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摘要：本文以江苏省南通市为个案，考察近年来各大新闻网站和商业网站与南通相关的新闻报道，以及南通本地最受欢迎的论坛——濠滨论坛的相关主题，比较官方话语和民间话语在城市形象的建构中所表现出来的各自特点及形成原因，以期这些分析能对城市形象的传播有所启示。
关键词：城市形象 南通市 网络建构
城市形象与城市软实力
近年来，不少城市提出增强城市软实力，而在城市软实力的诸多要素和指标中，“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象对内能够增强市民的归宿感、自豪感和向心力、凝聚力，对外能够提高城市的知名度、美誉度和影响力，促进城市经济、社会和文化的良性发展，从而提高城市的综合竞争力。
事实上，城市形象亦是一个内涵丰富、多元的概念，依据指涉视角的差异，可以区分出“实体城市形象”、“真实城市形象”以及“虚拟城市形象”等不同指向的概念。而在当下媒介化生存的社会中，城市形象已无法脱离新闻媒体的塑造与建构。“城市是印象中的城市，是媒体中的城市，是资讯时代想象中的城市。”而随着新媒体的影响日益扩大，网络媒体中的城市形象如何呈现应该得到关注。
笔者认为，在网络媒体对城市形象的呈现中，官方话语和民间话语都有所反映。在各大门户网站及新闻网站中更多的是反映官方的话语，而相关的各种摇曳多姿的论坛中反映的则是民间话语，这两者共同建构了城市形象。本文以长三角新兴城市南通市为例，研究了2007年～2009年相关的新闻报道，以及2009年～2010年濠滨论坛上部分有影响的主题，讨论网络媒体如何建构城市形象。
网络媒体中的南通城市形象
南通市位于江苏省东部。隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，是中国首批对外开放的14个沿海城市之一，被称为“教育之乡”、“纺织之乡”、“体育之乡”、“长寿之乡”，两院院士吴良镛把南通誉为“中国近代第一城”。南通一直注重自身的形象传播。其精神文明建设中的“南通现象”曾经被中宣部认定为我国公民道德建设中的重大典型。南通社会安定，文化体育事业发达，近年来经济发展也非常迅速，去年年初，南通市政府提出打造一流城市软实力目标。下面是笔者研究各大商业网站及新闻网站，以及濠滨论坛中所呈现的南通形象。
首先，谈一谈各大商业网站及新闻网站中的南通形象。
笔者以“南通”为关键词，从百度搜索近三年的新闻标题，选取2007年～2009年4月、8月、11月3个月份，从中选取10日～20日11天的报道，共得到有效样本472条，分以下类目进行考察：
报道数量及主题构成。即各年新闻的报道数量及信息涉及的主题领域。各年的报道数量分别为2007年123条、2008年145条、2009年199条，其主要包括时政类新闻62条、经济类新闻96条、文化体育教育卫生相关新闻87条、社会新闻22条、法制类新闻32条、交通类新闻52条、农业类新闻14条，其他类102条。
从3年来新闻报道数量构成比例来看。2007年～2009年各类网站中对南通报道的数量逐年增多，似乎可以反映外界对南通的关注度有所上升。
从主题构成来看，因为其他类目中包含了除上述主题以外的各类新闻。因此此类新闻数量最多。其次为经济新闻报道。占总数的21％。再次为文化教育体育卫生等方面的新闻报道，占19％；时政新闻类报道占13％；交通类新闻报道占11％；法制类新闻报道占7％：社会新闻报道和农业新闻报道分别仅占5％和3％。
这也反映了南通近年来经济发展较为迅速，而其文化教育体育等方面比较发达的现状。值得注意的是，样本中以交通为主题的新闻报道数量有所上升。相关的交通类新闻报道2007年为13条，2008年为17条，2009年为22条，在总样本中亦占了不小比例。近年来，随着南通铁路的开通和苏通大桥的建设，南通加快了融入上海一小时都市圈的步伐，在交通方面取得了长足的进展，这在新闻报道中也得到反映。而随着城镇化的加速，南通的农业新闻报道呈式微倾向，对农业、农村、农民的报道不多。
倾向性构成。即在传播与南通有关的信息时的态度倾向，分为正面、中立和负面三种。选择的样本构成具体如下：2007年的123条新闻中，报道中呈中立倾向的共96条，占78％；呈正面倾向的27条，占22％，没有负面的新闻报道。2008年的145条新闻中，呈正面倾向的新闻报道65条，占45％：呈中立倾向的新闻报道76条，占52％；负面倾向的新闻报道仅4条，占3％。2009年的199条新闻报道中，呈正面倾向的72条，占36％；呈中立倾向的119条，占60％；呈负面倾向的8条，占4％。
由此可见，在对南通的报道中，各大网站正面报道居多，负面新闻较少，且在负面新闻中，以影响力较弱的社会新闻居多。究其原因，一方面固然是因为越来越多的新闻媒体遵循新闻报道的客观中立原则；另一方面，也是因为网络的新闻大多来源于南通当地媒体，以及相关部门的宣传稿件和企业的公关策略。但不管怎么说，这种呈现客观上展现了南通积极向上、和谐平安的正面形象；而对于南通在建设中存在的问题暴露不足，对不公正的社会现象监督不够。
报道方式。指报道是以消息、通讯、深度报道、评论及其他等形式出现。从笔者所考察的样本来看，对南通的相关报道方式以消息类为主，通讯、深度报道及其他形式的报道均不多。而消息类的报道中，又以动态消息和成就报道居多，大部分是从宏观角度作正面的报道。这些报道虽然能从宏观上展现南通的城市形象。但由于可读性不强，不能给人留下深刻的印象。
综上所述，网络媒体中的新闻报道较为充分地展现了南通的面貌：经济发展迅速，文化体育事业较为发达，社会秩序良好。但从相关的新闻报道中，也可看到一些问题：
一是成就报道多，见事不见人，不能给人留下深刻的印象，离打造具有一流软实力的城市尚远。
二是报道方式过于单一，消息多，其他形式的报道少。在笔者所考察的大部分新闻中，都是以简短的消息为主，而新闻特写、深度报道、评论等并不多见。
三是对城市形象的立体传播不够。多是官方话语，较少民间发声。
其次，谈一谈BBS中的南通形象。
由于网络是一个开放的平台，如果说在各大商业门户网站及新闻网站中，传者对信息的传播起着控制作用，并且由于传播渠道的影响力，其在对外传播中起重要作用，那么在各论坛中，网民的发言则呈现了南通的另一面，由于其中的传者和接受者多是南通本地或与南通相关的公众，那么这些论坛信息的影响力对南通形象的传播，对南通本地公众凝聚力的影响亦不容小觑。如果说网络论坛代表了官方话语，那么论坛的发言，由于其传者和受众均来自民间，其话题亦与市民密切相关，我们不妨把其看做 是民间话语的代表。
笔者考察了南通本地最受欢迎的论坛之一濠滨论坛。选取了2009年-2010年间共29个与南通城市形象相关的主题及其中的跟帖进行考察。
主题构成。由于论坛论题的关注点和新闻报道中的关注点有所不同，笔者把论坛中的主题构成分为五种：对城市建设的关注、对政府行为的关注、对市民行为的关注、对企业行为的关注及其他。
从主题构成来看，29个主题中关于城市建设和政府行为的7个，占24％：关于企业行为的6个，占21％；关于市民行为的5个，占17％。
由于近两年南通道路和城市改造速度加快，论坛中对城市建设进行议论的主题不少，跟帖也非常多。网络上的新闻报道多是从正面进行。而由于城市改造给市民出行带来了不便，对原来的城市面貌产生了一定的影响，因此，网民多从个人体会和所见所闻出发，来对城改进行议论，并且多以情绪化语言，从负面角度来进行评论。
在笔者考察的主题中，对政府行为的评论的主题也占了相当比例。由于社会不公现象仍然存在，网络论坛也成了民意宣泄的出口。论坛中对政府行为的评价以负面为主，如公务员的特殊待遇、政府部门的权力寻租等，许多跟帖仅仅是一两个字或一个表情符号，流露出一种无可奈何的情绪。其次是对企业行为的议论。市场经济的发展泥沙俱下，由于近年来南通经济发展较为迅速，有些商家一味追逐利益而不顾社会道德，在论坛中部分商家的不良行为遭到指责，还有些市民对商家的服务态度表示不满。另外，样本中有相当一部分帖子是对市民行为的监督。而在其中，随着南通有车一族的增多，对行车不文明现象的评价和监督也渐渐增多。从帖子来看，发帖者是经常自觉对这种不文明现象进行监督。这样的主题和发言，有利于南通市民素质的提高，促进不良行为的改进。
倾向性构成。从倾向性构成来看，笔者所考察的29个主题中，23个为负面倾向，占到80％左右；正面和中立态度各3个，仅各占10％。由此可见，和网络新闻报道不同，论坛中主题以负面倾向为主，中立和正面态度较少。笔者阅读这些主题后面的跟帖发现，支持这种负面态度的占绝对优势。但论坛中值得一提的是有一个主题为“免费帮助中老年人和残疾人修理电脑”的帖子，由一个大学毕业刚工作不久的网民发出，他主动提出免费帮助在网络技术中处于弱势的中老年群体修理电脑，并且交通费自理。这个帖子成为该论坛中最火的帖子之一。近200个跟帖对他的行为称赞有加，这说明市民行为能对南通城市形象产生正面效应。根据对网络论坛的考察和与先前的网络新闻报道相比，得出以下特点：
一是更具体微观地反映南通的现状。如果说先前考察的新闻报道是对南通的宏大叙述，受众从中感受到了南通日新月异的变化，那么论坛中的呈现则是微观的显现，里面有冲突、有微观事件、有情绪化的语言，如哪条马路排水不畅、哪条路又在修了、哪里又在建新宾馆了、南通有哪些小吃、谁在行车中有不良表现，等等。从论坛中，可以更细微地了解南通的现状。
二是表达直接，语言情绪化较为严重。与传统媒体相比，网络媒体表达更为直接，大部分网民把自己的所见所闻放到网上，供大家讨论。而帖子中的语言感性色彩浓厚，如“强烈鄙视”、“差劲”等之类的词语屡见不鲜。
结语
从以上粗浅的研究来看，作为开放的平台——网络媒体较为全面地反映了真实的南通城市形象，既有宏观层面的发展态势，也有微观的日常生活事件。网络新闻报道从正面较为宏观地展现了南通现状，而网络论坛从微观角度展现了南通的日常生活，这二者相互补充，为人们提供了一个生动精彩的南通形象。但作为官方话语代表的各大商业网站的新闻报道和作为民间话语代表的网络论坛对城市形象的呈现并不一致，二者有一定的差异。
另外，关于城市形象的建构，不论是从网络新闻报道来看，还是从网络论坛来看，都暴露出许多问题，如并没有完全凸显自己的特色和优势，报道所产生的影响力不足，城市建设中产生了一定的问题，引起市民的不满。由此可见，南通离自己提出的“打造一流城市软实力”的目标还有一定距离。
事实上，媒体中城市形象的塑造与城市的进步发展息息相关，而媒体中的城市形象也对城市进步产生了深刻的影响。尤其是在新媒体影响力日渐增强的背景下，在城市不断发展进步的同时，如何利用多种新闻报道手段全方位地展示城市形象，如何建立意见领袖，加强网络论坛的引导，达到对外增强城市影响力、对内增加凝聚力的目的，使城市软实力得到真正的提升，都是有待探讨的课题。(本文受南通市市级哲社科基金资助，项目编号：2010BNT011)
参考文献：
1、陈映：《城市形象的媒体建构——媒介分析和理论框架》，《新闻界》，2009(10)。
(作者为武汉大学新闻与传播学院博士生)
编校：张红玲
关键词：城市形象 南通市 网络建构
城市形象与城市软实力
近年来，不少城市提出增强城市软实力，而在城市软实力的诸多要素和指标中，“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象对内能够增强市民的归宿感、自豪感和向心力、凝聚力，对外能够提高城市的知名度、美誉度和影响力，促进城市经济、社会和文化的良性发展，从而提高城市的综合竞争力。
事实上，城市形象亦是一个内涵丰富、多元的概念，依据指涉视角的差异，可以区分出“实体城市形象”、“真实城市形象”以及“虚拟城市形象”等不同指向的概念。而在当下媒介化生存的社会中，城市形象已无法脱离新闻媒体的塑造与建构。“城市是印象中的城市，是媒体中的城市，是资讯时代想象中的城市。”而随着新媒体的影响日益扩大，网络媒体中的城市形象如何呈现应该得到关注。
笔者认为，在网络媒体对城市形象的呈现中，官方话语和民间话语都有所反映。在各大门户网站及新闻网站中更多的是反映官方的话语，而相关的各种摇曳多姿的论坛中反映的则是民间话语，这两者共同建构了城市形象。本文以长三角新兴城市南通市为例，研究了2007年～2009年相关的新闻报道，以及2009年～2010年濠滨论坛上部分有影响的主题，讨论网络媒体如何建构城市形象。
网络媒体中的南通城市形象
南通市位于江苏省东部。隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，是中国首批对外开放的14个沿海城市之一，被称为“教育之乡”、“纺织之乡”、“体育之乡”、“长寿之乡”，两院院士吴良镛把南通誉为“中国近代第一城”。南通一直注重自身的形象传播。其精神文明建设中的“南通现象”曾经被中宣部认定为我国公民道德建设中的重大典型。南通社会安定，文化体育事业发达，近年来经济发展也非常迅速，去年年初，南通市政府提出打造一流城市软实力目标。下面是笔者研究各大商业网站及新闻网站，以及濠滨论坛中所呈现的南通形象。
首先，谈一谈各大商业网站及新闻网站中的南通形象。
笔者以“南通”为关键词，从百度搜索近三年的新闻标题，选取2007年～2009年4月、8月、11月3个月份，从中选取10日～20日11天的报道，共得到有效样本472条，分以下类目进行考察：
报道数量及主题构成。即各年新闻的报道数量及信息涉及的主题领域。各年的报道数量分别为2007年123条、2008年145条、2009年199条，其主要包括时政类新闻62条、经济类新闻96条、文化体育教育卫生相关新闻87条、社会新闻22条、法制类新闻32条、交通类新闻52条、农业类新闻14条，其他类102条。
从3年来新闻报道数量构成比例来看。2007年～2009年各类网站中对南通报道的数量逐年增多，似乎可以反映外界对南通的关注度有所上升。
从主题构成来看，因为其他类目中包含了除上述主题以外的各类新闻。因此此类新闻数量最多。其次为经济新闻报道。占总数的21％。再次为文化教育体育卫生等方面的新闻报道，占19％；时政新闻类报道占13％；交通类新闻报道占11％；法制类新闻报道占7％：社会新闻报道和农业新闻报道分别仅占5％和3％。
这也反映了南通近年来经济发展较为迅速，而其文化教育体育等方面比较发达的现状。值得注意的是，样本中以交通为主题的新闻报道数量有所上升。相关的交通类新闻报道2007年为13条，2008年为17条，2009年为22条，在总样本中亦占了不小比例。近年来，随着南通铁路的开通和苏通大桥的建设，南通加快了融入上海一小时都市圈的步伐，在交通方面取得了长足的进展，这在新闻报道中也得到反映。而随着城镇化的加速，南通的农业新闻报道呈式微倾向，对农业、农村、农民的报道不多。
倾向性构成。即在传播与南通有关的信息时的态度倾向，分为正面、中立和负面三种。选择的样本构成具体如下：2007年的123条新闻中，报道中呈中立倾向的共96条，占78％；呈正面倾向的27条，占22％，没有负面的新闻报道。2008年的145条新闻中，呈正面倾向的新闻报道65条，占45％：呈中立倾向的新闻报道76条，占52％；负面倾向的新闻报道仅4条，占3％。2009年的199条新闻报道中，呈正面倾向的72条，占36％；呈中立倾向的119条，占60％；呈负面倾向的8条，占4％。
由此可见，在对南通的报道中，各大网站正面报道居多，负面新闻较少，且在负面新闻中，以影响力较弱的社会新闻居多。究其原因，一方面固然是因为越来越多的新闻媒体遵循新闻报道的客观中立原则；另一方面，也是因为网络的新闻大多来源于南通当地媒体，以及相关部门的宣传稿件和企业的公关策略。但不管怎么说，这种呈现客观上展现了南通积极向上、和谐平安的正面形象；而对于南通在建设中存在的问题暴露不足，对不公正的社会现象监督不够。
报道方式。指报道是以消息、通讯、深度报道、评论及其他等形式出现。从笔者所考察的样本来看，对南通的相关报道方式以消息类为主，通讯、深度报道及其他形式的报道均不多。而消息类的报道中，又以动态消息和成就报道居多，大部分是从宏观角度作正面的报道。这些报道虽然能从宏观上展现南通的城市形象。但由于可读性不强，不能给人留下深刻的印象。
综上所述，网络媒体中的新闻报道较为充分地展现了南通的面貌：经济发展迅速，文化体育事业较为发达，社会秩序良好。但从相关的新闻报道中，也可看到一些问题：
一是成就报道多，见事不见人，不能给人留下深刻的印象，离打造具有一流软实力的城市尚远。
二是报道方式过于单一，消息多，其他形式的报道少。在笔者所考察的大部分新闻中，都是以简短的消息为主，而新闻特写、深度报道、评论等并不多见。
三是对城市形象的立体传播不够。多是官方话语，较少民间发声。
其次，谈一谈BBS中的南通形象。
由于网络是一个开放的平台，如果说在各大商业门户网站及新闻网站中，传者对信息的传播起着控制作用，并且由于传播渠道的影响力，其在对外传播中起重要作用，那么在各论坛中，网民的发言则呈现了南通的另一面，由于其中的传者和接受者多是南通本地或与南通相关的公众，那么这些论坛信息的影响力对南通形象的传播，对南通本地公众凝聚力的影响亦不容小觑。如果说网络论坛代表了官方话语，那么论坛的发言，由于其传者和受众均来自民间，其话题亦与市民密切相关，我们不妨把其看做 是民间话语的代表。
笔者考察了南通本地最受欢迎的论坛之一濠滨论坛。选取了2009年-2010年间共29个与南通城市形象相关的主题及其中的跟帖进行考察。
主题构成。由于论坛论题的关注点和新闻报道中的关注点有所不同，笔者把论坛中的主题构成分为五种：对城市建设的关注、对政府行为的关注、对市民行为的关注、对企业行为的关注及其他。
从主题构成来看，29个主题中关于城市建设和政府行为的7个，占24％：关于企业行为的6个，占21％；关于市民行为的5个，占17％。
由于近两年南通道路和城市改造速度加快，论坛中对城市建设进行议论的主题不少，跟帖也非常多。网络上的新闻报道多是从正面进行。而由于城市改造给市民出行带来了不便，对原来的城市面貌产生了一定的影响，因此，网民多从个人体会和所见所闻出发，来对城改进行议论，并且多以情绪化语言，从负面角度来进行评论。
在笔者考察的主题中，对政府行为的评论的主题也占了相当比例。由于社会不公现象仍然存在，网络论坛也成了民意宣泄的出口。论坛中对政府行为的评价以负面为主，如公务员的特殊待遇、政府部门的权力寻租等，许多跟帖仅仅是一两个字或一个表情符号，流露出一种无可奈何的情绪。其次是对企业行为的议论。市场经济的发展泥沙俱下，由于近年来南通经济发展较为迅速，有些商家一味追逐利益而不顾社会道德，在论坛中部分商家的不良行为遭到指责，还有些市民对商家的服务态度表示不满。另外，样本中有相当一部分帖子是对市民行为的监督。而在其中，随着南通有车一族的增多，对行车不文明现象的评价和监督也渐渐增多。从帖子来看，发帖者是经常自觉对这种不文明现象进行监督。这样的主题和发言，有利于南通市民素质的提高，促进不良行为的改进。
倾向性构成。从倾向性构成来看，笔者所考察的29个主题中，23个为负面倾向，占到80％左右；正面和中立态度各3个，仅各占10％。由此可见，和网络新闻报道不同，论坛中主题以负面倾向为主，中立和正面态度较少。笔者阅读这些主题后面的跟帖发现，支持这种负面态度的占绝对优势。但论坛中值得一提的是有一个主题为“免费帮助中老年人和残疾人修理电脑”的帖子，由一个大学毕业刚工作不久的网民发出，他主动提出免费帮助在网络技术中处于弱势的中老年群体修理电脑，并且交通费自理。这个帖子成为该论坛中最火的帖子之一。近200个跟帖对他的行为称赞有加，这说明市民行为能对南通城市形象产生正面效应。根据对网络论坛的考察和与先前的网络新闻报道相比，得出以下特点：
一是更具体微观地反映南通的现状。如果说先前考察的新闻报道是对南通的宏大叙述，受众从中感受到了南通日新月异的变化，那么论坛中的呈现则是微观的显现，里面有冲突、有微观事件、有情绪化的语言，如哪条马路排水不畅、哪条路又在修了、哪里又在建新宾馆了、南通有哪些小吃、谁在行车中有不良表现，等等。从论坛中，可以更细微地了解南通的现状。
二是表达直接，语言情绪化较为严重。与传统媒体相比，网络媒体表达更为直接，大部分网民把自己的所见所闻放到网上，供大家讨论。而帖子中的语言感性色彩浓厚，如“强烈鄙视”、“差劲”等之类的词语屡见不鲜。
结语
从以上粗浅的研究来看，作为开放的平台——网络媒体较为全面地反映了真实的南通城市形象，既有宏观层面的发展态势，也有微观的日常生活事件。网络新闻报道从正面较为宏观地展现了南通现状，而网络论坛从微观角度展现了南通的日常生活，这二者相互补充，为人们提供了一个生动精彩的南通形象。但作为官方话语代表的各大商业网站的新闻报道和作为民间话语代表的网络论坛对城市形象的呈现并不一致，二者有一定的差异。
另外，关于城市形象的建构，不论是从网络新闻报道来看，还是从网络论坛来看，都暴露出许多问题，如并没有完全凸显自己的特色和优势，报道所产生的影响力不足，城市建设中产生了一定的问题，引起市民的不满。由此可见，南通离自己提出的“打造一流城市软实力”的目标还有一定距离。
事实上，媒体中城市形象的塑造与城市的进步发展息息相关，而媒体中的城市形象也对城市进步产生了深刻的影响。尤其是在新媒体影响力日渐增强的背景下，在城市不断发展进步的同时，如何利用多种新闻报道手段全方位地展示城市形象，如何建立意见领袖，加强网络论坛的引导，达到对外增强城市影响力、对内增加凝聚力的目的，使城市软实力得到真正的提升，都是有待探讨的课题。(本文受南通市市级哲社科基金资助，项目编号：2010BNT011)
参考文献：
1、陈映：《城市形象的媒体建构——媒介分析和理论框架》，《新闻界》，2009(10)。
(作者为武汉大学新闻与传播学院博士生)
编校：张红玲