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一个“光棍”的节日,正在演变为又一场惨烈的商业祭礼。
超过50家B2C网站备货20亿;快递行业屯兵80万;当当入驻天猫;京东“让利10亿”,国美苏宁高调约战……对整个中国电子商务行业来说,围绕11月11日的促销血拼,已经成为2012年最重要的一场“命运之战”。
在一个又一个张扬的宣传词背后,隐藏着整个行业痛与快乐并存的乱局:一边是电商市场规模的不断增长的繁荣前景,一边是大量公司烧钱、裁员、甚至倒闭的萧条现状,日趋密集、激烈的淘汰商战则正是横亘在萧条与繁荣之间的狭窄独木桥,只有胜利者才有资格享受未来看似丰硕的果实。
但问题在于,随着电商们以生存为名义的价格战愈演愈烈,他们的生存空间却因此愈加窘迫。资本的浮躁与个性化的缺失,让整个行业在销售额节节看涨同时,却迎来不断扩大的盈利危机。
无底限的价格战
如无意外,“双十一”将成为中国互联网历史上规模最大、最惨烈、最全面的一场价格战。
当然,这个已经沦为恶俗的定义只能被暂时保留,并很有可能在在下一轮价格战到来时被重新刷新:在此之前,电商们几乎每一个季度就会创造一次新的纪录。
对中国电商企业们来说,促销活动的价格与规模,已经成为一场没有底限的恶性竞争,至少在宣传语中,“零毛利”乃至“负毛利”都已经成为电商老板们招徕用户的口号之一。
但不论如何,与过去相比,这一次的备战规模,确实堪称盛况空前。
在2010年11月11日,淘宝众多商家推出5折优惠促销活动,2100万人集体疯抢,150多家知名品牌参与,单日成交额高达9.36亿。2011年同一天,由淘宝商城改名的天猫交易额再度创出33.6亿元的记录。
而在今年,更多的大公司参与,让光棍节促销规模更加庞大。
11月5日,苏宁宣布,苏宁电器、苏宁易购、乐购仕将启动线上线下全品类同价促销,加入“双十一”促销战团,北京市场目标计划冲击6亿。
国美网上商城则宣称,早在10月就已经开始备战,联合实体门店,实行“线上线下”同时促销,将保证价格最低,并“不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量”。
在利益纠结的对抗中,多家电商甚至联手应战。10月31日,当当网宣布进驻天猫。天猫商城则宣布,淘宝和聚划算也将与其共同推出促销活动,参与店铺从去年的2万增长到6万。
在此之外,多家电商网站也都已公布各自的促销计划。据业内机构不完全统计,国内已有超过50家有影响力的B2C网站储货备战,很多产品品牌的备货都在去年基础上翻了一番,10月下旬各网站备货价值已超过二十亿元。
除此之外,与电商息息相关的物流行业也如临大敌。在2011年,仅天猫和淘宝一天产生的包裹量就高达2200余万件,而据物流行业人士估计,今年的发货数量将继续增长。
为此,各快递公司从9月开始就展开新一轮的快递员大招聘,据中国快递协会透露,仅9朋快递公司近期就已为“双十一”新增2.95万辆运输车,新增6.5万名快递员,新增分拣场面积增加21万平方米。目前,已有超过15万辆运输车和80万快递员整军备战。
没有退路
对参战的各大电商来说,这场为生存而战的血拼已经没有退路。
在业界,京东一度被视作挑动战争的鲶鱼。2012年初,在销售额还是利润的选择题中,京东CEO刘强东决定“再做一年规模”,并以张扬的姿态多次主动发起价格战。尽管如此,京东商城上半年业绩依然不佳,销售额同比增长仅为120%,全年冲击450亿的销售目标将面临巨大压力。
同样的处境也在苏宁、国美乃至更多电商巨头身上重演。
2012年上半年,苏宁营收471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元,同比下滑29.49%。其中,连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%。线下的利润下滑,让被寄予巨大期望的、投入巨大的苏宁易购面临巨大压力。
但在今年上半年,苏宁易购的增长并不如预期。去年底,苏宁易购曾计划今年销售额300亿,但到中期业绩交流会时,这一预期已经变成200亿,在业界,这一数更被预估为150亿。
8月31日,国美电器发布2012年上半年财报,营收231.3亿元同比下降22.4%;综合毛利润37.85亿元,同比下降30.8%,净亏损5.01亿元,成为上市以来的首次亏损。对此,国美表示传统渠道的成本在不断上涨,并希望快速发展线上渠道以实现转型。
在此之前,国美已先后收购了库巴网及新锐美两家电商企业,扩展国美电器网上商城,并计划在2014年占领中国15%的网购份额。
但在激烈的竞争下,国美的电商拓展依然步履维艰。目前,其旗下电商平台库巴今年的市场目标,也已经从最早的100亿下调到50亿至60亿。
与这些大公司相比,更多小公司的命运更加风雨飘摇。
咨询机构艾瑞数据显示,今年中国B2C网站大概有接近1000家,但收入能够达到上千万元的仅有数百家,而且这些网站中60-70%流量是在下滑,真正流量有上涨的只有20-30%。
在此之前,拉手网赴美上市计划搁浅、MSN商城有品网关闭、凡客赴美上市计划推迟、高朋多家站点身陷关闭裁员风波,进行6轮总额超过1.2亿美元融资的红孩子被6600万美元缩水出售……有关“利润下滑”、“亏损”、“关停”、“下线”、“撤资”、“离职”、“裁员”和“IPO延期”的消息,已如同绝望的瘟疫,蔓延了整个2012年的电商行业。
在这样的大势下,四季度的促销,已经成为各家公司冲刺全年业绩的最后机会。
没有赢家的战争
尽管如此,这一场促销战或许并不会有真正的赢家。
在此之前,各大电商都外的口径都是“赔本赚吆喝”,希望以牺牲利润换取市场份额的扩张。
如果只是看此前的统计数据,促销还是能让他们感觉,希望依稀仍在前方。
比如今年8月,多家电商展开促销大战,短期内确实带来巨大的人流量:在价格战首日,京东两小时内大家电销售突破2亿元,全天大家电销售突破3.5亿元;苏宁易购网站访问量与销售规模都有10倍的同比增长。 事实上,这也是促销战愈演愈烈的原因之一。
但是,当所有人都心存同样的期望,残酷的拼杀依然无法令市场有所改观,反而让电商企业与盈利越来越遥远。
一位电商人士举例说,假如一个客单价为300元,毛利率为15%,成交后的毛利为45元,除去各种成本后净利应为10元。但由于竞争激烈,电商网站获得新用户的成本越来越高,现在甚至已经超过100元。这就意味着,只有这个用户在网站上消费10次以后,企业才能真正开始挣钱。
因此,即使各大电商企业的营收一直在增长,但亏损额却在不断扩大。比如京东,2004年以来,京东已经连续8年亏损,2011年更亏损13亿,业界很多人士猜测,今年这一数字可能扩大到20亿。
与此对应的是广告商的坐收渔利。电商业内人士透露,电商企业往往50%以上的运营成本都用于营销推广。而就在大量电商亏损的2012年第三季度,百度实现了62.51亿元营收,同比增长49.7%,其中网络营销营收62.46亿,同比增长49.6%。在此期间,网络营销客户的数量增长了28.3%,平均营收也同比增长16.8%
更重要的是,电子商务的日渐普及,让一二线大城市的电商用户规模已经逼近天花板。艾瑞统计数据显示,中国电商的独立用户增长已经放缓,这意味着,各公司通过价格战吸引增量用户的难度与摊销成本将不断增加。
与此同时,频繁的价格战,乃至充斥于价格战的虚假宣传,让用户对促销活动的信任度与敏感度也不断下降。消费者开始越来越多地穿行于各种促销活动之间,忠诚度和黏性不断消失。
今年8月,刘强东通过微博宣布,京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并保证比国美和苏宁连锁店便宜至少10%以上,苏宁易购通过其微博宣称,包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美电器也宣布,当天起网上商城全线商品价格将比京东低5%。
然而,这场轰轰烈烈的促销战却受到用户的大量质疑,并引来国家发改委的介入调查。9月,发改委价监局认定,相关电商促销战中存在虚构原价(即促销价高于原价);没有履行价格承诺;商家实际有货却在网店上显示无货,欺诈消费者等行为,涉嫌虚构原价、欺诈消费者,并进行了处罚。
资本的牵线木偶
虽然促销战是饮鸩止渴,但资本力量的推动,依然让电商网站们不得不在这条歧路上越走越远。
在投资界,电商是一个极为重要的潜力行业。与很多只能依赖广告生存,甚至多年仍未产生成熟盈利模式的互联网业务相比,电子商务从出生开始,就是一个盈利模式极为清晰的优选项目。
与此同时,从上个世纪90年代的8848、阿里巴巴开始,中国电子商务在短短10多年时间里,已经快速增长为一个巨大的市场。波士顿咨询公司不久前发布的报告称,我国电子商务市场已名列全球第二,并将在2015年成为世界第一,届时我国网络消费者数量将激增至3.29亿人,我国电子商务市场的规模有望超过美国,达到2万亿。而国内咨询机构则预测,2012年国内电商市场的市场规模将突破6万亿,比2011年增长20%以上。
因此,电商也成为融资最为密集的行业之一,仅今年前三季度,电商领域已披露的融资案例就已达45起,融资总金额达到187.5亿元。特别是第三季度更是再次井喷,已披露的融资案例达20起,融资总额为127 .86亿元。
但也正是因为资本的密集,让电子商务网站陷入发展的怪圈。
业内人士表示,电子商务的本质,并不是将产品转移到网上去销售,而是要虚实相融,即对供应商、物流渠道以及用户进行整合,围绕用户需求将大流通与大制造的对接模式。
所以,电子商务同时具有互联网与传统销售业的特点,既要实现供需信息的高效整合,在最短时间内完成产品的周转,也要建立稳定的上游供货体系,对制造、仓储、物流等供应链条更有强烈的依赖。
而与传统销售业最大的不同是,传统门店的扩张缓慢且成本巨大,而电商则有可能在短时间内迅速积累庞大的流量和用户,实现快速扩张。
对于习惯了互联网“轻公司”运营模式的风投们来说,他们习惯于通过“烧钱”来实现这个扩张循环:通过融资增加现金流,然后打广告,抢流量,抢用户,获得市场份额的增长,从而获得更好的预期,并以此换取新一轮的融资。
然而,当激烈的竞争打破循环,无论是扩张速度放缓,或是成本增长超出预期,导致烧钱的速度超过融资速度,电商企业就可能在瞬间轰然倒塌。
与此对应的是,随着销售额的不断增长,电商企业们在技术能力、管理能力、供应能力等环节上的短板已经越来越突出。
商联近期所作的一项调查显示,目前69%的网购用户都对网购不满意,其中又有近30%是因为订单的丢失或者订单处理滞后,发货不及时配送不到位造成的。
一位电商行业人士坦言,长期的恶性价格战,导致中国电商行业到现在为止都没有形成真正差异化的商业模式,只能依靠不断的促销价格战彼此争夺市场份额。
“而且,目前这个趋势仍未改变。”这位人士说,“光棍节只是开始,只要1个月就到圣诞节了,之后还有元旦,还有春节,还有无数可供开战的时机,更多的价格战还在后头呢。”
(本稿件与中央电视台财经频道联合推出)
超过50家B2C网站备货20亿;快递行业屯兵80万;当当入驻天猫;京东“让利10亿”,国美苏宁高调约战……对整个中国电子商务行业来说,围绕11月11日的促销血拼,已经成为2012年最重要的一场“命运之战”。
在一个又一个张扬的宣传词背后,隐藏着整个行业痛与快乐并存的乱局:一边是电商市场规模的不断增长的繁荣前景,一边是大量公司烧钱、裁员、甚至倒闭的萧条现状,日趋密集、激烈的淘汰商战则正是横亘在萧条与繁荣之间的狭窄独木桥,只有胜利者才有资格享受未来看似丰硕的果实。
但问题在于,随着电商们以生存为名义的价格战愈演愈烈,他们的生存空间却因此愈加窘迫。资本的浮躁与个性化的缺失,让整个行业在销售额节节看涨同时,却迎来不断扩大的盈利危机。
无底限的价格战
如无意外,“双十一”将成为中国互联网历史上规模最大、最惨烈、最全面的一场价格战。
当然,这个已经沦为恶俗的定义只能被暂时保留,并很有可能在在下一轮价格战到来时被重新刷新:在此之前,电商们几乎每一个季度就会创造一次新的纪录。
对中国电商企业们来说,促销活动的价格与规模,已经成为一场没有底限的恶性竞争,至少在宣传语中,“零毛利”乃至“负毛利”都已经成为电商老板们招徕用户的口号之一。
但不论如何,与过去相比,这一次的备战规模,确实堪称盛况空前。
在2010年11月11日,淘宝众多商家推出5折优惠促销活动,2100万人集体疯抢,150多家知名品牌参与,单日成交额高达9.36亿。2011年同一天,由淘宝商城改名的天猫交易额再度创出33.6亿元的记录。
而在今年,更多的大公司参与,让光棍节促销规模更加庞大。
11月5日,苏宁宣布,苏宁电器、苏宁易购、乐购仕将启动线上线下全品类同价促销,加入“双十一”促销战团,北京市场目标计划冲击6亿。
国美网上商城则宣称,早在10月就已经开始备战,联合实体门店,实行“线上线下”同时促销,将保证价格最低,并“不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量”。
在利益纠结的对抗中,多家电商甚至联手应战。10月31日,当当网宣布进驻天猫。天猫商城则宣布,淘宝和聚划算也将与其共同推出促销活动,参与店铺从去年的2万增长到6万。
在此之外,多家电商网站也都已公布各自的促销计划。据业内机构不完全统计,国内已有超过50家有影响力的B2C网站储货备战,很多产品品牌的备货都在去年基础上翻了一番,10月下旬各网站备货价值已超过二十亿元。
除此之外,与电商息息相关的物流行业也如临大敌。在2011年,仅天猫和淘宝一天产生的包裹量就高达2200余万件,而据物流行业人士估计,今年的发货数量将继续增长。
为此,各快递公司从9月开始就展开新一轮的快递员大招聘,据中国快递协会透露,仅9朋快递公司近期就已为“双十一”新增2.95万辆运输车,新增6.5万名快递员,新增分拣场面积增加21万平方米。目前,已有超过15万辆运输车和80万快递员整军备战。
没有退路
对参战的各大电商来说,这场为生存而战的血拼已经没有退路。
在业界,京东一度被视作挑动战争的鲶鱼。2012年初,在销售额还是利润的选择题中,京东CEO刘强东决定“再做一年规模”,并以张扬的姿态多次主动发起价格战。尽管如此,京东商城上半年业绩依然不佳,销售额同比增长仅为120%,全年冲击450亿的销售目标将面临巨大压力。
同样的处境也在苏宁、国美乃至更多电商巨头身上重演。
2012年上半年,苏宁营收471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元,同比下滑29.49%。其中,连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%。线下的利润下滑,让被寄予巨大期望的、投入巨大的苏宁易购面临巨大压力。
但在今年上半年,苏宁易购的增长并不如预期。去年底,苏宁易购曾计划今年销售额300亿,但到中期业绩交流会时,这一预期已经变成200亿,在业界,这一数更被预估为150亿。
8月31日,国美电器发布2012年上半年财报,营收231.3亿元同比下降22.4%;综合毛利润37.85亿元,同比下降30.8%,净亏损5.01亿元,成为上市以来的首次亏损。对此,国美表示传统渠道的成本在不断上涨,并希望快速发展线上渠道以实现转型。
在此之前,国美已先后收购了库巴网及新锐美两家电商企业,扩展国美电器网上商城,并计划在2014年占领中国15%的网购份额。
但在激烈的竞争下,国美的电商拓展依然步履维艰。目前,其旗下电商平台库巴今年的市场目标,也已经从最早的100亿下调到50亿至60亿。
与这些大公司相比,更多小公司的命运更加风雨飘摇。
咨询机构艾瑞数据显示,今年中国B2C网站大概有接近1000家,但收入能够达到上千万元的仅有数百家,而且这些网站中60-70%流量是在下滑,真正流量有上涨的只有20-30%。
在此之前,拉手网赴美上市计划搁浅、MSN商城有品网关闭、凡客赴美上市计划推迟、高朋多家站点身陷关闭裁员风波,进行6轮总额超过1.2亿美元融资的红孩子被6600万美元缩水出售……有关“利润下滑”、“亏损”、“关停”、“下线”、“撤资”、“离职”、“裁员”和“IPO延期”的消息,已如同绝望的瘟疫,蔓延了整个2012年的电商行业。
在这样的大势下,四季度的促销,已经成为各家公司冲刺全年业绩的最后机会。
没有赢家的战争
尽管如此,这一场促销战或许并不会有真正的赢家。
在此之前,各大电商都外的口径都是“赔本赚吆喝”,希望以牺牲利润换取市场份额的扩张。
如果只是看此前的统计数据,促销还是能让他们感觉,希望依稀仍在前方。
比如今年8月,多家电商展开促销大战,短期内确实带来巨大的人流量:在价格战首日,京东两小时内大家电销售突破2亿元,全天大家电销售突破3.5亿元;苏宁易购网站访问量与销售规模都有10倍的同比增长。 事实上,这也是促销战愈演愈烈的原因之一。
但是,当所有人都心存同样的期望,残酷的拼杀依然无法令市场有所改观,反而让电商企业与盈利越来越遥远。
一位电商人士举例说,假如一个客单价为300元,毛利率为15%,成交后的毛利为45元,除去各种成本后净利应为10元。但由于竞争激烈,电商网站获得新用户的成本越来越高,现在甚至已经超过100元。这就意味着,只有这个用户在网站上消费10次以后,企业才能真正开始挣钱。
因此,即使各大电商企业的营收一直在增长,但亏损额却在不断扩大。比如京东,2004年以来,京东已经连续8年亏损,2011年更亏损13亿,业界很多人士猜测,今年这一数字可能扩大到20亿。
与此对应的是广告商的坐收渔利。电商业内人士透露,电商企业往往50%以上的运营成本都用于营销推广。而就在大量电商亏损的2012年第三季度,百度实现了62.51亿元营收,同比增长49.7%,其中网络营销营收62.46亿,同比增长49.6%。在此期间,网络营销客户的数量增长了28.3%,平均营收也同比增长16.8%
更重要的是,电子商务的日渐普及,让一二线大城市的电商用户规模已经逼近天花板。艾瑞统计数据显示,中国电商的独立用户增长已经放缓,这意味着,各公司通过价格战吸引增量用户的难度与摊销成本将不断增加。
与此同时,频繁的价格战,乃至充斥于价格战的虚假宣传,让用户对促销活动的信任度与敏感度也不断下降。消费者开始越来越多地穿行于各种促销活动之间,忠诚度和黏性不断消失。
今年8月,刘强东通过微博宣布,京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并保证比国美和苏宁连锁店便宜至少10%以上,苏宁易购通过其微博宣称,包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美电器也宣布,当天起网上商城全线商品价格将比京东低5%。
然而,这场轰轰烈烈的促销战却受到用户的大量质疑,并引来国家发改委的介入调查。9月,发改委价监局认定,相关电商促销战中存在虚构原价(即促销价高于原价);没有履行价格承诺;商家实际有货却在网店上显示无货,欺诈消费者等行为,涉嫌虚构原价、欺诈消费者,并进行了处罚。
资本的牵线木偶
虽然促销战是饮鸩止渴,但资本力量的推动,依然让电商网站们不得不在这条歧路上越走越远。
在投资界,电商是一个极为重要的潜力行业。与很多只能依赖广告生存,甚至多年仍未产生成熟盈利模式的互联网业务相比,电子商务从出生开始,就是一个盈利模式极为清晰的优选项目。
与此同时,从上个世纪90年代的8848、阿里巴巴开始,中国电子商务在短短10多年时间里,已经快速增长为一个巨大的市场。波士顿咨询公司不久前发布的报告称,我国电子商务市场已名列全球第二,并将在2015年成为世界第一,届时我国网络消费者数量将激增至3.29亿人,我国电子商务市场的规模有望超过美国,达到2万亿。而国内咨询机构则预测,2012年国内电商市场的市场规模将突破6万亿,比2011年增长20%以上。
因此,电商也成为融资最为密集的行业之一,仅今年前三季度,电商领域已披露的融资案例就已达45起,融资总金额达到187.5亿元。特别是第三季度更是再次井喷,已披露的融资案例达20起,融资总额为127 .86亿元。
但也正是因为资本的密集,让电子商务网站陷入发展的怪圈。
业内人士表示,电子商务的本质,并不是将产品转移到网上去销售,而是要虚实相融,即对供应商、物流渠道以及用户进行整合,围绕用户需求将大流通与大制造的对接模式。
所以,电子商务同时具有互联网与传统销售业的特点,既要实现供需信息的高效整合,在最短时间内完成产品的周转,也要建立稳定的上游供货体系,对制造、仓储、物流等供应链条更有强烈的依赖。
而与传统销售业最大的不同是,传统门店的扩张缓慢且成本巨大,而电商则有可能在短时间内迅速积累庞大的流量和用户,实现快速扩张。
对于习惯了互联网“轻公司”运营模式的风投们来说,他们习惯于通过“烧钱”来实现这个扩张循环:通过融资增加现金流,然后打广告,抢流量,抢用户,获得市场份额的增长,从而获得更好的预期,并以此换取新一轮的融资。
然而,当激烈的竞争打破循环,无论是扩张速度放缓,或是成本增长超出预期,导致烧钱的速度超过融资速度,电商企业就可能在瞬间轰然倒塌。
与此对应的是,随着销售额的不断增长,电商企业们在技术能力、管理能力、供应能力等环节上的短板已经越来越突出。
商联近期所作的一项调查显示,目前69%的网购用户都对网购不满意,其中又有近30%是因为订单的丢失或者订单处理滞后,发货不及时配送不到位造成的。
一位电商行业人士坦言,长期的恶性价格战,导致中国电商行业到现在为止都没有形成真正差异化的商业模式,只能依靠不断的促销价格战彼此争夺市场份额。
“而且,目前这个趋势仍未改变。”这位人士说,“光棍节只是开始,只要1个月就到圣诞节了,之后还有元旦,还有春节,还有无数可供开战的时机,更多的价格战还在后头呢。”
(本稿件与中央电视台财经频道联合推出)