论文部分内容阅读
“一个全球的趋势正推动并要求着全球的商业者们在经营其整个业务时，加强履行其社会责任，亚洲的企业管理人员也开始意识到真正的企业社会责任(CSR)所包括的内容和范畴，已经不只是参与慈善活动和旨在宣传的支票捐款那个层面。”博凡诺公关咨询董事安力信认为，社会责任已经成为企业战略中的重要部分。而全球化则促使亚洲的企业们重视和理解企业社会责任的趋势加速。
社会责任的内涵
《销售与管理》，企业对社会责任的认识和理解经历了一个从无视、到存在误解再到重视的过程，其中，许多人最为关心和关注的环保问题也成为现在“流行”的热点，《销售与管理》在不久前就曾经做过一期“绿色营销”方面的专题，那么，就请您从这个角度谈谈企业在认识社会责任上的一些误区和发展过程?
安力信：在过去的十几年中，许多企业对社会责任的认识存在误区，举个例子来说：尽管环境保护等方面一直被作为是维系企业、股东及消费者之间道德和情感纽带的工具，但是在那个时候，人们更多是以功利性的目的来看待绿色环保的概念，更有许多企业认为，关于社会责任的投资是一项毫无必要的费用支出。
但这种现象在如今得到了改观，由于过去一年气候和环境的明显而持续的变化加剧，科学所预计的全球气候变暖所带来的毁灭性后果被强调了出来，全球各国政府相继达成协议并签订了《京都议定书》，来共同致力于减少温室气体排放。
同时，原油价格以令人震惊的速度持续增长拉响了警报，它迫使许多公司竭力寻找并研究可代替燃料及洁净的能源，许多汽车制造企业也正在大规模销售零排放的氢燃料电池汽车。
由此，越来越多对外部环境反应灵敏的投资者和企业高层已经认识到，必须投入相当的资金以阻止环境和气候的恶化，比如现在有大量的避险基金投入在了可再生能源和对改善环境的技术方面。如今，一些团体正开始提供碳排放交易方案来考量、中和并削减企业可能导致温室效应的气体排放。
这样的例子不胜枚举，但是不论何种方式都向着同一个终极目标，就是推动企业对社会思维模式的转换，以求建立一个让人们能够稳定生存、并实现可持续发展的经济、社会环境。
《销售与管理》：当然，环保是企业社会责任的一个重要组成部分，但是社会责任的内涵显然远不只如此，至少我们就曾经遇到过一些企业对社会责任的概念是模糊的，那么请您对企业社会责任的内涵进行一下解读?企业的社会责任范围应该如何界定?
安力信：在亚洲许多国家，许多企业的社会责任被体现在某一次给慈善机构的捐款，但是，社会责任不是仅仅局限于公司高层在慈善晚会上高舞的支票本，这些观点误读了企业社会责任的概念，将其局限在一种单纯的志愿者行为或者是对慈善机构的捐款，事实上他还有广泛的含义。它包含了优秀员工的留用、社区参与计划、非政府组织的服务及支持环境保护计划等各方面，来维护公司的名誉以及长期的成功。
从这个角度来讲，企业要完全认识到社会责任，并脚踏实地地承担起来，依然有更长的路要走。
如何履行社会责任
《销售与管理》：我们知道，您曾经有过非常丰富的记者经验。您能否向我们介绍一下国外的一些公司在其本土进行社会责任传播的案例呢?并针对企业如何履行社会责任提供一些建议?
安力信：既然企业社会责任涉及到人力资源、市场营销、政府关系、公共事务、规章事宜、财务报表的披露、社区参与以及教育事业等，企业社会责任应该是能覆盖和渗透整个组织的伞型策略，它应该是一个可持续性的方案，而不是一次性的。
为了实现这一目标，公共关系便成为企业经营策略的关键一部分，它对公司的基本构架来说是至关重要的。在实践操作中，企业社会责任的运行必需由公司董事会来带领，渗透到公司组织的每一个层级，同时公司员工需要接受相关的培训并与高层达成共识，从而理解整个方案、做出支持及有效的执行。
如今，在世界排名前250名的公司中，超过50％的企业每年都会发布年度公司的社会责任报告，同时已经有多项认可方法可以使企业查看其遵守CSR的标准。
很久以来，我为世界上的最大会计专业团体之一的澳洲会计师公会提供公共关系服务，在过去的两年中一直倡导和拥护企业社会责任执行。在2006年，该公会委托在悉尼的碳还原研究所对其在全球温室气体排放量进行了审计。通过碳足迹检测，等同于18，000多吨二氧化碳的排放量，这个数字低于一些类似的企业。同时，该企业还让澳大利亚CPA监管其进一步减少二氧化碳排放的方式，比如通过增加运营效率以降低能源消耗，这份审计也为其他公司处理未来减少碳排放的策略建立了标杆。
他们在北京和上海的办公室，也已经相继委托悉尼大学作一个为期三年的可持续性报告研究，去发现更好的方法来辨识、处理和报告企业业务可持续发展的信息。
在给这些企业授予“榜样企业”作用的同时，澳洲会计师公会认为，好的企业的社会责任计划能让这些企业／组织不至于老是面对一些如环保之类的问题，从而最终受益。
这家企业同时也向它的成员介绍了一项关于可持续发展的计划，即通过定期回顾全球主动性报告(Global Reporting Intiative，是一种用来披露企业业务环境及社会绩效表现的框架)以帮助企业更好地实践社会责任。
而该机构最近也发布了一篇名为“排放贸易及相关政策提案”的文章，来提醒其成员关于气候变化给经济、金融及企业社会责任等方面所带来的挑战。
我还可以向你介绍一些我们合作伙伴在这方面的观点。
Green Asia Group是一家总部位于新加坡，并专业提供自愿性减少使用复写纸服务的公司，博凡诺公关(PPR)自与GAG合作起，便帮助他们定位业务策略以及区域性市场准入计划。
“当然，每项业务的活动和演变都是在一个连续的基础上，有利于生态环保的新型技术正在不断的被使用于开发未来的市场。”Green Asia Group的创始人之一Bradley Gardner先生提到。
“综合考虑到这些因素，并对自愿性减少使用复写纸管理策略做必要的调整，这些都要求企业必须每年至少进行一次对复写纸使用量及其价值评估。”
Gardner先生认为，一开始就将完整的公共关系方案整合到企业业务策略中是非常重要的，“和不同文化背景的听众交流我们的理念和背景，比如中国人和新加坡人之间就有区别，需要非常专业化方式去沟通，这是非常具有挑战性的。所以我们必须知道要有一个战术性、战略性的公共关系合作伙伴，有助于我们用一个更直接的方法去提高决策者的意识和渗透到关键问题，同时也能确保品牌保持一致性，而这对未来业务的开发及可持续性发展至关重要。”
《销售与管理》：我注意到您在谈及社会责任内涵的时候谈到“社区参与”这个词，能否对此进行一个 详细的解读?
安力信：可以。
在不久以前，投资本地社区、社团活动还让企业感到很牵强，他们对制定一个社会责任议程计划、加强对人文环境影响的活动等这些事项还漠不关心，但是现在，几乎没有一家企业不再强调这些问题。
例如上面提到过的Gardner先生在环境保护方面可以说是经验丰富，Gardner先生在1999年成立了非营利性基金Begawan Girl，以此帮助当地村庄的教育事业、健康及环境保护的需要。其中，一个主要的关注点是巴里掠鸟的圈养繁殖及放生计划，最后成功地实现了60只高濒危巴里掠鸟在远离巴里岛的Nusa Penida海岸的放生，最后这些八哥成功地繁衍了26只后代。
企业必须要认真谨慎的处理和本地社区建立良好关系，理由是人们常说的一句话：细节决定成败，一个健全的社会基层机构造就一个城市的繁华。因为企业最终还是要和社会人群打交道——他们既是企业的员工也是产品的消费者。
这意味着与学校和社区团体进行合作会使企业更清晰的了解所扮演的角色，这么做也意味着企业能为当地经济和环境带来的利益。
只有健全的商业投资方案才能带动社区投资。正如企业在当地社区以不同的方式建立品牌价值，就必须以不同的方式建立自己的商业案例。企业需要了解他们的活动对社会有什么影响以及影响涉及到了哪些方面。对有一个当地零售点的公司来说，这意味着接触消费者，判断产品和向公众展示他们是如何控制，调查和监测其影响。
对社会的投资也许不会带来企业带来切实可见的利益，但是它让员工更多的在工作上产生一种满足感并激励员工的动力。通过鼓励和支持员工与社区加强联系，公司能够增强员工的归属感，提高业务能力，加强员工对于企业的忠诚度，另一方面也强调了公司的需求。
社会投资应该与品牌价值、员工激励机制以及企业形象联系在一起。在出现危机时，董事会被不利因素逼到一个困难的境地，他们必须应对挑战找出更有创造性的解决方法，良好的社会关系可以成为这些解决办法一个重要部分。
获得怎样的“利益”
《销售与管理》：下一个问题是企业在履行社会责任的同时能够获得怎样的“利益”，嗯，我知道这个词并不准确，但是企业的确很难做无谓的投资：那么履行社会责任可以对我们的企业产生什么样的帮助?
安力信：经济发展是一个长期存在的过程，企业也将经历这整个经济发展的循环周期。那些具备公司总体策略的公司向我们表明了他们前瞻性的思维以及给企业带来的益处，他们良好的企业管理，以及他们如何降低风险而不是增加风险。能够消除不确定因素也是为何企业社会责任感能够使你的企业区别于竞争对手的原因。
在一个企业经营状况不佳的时期，维持企业的品牌价值就显得更重要了，当员工产生其福利会被影响的危机感时，公司营运上的财政缩减恰恰不应该体现在减少对员工投资方面上，因为这不仅仅意味着金钱，它是关系到员工技能的投资和企业的良好声誉的。
最终，企业社会责任可以使企业的股票价值产生持续良好发展。同时，当你在为一个人道主义机构工作时，你得知自己正在帮助着那些比你过得不幸的人，其实这对于个人来说，也是一种自我完善的过程。在工作中，创造这种具有亲和力的文化也同样可以帮助优秀员工的保留。
《销售与管理》但是一些企业会因为“功利性”而让他们的社会责任变了味道。
安力信：是的。
展望不久的将来，全球信用危机和和经济衰退带来的恐惧，当一个企业正在为他们的生存前途所挣扎时，他们是否会为他们的社会责任感兴趣?答案很简单，“是”。但对于那些只想以免费宣传企业为目的而承担起企业社会责任公司，请三思。那些没有全心全意地致力于社会责任的功利行为会被他们周围的相关人及网络和媒体非常迅速地曝光。
社会责任的内涵
《销售与管理》，企业对社会责任的认识和理解经历了一个从无视、到存在误解再到重视的过程，其中，许多人最为关心和关注的环保问题也成为现在“流行”的热点，《销售与管理》在不久前就曾经做过一期“绿色营销”方面的专题，那么，就请您从这个角度谈谈企业在认识社会责任上的一些误区和发展过程?
安力信：在过去的十几年中，许多企业对社会责任的认识存在误区，举个例子来说：尽管环境保护等方面一直被作为是维系企业、股东及消费者之间道德和情感纽带的工具，但是在那个时候，人们更多是以功利性的目的来看待绿色环保的概念，更有许多企业认为，关于社会责任的投资是一项毫无必要的费用支出。
但这种现象在如今得到了改观，由于过去一年气候和环境的明显而持续的变化加剧，科学所预计的全球气候变暖所带来的毁灭性后果被强调了出来，全球各国政府相继达成协议并签订了《京都议定书》，来共同致力于减少温室气体排放。
同时，原油价格以令人震惊的速度持续增长拉响了警报，它迫使许多公司竭力寻找并研究可代替燃料及洁净的能源，许多汽车制造企业也正在大规模销售零排放的氢燃料电池汽车。
由此，越来越多对外部环境反应灵敏的投资者和企业高层已经认识到，必须投入相当的资金以阻止环境和气候的恶化，比如现在有大量的避险基金投入在了可再生能源和对改善环境的技术方面。如今，一些团体正开始提供碳排放交易方案来考量、中和并削减企业可能导致温室效应的气体排放。
这样的例子不胜枚举，但是不论何种方式都向着同一个终极目标，就是推动企业对社会思维模式的转换，以求建立一个让人们能够稳定生存、并实现可持续发展的经济、社会环境。
《销售与管理》：当然，环保是企业社会责任的一个重要组成部分，但是社会责任的内涵显然远不只如此，至少我们就曾经遇到过一些企业对社会责任的概念是模糊的，那么请您对企业社会责任的内涵进行一下解读?企业的社会责任范围应该如何界定?
安力信：在亚洲许多国家，许多企业的社会责任被体现在某一次给慈善机构的捐款，但是，社会责任不是仅仅局限于公司高层在慈善晚会上高舞的支票本，这些观点误读了企业社会责任的概念，将其局限在一种单纯的志愿者行为或者是对慈善机构的捐款，事实上他还有广泛的含义。它包含了优秀员工的留用、社区参与计划、非政府组织的服务及支持环境保护计划等各方面，来维护公司的名誉以及长期的成功。
从这个角度来讲，企业要完全认识到社会责任，并脚踏实地地承担起来，依然有更长的路要走。
如何履行社会责任
《销售与管理》：我们知道，您曾经有过非常丰富的记者经验。您能否向我们介绍一下国外的一些公司在其本土进行社会责任传播的案例呢?并针对企业如何履行社会责任提供一些建议?
安力信：既然企业社会责任涉及到人力资源、市场营销、政府关系、公共事务、规章事宜、财务报表的披露、社区参与以及教育事业等，企业社会责任应该是能覆盖和渗透整个组织的伞型策略，它应该是一个可持续性的方案，而不是一次性的。
为了实现这一目标，公共关系便成为企业经营策略的关键一部分，它对公司的基本构架来说是至关重要的。在实践操作中，企业社会责任的运行必需由公司董事会来带领，渗透到公司组织的每一个层级，同时公司员工需要接受相关的培训并与高层达成共识，从而理解整个方案、做出支持及有效的执行。
如今，在世界排名前250名的公司中，超过50％的企业每年都会发布年度公司的社会责任报告，同时已经有多项认可方法可以使企业查看其遵守CSR的标准。
很久以来，我为世界上的最大会计专业团体之一的澳洲会计师公会提供公共关系服务，在过去的两年中一直倡导和拥护企业社会责任执行。在2006年，该公会委托在悉尼的碳还原研究所对其在全球温室气体排放量进行了审计。通过碳足迹检测，等同于18，000多吨二氧化碳的排放量，这个数字低于一些类似的企业。同时，该企业还让澳大利亚CPA监管其进一步减少二氧化碳排放的方式，比如通过增加运营效率以降低能源消耗，这份审计也为其他公司处理未来减少碳排放的策略建立了标杆。
他们在北京和上海的办公室，也已经相继委托悉尼大学作一个为期三年的可持续性报告研究，去发现更好的方法来辨识、处理和报告企业业务可持续发展的信息。
在给这些企业授予“榜样企业”作用的同时，澳洲会计师公会认为，好的企业的社会责任计划能让这些企业／组织不至于老是面对一些如环保之类的问题，从而最终受益。
这家企业同时也向它的成员介绍了一项关于可持续发展的计划，即通过定期回顾全球主动性报告(Global Reporting Intiative，是一种用来披露企业业务环境及社会绩效表现的框架)以帮助企业更好地实践社会责任。
而该机构最近也发布了一篇名为“排放贸易及相关政策提案”的文章，来提醒其成员关于气候变化给经济、金融及企业社会责任等方面所带来的挑战。
我还可以向你介绍一些我们合作伙伴在这方面的观点。
Green Asia Group是一家总部位于新加坡，并专业提供自愿性减少使用复写纸服务的公司，博凡诺公关(PPR)自与GAG合作起，便帮助他们定位业务策略以及区域性市场准入计划。
“当然，每项业务的活动和演变都是在一个连续的基础上，有利于生态环保的新型技术正在不断的被使用于开发未来的市场。”Green Asia Group的创始人之一Bradley Gardner先生提到。
“综合考虑到这些因素，并对自愿性减少使用复写纸管理策略做必要的调整，这些都要求企业必须每年至少进行一次对复写纸使用量及其价值评估。”
Gardner先生认为，一开始就将完整的公共关系方案整合到企业业务策略中是非常重要的，“和不同文化背景的听众交流我们的理念和背景，比如中国人和新加坡人之间就有区别，需要非常专业化方式去沟通，这是非常具有挑战性的。所以我们必须知道要有一个战术性、战略性的公共关系合作伙伴，有助于我们用一个更直接的方法去提高决策者的意识和渗透到关键问题，同时也能确保品牌保持一致性，而这对未来业务的开发及可持续性发展至关重要。”
《销售与管理》：我注意到您在谈及社会责任内涵的时候谈到“社区参与”这个词，能否对此进行一个 详细的解读?
安力信：可以。
在不久以前，投资本地社区、社团活动还让企业感到很牵强，他们对制定一个社会责任议程计划、加强对人文环境影响的活动等这些事项还漠不关心，但是现在，几乎没有一家企业不再强调这些问题。
例如上面提到过的Gardner先生在环境保护方面可以说是经验丰富，Gardner先生在1999年成立了非营利性基金Begawan Girl，以此帮助当地村庄的教育事业、健康及环境保护的需要。其中，一个主要的关注点是巴里掠鸟的圈养繁殖及放生计划，最后成功地实现了60只高濒危巴里掠鸟在远离巴里岛的Nusa Penida海岸的放生，最后这些八哥成功地繁衍了26只后代。
企业必须要认真谨慎的处理和本地社区建立良好关系，理由是人们常说的一句话：细节决定成败，一个健全的社会基层机构造就一个城市的繁华。因为企业最终还是要和社会人群打交道——他们既是企业的员工也是产品的消费者。
这意味着与学校和社区团体进行合作会使企业更清晰的了解所扮演的角色，这么做也意味着企业能为当地经济和环境带来的利益。
只有健全的商业投资方案才能带动社区投资。正如企业在当地社区以不同的方式建立品牌价值，就必须以不同的方式建立自己的商业案例。企业需要了解他们的活动对社会有什么影响以及影响涉及到了哪些方面。对有一个当地零售点的公司来说，这意味着接触消费者，判断产品和向公众展示他们是如何控制，调查和监测其影响。
对社会的投资也许不会带来企业带来切实可见的利益，但是它让员工更多的在工作上产生一种满足感并激励员工的动力。通过鼓励和支持员工与社区加强联系，公司能够增强员工的归属感，提高业务能力，加强员工对于企业的忠诚度，另一方面也强调了公司的需求。
社会投资应该与品牌价值、员工激励机制以及企业形象联系在一起。在出现危机时，董事会被不利因素逼到一个困难的境地，他们必须应对挑战找出更有创造性的解决方法，良好的社会关系可以成为这些解决办法一个重要部分。
获得怎样的“利益”
《销售与管理》：下一个问题是企业在履行社会责任的同时能够获得怎样的“利益”，嗯，我知道这个词并不准确，但是企业的确很难做无谓的投资：那么履行社会责任可以对我们的企业产生什么样的帮助?
安力信：经济发展是一个长期存在的过程，企业也将经历这整个经济发展的循环周期。那些具备公司总体策略的公司向我们表明了他们前瞻性的思维以及给企业带来的益处，他们良好的企业管理，以及他们如何降低风险而不是增加风险。能够消除不确定因素也是为何企业社会责任感能够使你的企业区别于竞争对手的原因。
在一个企业经营状况不佳的时期，维持企业的品牌价值就显得更重要了，当员工产生其福利会被影响的危机感时，公司营运上的财政缩减恰恰不应该体现在减少对员工投资方面上，因为这不仅仅意味着金钱，它是关系到员工技能的投资和企业的良好声誉的。
最终，企业社会责任可以使企业的股票价值产生持续良好发展。同时，当你在为一个人道主义机构工作时，你得知自己正在帮助着那些比你过得不幸的人，其实这对于个人来说，也是一种自我完善的过程。在工作中，创造这种具有亲和力的文化也同样可以帮助优秀员工的保留。
《销售与管理》但是一些企业会因为“功利性”而让他们的社会责任变了味道。
安力信：是的。
展望不久的将来，全球信用危机和和经济衰退带来的恐惧，当一个企业正在为他们的生存前途所挣扎时，他们是否会为他们的社会责任感兴趣?答案很简单，“是”。但对于那些只想以免费宣传企业为目的而承担起企业社会责任公司，请三思。那些没有全心全意地致力于社会责任的功利行为会被他们周围的相关人及网络和媒体非常迅速地曝光。