论文部分内容阅读
[摘 要]版面是报纸的物质载体，是最终被读者拿在手中、使报纸传播得以实现的信息生产“成品”版面设计的优劣，从传播学角度说，直接影响着读者的阅读取向、阅读兴趣、阅读质量和传播效果；从报业经营角度说，则直接影响着报纸的品牌形象和营销效果。因此，加强版面设计方面的学理研究和实务研究，对报业发展具有重要意义。
[关键词]报纸；版面设计；报纸品牌
[中图分类号]G215 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）07 — 0111 — 02
如今是信息爆炸的时代，借助互联网技术的发展，每天在我们所生活的这个世界里，涌现出了大量的信息。报纸——这一古老的以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，正在面临着手机短信、网络、数字电视等新兴媒体的挑战。但存在决定意识。它正以自身的优势，顽强拼搏。在大大小小的媒体中争先斗艳。
面对于方便快捷的“现代传媒”，报纸不但没有落伍，反而更加彰显出了蒸蒸日上的苗头。从距今2000年前的《邸报》，到世界上最早定期出版的报纸《艾维苏事务报》，再到如今国内国际种类繁多的报纸、期刊，可以说报纸正在经历一个华丽的转身。笔者认为，决定这个“转身”的正是版式设计。从当初单纯的以“广而告之”为目的免费刊发，到如今巨大的广告收益，报纸已经逐步成为家家户户必不可缺的生活品。如何吸引读者的眼球、开拓更大的市场、让越来越多的商家认可，可谓是所有报人的头等大事。没有发行量就不被人认可，读者不认可就没有广告收入，而没有广告收入绝对会使一张报纸举步维艰。那么，发行量又靠什么呢？我想还是靠优秀的内容。俗话说：人靠衣服马靠鞍。没有好的版式设计，再完美无暇的新闻内容也很难让人在短时间认可。因为“版式设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段，它不仅是一种技能，更实现了技术与艺术的高度统一。”由此可见版式设计的重要性。那么如何改进报纸版面设计塑造报纸品牌笔者做如下思考：
一、把握辩证关系，充分发挥版面设计的能动作用
和任何一组对立的矛盾一样，形式和内容也存在着辩证统一的关系。内容决定形式，形式对内容也有相应的能动作用，好的版面设计，不仅能激发读者阅读兴趣，给人以审美愉悦，更能以巧妙运用的编辑语言起到传情达意、突出重点、表达立场的作用，增强新闻的表现力，达到文字所无法达到的效果。一则好新闻，如果没有一个好的表现形式，比如标题制作不够醒目，色彩运用不够突出，编排位置不够重要等，就会使其吸引力大打折扣，从而淹没在字海之中，不被人注意。
我国报纸在大范围的改版运动之前，并非没有认识到编排形式的重要作用，但由于技术条件、思想观念、认识水平等主客观原因的限制，形式对内容的能动作用并没有得到充分的发挥。在报社内部，没有专门从事版面设计的部门和人员，“设计”的职能由编辑兼任，最多由美编对版面进行一些“锦上添花”的简单修饰。直到上世纪九十年代，情况才有所改观，版面设计的概念被正式提出，其地位也逐渐由幕后走向前台；而进入新世纪以来，版面设计受到空前重视，一大批优秀报纸都有了专业的设计团队，并以富有个性和品位的版面设计，强化了新闻效果，增强了阅读趣味，达到了“意在不言中，无字胜有字”的效果。
二、把握读者心理，塑造版面个性品位
根据传播学理论，受众的目的及其内外特性，均影响着传播的进行，而其中影响力最大的，是其选择性的心理活动。面对五花八门的报摊，读者不可能购买所有的报纸，那么，他会购买哪一份报纸呢？这就是一个选择的过程，在这一过程中，读者会有一系列的心理活动，而其中最先发生作用的就是“选择性注意"在传播学概念中，“选择性注意”是受众接受信息的第一道“闸门”和“筛子"。
三、运用视觉艺术增强阅读感染力
视觉艺术的概念十分宽泛，但就报纸版面的设计而言，这一概念引入后最直接的一个效果就是，将传统的“排版”上升了一个层次——艺术的层次。既然是艺术，便有了自成体系的理由，有了更大的演绎空间，以及对报纸内容更强的能动作用。其本身在为内容服务的功能之外，也有了独立的欣赏价值。在现代报纸中，以视觉艺术为依托的版面设计已经成为报纸传播中不可或缺的环节。因为当今社会，人们获取信息的方式发生了巨大转变。据科学实验测定，现代人从外界获取的信息中，视觉成分约占总数的74%～80%。与文字性！概念性作品的阅读相比较，视觉感受无疑更普遍、更直接、更形象、也更富整体性。特别是在人们的生活节奏越来越快的情况下，报纸必须通过向读者提供充足和有吸引力的信息，以证明他们所花的时间和注意力是值得的。
四、主编和技术人员是提升版面设计的”双引擎”
现代报纸版面设计的科学内涵，是在对读者定位、信息内容、视觉传达、！受众承载等综合分析的基础上，确定更科学、更有针对性、更有竞争力的设计方案，进而作出符合现代人需要，符合现代环境！现代生活方式！现代应用的报纸版面设计"从这个意义上讲，现代报纸的版面设计，是对传媒产品本质的设计"那么，负责若干版面并在版面设计中扮演重要角色的主编，应该具备哪些基本素质才能达到这一要求呢？
一是要具有高度的责任意识。在新闻传播过程中，版面主编是重要的把关人，掌握着新闻报道及版面设计的生杀大权。这就要求版面主编必须具有高度的责任意识。在正确把握形式和内容的关系的基础上，既要充分发挥版面设计对信息传播的能动作用，又要清醒认识到形式是为内容服务的，从而避免过分夸大和强调“形式美”使形式脱离内容或有悖于内容。
二是要精通版面设计业务。现代报纸的版面设计，是新闻价值判断的综合表现，同时具有政治性、思想性、艺术性和技术性。因此，在设计的过程中必须讲科学，遵循版面设计的规律。这就要求版面主编必须精通业务，对版面分割的对比关系、标题的对比关系、题图文的对比关系、装饰语言的对比关系以及色彩的强调与协调等都要有所掌握。 三是要具有现代报纸版面设计的全新理念。现代报纸版面设计不是新闻加艺术的关系，也不是传统意义上的美化和装饰版面，而是建立在视觉承载、阅读规律、市场营销之上，对信息传达、视觉承载、阅读过程、整体形象、文化品位的完整设计"主编必须从这个高度上来认识版面设计并在工作中体现出来。
四是要具有探索精神和创新意识。当前，由于各家报纸都提高了版面设计的意识，加强了版面设计的力量，报纸之间设计水平的高低明显缩小。而一些优秀的创意一经见报，又立刻有多家报纸争相效仿。因此，只有具备探索精神和创新能力的主编，才能使自己的版面设计不断出新，卓尔不群，使报纸具有生命力和竞争力。
五、强化导读实用性，激发读者阅读兴趣
现代报纸中，导读已经得到了最广泛的应用。为了能让更多内容登上头版以吸引读者的注意，各家报纸纷纷在传统的“要闻”版上开设导读，导引其他版面上足以让读者感兴趣的内容。
目前，国内报纸导读的制作方法大多以标题式为主，即将其他版面新闻的标题直接放在一版上，然后在该标题之下标注“详见第*版"另外比较常见的还有一种“准导读”的制作方法——转版，多见于对开大报，即为了增加一版的信息量，只发出报道开头的一部分，其余文字则转发在其他版面。
应该说，导读的设计是报纸增强“第一眼效应”和方便读者找到内页重要新闻的好办法，但目前的制作方式仍有待进一步丰富，并从读者的角度增强其实用性。纯标题式导读的优点在于直接而节省版面，并因为没有其他文字的干扰而更觉醒目，但这种制作方法往往因过于简单，而让读者感到“不解渴”特别是对热点新闻，读者更想在第一时间了解更多的要点，这时就会对“详见第*版”感到麻烦。而转版式导读的弊病更加明显，一是阅读一篇文章需要看两个版面，本身就是一件很费力气的事情，寻找转接内容的过程更容易造成思路的中断；二是出现在一版的部分只是文章的开头，而对有的文章来说，精彩的部分又往往在后面，仅凭开头很难显示出其全部的亮点，因而以“转版”的形式出现，就不能使出其“浑身解数”吸引住读者。因此，丰富导读的样式，发挥各种类型导读的优势，让导读真正成为展示报纸内容精品的“橱窗”是给读者提供更有效率的阅读的重要一环。
六、让精品广告成为版面/优美的休憩
目前在我国的大多数报纸中，广告的设计似乎都被置于版面的整体设计之外，显得十分不协调、不融合。特别是一些小客户的广告，用色、排列、内容设计等都很粗劣，常常像集装箱货物一样被挤在下半版，既降低了广而告之的效果，也破坏了版面的整体美。其实，广告也是版面设计中的重要部分，它不仅要满足客户推广产品的要求，而且对读者而言，也是一种实用的信息资源。设计精美的广告，对版面来说更是一种衬托或者点缀，能够为版面增色。它仿佛是一方美丽的休闲广场，让读者在繁重的文字阅读中得以休息，在美的欣赏中获得商品信息和视觉享受。
广告的选择性刊登和精品化设计，标志着报纸的品位，影响着报纸的品牌。著名的《纽约时报》就为所刊登的广告制定了严苛的标准，宁可损失收入，也不能容许不实、欺诈及有失善良风俗和尊严的不雅的广告出现在版面上。为此，还特意成立了一个对“广告接受适当性”进行把关的部门，对广告进行严格审查。而只要广告通过审查，就会得到精心的设计和安排，包括在版面上的排列方式都注意多样化。
目前，我国一些具有较好品牌形象的报纸也己经十分注意广告的选择、设计和编排。如《南方都市报》所刊登的广告90%以上都是分量级品牌，而且设计精美。
当然，对地方报纸而言，能做到如此“身手”也不很现实，但广告内容的选择和设计在报纸品牌形象中的重要性由此可见一斑。地方报纸也应在自己能力范围之内，照此方向做出最大的努力。尽管广告收入决定着报纸的生存，但如果50%以上的广告版面都用来刊登一些出处可疑的减肥瘦身、治疗难言之隐等类的广告，而且为了迎合客户的功利心理设计粗糙，那么报纸的公信力必然会大打折扣，即便广告之外的版面设计得再精美，也会因为广告的不和谐而抵消整体的美感。以报纸品牌建设的长远目光看，这无疑是短视的，其间良性循环与恶性循环的道理以及对某种信念的坚持，的确值得思考。
近十年的编辑工作，让笔者深深认识到，版式设计绝对不是单一的靠线条、色差、图片、及各种颜色的底纹搭配，应该是所有版面的协调统一。这其中包括标题、字号、图片大小和各个不同的版块内容。版与板之间、板块与板块之间应该对立统一。除要闻版外，必要情况下，还需为广告而相应搭配报刊的稿件内容，绝对不是为版面的单一美观，而失去应有的报刊特色与内涵。
〔责任编辑：郭梅东〕
[关键词]报纸；版面设计；报纸品牌
[中图分类号]G215 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）07 — 0111 — 02
如今是信息爆炸的时代，借助互联网技术的发展，每天在我们所生活的这个世界里，涌现出了大量的信息。报纸——这一古老的以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，正在面临着手机短信、网络、数字电视等新兴媒体的挑战。但存在决定意识。它正以自身的优势，顽强拼搏。在大大小小的媒体中争先斗艳。
面对于方便快捷的“现代传媒”，报纸不但没有落伍，反而更加彰显出了蒸蒸日上的苗头。从距今2000年前的《邸报》，到世界上最早定期出版的报纸《艾维苏事务报》，再到如今国内国际种类繁多的报纸、期刊，可以说报纸正在经历一个华丽的转身。笔者认为，决定这个“转身”的正是版式设计。从当初单纯的以“广而告之”为目的免费刊发，到如今巨大的广告收益，报纸已经逐步成为家家户户必不可缺的生活品。如何吸引读者的眼球、开拓更大的市场、让越来越多的商家认可，可谓是所有报人的头等大事。没有发行量就不被人认可，读者不认可就没有广告收入，而没有广告收入绝对会使一张报纸举步维艰。那么，发行量又靠什么呢？我想还是靠优秀的内容。俗话说：人靠衣服马靠鞍。没有好的版式设计，再完美无暇的新闻内容也很难让人在短时间认可。因为“版式设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段，它不仅是一种技能，更实现了技术与艺术的高度统一。”由此可见版式设计的重要性。那么如何改进报纸版面设计塑造报纸品牌笔者做如下思考：
一、把握辩证关系，充分发挥版面设计的能动作用
和任何一组对立的矛盾一样，形式和内容也存在着辩证统一的关系。内容决定形式，形式对内容也有相应的能动作用，好的版面设计，不仅能激发读者阅读兴趣，给人以审美愉悦，更能以巧妙运用的编辑语言起到传情达意、突出重点、表达立场的作用，增强新闻的表现力，达到文字所无法达到的效果。一则好新闻，如果没有一个好的表现形式，比如标题制作不够醒目，色彩运用不够突出，编排位置不够重要等，就会使其吸引力大打折扣，从而淹没在字海之中，不被人注意。
我国报纸在大范围的改版运动之前，并非没有认识到编排形式的重要作用，但由于技术条件、思想观念、认识水平等主客观原因的限制，形式对内容的能动作用并没有得到充分的发挥。在报社内部，没有专门从事版面设计的部门和人员，“设计”的职能由编辑兼任，最多由美编对版面进行一些“锦上添花”的简单修饰。直到上世纪九十年代，情况才有所改观，版面设计的概念被正式提出，其地位也逐渐由幕后走向前台；而进入新世纪以来，版面设计受到空前重视，一大批优秀报纸都有了专业的设计团队，并以富有个性和品位的版面设计，强化了新闻效果，增强了阅读趣味，达到了“意在不言中，无字胜有字”的效果。
二、把握读者心理，塑造版面个性品位
根据传播学理论，受众的目的及其内外特性，均影响着传播的进行，而其中影响力最大的，是其选择性的心理活动。面对五花八门的报摊，读者不可能购买所有的报纸，那么，他会购买哪一份报纸呢？这就是一个选择的过程，在这一过程中，读者会有一系列的心理活动，而其中最先发生作用的就是“选择性注意"在传播学概念中，“选择性注意”是受众接受信息的第一道“闸门”和“筛子"。
三、运用视觉艺术增强阅读感染力
视觉艺术的概念十分宽泛，但就报纸版面的设计而言，这一概念引入后最直接的一个效果就是，将传统的“排版”上升了一个层次——艺术的层次。既然是艺术，便有了自成体系的理由，有了更大的演绎空间，以及对报纸内容更强的能动作用。其本身在为内容服务的功能之外，也有了独立的欣赏价值。在现代报纸中，以视觉艺术为依托的版面设计已经成为报纸传播中不可或缺的环节。因为当今社会，人们获取信息的方式发生了巨大转变。据科学实验测定，现代人从外界获取的信息中，视觉成分约占总数的74%～80%。与文字性！概念性作品的阅读相比较，视觉感受无疑更普遍、更直接、更形象、也更富整体性。特别是在人们的生活节奏越来越快的情况下，报纸必须通过向读者提供充足和有吸引力的信息，以证明他们所花的时间和注意力是值得的。
四、主编和技术人员是提升版面设计的”双引擎”
现代报纸版面设计的科学内涵，是在对读者定位、信息内容、视觉传达、！受众承载等综合分析的基础上，确定更科学、更有针对性、更有竞争力的设计方案，进而作出符合现代人需要，符合现代环境！现代生活方式！现代应用的报纸版面设计"从这个意义上讲，现代报纸的版面设计，是对传媒产品本质的设计"那么，负责若干版面并在版面设计中扮演重要角色的主编，应该具备哪些基本素质才能达到这一要求呢？
一是要具有高度的责任意识。在新闻传播过程中，版面主编是重要的把关人，掌握着新闻报道及版面设计的生杀大权。这就要求版面主编必须具有高度的责任意识。在正确把握形式和内容的关系的基础上，既要充分发挥版面设计对信息传播的能动作用，又要清醒认识到形式是为内容服务的，从而避免过分夸大和强调“形式美”使形式脱离内容或有悖于内容。
二是要精通版面设计业务。现代报纸的版面设计，是新闻价值判断的综合表现，同时具有政治性、思想性、艺术性和技术性。因此，在设计的过程中必须讲科学，遵循版面设计的规律。这就要求版面主编必须精通业务，对版面分割的对比关系、标题的对比关系、题图文的对比关系、装饰语言的对比关系以及色彩的强调与协调等都要有所掌握。 三是要具有现代报纸版面设计的全新理念。现代报纸版面设计不是新闻加艺术的关系，也不是传统意义上的美化和装饰版面，而是建立在视觉承载、阅读规律、市场营销之上，对信息传达、视觉承载、阅读过程、整体形象、文化品位的完整设计"主编必须从这个高度上来认识版面设计并在工作中体现出来。
四是要具有探索精神和创新意识。当前，由于各家报纸都提高了版面设计的意识，加强了版面设计的力量，报纸之间设计水平的高低明显缩小。而一些优秀的创意一经见报，又立刻有多家报纸争相效仿。因此，只有具备探索精神和创新能力的主编，才能使自己的版面设计不断出新，卓尔不群，使报纸具有生命力和竞争力。
五、强化导读实用性，激发读者阅读兴趣
现代报纸中，导读已经得到了最广泛的应用。为了能让更多内容登上头版以吸引读者的注意，各家报纸纷纷在传统的“要闻”版上开设导读，导引其他版面上足以让读者感兴趣的内容。
目前，国内报纸导读的制作方法大多以标题式为主，即将其他版面新闻的标题直接放在一版上，然后在该标题之下标注“详见第*版"另外比较常见的还有一种“准导读”的制作方法——转版，多见于对开大报，即为了增加一版的信息量，只发出报道开头的一部分，其余文字则转发在其他版面。
应该说，导读的设计是报纸增强“第一眼效应”和方便读者找到内页重要新闻的好办法，但目前的制作方式仍有待进一步丰富，并从读者的角度增强其实用性。纯标题式导读的优点在于直接而节省版面，并因为没有其他文字的干扰而更觉醒目，但这种制作方法往往因过于简单，而让读者感到“不解渴”特别是对热点新闻，读者更想在第一时间了解更多的要点，这时就会对“详见第*版”感到麻烦。而转版式导读的弊病更加明显，一是阅读一篇文章需要看两个版面，本身就是一件很费力气的事情，寻找转接内容的过程更容易造成思路的中断；二是出现在一版的部分只是文章的开头，而对有的文章来说，精彩的部分又往往在后面，仅凭开头很难显示出其全部的亮点，因而以“转版”的形式出现，就不能使出其“浑身解数”吸引住读者。因此，丰富导读的样式，发挥各种类型导读的优势，让导读真正成为展示报纸内容精品的“橱窗”是给读者提供更有效率的阅读的重要一环。
六、让精品广告成为版面/优美的休憩
目前在我国的大多数报纸中，广告的设计似乎都被置于版面的整体设计之外，显得十分不协调、不融合。特别是一些小客户的广告，用色、排列、内容设计等都很粗劣，常常像集装箱货物一样被挤在下半版，既降低了广而告之的效果，也破坏了版面的整体美。其实，广告也是版面设计中的重要部分，它不仅要满足客户推广产品的要求，而且对读者而言，也是一种实用的信息资源。设计精美的广告，对版面来说更是一种衬托或者点缀，能够为版面增色。它仿佛是一方美丽的休闲广场，让读者在繁重的文字阅读中得以休息，在美的欣赏中获得商品信息和视觉享受。
广告的选择性刊登和精品化设计，标志着报纸的品位，影响着报纸的品牌。著名的《纽约时报》就为所刊登的广告制定了严苛的标准，宁可损失收入，也不能容许不实、欺诈及有失善良风俗和尊严的不雅的广告出现在版面上。为此，还特意成立了一个对“广告接受适当性”进行把关的部门，对广告进行严格审查。而只要广告通过审查，就会得到精心的设计和安排，包括在版面上的排列方式都注意多样化。
目前，我国一些具有较好品牌形象的报纸也己经十分注意广告的选择、设计和编排。如《南方都市报》所刊登的广告90%以上都是分量级品牌，而且设计精美。
当然，对地方报纸而言，能做到如此“身手”也不很现实，但广告内容的选择和设计在报纸品牌形象中的重要性由此可见一斑。地方报纸也应在自己能力范围之内，照此方向做出最大的努力。尽管广告收入决定着报纸的生存，但如果50%以上的广告版面都用来刊登一些出处可疑的减肥瘦身、治疗难言之隐等类的广告，而且为了迎合客户的功利心理设计粗糙，那么报纸的公信力必然会大打折扣，即便广告之外的版面设计得再精美，也会因为广告的不和谐而抵消整体的美感。以报纸品牌建设的长远目光看，这无疑是短视的，其间良性循环与恶性循环的道理以及对某种信念的坚持，的确值得思考。
近十年的编辑工作，让笔者深深认识到，版式设计绝对不是单一的靠线条、色差、图片、及各种颜色的底纹搭配，应该是所有版面的协调统一。这其中包括标题、字号、图片大小和各个不同的版块内容。版与板之间、板块与板块之间应该对立统一。除要闻版外，必要情况下，还需为广告而相应搭配报刊的稿件内容，绝对不是为版面的单一美观，而失去应有的报刊特色与内涵。
〔责任编辑：郭梅东〕