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【摘 要】 针对当前中国童书“走出去”进程中面临的本土化问题，文章尝试以引进版童书的国内运作为观察点，通过剖析和总结海外童书在中国的本土化运作经验，从内容与传播层面探究加快推进原创童书“走出去”的方法，以期为实现原创童书从“走出去”到“走进去”，深入海外市场提供一些启示。
【关 键 词】原创童书;少儿出版;“走出去”;本土化
【作者单位】马丽娜，中国大百科全书出版社。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.005
少儿出版是我国出版业成长性最好、活力最强的一个板块，不仅国内市场份额持续增长，而且在“走出去”方面表现活跃。特别是在“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程” “丝路书香出版工程”等一系列国家层面利好政策的支持下，原创少儿图书“走出去”成果显著，展现了强劲的发展势头。根据原国家新闻出版广电总局发布的《2017 年全国新闻出版业基本情况》，2017年，少儿读物类累计出口539.70万册，占图书、报刊出口总量的 43.78%。
目前，出版界普遍的共识是中国已经是少儿出版大国，但尚未发展为少儿出版强国。其中一个事实是，越来越多的中国童书走向了海外市场，与此同时，在海外叫好又叫座的童书并不多见。于是，如何实现从“走出去”到“走进去”，从少儿出版大国到少儿出版强国，就成为当前中国少儿出版所面临的一个重要课题。回顾过往，中国童书之所以能够创造出“黄金十年”的佳绩，其中的一个重要因素是中国的童书出版人同世界优秀的出版同行进行了广泛而深入的交流与合作，在引进大批优秀外版童书的同时，获取了宝贵的出版经验，反向推动了自身原创水平的全方位提升。海外童书在中国的成功运作与中国童书走进海外市场，本质上都是内容和传播的本土化问题。因此，文章尝试以引进版童书的国内运作方式为观察点，通过分析海外童书在中国本土化运作的典型案例，探究助力原创童书“走出去”的策略，为原创童书走向海外提供一些启示。
一、坚持精品策略是走进国际市场的先决条件
外版童书之所以能够进入中国并取得成功，其决定性因素是童书的品质。事实上，国外童书的水平也是良莠不齐，但国内读者看到的外版童书大多数经过中国童书出版人专业的评估、严格的选品和精心的后期品控，都是从海量外版童书中严格筛选并精心加工而成的作品，在故事情节、插画设计和制作工艺等方面颇具吸引力。即便如此，引进国内的海外童书在品质上也是有高低之分的，有不少內容平庸的外版童书在童书出版热潮中也涌入了中国市场，但这部分作品并没有取得很好的销售成绩。但凡创造出骄人成绩的明星童书，无一不拥有令人称道的品质。比如，儿童文学作品中的《哈利·波特》《窗边的小豆豆》，少儿科普图书中的《神奇校车》《DK儿童百科全书》，绘本中的《不一样的卡梅拉》《我爸爸》《我妈妈》《好饿的毛毛虫》，动画书中的《小猪佩奇》等，这些图书能够得到中国读者认可的最直接原因就是过硬的内容品质。
同样，原创童书要真正走出国门，获得海外读者的认可，必须要有过硬的内容品质，其核心在于用户体验。因此，要打造面向国际市场的精品力作，原创童书的作者和编辑就需要把内容生产置于国际化的大背景下，提高对自身的要求，与国际顶级童书对标，制作海外儿童都读得懂、喜爱读的作品。作品的核心内容应该关注儿童成长时期的精神世界，能够带给孩子温暖、力量和爱。原创童书在讲故事的方式上也要考虑海外小朋友的思维模式，尝试跨越文化差异造成的障碍。正如曹文轩所说，《青铜葵花》之所以能够在不同国家、不同文化环境下得到读者的广泛认可，其中很重要的一个原因是他讲好了一个能被所有人理解的故事。
二、内容本土化加工策略是海外传播效果的重要保证
研究外版童书在中国的市场情况，我们不难发现，不少引进版童书内容品质颇高，在本国也取得了很好的市场成绩，但被引进中国后，销售情况却不尽如人意。这其中固然有营销发行的因素，但不容忽视的一个重要原因就是本土化加工的缺失。有些作品创作背景与中国国情截然不同，这种文化差异造成理解困难，会使得这些作品在中国遭遇水土不服。因此，即使是高品质的童书，要想真正走进海外市场，也需要经过精心的本土化加工。
1.解决好翻译问题是内容本土化的前提和基础
内容本土化首先要解决翻译问题。不少引进版童书，包括一些诸如美国凯迪克奖、英国凯特·格林纳威奖等国际大奖的获奖作品，中文版的翻译质量不高。译文只顾对照原文，常常被原文的表达所限制，显得生硬、晦涩，没有充分传达出原文的情感和韵味。知名童书出版人颜小鹂说过，“译文质量决定引进版图书的生命力”。也有人认为翻译与作品同样重要。实际上，在探讨中国童书的海外推广问题时，这句话同样适用。很多好书毁于质量不高的翻译，也有很多童书因优秀的译文吸引读者注意并被市场认可。其中，曹文轩的《青铜葵花》最具代表性。这部作品的英译本入选美国《纽约时报》《华尔街日报》《出版者周刊》三大图书榜2017年度图书榜，获得了国际读者的认可，实现了从“走出去”到“走进去”的质变。这样骄人的成绩除了有原作的好故事打底，译者汪海岚也功不可没。汪海岚是一位中英文语言功底都非常深厚、文学素养颇高的汉学家。她在不改变原文整体风格的基础上，充分考虑外国儿童的阅读体验，采用删减和变通的方法，对局部内容和结构进行了调整，使译作既忠于原作的风格和内涵，又符合译语读者的审美和阅读习惯。翻译就是一种对原作进行深入本土化加工的过程。中国童书要想真正走进海外市场，在翻译过程中就需要进行适度的本土化加工，以消除文化差异造成的沟通障碍。
如何找到一个可以理解译语国家文化并感知译语读者阅读体验的优秀译者是解决翻译问题的关键问题。惯常的思维方式是寻找译者的工作由海外出版社全权负责，中国的童书出版社无须参与。然而，我们应该看到两个现实情况：一是很多海外出版社面临中译外译者资源缺乏的窘境，需要帮助;二是中国出版界通过“中华图书特殊贡献奖”“青年汉学家研修计划”等诸多国际交流项目，积累了一大批汉学家资源，具备提供帮助的条件。比如，中国大百科全书出版社（以下简称“百科社”）在对《故宫里的大怪兽》的国际推广中，首先针对汉学家人群进行了推广，聚拢了一批对这部作品感兴趣的汉学家，继而把这些汉学家分别推荐给译语国家的出版社。通过这种主动为之的方式，百科社促成了多个语种的海外版权输出。所以，要提升“走出去”的效果，中国童书出版机构要打破翻译问题由外方解决的思维定式，变被动为主动，积极发掘，利用自身资源，为外方提供有力支持。 2.图书设计的各个环节都应贯穿本土化理念
除翻译问题外，图书外观设计的各个环节都应贯穿本土化理念。童书出版的根本目的是满足当地读者的阅读需要。因此，原创童书不仅要在翻译过程中考虑跨文化因素，而且在书名、封面、版式、開本、材料和工艺等图书外观设计的诸多方面都应以当地儿童的阅读兴趣、认知水平和审美取向等为出发点。以笔者供职的百科社与英国DK公司的合作为例，双方的合作始于1998年，在20年里联手在中国市场推出了百余种畅销科普童书。究其原因，除了DK童书的高品质，还有一个重要原因是百科社坚持的内容本土化加工理念，其中的一个经典案例是《DK儿童百科全书》的封面本土化呈现。百科社的编辑并没有直接采用原版图片，而是考虑到中国孩子的审美，从上百幅图片中精选出 “铅笔女孩”的头像，将其作为主图。事实证明，这个本土化方案是成功的。该书上市之后，一炮打响，获得了读者极高的赞誉，至今仍稳居少儿科普图书销售排名前列，累计加印70次，销量突破100万。这个案例对童书“走出去”的启发在于，即使是具有国际水准的精品童书，在进入海外市场时也要根据当地小读者阅读习惯和文化偏好进行有效的本土化加工。
由于地域和文化的差异，中国童书的内容或多或少都会存在与译语读者认知不相符合的内容，根据本土需求进行适度的改造是克服这些弱点，增加认同感并深入国际市场的重要程序。落实在具体实施环节时，中国的童书出版机构和版权方应持有包容的心态，通过在合同文本中设计预留本土化接口的相关条款、当面及邮件充分沟通等方式，允许并积极配合海外出版社的本土化加工，继而通过中外双方的共同努力，制作出能让译语读者真正接受和喜爱的童书。
在外方为主、中方配合的模式基础上，中国童书出版机构也在尝试更深层次内容本土化的中外合创模式。其中，由中国作家创作文本、海外插画师绘制图画的方式成效尤为显著。曹文轩的《羽毛》就是一个典型案例。经由中国少年儿童新闻出版总社积极牵线，曹文轩与巴西知名插画师携手创作绘本《羽毛》。该书不仅实现了多语种的海外版权输出，而且两位创作者先后获得“国际安徒生奖”。罗杰·米罗更是感慨：“《羽毛》由中国少年儿童新闻出版总社牵引漂洋过海，是根幸运的羽毛。”此外，天天出版社策划运营的“中国种子世界花”项目邀请多国知名插画师与曹文轩进行合作，已实现整体输出近十个语种。这种模式以中国作品为核心且充分尊重海外读者美感认知，借由海外插画师实现了图书整体设计的本土化，值得业界参考。
三、营销本土化运作是深入海外市场的强力助推器
中国童书从“走出去”到“走进去”，营销本土化发挥着至关重要的作用。所谓“营销本土化”是指图书要根据目标国家图书市场的特点进行有针对性的营销。
1.产品定位本土化是影响中国童书海外市场发展的关键因素
实际上，通过观察外版童书的市场运作，我们不难发现，成功的本土化运作都与童书本身精准的品牌定位和合理的产品定价密不可分。百科社在2007年与DK公司洽谈引进《DK儿童百科全书》系列时，进行了深入的市场分析，注意到中国市场鲜有以极具视觉冲击力的精美大图为突出特征的高品质图文儿童百科类产品，于是明确了该系列中文版的读者定位是追求品质的高端人群。DK公司作为授权方，在这个过程中进行了积极的协作，提供了许多有效信息。DK公司始终强调自身logo的呈现方式是关乎品牌定位和形象的重要问题，提出了颇为具体的使用要求。
从上述案例逆向来看，在中国原创童书的海外推广中，建立符合海外市场规律的本土化产品定位是营销层面的关键问题。尽管这个工作是以外方出版社为主导，中方作为授权方仍有必要参与其中。首先，中国童书出版机构要充分地沟通，把我方对每部作品内容定位的认知传递给海外合作方，为他们做出符合当地图书市场的精准产品定位提供必要的参考信息。其次，在报价环节外，中方可要求外方提供清晰的产品定位和营销计划，以便后续监督执行。最后，对图书品牌和出版社品牌呈现形式等与产品品牌定位密切相关的内容，中方可通过合同条款的形式向外方提出明确要求。
2. 多维立体的本土化营销渠道是深入海外市场的强有力保障
中国童书真正走进海外市场离不开海外合作方的多维立体渠道营销和推广，也就是我们通常所说的针对不同渠道的多种图书促销手段。这里面包含两层含义：一是渠道，二是促销。中国童书进入海外市场有不同的打法，无一定之规。因此，我们不妨通过海外童书在国内的成功案例找到一些门道。接力出版社在2017年做出了一个重要战略部署，与英国尤斯伯恩出版公司签约达成战略合作关系，独家全盘接手尤斯伯恩在中国的版权经营。接力出版社为此成立了尤斯伯恩图书编辑部，并在一年多的时间里推出了百余种童书，通过实体书店、自媒体社群合作团购、软文推广和校园推广等诸多形式开展了直接有效的促销活动，甚至还邀请了外方的知名作者及编辑来中国，在多个城市进行线下营销活动。一系列强有力而又环环相扣的促销成就了多款畅销书，让这个以彩色气球为logo的品牌深入人心，在中国市场树立了口碑。
一本中国童书被推向海外之后，要成为畅销书，需要找到符合当地读者消费心理的促销方式和推广渠道。虽然各个国家和地区的出版水平和销售渠道仍有差异，但线上网络销售和线下实体店销售的模式基本普及。因此，一本书的成功运作需要建立线上线下联动的立体促销模式。一般情况下，海外营销是由海外出版社负责，中国的童书出版在多处于被动接受状态，至多依据之前外方提供的营销计划监督落实。要参与本土化营销环节，中国童书出版机构可以借鉴接力社联合海外作者及编辑进行营销推广的经验，把中国的优秀童书作者和编辑带到海外，深度参与海外营销推广活动。中国童书出版机构应该积极与外方进行合作，为更多的作者创造机会，让他们走进海外读者，助力海外推广。此外，中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社和浙江少年儿童出版社等童书出版机构做出了更为积极的尝试，以收购、合作和自建等方式成立了海外分社，直接融入当地市场，获取营销推广的主动权。
四、结语
综上所述，从外版童书在中国本土化成功运作的案例，反观当前中国童书“走出去”的现状，如何实现本土化运作是当下中国童书面临的问题。而解决这个问题的关键是把本土化策略真正落实到从内容生产到渠道营销的整个链条中去。这是对“走出去”工作的更高要求。在内容制作方面，中国童书出版机构在选题策划和实施过程中要拥有国际化的视野和立场，坚持精品路线和本土化加工策略;在版权贸易过程中，完成版权输出协议签署，跟进出版进度，保证外文版如期出版等是基础，中国童书出版机构要在此基础上进一步参与海外的渠道销售和营销推广环节;在合作心态上，要由被动的接受者变为主动的参与者，以更为积极主动的心态与外方进行合作，提供充足的信息、建议和资源支持。从“走出去”到“走进去”，中国童书出版机构实质上需要解决的是最后一公里的问题，抓住本土化策略这个关键，主动迎接挑战，我们距离童书出版强国梦的美好愿景也会越来越近。
|参考文献|
[1] 2017年全国新闻出版业基本情况[EB/OL]. （2018-08-06）[2019-05-09]. http：//www. xinhuanet. com/zgjx/2018-08/06/c_137370768_7. htm.
[2] 商务君. 国际化背景下，如何做好少儿出版？[N]. 出版商务周报，2018-07-28.
[3]李明远. 中国优秀文学作品就是国际水准[N]. 中国新闻出版广电报，2017-11-08.
[4]中国大百科全书出版社. 百科书 百科事 百科人：中国大百科全书出版社四十周年纪念集[M]. 北京：中国大百科全书出版社，2018：195-196.
【关 键 词】原创童书;少儿出版;“走出去”;本土化
【作者单位】马丽娜，中国大百科全书出版社。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.005
少儿出版是我国出版业成长性最好、活力最强的一个板块，不仅国内市场份额持续增长，而且在“走出去”方面表现活跃。特别是在“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程” “丝路书香出版工程”等一系列国家层面利好政策的支持下，原创少儿图书“走出去”成果显著，展现了强劲的发展势头。根据原国家新闻出版广电总局发布的《2017 年全国新闻出版业基本情况》，2017年，少儿读物类累计出口539.70万册，占图书、报刊出口总量的 43.78%。
目前，出版界普遍的共识是中国已经是少儿出版大国，但尚未发展为少儿出版强国。其中一个事实是，越来越多的中国童书走向了海外市场，与此同时，在海外叫好又叫座的童书并不多见。于是，如何实现从“走出去”到“走进去”，从少儿出版大国到少儿出版强国，就成为当前中国少儿出版所面临的一个重要课题。回顾过往，中国童书之所以能够创造出“黄金十年”的佳绩，其中的一个重要因素是中国的童书出版人同世界优秀的出版同行进行了广泛而深入的交流与合作，在引进大批优秀外版童书的同时，获取了宝贵的出版经验，反向推动了自身原创水平的全方位提升。海外童书在中国的成功运作与中国童书走进海外市场，本质上都是内容和传播的本土化问题。因此，文章尝试以引进版童书的国内运作方式为观察点，通过分析海外童书在中国本土化运作的典型案例，探究助力原创童书“走出去”的策略，为原创童书走向海外提供一些启示。
一、坚持精品策略是走进国际市场的先决条件
外版童书之所以能够进入中国并取得成功，其决定性因素是童书的品质。事实上，国外童书的水平也是良莠不齐，但国内读者看到的外版童书大多数经过中国童书出版人专业的评估、严格的选品和精心的后期品控，都是从海量外版童书中严格筛选并精心加工而成的作品，在故事情节、插画设计和制作工艺等方面颇具吸引力。即便如此，引进国内的海外童书在品质上也是有高低之分的，有不少內容平庸的外版童书在童书出版热潮中也涌入了中国市场，但这部分作品并没有取得很好的销售成绩。但凡创造出骄人成绩的明星童书，无一不拥有令人称道的品质。比如，儿童文学作品中的《哈利·波特》《窗边的小豆豆》，少儿科普图书中的《神奇校车》《DK儿童百科全书》，绘本中的《不一样的卡梅拉》《我爸爸》《我妈妈》《好饿的毛毛虫》，动画书中的《小猪佩奇》等，这些图书能够得到中国读者认可的最直接原因就是过硬的内容品质。
同样，原创童书要真正走出国门，获得海外读者的认可，必须要有过硬的内容品质，其核心在于用户体验。因此，要打造面向国际市场的精品力作，原创童书的作者和编辑就需要把内容生产置于国际化的大背景下，提高对自身的要求，与国际顶级童书对标，制作海外儿童都读得懂、喜爱读的作品。作品的核心内容应该关注儿童成长时期的精神世界，能够带给孩子温暖、力量和爱。原创童书在讲故事的方式上也要考虑海外小朋友的思维模式，尝试跨越文化差异造成的障碍。正如曹文轩所说，《青铜葵花》之所以能够在不同国家、不同文化环境下得到读者的广泛认可，其中很重要的一个原因是他讲好了一个能被所有人理解的故事。
二、内容本土化加工策略是海外传播效果的重要保证
研究外版童书在中国的市场情况，我们不难发现，不少引进版童书内容品质颇高，在本国也取得了很好的市场成绩，但被引进中国后，销售情况却不尽如人意。这其中固然有营销发行的因素，但不容忽视的一个重要原因就是本土化加工的缺失。有些作品创作背景与中国国情截然不同，这种文化差异造成理解困难，会使得这些作品在中国遭遇水土不服。因此，即使是高品质的童书，要想真正走进海外市场，也需要经过精心的本土化加工。
1.解决好翻译问题是内容本土化的前提和基础
内容本土化首先要解决翻译问题。不少引进版童书，包括一些诸如美国凯迪克奖、英国凯特·格林纳威奖等国际大奖的获奖作品，中文版的翻译质量不高。译文只顾对照原文，常常被原文的表达所限制，显得生硬、晦涩，没有充分传达出原文的情感和韵味。知名童书出版人颜小鹂说过，“译文质量决定引进版图书的生命力”。也有人认为翻译与作品同样重要。实际上，在探讨中国童书的海外推广问题时，这句话同样适用。很多好书毁于质量不高的翻译，也有很多童书因优秀的译文吸引读者注意并被市场认可。其中，曹文轩的《青铜葵花》最具代表性。这部作品的英译本入选美国《纽约时报》《华尔街日报》《出版者周刊》三大图书榜2017年度图书榜，获得了国际读者的认可，实现了从“走出去”到“走进去”的质变。这样骄人的成绩除了有原作的好故事打底，译者汪海岚也功不可没。汪海岚是一位中英文语言功底都非常深厚、文学素养颇高的汉学家。她在不改变原文整体风格的基础上，充分考虑外国儿童的阅读体验，采用删减和变通的方法，对局部内容和结构进行了调整，使译作既忠于原作的风格和内涵，又符合译语读者的审美和阅读习惯。翻译就是一种对原作进行深入本土化加工的过程。中国童书要想真正走进海外市场，在翻译过程中就需要进行适度的本土化加工，以消除文化差异造成的沟通障碍。
如何找到一个可以理解译语国家文化并感知译语读者阅读体验的优秀译者是解决翻译问题的关键问题。惯常的思维方式是寻找译者的工作由海外出版社全权负责，中国的童书出版社无须参与。然而，我们应该看到两个现实情况：一是很多海外出版社面临中译外译者资源缺乏的窘境，需要帮助;二是中国出版界通过“中华图书特殊贡献奖”“青年汉学家研修计划”等诸多国际交流项目，积累了一大批汉学家资源，具备提供帮助的条件。比如，中国大百科全书出版社（以下简称“百科社”）在对《故宫里的大怪兽》的国际推广中，首先针对汉学家人群进行了推广，聚拢了一批对这部作品感兴趣的汉学家，继而把这些汉学家分别推荐给译语国家的出版社。通过这种主动为之的方式，百科社促成了多个语种的海外版权输出。所以，要提升“走出去”的效果，中国童书出版机构要打破翻译问题由外方解决的思维定式，变被动为主动，积极发掘，利用自身资源，为外方提供有力支持。 2.图书设计的各个环节都应贯穿本土化理念
除翻译问题外，图书外观设计的各个环节都应贯穿本土化理念。童书出版的根本目的是满足当地读者的阅读需要。因此，原创童书不仅要在翻译过程中考虑跨文化因素，而且在书名、封面、版式、開本、材料和工艺等图书外观设计的诸多方面都应以当地儿童的阅读兴趣、认知水平和审美取向等为出发点。以笔者供职的百科社与英国DK公司的合作为例，双方的合作始于1998年，在20年里联手在中国市场推出了百余种畅销科普童书。究其原因，除了DK童书的高品质，还有一个重要原因是百科社坚持的内容本土化加工理念，其中的一个经典案例是《DK儿童百科全书》的封面本土化呈现。百科社的编辑并没有直接采用原版图片，而是考虑到中国孩子的审美，从上百幅图片中精选出 “铅笔女孩”的头像，将其作为主图。事实证明，这个本土化方案是成功的。该书上市之后，一炮打响，获得了读者极高的赞誉，至今仍稳居少儿科普图书销售排名前列，累计加印70次，销量突破100万。这个案例对童书“走出去”的启发在于，即使是具有国际水准的精品童书，在进入海外市场时也要根据当地小读者阅读习惯和文化偏好进行有效的本土化加工。
由于地域和文化的差异，中国童书的内容或多或少都会存在与译语读者认知不相符合的内容，根据本土需求进行适度的改造是克服这些弱点，增加认同感并深入国际市场的重要程序。落实在具体实施环节时，中国的童书出版机构和版权方应持有包容的心态，通过在合同文本中设计预留本土化接口的相关条款、当面及邮件充分沟通等方式，允许并积极配合海外出版社的本土化加工，继而通过中外双方的共同努力，制作出能让译语读者真正接受和喜爱的童书。
在外方为主、中方配合的模式基础上，中国童书出版机构也在尝试更深层次内容本土化的中外合创模式。其中，由中国作家创作文本、海外插画师绘制图画的方式成效尤为显著。曹文轩的《羽毛》就是一个典型案例。经由中国少年儿童新闻出版总社积极牵线，曹文轩与巴西知名插画师携手创作绘本《羽毛》。该书不仅实现了多语种的海外版权输出，而且两位创作者先后获得“国际安徒生奖”。罗杰·米罗更是感慨：“《羽毛》由中国少年儿童新闻出版总社牵引漂洋过海，是根幸运的羽毛。”此外，天天出版社策划运营的“中国种子世界花”项目邀请多国知名插画师与曹文轩进行合作，已实现整体输出近十个语种。这种模式以中国作品为核心且充分尊重海外读者美感认知，借由海外插画师实现了图书整体设计的本土化，值得业界参考。
三、营销本土化运作是深入海外市场的强力助推器
中国童书从“走出去”到“走进去”，营销本土化发挥着至关重要的作用。所谓“营销本土化”是指图书要根据目标国家图书市场的特点进行有针对性的营销。
1.产品定位本土化是影响中国童书海外市场发展的关键因素
实际上，通过观察外版童书的市场运作，我们不难发现，成功的本土化运作都与童书本身精准的品牌定位和合理的产品定价密不可分。百科社在2007年与DK公司洽谈引进《DK儿童百科全书》系列时，进行了深入的市场分析，注意到中国市场鲜有以极具视觉冲击力的精美大图为突出特征的高品质图文儿童百科类产品，于是明确了该系列中文版的读者定位是追求品质的高端人群。DK公司作为授权方，在这个过程中进行了积极的协作，提供了许多有效信息。DK公司始终强调自身logo的呈现方式是关乎品牌定位和形象的重要问题，提出了颇为具体的使用要求。
从上述案例逆向来看，在中国原创童书的海外推广中，建立符合海外市场规律的本土化产品定位是营销层面的关键问题。尽管这个工作是以外方出版社为主导，中方作为授权方仍有必要参与其中。首先，中国童书出版机构要充分地沟通，把我方对每部作品内容定位的认知传递给海外合作方，为他们做出符合当地图书市场的精准产品定位提供必要的参考信息。其次，在报价环节外，中方可要求外方提供清晰的产品定位和营销计划，以便后续监督执行。最后，对图书品牌和出版社品牌呈现形式等与产品品牌定位密切相关的内容，中方可通过合同条款的形式向外方提出明确要求。
2. 多维立体的本土化营销渠道是深入海外市场的强有力保障
中国童书真正走进海外市场离不开海外合作方的多维立体渠道营销和推广，也就是我们通常所说的针对不同渠道的多种图书促销手段。这里面包含两层含义：一是渠道，二是促销。中国童书进入海外市场有不同的打法，无一定之规。因此，我们不妨通过海外童书在国内的成功案例找到一些门道。接力出版社在2017年做出了一个重要战略部署，与英国尤斯伯恩出版公司签约达成战略合作关系，独家全盘接手尤斯伯恩在中国的版权经营。接力出版社为此成立了尤斯伯恩图书编辑部，并在一年多的时间里推出了百余种童书，通过实体书店、自媒体社群合作团购、软文推广和校园推广等诸多形式开展了直接有效的促销活动，甚至还邀请了外方的知名作者及编辑来中国，在多个城市进行线下营销活动。一系列强有力而又环环相扣的促销成就了多款畅销书，让这个以彩色气球为logo的品牌深入人心，在中国市场树立了口碑。
一本中国童书被推向海外之后，要成为畅销书，需要找到符合当地读者消费心理的促销方式和推广渠道。虽然各个国家和地区的出版水平和销售渠道仍有差异，但线上网络销售和线下实体店销售的模式基本普及。因此，一本书的成功运作需要建立线上线下联动的立体促销模式。一般情况下，海外营销是由海外出版社负责，中国的童书出版在多处于被动接受状态，至多依据之前外方提供的营销计划监督落实。要参与本土化营销环节，中国童书出版机构可以借鉴接力社联合海外作者及编辑进行营销推广的经验，把中国的优秀童书作者和编辑带到海外，深度参与海外营销推广活动。中国童书出版机构应该积极与外方进行合作，为更多的作者创造机会，让他们走进海外读者，助力海外推广。此外，中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社和浙江少年儿童出版社等童书出版机构做出了更为积极的尝试，以收购、合作和自建等方式成立了海外分社，直接融入当地市场，获取营销推广的主动权。
四、结语
综上所述，从外版童书在中国本土化成功运作的案例，反观当前中国童书“走出去”的现状，如何实现本土化运作是当下中国童书面临的问题。而解决这个问题的关键是把本土化策略真正落实到从内容生产到渠道营销的整个链条中去。这是对“走出去”工作的更高要求。在内容制作方面，中国童书出版机构在选题策划和实施过程中要拥有国际化的视野和立场，坚持精品路线和本土化加工策略;在版权贸易过程中，完成版权输出协议签署，跟进出版进度，保证外文版如期出版等是基础，中国童书出版机构要在此基础上进一步参与海外的渠道销售和营销推广环节;在合作心态上，要由被动的接受者变为主动的参与者，以更为积极主动的心态与外方进行合作，提供充足的信息、建议和资源支持。从“走出去”到“走进去”，中国童书出版机构实质上需要解决的是最后一公里的问题，抓住本土化策略这个关键，主动迎接挑战，我们距离童书出版强国梦的美好愿景也会越来越近。
|参考文献|
[1] 2017年全国新闻出版业基本情况[EB/OL]. （2018-08-06）[2019-05-09]. http：//www. xinhuanet. com/zgjx/2018-08/06/c_137370768_7. htm.
[2] 商务君. 国际化背景下，如何做好少儿出版？[N]. 出版商务周报，2018-07-28.
[3]李明远. 中国优秀文学作品就是国际水准[N]. 中国新闻出版广电报，2017-11-08.
[4]中国大百科全书出版社. 百科书 百科事 百科人：中国大百科全书出版社四十周年纪念集[M]. 北京：中国大百科全书出版社，2018：195-196.