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作者简介：卢政（1971、06-），男，山东泰安人，鲁东大学文学院教授。研究方向：文学、广告语言教学。
摘要：在广告教学中，引进逻辑方法，可以培养和发挥学生的创造性思维、辩证的分析、解决问题的能力，本文通过探讨在广告教学中对逻辑方法的阐释，了解逻辑方法在广告教学中的应用。
关键词：广告;探讨;逻辑方法
中图分类号：J218文献标志码：A文章编号：2095-9214（2015）03-0129-02
1.以往的教学在广告学中的应用
1.1“创造性思维在培养与激发法”认为，思维具有综合穿透力，创造的多种可能等特点[1]。在广告教学中，首先让学生收集资料，运用广告学的观点整理所收集的资料，使学生对事物学会观察，其次是让学生将整理的资料如酿酒一样，在头脑中酝酿得出类拔萃的想法、创意灵感;再者是激发学生运用逻辑与形象的结合，使得学生形成创造性的爆发态势。这种教学模式虽运用了诸如逻辑与形象、类同求异等逻辑思维的方法，但缺乏逻辑推理，对第一梯次的学习阶段，应要求学生将定理、定义和自己的想法交融重叠，可以使学生尽快进入角色。
1.2“创新教育法”所涉及的面比较宽，创新思维以及创新的精神，是整体教育体系和社会体系的调配问题，所以对于学习广告的学生还是存在一定的难度。而且学生的知识面的构成，也使得这种训练方法的合理性受到了局限。
1.3“小组学习法”在广告教学中的应用。小组合作的方式，虽学生良性互动，但存在着表面化的特点。学生在课堂通过良性互动，一是增加了多渠道交流，二是小组交流的增加了学生的研究面，三是可以加深学生学习的实践运用;但也由于小组讨论的结果缺乏个性化特点，小组中资源分配不均导致效果不够理想。
2.逻辑方法在广告教学中的必要性
2.1廣告教学中内在逻辑性占据主导地位
若遵循逻辑规律，则能在教学中化难为易。广告教学的性质决定了知识面宽，大量的信息发散式的传递给学生，学生应接不暇，所以需要培养学生综合信息材料的能力。
2.2逻辑活动的存在方式
逻辑活动在广告教学中潜移默化的存在，一是教学内容和教学安排，不是随意的行为，而是需要合乎逻辑规律的;二是学生在广告学习过程中将怀疑能力的培养特别重要，三是广告教学语言本身具有逻辑性。
2.3逻辑方法有利于广告教学
比较了三种教学方法在广告教学中的利弊，可以看出逻辑方法在广告教学中的突出性，例如在讲解现代广告传播功能这一内容时，需要运用分析、演绎的逻辑方法，从六个方面阐述。
2.3.1广告是依附媒体进行传播的。
2.3.2传播什么？传播信息，什么信息？富有动态的广告内容。
2.3.3信息的面非常宽，人们耳濡目染，感官所及的都可能包括，可谓包罗万象，其中包括衣食住行、宣教服务、等等。
2.3.4传播首先要合法，然后是真实，失真的广告会给受众难以接受，对传播者也没有益处。
2.3.5要能抓住受众的购买欲、消费欲，广告就是自我推销，所以要以抓住受众的注意力为目标，达到推广自己产品的风采、优势的特点。
2.3.6广告信息的传播有赖于公众的接受程度，例如公众的喜好、内在的文化素质养成。
2.4学生在广告实践中对逻辑规律的运用
3.逻辑方法在广告实际中的应用
3.1求同求异的逻辑方法
比喻和比拟是广告实践中常见的应用方式，比喻强调相比拟的事物之间的特征上的相似度，或者差异性[2]。
通过夸张和现实进行差异性对比，设计是通过利用需要做广告的产品的定义进行分析、演绎、夸张和现实之间的差异性或者相似性。
组图1
组图1，通过一系列的夸张表达，找到相似的对比点，或者做逆反的夸张表现，造成接信息者的视觉或感觉上的注意，从而达到宣传产品的作用。
3.2演绎与归纳在广告中的运用
对比手法在广告中经常运用，通过将同一要素的两个方面，或大小对比，或弯曲的和直接的对比，广告人巧妙的将对比双方摆放在一起，使得效果突出而简洁，起到互相衬托的作用。
图2图3
图2所示广告中一位婴儿由于洗发水侵入眼睛，哭了，而另一位则满头泡沫，笑容满面。下面“不刺激眼睛”的广告语，显得比较突出，通过归纳两种产品的特点，并作出相应的对比演绎，使得公众比较容易接受。
3.3联想、关联等逻辑方法在广告中的运用
在广告中常见用象征来代表或暗示某种事物，如用一个能够看得见的符号，表示看不见的事物，如一个意念、一个团体等[3]。公众通过看到一个标志就理解这是某个企业的产品，那么这个标志无形中就代言了这个企业的形象，意和象之间有外在的特点，并没有必然的关联，但通过一个有形的符号，起到表达抽象意念、表征等，将抽象化为具体可感的形象，从而吸引了公众的注意力，从而起到广告的效果。
图3所示，是一个输血广告，很形象直观的表达了抽象的生命含义。
广告中的双关手法，会使图像变得风趣幽默，别开生面，给人新鲜感，同时提高了广告语言的文化品位，给人精神上的美的享受[4]。
4.收敛和发散在广告应用的体现
4.1整体与个性化
整体的组合协调各种元素，使得形式构架、艺术手法之间具有一致性，产生视觉上的秩序美，条理美[5]。比如，在文稿字体的选择、材料色彩的选用、设计理念的有机统一，既广告的审美直观，也有设计的艺术价值。
个性的张扬在广告中有增加趣味感，给人惊艳的感觉，广告应用中文字创意、版面视觉语言的个性化、突出别出心裁，与众不同，才能使人注目流连，自由的编排，扩宽了设计创意的发挥，使得图版样式或者视频，给人带来感染力。
4.2整体组合的应用
一则广告由多个元素构成，广告设计作品中的要素，应该有各种的表现张力，图文信息、视频信息需要传递出心灵的“叙说”，是广告人通过广告和公众的交流沟通[6]。利用广告这个中和性的应用方式，使得广告应用的逻辑规律，融入到市场营销组合当中，整合广告的传播，有效的让公众接受，达到和公众的深度沟通，从心理和情感上达到沟通，即使审美的与实用的结合，也是逻辑方法教学与广告应用的结合。
（作者单位：鲁东大学文学院）
项目：本文系鲁东大学名校工程建设项目“广告语言课程建设”的教学研究与改革相关成果。
参考文献：
[1]赵清兰，黄亮.逻辑方法在广告教学中应用的必要性[J].西昌学院学报（社会科学版），2008，03：145-147.
[2]于剑昀.《广告造型基础》课程教学内容构建中对广告图形语言的研究与实践[J].神州，2012，27：72-73.
[3]于长龙.绘画表现语言在招贴广告图形设计中的应用研究[D].齐齐哈尔大学，2014.
[4]林海.“图形语意与表现”在广告设计课程教学中的实践探究[J].美与时代（上），2014，01：126-128.
[5]杨华华.解析“意”“艺”双关平面广告的图形创意[J].大舞台，2013，04：123-124.
[6]刘花弟.现代广告设计中图形语言“真实性”及“模糊性”特质探析[J].南昌航空大学学报（社会科学版），2012，03：116-120.
[7]赵清兰.分析与综合的逻辑方法在现代广告文案教学中的应用[J].西昌学院学报（社会科学版），2011，03：137-140.
摘要：在广告教学中，引进逻辑方法，可以培养和发挥学生的创造性思维、辩证的分析、解决问题的能力，本文通过探讨在广告教学中对逻辑方法的阐释，了解逻辑方法在广告教学中的应用。
关键词：广告;探讨;逻辑方法
中图分类号：J218文献标志码：A文章编号：2095-9214（2015）03-0129-02
1.以往的教学在广告学中的应用
1.1“创造性思维在培养与激发法”认为，思维具有综合穿透力，创造的多种可能等特点[1]。在广告教学中，首先让学生收集资料，运用广告学的观点整理所收集的资料，使学生对事物学会观察，其次是让学生将整理的资料如酿酒一样，在头脑中酝酿得出类拔萃的想法、创意灵感;再者是激发学生运用逻辑与形象的结合，使得学生形成创造性的爆发态势。这种教学模式虽运用了诸如逻辑与形象、类同求异等逻辑思维的方法，但缺乏逻辑推理，对第一梯次的学习阶段，应要求学生将定理、定义和自己的想法交融重叠，可以使学生尽快进入角色。
1.2“创新教育法”所涉及的面比较宽，创新思维以及创新的精神，是整体教育体系和社会体系的调配问题，所以对于学习广告的学生还是存在一定的难度。而且学生的知识面的构成，也使得这种训练方法的合理性受到了局限。
1.3“小组学习法”在广告教学中的应用。小组合作的方式，虽学生良性互动，但存在着表面化的特点。学生在课堂通过良性互动，一是增加了多渠道交流，二是小组交流的增加了学生的研究面，三是可以加深学生学习的实践运用;但也由于小组讨论的结果缺乏个性化特点，小组中资源分配不均导致效果不够理想。
2.逻辑方法在广告教学中的必要性
2.1廣告教学中内在逻辑性占据主导地位
若遵循逻辑规律，则能在教学中化难为易。广告教学的性质决定了知识面宽，大量的信息发散式的传递给学生，学生应接不暇，所以需要培养学生综合信息材料的能力。
2.2逻辑活动的存在方式
逻辑活动在广告教学中潜移默化的存在，一是教学内容和教学安排，不是随意的行为，而是需要合乎逻辑规律的;二是学生在广告学习过程中将怀疑能力的培养特别重要，三是广告教学语言本身具有逻辑性。
2.3逻辑方法有利于广告教学
比较了三种教学方法在广告教学中的利弊，可以看出逻辑方法在广告教学中的突出性，例如在讲解现代广告传播功能这一内容时，需要运用分析、演绎的逻辑方法，从六个方面阐述。
2.3.1广告是依附媒体进行传播的。
2.3.2传播什么？传播信息，什么信息？富有动态的广告内容。
2.3.3信息的面非常宽，人们耳濡目染，感官所及的都可能包括，可谓包罗万象，其中包括衣食住行、宣教服务、等等。
2.3.4传播首先要合法，然后是真实，失真的广告会给受众难以接受，对传播者也没有益处。
2.3.5要能抓住受众的购买欲、消费欲，广告就是自我推销，所以要以抓住受众的注意力为目标，达到推广自己产品的风采、优势的特点。
2.3.6广告信息的传播有赖于公众的接受程度，例如公众的喜好、内在的文化素质养成。
2.4学生在广告实践中对逻辑规律的运用
3.逻辑方法在广告实际中的应用
3.1求同求异的逻辑方法
比喻和比拟是广告实践中常见的应用方式，比喻强调相比拟的事物之间的特征上的相似度，或者差异性[2]。
通过夸张和现实进行差异性对比，设计是通过利用需要做广告的产品的定义进行分析、演绎、夸张和现实之间的差异性或者相似性。
组图1
组图1，通过一系列的夸张表达，找到相似的对比点，或者做逆反的夸张表现，造成接信息者的视觉或感觉上的注意，从而达到宣传产品的作用。
3.2演绎与归纳在广告中的运用
对比手法在广告中经常运用，通过将同一要素的两个方面，或大小对比，或弯曲的和直接的对比，广告人巧妙的将对比双方摆放在一起，使得效果突出而简洁，起到互相衬托的作用。
图2图3
图2所示广告中一位婴儿由于洗发水侵入眼睛，哭了，而另一位则满头泡沫，笑容满面。下面“不刺激眼睛”的广告语，显得比较突出，通过归纳两种产品的特点，并作出相应的对比演绎，使得公众比较容易接受。
3.3联想、关联等逻辑方法在广告中的运用
在广告中常见用象征来代表或暗示某种事物，如用一个能够看得见的符号，表示看不见的事物，如一个意念、一个团体等[3]。公众通过看到一个标志就理解这是某个企业的产品，那么这个标志无形中就代言了这个企业的形象，意和象之间有外在的特点，并没有必然的关联，但通过一个有形的符号，起到表达抽象意念、表征等，将抽象化为具体可感的形象，从而吸引了公众的注意力，从而起到广告的效果。
图3所示，是一个输血广告，很形象直观的表达了抽象的生命含义。
广告中的双关手法，会使图像变得风趣幽默，别开生面，给人新鲜感，同时提高了广告语言的文化品位，给人精神上的美的享受[4]。
4.收敛和发散在广告应用的体现
4.1整体与个性化
整体的组合协调各种元素，使得形式构架、艺术手法之间具有一致性，产生视觉上的秩序美，条理美[5]。比如，在文稿字体的选择、材料色彩的选用、设计理念的有机统一，既广告的审美直观，也有设计的艺术价值。
个性的张扬在广告中有增加趣味感，给人惊艳的感觉，广告应用中文字创意、版面视觉语言的个性化、突出别出心裁，与众不同，才能使人注目流连，自由的编排，扩宽了设计创意的发挥，使得图版样式或者视频，给人带来感染力。
4.2整体组合的应用
一则广告由多个元素构成，广告设计作品中的要素，应该有各种的表现张力，图文信息、视频信息需要传递出心灵的“叙说”，是广告人通过广告和公众的交流沟通[6]。利用广告这个中和性的应用方式，使得广告应用的逻辑规律，融入到市场营销组合当中，整合广告的传播，有效的让公众接受，达到和公众的深度沟通，从心理和情感上达到沟通，即使审美的与实用的结合，也是逻辑方法教学与广告应用的结合。
（作者单位：鲁东大学文学院）
项目：本文系鲁东大学名校工程建设项目“广告语言课程建设”的教学研究与改革相关成果。
参考文献：
[1]赵清兰，黄亮.逻辑方法在广告教学中应用的必要性[J].西昌学院学报（社会科学版），2008，03：145-147.
[2]于剑昀.《广告造型基础》课程教学内容构建中对广告图形语言的研究与实践[J].神州，2012，27：72-73.
[3]于长龙.绘画表现语言在招贴广告图形设计中的应用研究[D].齐齐哈尔大学，2014.
[4]林海.“图形语意与表现”在广告设计课程教学中的实践探究[J].美与时代（上），2014，01：126-128.
[5]杨华华.解析“意”“艺”双关平面广告的图形创意[J].大舞台，2013，04：123-124.
[6]刘花弟.现代广告设计中图形语言“真实性”及“模糊性”特质探析[J].南昌航空大学学报（社会科学版），2012，03：116-120.
[7]赵清兰.分析与综合的逻辑方法在现代广告文案教学中的应用[J].西昌学院学报（社会科学版），2011，03：137-140.