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摘 要： 在对外商品交流空前频繁的今天，外国商品想要最快地抓住消费者，打开国外市场，不得不借助产品宣传和广告。广告语言有特殊的文本表达方式和明确的目的。本文从语言修辞的层面分析法汉广告翻译实例，阐释功能理论对广告翻译实践的指导意义。
关键词： 广告 翻译 修辞 功能
广告文本不同于文学小说、科技文章或法律规章。广告是一种特殊的文本，有着明确的目标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘，吸引消费者的注意，并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则，忠实性法则服从于连贯性法则，而这两者都服从于目的法则。
广告语言追求生动和鲜活，希冀以最短的时间吸引消费者，给人留下深刻印象，因而运用的修辞手段极为丰富。在法汉广告翻译的实践中，需要考虑文本的修辞层面，以最符合目标市场的语言修辞表达习惯，达到翻译的目的。在广告语言中，最常用的修辞手段有以下：
一、押韵。在广告中使用“押韵”，能使广告文本朗朗上口，节奏铿锵有力，抑扬顿挫，便于传诵，也便于给人留下深刻印象。无论是法文还是中文广告，都喜欢使用“押韵”这种修辞方法。如：
1.P ？摇ou ？摇r t ？摇ou ？摇t savoir sur le b ？摇ou ？摇t du doigt.（Calculatrice Charp）
2.Rien ne se re ？摇ssemble ？摇，et pourtant tout s’a ？摇ssemble ？摇.（Colle Araldite）
3.要想皮肤好，早晚用大宝。
4.钻石恒久远，一颗永流传。
5.今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
6.白里透红，与众不同。
7.不买贵的，只选对的。
因为两种语言结构和发音上的差异，很难创造出意义对应且押韵严格相符的翻译文本。在无法做到两全其美的时候，译者常常要做出相应的取舍和创造，考虑目标语言的表达习惯，尽可能用目标市场习惯且接受的表达方式翻译。
二、对偶。对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达相对或相关意思的修辞方式。对偶句式整齐，语言凝练，颇具气势和感染力。因而在广告语言中经常见到。如：
1.Taille fine，0% de matière grasse，100% de plaisir.（百分之零的油腻，百分之百的享受）
2.Voyagez grand， dépensez petit.（旅行社：大大的旅行，小小的花费）
3.La poussière en moins，le brillant en plus.（吸尘器：更少的灰尘，更多的鲜亮）
4.Votre futur，notre promesse.（坚守诺言，携手向前）
5.为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；
劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。（四川酒家）
6.运筹人间冷暖，遥控雅室春秋。（中意空调）
在含有对偶修辞的广告语中，如果能直接将语义翻译出来，且形式上对仗，就是最好的效果，如第1、2、3则广告，都能比较好地传达出意思，并保留对偶修辞。很多情况下，直译往往行不通，生硬直译，还会造成牵强附会、不知所云的结果。这个时候，可以采用恰当的办法，采取创译和意译策略，达到翻译效果。比如第4则翻译文本，虽然没有完全忠实于原文意思，但是达到了翻译的效果。可见广告翻译是灵活的，不必拘泥于传统翻译的条框。
三、双关。双关就是用一个或几个词语、一句或几句话同时关顾着双重意义的修辞方式。双关一般分为同音异义、同形异义、品牌双关、熟语双关。双关往往使广告显得立体形象、诙谐幽默，易给人留下深刻印象。如：
1.Je suis bien dans mon LEE.这是LEE牌牛仔裤的广告。LEE和LIT（床）同音。“Je suis bien dans mon lit？”给人展现了一幅在自家床上非常舒适放松的画面，这里广告词的巧用，让消费者对LEE牌牛仔裤瞬间提升了好感。
2.Le voyage，c’est la vie.这是LV品牌的广告语。通过le voyage，la vie巧妙地把LV品牌融入其中，同时传达了LV的核心价值观，“旅行改变生活”。
3.Le silence est roi.（吸尘器广告：安静才是王道）
4.趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港利达化妆品公司）
5.一见钟“琴”。（上海钢琴公司）
6.“闲”妻良母。（台湾海龙洗衣）
7.一笔勾销！（攀特涂改笔）
通过以上例子我们不难看出，双关语的运用与该语言背后的文化和表达习惯息息相关。当转换成另外一种语言时，双关的含义很容易丢失，有时候传达出了意思，但丢掉了“形”。保留了“形”，意思却不知所云。
四、夸张。夸张是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。夸张能够突出产品的性能和特征，激发潜在消费者的购买欲望。如：
1.Paradis sur Terre.（BMW：人间天堂。）
2.Jamais le silence n’a pris autant de place.（Renault汽车：从来没有如此安静过。） 3.Elisabeth Arden，le plus grand secret de beauté de tous les temps.（Elisabeth Arden：伊丽莎白-雅顿拥有史上最大的美容秘密。）
4.左耳在苏州听评弹，右耳在威尼斯听歌剧。（中国网通）
5.除钞票外，承印一切。（某印刷公司）
6.皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。（某皮鞋广告）
译者在处理包含夸张修辞的广告词时，需要注意夸张的程度，否则给消费者留下华而不实、不脚踏实地的印象。
通过以上广告词常用修辞的阐释，可以看出，翻译的目的要求改变原文结构，有时候甚至需要调整原文的意思，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以消费者及其目标市场文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。现在我们通过具体译文的赏析感受下在功能理论的指导下如何处理包含修辞广告词的具体实例：
1.钻石恒久远，一颗永流传。
该广告词中，运用了押韵的修辞手法。因为中文和法文表达习惯不同，只能舍弃原文的韵脚，翻译其意思：Un diamant est pour toujours...
2.车到山前必有路，有路必有丰田车。（Toyota）
该广告词包含对偶的修辞手法，在翻译时，可以借用“Tant il y a de la vie，il y a de l’espoir.”（天无绝人之路）这句谚语，翻译成“Tant il y a la route，il y a Toyota.”。
3.一笔勾销！（攀特涂改笔）
双关在广告翻译中几乎是不可译的，因而只能采用翻译其“强大的涂改”性能的方式来翻译，同时考虑法国人的表达思维和习惯，译成：“Capacité exceptionnelle de supprimer？quel qu’il soit，surtout les moindres erreurs.”（消除最小错误的惊为天人的能力！）在译文中，借助夸张的修辞手法，对原文中已经失去的双关效果做尽可能的补偿。
总之，广告是一项特殊的文本，有与其他文本形式不同的目的。在翻译广告文本的过程中，应该充分考虑文本的功能和翻译的目标，以更好地达到广告的目的。
参考文献：
[1]李克兴.广告翻译理论与实践.北京大学出版社，2010.
[2]刘湘彬.法国广告的文化品位.法国研究，2001年第1期.
[3]潘向光.现代广告学.浙江大学出版社，1986.
[4]张凤娟.法语广告语篇的语言特点.法语学习，2002第6期.
[5]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社，1997.
[6]曹钰.功能理论视角下的法语广告汉译策略.湘潭大学2004级硕士研究生学位论文.
[7]单飞.法语广告词浅析.清华大学学报（哲学社会科学版），2004年第1期.
[8]高一云.法语广告语言的特征研究.四川外语学院2006级硕士研究生学位论文.
[9]李克勇.法语广告语言的基本特点.四川外语学院学报，1997年第4期.
关键词： 广告 翻译 修辞 功能
广告文本不同于文学小说、科技文章或法律规章。广告是一种特殊的文本，有着明确的目标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘，吸引消费者的注意，并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则，忠实性法则服从于连贯性法则，而这两者都服从于目的法则。
广告语言追求生动和鲜活，希冀以最短的时间吸引消费者，给人留下深刻印象，因而运用的修辞手段极为丰富。在法汉广告翻译的实践中，需要考虑文本的修辞层面，以最符合目标市场的语言修辞表达习惯，达到翻译的目的。在广告语言中，最常用的修辞手段有以下：
一、押韵。在广告中使用“押韵”，能使广告文本朗朗上口，节奏铿锵有力，抑扬顿挫，便于传诵，也便于给人留下深刻印象。无论是法文还是中文广告，都喜欢使用“押韵”这种修辞方法。如：
1.P ？摇ou ？摇r t ？摇ou ？摇t savoir sur le b ？摇ou ？摇t du doigt.（Calculatrice Charp）
2.Rien ne se re ？摇ssemble ？摇，et pourtant tout s’a ？摇ssemble ？摇.（Colle Araldite）
3.要想皮肤好，早晚用大宝。
4.钻石恒久远，一颗永流传。
5.今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
6.白里透红，与众不同。
7.不买贵的，只选对的。
因为两种语言结构和发音上的差异，很难创造出意义对应且押韵严格相符的翻译文本。在无法做到两全其美的时候，译者常常要做出相应的取舍和创造，考虑目标语言的表达习惯，尽可能用目标市场习惯且接受的表达方式翻译。
二、对偶。对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达相对或相关意思的修辞方式。对偶句式整齐，语言凝练，颇具气势和感染力。因而在广告语言中经常见到。如：
1.Taille fine，0% de matière grasse，100% de plaisir.（百分之零的油腻，百分之百的享受）
2.Voyagez grand， dépensez petit.（旅行社：大大的旅行，小小的花费）
3.La poussière en moins，le brillant en plus.（吸尘器：更少的灰尘，更多的鲜亮）
4.Votre futur，notre promesse.（坚守诺言，携手向前）
5.为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；
劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。（四川酒家）
6.运筹人间冷暖，遥控雅室春秋。（中意空调）
在含有对偶修辞的广告语中，如果能直接将语义翻译出来，且形式上对仗，就是最好的效果，如第1、2、3则广告，都能比较好地传达出意思，并保留对偶修辞。很多情况下，直译往往行不通，生硬直译，还会造成牵强附会、不知所云的结果。这个时候，可以采用恰当的办法，采取创译和意译策略，达到翻译效果。比如第4则翻译文本，虽然没有完全忠实于原文意思，但是达到了翻译的效果。可见广告翻译是灵活的，不必拘泥于传统翻译的条框。
三、双关。双关就是用一个或几个词语、一句或几句话同时关顾着双重意义的修辞方式。双关一般分为同音异义、同形异义、品牌双关、熟语双关。双关往往使广告显得立体形象、诙谐幽默，易给人留下深刻印象。如：
1.Je suis bien dans mon LEE.这是LEE牌牛仔裤的广告。LEE和LIT（床）同音。“Je suis bien dans mon lit？”给人展现了一幅在自家床上非常舒适放松的画面，这里广告词的巧用，让消费者对LEE牌牛仔裤瞬间提升了好感。
2.Le voyage，c’est la vie.这是LV品牌的广告语。通过le voyage，la vie巧妙地把LV品牌融入其中，同时传达了LV的核心价值观，“旅行改变生活”。
3.Le silence est roi.（吸尘器广告：安静才是王道）
4.趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港利达化妆品公司）
5.一见钟“琴”。（上海钢琴公司）
6.“闲”妻良母。（台湾海龙洗衣）
7.一笔勾销！（攀特涂改笔）
通过以上例子我们不难看出，双关语的运用与该语言背后的文化和表达习惯息息相关。当转换成另外一种语言时，双关的含义很容易丢失，有时候传达出了意思，但丢掉了“形”。保留了“形”，意思却不知所云。
四、夸张。夸张是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。夸张能够突出产品的性能和特征，激发潜在消费者的购买欲望。如：
1.Paradis sur Terre.（BMW：人间天堂。）
2.Jamais le silence n’a pris autant de place.（Renault汽车：从来没有如此安静过。） 3.Elisabeth Arden，le plus grand secret de beauté de tous les temps.（Elisabeth Arden：伊丽莎白-雅顿拥有史上最大的美容秘密。）
4.左耳在苏州听评弹，右耳在威尼斯听歌剧。（中国网通）
5.除钞票外，承印一切。（某印刷公司）
6.皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。（某皮鞋广告）
译者在处理包含夸张修辞的广告词时，需要注意夸张的程度，否则给消费者留下华而不实、不脚踏实地的印象。
通过以上广告词常用修辞的阐释，可以看出，翻译的目的要求改变原文结构，有时候甚至需要调整原文的意思，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以消费者及其目标市场文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。现在我们通过具体译文的赏析感受下在功能理论的指导下如何处理包含修辞广告词的具体实例：
1.钻石恒久远，一颗永流传。
该广告词中，运用了押韵的修辞手法。因为中文和法文表达习惯不同，只能舍弃原文的韵脚，翻译其意思：Un diamant est pour toujours...
2.车到山前必有路，有路必有丰田车。（Toyota）
该广告词包含对偶的修辞手法，在翻译时，可以借用“Tant il y a de la vie，il y a de l’espoir.”（天无绝人之路）这句谚语，翻译成“Tant il y a la route，il y a Toyota.”。
3.一笔勾销！（攀特涂改笔）
双关在广告翻译中几乎是不可译的，因而只能采用翻译其“强大的涂改”性能的方式来翻译，同时考虑法国人的表达思维和习惯，译成：“Capacité exceptionnelle de supprimer？quel qu’il soit，surtout les moindres erreurs.”（消除最小错误的惊为天人的能力！）在译文中，借助夸张的修辞手法，对原文中已经失去的双关效果做尽可能的补偿。
总之，广告是一项特殊的文本，有与其他文本形式不同的目的。在翻译广告文本的过程中，应该充分考虑文本的功能和翻译的目标，以更好地达到广告的目的。
参考文献：
[1]李克兴.广告翻译理论与实践.北京大学出版社，2010.
[2]刘湘彬.法国广告的文化品位.法国研究，2001年第1期.
[3]潘向光.现代广告学.浙江大学出版社，1986.
[4]张凤娟.法语广告语篇的语言特点.法语学习，2002第6期.
[5]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社，1997.
[6]曹钰.功能理论视角下的法语广告汉译策略.湘潭大学2004级硕士研究生学位论文.
[7]单飞.法语广告词浅析.清华大学学报（哲学社会科学版），2004年第1期.
[8]高一云.法语广告语言的特征研究.四川外语学院2006级硕士研究生学位论文.
[9]李克勇.法语广告语言的基本特点.四川外语学院学报，1997年第4期.