论文部分内容阅读
上世纪90年代，中国巨大的经济增长潜力吸引了全球饮料业巨头纷纷抢滩我国市场。可口可乐，百事可乐、芬达、雪碧等饮料在中国成了家喻户晓的品牌。而今喜讯传来，我国饮料行业在国际市场取得可喜的业绩，尤其是青岛啤酒更是在海外市场独树一帜。
2004年1至12月，青岛啤酒出口较前年同期增长113％。每月出口量都在8OOO吨以上。初步显示其构筑美洲、欧洲、东南亚营销三角架构的威力。青啤高层表示，他们将在南非市场大展拳脚，与世界第二大啤酒制造商一 当地的SAB Miler正面较量，以及在东南亚积极寻求合作伙伴，争取更多的市场份额。
1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等国家，出口量一直占全国啤酒出口量的50％以上，稳居国内同行业主首。目前，已在世界40多个国家和地区建立了自己的分公司，在世界啤酒市场上赢得了一席之地。
在美国和欧洲，青岛啤酒去年实现了10％的增幅。东南亚地区一直是青岛啤酒的传统市场，拥有稳定的消费群。自上世纪40年代起青岛啤酒一直热销新加坡，马来西亚等国家和地区。在香港，青岛啤酒开始突破实行了几十年的以单纯的产品出口的外贸代理形式，尝试自主进行海外市场的经营。2000年1月1日在香港直接设立香港公司，去年1至8月份增长了28%，三大系列12个品种，全方位进入，市场占有率迅速上升到896左右，呈现出强劲的扩展势头。
活跃在美国市场上的青岛啤酒
2000年，江泽民同志访美，出席“中国文化周”活动，青岛啤酒又一次作为国宴酒，受到非常高的评价。2002年，江泽民同志的访美则促成了中美两个名牌的握手——百威啤酒与青岛啤酒的战略联盟。
1978年，青岛啤酒首次进入美国市场，由美国的莫纳克公司作为总代理。时任美国莫纳克公司国际事务总经理的摩斯先生亲自来青岛考察啤酒生产情况，他为青岛啤酒的纯正品味和细腻的泡沫、独特浓郁的香味所折服。摩斯先生认为，青岛啤酒是进入美国市场中最纯正的啤酒，质量是一流的，可以与任何世界名牌啤酒匹敌。青岛啤酒在当地当年市场销量2万箱。从1978年青岛啤酒首次进入美国市场到2002年的15年里，青岛啤酒在美国市场的销量从2万箱增至125万箱，销量排列名次由第13位跃居第9位。1987年至2002年，青岛啤酒在美国市场上销售的中国啤酒品牌中销量占95％以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25％。青岛啤酒在美国的销量节节攀升，打破了美国380种进口啤酒销售量增长速度最快的纪录。
在1981年华盛顿国际啤酒会上，全球有400多个国际知名品牌参加，其中。美国国内的啤酒多达700多种，可谓强手如林，都欲在“华盛顿国际啤酒会”一显身手，打开销路，掌握竞争的主动权。最后，青岛啤酒以超凡的实力力挫群雄。荣获美国进口啤酒第一名；1985年，青岛啤酒再获美国华盛顿亚洲啤酒评比会冠军；1987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首！美国务大报叹为观止，以醒目的通栏标题印着“青岛啤酒誉满全球，荣获啤酒冠军奖，中美友谊，中美合作，中美繁荣，与日俱增”等，青岛啤酒以实力与品质赢得了美国消费者。1999年，在美国国际品牌咨询公司王办的亚洲著名品牌评选活动中，青岛啤酒是中国大陆唯一入选的“亚洲五十大品牌”之一……
美国经济之发达是世界公认的，美国人追求高品质消费，对品牌和产品的要求非常高。青岛啤酒为什么能够这么受美国消费者欢迎?除了在美国和国际上的美誉度之外，最主要是青岛啤酒的一贯优良品质和口味，爽口的感觉和地道的清香。在美国唐人街，青岛啤酒是华人喝啤酒的首选。位于华盛顿的“北京饭店”一直经销青岛啤酒和中国特色菜，使当时美国总统老布什夫妇以及美国上流社会的达官贵人。经常光顾这里。老布什曾经在中国工作多年，是有名的中国通，在北京饭店用餐过后曾说“有人说，吃要到中国去，现在不用了，华盛顿的北京饭店就有中国最好的啤酒和美味。”
青岛啤酒的美国总代理商斯仲先生认为，青岛啤酒的高质量在国际市场上超卓声誉关键在于“瓶子里酒的质量是第一流的”。
1997年青岛啤酒领导一行到美国考察市场，在宾馆的电梯口迎面走来一位黑人小伙子，他看到对面的中国人，竟脱口而出：中国、北京、青岛啤酒。
青岛啤酒旺销台湾地区
2002年2月15日，台湾宣布对大陆烟酒解禁，青岛啤酒开始热销台湾，台湾同胞终于喝上了盼望已久的青岛啤酒。消费者购买青岛啤酒的热情持续“升温”，青岛啤酒在台湾地区销量持续迅猛增长，截至2002年底，青岛啤酒在台湾的销量已达到3万吨，成为该市场销量最大的非本地啤酒。
“青啤风”愈刮愈劲。在4月到5月短短一个多月的时间里，台北市、台北县、宜兰县巿、桃园县市、新竹县市、苗栗县市和花莲县市等，大大小小的超市、连锁便利店、餐饮酒店和遍布大街小巷的“槟榔店”里，青岛啤酒的数量在迅速增加。其中，自4月下旬至5月下旬，青岛啤酒在台湾的销量已经超过30万箱，约合1200吨。由于订单不断追加，由青岛港装船发送基隆、台中和高雄的集装箱，已由最初的每周50个，增加到每周200多个。进入6、7月，青岛啤酒销量仍然火爆，截至7月底在台湾的累计销量超过万吨，远远高于已进入台湾市场很久的外国啤酒，稳坐在台外地啤酒销量头把交椅。此后，台湾消费者对青岛啤酒的喜爱一发而不可收拾，截至2004年底，消费青岛啤酒超过3万吨!
据业内人士分析，青岛啤酒之所以能脱颖而出，原因主要有：一是消费者生活水平和生活质量越高，对产品质量、品位的鉴赏力和要求也就越高。青岛啤酒在国际上的知名度和公认的优异品质以及十分舒适的口味，包括三次在美国获得国际啤酒评比第一名以及在国际性的啤酒评比大赛中多次夺魁等，其卓越的质量也赢得了世界各地的消费者。台湾市场的85％是当地啤酒，青岛啤酒虽然价格高于当地啤酒。但是仍然销量猛涨，很多地区供不应求，可见台湾消费者对于青岛啤酒的钟爱。二是台湾消费者喝啤酒习惯“论箱”，而且常年无“淡季”。因此，台湾消费者对啤酒的消费是比较挑剔的，需要一种口感舒适，大量饮用后不上头的啤酒，青岛啤酒恰好满足了这一潜在的需求。三是台湾消费者对于青岛啤酒的潜在需求由来已久。由于青岛啤酒在国际上享有非常高的知名度和良好的市场前景，上个世纪90年代以前，台湾许多著名的公司就与青啤公司进行过合作与探讨，青岛啤酒迅速进入台湾市场，是一个受到两岸民众欢迎的意味深长的突破。为满足迅猛增长的消费需求，青岛啤酒已与台湾三洋维士比集团合作在台湾注册“台湾青岛啤酒股份有限公司”。在青岛市与 台湾省之间，青岛啤酒将架起一座民间的沟通桥梁，为推进和扩大两地的合作发挥积极作用。
青岛啤酒与欧洲的不解之缘
1903年，德国人在青岛建设啤酒厂。从建厂到现在，青岛啤酒与欧洲持续了100年的不解之缘。
德国和整个欧洲都具有相当悠久的啤酒文化和酿造历史。欧洲许多的国家啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。那里的消费者具备啤酒的知识和对啤酒的评判力，然而，在这样的市场上，青岛啤酒仍然受到消费者的喜爱，愿意高出两倍于其他世界著名品牌的价钱购买青岛啤酒。
早在1906年，青岛啤酒就在德国慕尼黑国际博览会获得金质奖，从此确立了青岛啤酒在欧洲人心目中高品质的形象和地位。此后，青岛啤酒在欧洲的各种酒类评比和展览中又屡获大奖：1991年荣获比利时布鲁塞尔举行的梦顿国际啤酒评比大赛金质奖；1997年荣获在西班牙马德里举办的第23届国际金星奖——一“杰出公司形象和质量国际金奖”。
伴随在欧洲获得的各种桂冠，青岛啤酒在欧洲的出口量迅速增长从50年代开始出口欧洲，欧洲就成为青啤出口的传统市场，国家有法国、意大利、英国、瑞士，德国，荷兰，以及西班牙、葡萄牙、比利时、卢森堡、希腊、爱尔兰、瑞典、挪威、波兰、留尼汪、俄罗斯、斯洛文尼亚，捷克等。自1985年以来，青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加，特别是从1992年到2001年，销量增长幅度高达481％！
历史上，法国人路易·巴斯德于1870年揭开了“有生发酵”的秘密，科学地固定了啤酒的生产工艺。但就是在这样一个奠定了啤酒生产科学工艺基础的国家，青岛啤酒仍然成为法国人最喜爱的亚洲啤酒之一。
英国人热衷酒吧是有名的，酒吧的类别之多也是世界上闻名的。在酒吧里交朋友，探讨问题，对很多英国人来说已形成一种生活情趣。很多英国人在这样的场合喜欢饮用青岛啤酒，用于增加情趣，作为品味和档次的象征。英格兰的利兹市中国城和伦敦的唐人街，英国人到中国餐馆就餐往往必点青岛啤酒。
要么国际化，要么死亡
国际化一直是青岛啤酒多年来的心愿，正如青岛啤酒董事长李桂荣所言，“尽管青岛啤酒在国内为行业老大，但是从自身发展来看，青岛啤酒仅是一个地方性的啤酒企业。最缺乏的是国际化竞争经验。国际化是惟一出路，青岛啤酒发展战略当务之急是从竞争到竞合，走战略联盟之路。”
青啤的决策者们坚定地认为国际化的提法，不是心血来潮的应时之举，而是基于对国际同行业的清醒分析，是适应当前国内外啤酒行业竞争形势的需要。所以才有“要么国际化——跨越式发展。要么死亡”一说。
青啤公司国际化思路的加速出台和实施，首先就是这样一个因素：随着全球经济一体化进程的加快，一度退潮的洋啤携雄厚的资金实力、国际先进的生产技术以及先进管理经验，以对中国啤酒市场这块大蛋糕势在必得之势，正在发起以“本土化”战略为主要内容的第二轮大举进攻。与此同时，随着中国加入世界贸易组织，关税壁全将会逐步消失，对于国内啤酒企业来讲，最后的一块“护身符”也将失去，面对汹涌而来的国际资本，只有本身国际化才能参与国际化竞争。
国际化是大潮，顺之者兴，逆之者衰。逐渐从“春秋混战”进入了“战国时代”的国内啤酒行业，各大集团在既定战略的指导下，纷纷寻求战略伙伴，与国际大公司合作，加快扩张和发展步伐，并逐渐在自己的主体市场形成规模。目前，除青啤公司与全球最大啤酒制造商美国的安海斯－布希公司结成战略联盟之外，华润与南非SAB公司合作，用资本进行扩张，华润的这一合作伙伴曾于2002年100％收购美国MILLER公司，成为世界第二大啤酒公司：2002年5月，珠江啤酒与比利时INTERBREW(英特布鲁)公司合作；INTERBREW公司还对马来西亚金狮集团在中国的啤酒企业表示出浓厚的兴趣：重庆啤酒与NEWCASTLEL这对老搭档又有新主意；还有，包括燕京在内的国内啤酒集团，目前都在寻求与国际啤酒集团的合作。
竞争对于就在旁边，青啤这个排头兵与他们不过一肩之差。随着华润、燕京的扩张，特别是国外大公司本土化进程的迅速推进，青啤面临更严峻的挑战，只有建成真正意义上的国际化公司，参与世界啤酒竞争，才能走在竞争对手的前面，并在竞争中立于不败之地。
面对内忧外患。企业的发展不能只注重产量和规模，更重要的是要强身健体，注重“软硬兼顾”，提高企业核心竞争力才是根本。这是国际化的另一个题中之意。
2004年1至12月，青岛啤酒出口较前年同期增长113％。每月出口量都在8OOO吨以上。初步显示其构筑美洲、欧洲、东南亚营销三角架构的威力。青啤高层表示，他们将在南非市场大展拳脚，与世界第二大啤酒制造商一 当地的SAB Miler正面较量，以及在东南亚积极寻求合作伙伴，争取更多的市场份额。
1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等国家，出口量一直占全国啤酒出口量的50％以上，稳居国内同行业主首。目前，已在世界40多个国家和地区建立了自己的分公司，在世界啤酒市场上赢得了一席之地。
在美国和欧洲，青岛啤酒去年实现了10％的增幅。东南亚地区一直是青岛啤酒的传统市场，拥有稳定的消费群。自上世纪40年代起青岛啤酒一直热销新加坡，马来西亚等国家和地区。在香港，青岛啤酒开始突破实行了几十年的以单纯的产品出口的外贸代理形式，尝试自主进行海外市场的经营。2000年1月1日在香港直接设立香港公司，去年1至8月份增长了28%，三大系列12个品种，全方位进入，市场占有率迅速上升到896左右，呈现出强劲的扩展势头。
活跃在美国市场上的青岛啤酒
2000年，江泽民同志访美，出席“中国文化周”活动，青岛啤酒又一次作为国宴酒，受到非常高的评价。2002年，江泽民同志的访美则促成了中美两个名牌的握手——百威啤酒与青岛啤酒的战略联盟。
1978年，青岛啤酒首次进入美国市场，由美国的莫纳克公司作为总代理。时任美国莫纳克公司国际事务总经理的摩斯先生亲自来青岛考察啤酒生产情况，他为青岛啤酒的纯正品味和细腻的泡沫、独特浓郁的香味所折服。摩斯先生认为，青岛啤酒是进入美国市场中最纯正的啤酒，质量是一流的，可以与任何世界名牌啤酒匹敌。青岛啤酒在当地当年市场销量2万箱。从1978年青岛啤酒首次进入美国市场到2002年的15年里，青岛啤酒在美国市场的销量从2万箱增至125万箱，销量排列名次由第13位跃居第9位。1987年至2002年，青岛啤酒在美国市场上销售的中国啤酒品牌中销量占95％以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25％。青岛啤酒在美国的销量节节攀升，打破了美国380种进口啤酒销售量增长速度最快的纪录。
在1981年华盛顿国际啤酒会上，全球有400多个国际知名品牌参加，其中。美国国内的啤酒多达700多种，可谓强手如林，都欲在“华盛顿国际啤酒会”一显身手，打开销路，掌握竞争的主动权。最后，青岛啤酒以超凡的实力力挫群雄。荣获美国进口啤酒第一名；1985年，青岛啤酒再获美国华盛顿亚洲啤酒评比会冠军；1987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首！美国务大报叹为观止，以醒目的通栏标题印着“青岛啤酒誉满全球，荣获啤酒冠军奖，中美友谊，中美合作，中美繁荣，与日俱增”等，青岛啤酒以实力与品质赢得了美国消费者。1999年，在美国国际品牌咨询公司王办的亚洲著名品牌评选活动中，青岛啤酒是中国大陆唯一入选的“亚洲五十大品牌”之一……
美国经济之发达是世界公认的，美国人追求高品质消费，对品牌和产品的要求非常高。青岛啤酒为什么能够这么受美国消费者欢迎?除了在美国和国际上的美誉度之外，最主要是青岛啤酒的一贯优良品质和口味，爽口的感觉和地道的清香。在美国唐人街，青岛啤酒是华人喝啤酒的首选。位于华盛顿的“北京饭店”一直经销青岛啤酒和中国特色菜，使当时美国总统老布什夫妇以及美国上流社会的达官贵人。经常光顾这里。老布什曾经在中国工作多年，是有名的中国通，在北京饭店用餐过后曾说“有人说，吃要到中国去，现在不用了，华盛顿的北京饭店就有中国最好的啤酒和美味。”
青岛啤酒的美国总代理商斯仲先生认为，青岛啤酒的高质量在国际市场上超卓声誉关键在于“瓶子里酒的质量是第一流的”。
1997年青岛啤酒领导一行到美国考察市场，在宾馆的电梯口迎面走来一位黑人小伙子，他看到对面的中国人，竟脱口而出：中国、北京、青岛啤酒。
青岛啤酒旺销台湾地区
2002年2月15日，台湾宣布对大陆烟酒解禁，青岛啤酒开始热销台湾，台湾同胞终于喝上了盼望已久的青岛啤酒。消费者购买青岛啤酒的热情持续“升温”，青岛啤酒在台湾地区销量持续迅猛增长，截至2002年底，青岛啤酒在台湾的销量已达到3万吨，成为该市场销量最大的非本地啤酒。
“青啤风”愈刮愈劲。在4月到5月短短一个多月的时间里，台北市、台北县、宜兰县巿、桃园县市、新竹县市、苗栗县市和花莲县市等，大大小小的超市、连锁便利店、餐饮酒店和遍布大街小巷的“槟榔店”里，青岛啤酒的数量在迅速增加。其中，自4月下旬至5月下旬，青岛啤酒在台湾的销量已经超过30万箱，约合1200吨。由于订单不断追加，由青岛港装船发送基隆、台中和高雄的集装箱，已由最初的每周50个，增加到每周200多个。进入6、7月，青岛啤酒销量仍然火爆，截至7月底在台湾的累计销量超过万吨，远远高于已进入台湾市场很久的外国啤酒，稳坐在台外地啤酒销量头把交椅。此后，台湾消费者对青岛啤酒的喜爱一发而不可收拾，截至2004年底，消费青岛啤酒超过3万吨!
据业内人士分析，青岛啤酒之所以能脱颖而出，原因主要有：一是消费者生活水平和生活质量越高，对产品质量、品位的鉴赏力和要求也就越高。青岛啤酒在国际上的知名度和公认的优异品质以及十分舒适的口味，包括三次在美国获得国际啤酒评比第一名以及在国际性的啤酒评比大赛中多次夺魁等，其卓越的质量也赢得了世界各地的消费者。台湾市场的85％是当地啤酒，青岛啤酒虽然价格高于当地啤酒。但是仍然销量猛涨，很多地区供不应求，可见台湾消费者对于青岛啤酒的钟爱。二是台湾消费者喝啤酒习惯“论箱”，而且常年无“淡季”。因此，台湾消费者对啤酒的消费是比较挑剔的，需要一种口感舒适，大量饮用后不上头的啤酒，青岛啤酒恰好满足了这一潜在的需求。三是台湾消费者对于青岛啤酒的潜在需求由来已久。由于青岛啤酒在国际上享有非常高的知名度和良好的市场前景，上个世纪90年代以前，台湾许多著名的公司就与青啤公司进行过合作与探讨，青岛啤酒迅速进入台湾市场，是一个受到两岸民众欢迎的意味深长的突破。为满足迅猛增长的消费需求，青岛啤酒已与台湾三洋维士比集团合作在台湾注册“台湾青岛啤酒股份有限公司”。在青岛市与 台湾省之间，青岛啤酒将架起一座民间的沟通桥梁，为推进和扩大两地的合作发挥积极作用。
青岛啤酒与欧洲的不解之缘
1903年，德国人在青岛建设啤酒厂。从建厂到现在，青岛啤酒与欧洲持续了100年的不解之缘。
德国和整个欧洲都具有相当悠久的啤酒文化和酿造历史。欧洲许多的国家啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。那里的消费者具备啤酒的知识和对啤酒的评判力，然而，在这样的市场上，青岛啤酒仍然受到消费者的喜爱，愿意高出两倍于其他世界著名品牌的价钱购买青岛啤酒。
早在1906年，青岛啤酒就在德国慕尼黑国际博览会获得金质奖，从此确立了青岛啤酒在欧洲人心目中高品质的形象和地位。此后，青岛啤酒在欧洲的各种酒类评比和展览中又屡获大奖：1991年荣获比利时布鲁塞尔举行的梦顿国际啤酒评比大赛金质奖；1997年荣获在西班牙马德里举办的第23届国际金星奖——一“杰出公司形象和质量国际金奖”。
伴随在欧洲获得的各种桂冠，青岛啤酒在欧洲的出口量迅速增长从50年代开始出口欧洲，欧洲就成为青啤出口的传统市场，国家有法国、意大利、英国、瑞士，德国，荷兰，以及西班牙、葡萄牙、比利时、卢森堡、希腊、爱尔兰、瑞典、挪威、波兰、留尼汪、俄罗斯、斯洛文尼亚，捷克等。自1985年以来，青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加，特别是从1992年到2001年，销量增长幅度高达481％！
历史上，法国人路易·巴斯德于1870年揭开了“有生发酵”的秘密，科学地固定了啤酒的生产工艺。但就是在这样一个奠定了啤酒生产科学工艺基础的国家，青岛啤酒仍然成为法国人最喜爱的亚洲啤酒之一。
英国人热衷酒吧是有名的，酒吧的类别之多也是世界上闻名的。在酒吧里交朋友，探讨问题，对很多英国人来说已形成一种生活情趣。很多英国人在这样的场合喜欢饮用青岛啤酒，用于增加情趣，作为品味和档次的象征。英格兰的利兹市中国城和伦敦的唐人街，英国人到中国餐馆就餐往往必点青岛啤酒。
要么国际化，要么死亡
国际化一直是青岛啤酒多年来的心愿，正如青岛啤酒董事长李桂荣所言，“尽管青岛啤酒在国内为行业老大，但是从自身发展来看，青岛啤酒仅是一个地方性的啤酒企业。最缺乏的是国际化竞争经验。国际化是惟一出路，青岛啤酒发展战略当务之急是从竞争到竞合，走战略联盟之路。”
青啤的决策者们坚定地认为国际化的提法，不是心血来潮的应时之举，而是基于对国际同行业的清醒分析，是适应当前国内外啤酒行业竞争形势的需要。所以才有“要么国际化——跨越式发展。要么死亡”一说。
青啤公司国际化思路的加速出台和实施，首先就是这样一个因素：随着全球经济一体化进程的加快，一度退潮的洋啤携雄厚的资金实力、国际先进的生产技术以及先进管理经验，以对中国啤酒市场这块大蛋糕势在必得之势，正在发起以“本土化”战略为主要内容的第二轮大举进攻。与此同时，随着中国加入世界贸易组织，关税壁全将会逐步消失，对于国内啤酒企业来讲，最后的一块“护身符”也将失去，面对汹涌而来的国际资本，只有本身国际化才能参与国际化竞争。
国际化是大潮，顺之者兴，逆之者衰。逐渐从“春秋混战”进入了“战国时代”的国内啤酒行业，各大集团在既定战略的指导下，纷纷寻求战略伙伴，与国际大公司合作，加快扩张和发展步伐，并逐渐在自己的主体市场形成规模。目前，除青啤公司与全球最大啤酒制造商美国的安海斯－布希公司结成战略联盟之外，华润与南非SAB公司合作，用资本进行扩张，华润的这一合作伙伴曾于2002年100％收购美国MILLER公司，成为世界第二大啤酒公司：2002年5月，珠江啤酒与比利时INTERBREW(英特布鲁)公司合作；INTERBREW公司还对马来西亚金狮集团在中国的啤酒企业表示出浓厚的兴趣：重庆啤酒与NEWCASTLEL这对老搭档又有新主意；还有，包括燕京在内的国内啤酒集团，目前都在寻求与国际啤酒集团的合作。
竞争对于就在旁边，青啤这个排头兵与他们不过一肩之差。随着华润、燕京的扩张，特别是国外大公司本土化进程的迅速推进，青啤面临更严峻的挑战，只有建成真正意义上的国际化公司，参与世界啤酒竞争，才能走在竞争对手的前面，并在竞争中立于不败之地。
面对内忧外患。企业的发展不能只注重产量和规模，更重要的是要强身健体，注重“软硬兼顾”，提高企业核心竞争力才是根本。这是国际化的另一个题中之意。