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【摘 要】对农广播作为专业对象性广播，农民是其服务的主要对象。不同于都市类广播频率，对农广播面对的受众更加多元化，构成层次更加复杂。中央人民广播电台中国乡村之声作为唯一一套全国性对农广播，一方面要接受农业地域局限的挑战，另一方面要面对复杂的收听群体。本文针对中国乡村之声面临的受众问题和传播效果进行了分析研究。
【关键词】对农广播 农民 受众
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
我国是一个农业大国，农业、农村、农民问题一直是关系国家稳定、经济增长、社会和谐的关键所在。目前，在中国13亿余人口中，仍有超过半数的农民。这样一个庞大的群体在大众媒介中却一直处于边缘化、被动化的地位，专门以农民为传播对象的媒介产品占比不足。广播作为农民接收信息的传统媒介渠道，曾经在农业生产、农民生活、农村建设中发挥过重大作用，尤其是在一些经济欠发达地区，广播至今仍然影响着农民的生产生活。对农广播作为专业化对象性广播，农民是其服务的核心受众。美国著名传播学学者威尔伯·L.施拉姆（Wilbur Lang Schramm）在“使用与满足”理论中提出：“受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。”①对农广播正是为满足农民受众的生产生活需要而生的。
对农广播在我国有着悠久的发展历史，从1955年4月中央人民广播电台开办的《对农村广播》节目，到2003年第一个专业对农广播频率陕西农村广播开播，对农广播已经走过了数十载春秋。目前我国地市级以上的对农广播频率40余套，节目内容多以服务类为主，旨在拓宽农民获取实用信息的渠道。2012年9月26日，中央电台中国乡村之声正式开播。作为我国第一套全国性对农广播，中国乡村之声开办了资讯、保健、法律、情感等一系列适合农民收听的广播节目，全天24小时无广告播出，在丰富农民受众精神文化生活的同时，兼具宣传解读国家政策、传递生产生活讯息、搭建公共文化平台等社会功能。三年多来，中国乡村之声相继推出了《三农中国》《乡村夜话》《举案说法》《致富青年帮》《乡村保健站》《乡土乡情》《乡村少年》等一批精品对农节目，受到受众的欢迎和学界业界的一致好评。然而，作为一套全国性对农广播，中国乡村之声目前在传播目标与传播效果上依然存在着突出矛盾，其中受众的复杂性和多元性是不容忽视的重要原因。农民受众和农业地域的差异，直接影响着中国乡村之声的内容定位，也对中国乡村之声的进一步发展提出了挑战。
一、“农民”构成层次的复杂性
对农广播的受众对象定位为“农民”，而随着历史变迁和社会转型，“农民”“农民工”“职业农民”这些在时代大潮中经受洗礼的社会个体，都要接受生存状态、文化认同、发展定位的重新审视。
在我国现阶段的社会环境中，“农民”不仅代表职业称谓，同时兼具身份象征。1958年1月颁布的《中华人民共和国户口管理条例》中，对农村居民和城镇居民实施不同的户籍管理制度，从而形成了特有的城乡二元结构。从词的内涵和外延来看，狭义的“农民”指以农为主的人，即从事农业生产的人；广义的“农民”指一切与农有关的人，不管他是否从事农业生产。②从职业角度来看，在社会传统意识和普遍观念中，农民与农业紧密相连，从事农业、林业、畜牧业、渔业等“大农业”生产劳动的人，都被纳入农民范围；放弃农业生产，持续或间断地进城从事建筑业、服务业、商业等农业以外的外出务工人员，在一定意义上，同样被视为农民；长期居住在乡村，从事农村教育、医疗、科技等工作的农村知识分子、在乡镇事业单位从事管理的基层干部、在乡镇企业从事管理的农民经营者，也包含在广义的农民范畴之内。从地域角度来看，长期居住在农村的居民，无论其是否直接参与农业生产，都被广泛定义为“农民”。
相对传统农民和农民工，近年来，农村经济的发展也孕育出一批以农民为职业的“新农人”。在“新农人”群体当中，不仅仅包括农村出身外出求学的“农二代”，也包括从未有过乡村生活经历的“城里人”。他们到乡村创业是因为看好农村市场的发展前景，并把农业作为自主选择的一份职业，主要从事农产品的经营。“新农人”群体与传统农民相比，往往具有城市生活经验，接受过高等教育，在文化诉求和娱乐方式上，表现出与传统农民的显著差异。而这部分群体，也将逐渐成为农村文化消费的重要人群，使对农广播传播对象的潜在空间进一步拓宽。
二、新时期对农广播的受众特点
受众选择接触媒体时，在一定程度上与其特定的“社会因素”如教育、收入、性别、住所以及生活中的身份、地位有关。受众的形成是因为他们被不同的内容所吸引，存在着个人偏好的差异性。③农民受众作为对农广播的传播对象，由于生活环境和文化差异等因素形成了有别于都市受众的显著特点。因此，面对农民群体构成的多元性与复杂性，对农广播的传播对象既是明确的，同时也表现出不确定的因素。究其原因，不但与社会经济发展的大环境有关，也与农民群体发展的动态性密不可分。
（一）对农广播受众的多元性
由于全国性对农广播传播范围广阔，中国乡村之声的受众具有明显的多元性特点。2015年3月，笔者设计编写了《中国乡村之声收听情况调查问卷》，并通过中国乡村之声的频率微信、微博及听友群、农民观察员等渠道进行发放。在收回的536份有效问卷中，充分显示出对农广播受众的多元性特点。
图1：中国乡村之声节目收听调查——听众职业分布图
图2：中国乡村之声节目收听调查——听众年龄分布图
调查结果显示，目前中国乡村之声的受众群体以“务农的农民”“农民工”和“基层工作者”为主，年龄主要集中在26～50岁。然而，由于“农民”“农民工”“基层工作者”各部分群体在生活环境、信息需求、文化水平等方面存有较大差异，且年龄跨度较大，使对农广播面临的受众群体极为复杂，加大了中国乡村之声节目内容定位的难度，并直接影响多档节目的传播效果。 （二）对农广播受众的地域性
相对于省市级对农广播频率，中国乡村之声面临的地域传播问题更为严峻。受自然环境和气候条件影响，我国农业生态区域差异明显，这就决定了不同区域的农民所需要的农业技术和信息有所不同，畜牧业、渔业、林业同样存在着类似的地域差异。农业地域问题造成部分对农广播节目贴近性有限，直接影响节目的收听率和“用户黏度”。例如，2014年9月23日《农博士在线》秋分特别节目《四季歌》邀请北京市农业技术推广站小汤山农业科技展示园区主任曹之富和北京市农业技术推广站粮食作物室副主任周吉红做客直播间，共话农业重要节气“秋分”。整期节目话题主要针对北方种植区展开，明显不适合南方地区听众收听，但受到农业地域和时令限制，与农业生产息息相关的专业性对农节目，很难保证都能兼顾不同农业地区的受众，因而在一定程度上降低了受众对节目的期望值。
（三）对农广播受众的差异性
目前，我国多地农村经济发展不平衡，不同地区农民在信息接收渠道和文化娱乐方式上差异明显。美国传播学学者蒂奇偌（P.J.Tichenor）等人在提出的“知识沟假说”理论中认为：“社会经济状况较好的人比社会经济状况较差的人以更快的速度获取信息，随着时间的流逝，获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异会日益增长。”④相对文化素质较高的城市居民，农村居民在教育程度和信息环境等方面处于劣势，而经济欠发达的农村地区，受到多方面因素影响，农民能够获取的有效信息更加有限。
农民受众在教育程度、信息选择、文化诉求等方面的差异，进一步增大了中国乡村之声节目策划和编播难度。《乡村夜话》节目曾经在2014年的一期节目中关注育儿焦虑问题，一位来自北京郊区农村的年轻母亲拨打节目情感热线，讲述自己的困惑。为了更好地教育孩子，她购买了一些育儿书，并严格按照书中内容教育孩子，几个月过后，没有达到理想效果反而出现了一系列问题。《乡村夜话》节目邀请心理专家根据这位听众的具体情况给予指导。通过节目直播过程中的听众互动留言可以看出，对这期内容，经济发展水平较高的家庭表示非常感兴趣，并希望进一步通过讲解获取更多知识；而经济能力较差、父母文化水平偏低或留守家庭互动热情不高，表示与他们的生活相距较远。由于听众自身差异带来的传播效果问题，在中国乡村之声多档节目中都有所显现。
农民受众的多元性、地域性、差异性，为广播节目的策划和编播带来极大困扰，成为当下全国性对农广播的难点。受众定位直接关系对农广播的贴近性、专业性和互动性，进而影响对农广播的传播效果。对农广播面对的对象既是确定的，又是不明确的，这为农民受众的进一步细分提供了可能。
三、受众细分与农民话语权构建
究其根源，对农广播存在的传播问题与现阶段中国处于社会转型期的特殊国情息息相关。全国性对农广播频率中国乡村之声，需要兼顾不同地区、不同层次的农民受众需求，创作难度远远高于地方性对农广播。目前，中国乡村之声的部分节目出现了互动性不强、影响力不足、实用性有限等问题，通过分析可以看出，受众定位是其诸多原因的关键所在，能否吸引更多受众将成为中国乡村之声未来发展的重要课题。
（一）强化节目定位，细分节目受众
农民受众的多样性呼吁对农广播节目在受众定位上进行更加明确的划分。目前，由于各方面原因所致，中国乡村之声大部分节目还没有对广泛的“农民受众”进行细化，在实际播出过程中，影响了节目的播出效果。以下为中国乡村之声各档节目的受众与内容定位情况。
表1：中国乡村之声节目自办节目受众定位表
节目名称 受众定位 主要内容
三农中国 农民和农民工 政策解读、专题报道
致富青年帮 回乡创业的农民、农民工、回乡创业的大学生 创业故事、创业信息
乡土乡情 农民和农民工 土特产、风景、民间艺术
举案说法 农民和农民工 法律案例、法律知识
乡村保健站 农民和农民工 农村常见病
乡村少年 初中农村留守、流动少年 故事、答疑、才艺展示、征文等
乡村夜话 农民和农民工 涉农人物访谈、心理问题解答
从表1我们可以看出，目前各档自办节目中只有《致富青年帮》受众定位相对明确。2015年1月1日开播的《致富青年帮》节目明确指出目标听众不包括“老农民”，也就是不针对留守乡村的以务农为生的传统农民。节目将受众定位为有创业意愿或正在创业的年轻农民，节目整体风格更加年轻化，内容也有别于传统的致富节目。节目在介绍适合农民工、农民的创业项目的同时，增加了深入浅出的经济学、管理学等专业知识讲解，并侧重有新意、趣味性强的故事和信息。同时，“脱口秀”式的“对播”形式使节目语态更加轻松活泼，加之微信等新媒体平台的再次传播，为听众带来耳目一新的感受。
图3：中国乡村之声节目收听调查——城市听众职业分布图
图4：中国乡村之声节目收听调查——县城听众职业分布图
图5：中国乡村之声节目收听调查——村镇听众职业分布图
通过对受众的“居住地”和“职业”进行交叉分析可以看出不同所在地听众的职业特点。目前，中国乡村之声的城市受众主要以“进城务工”人员为主，“其他”职业主要包括“退休人员”和“学生”；生活在县城一级的听众，主要以“基层工作者”为主，其中包括基层政府职员、教师、医生和其他企事业单位职工，这一收听群体，相对在乡村直接从事劳动生产的农民，文化水平较高，文化需求也有所差异；而村镇受众群体主要以“在家务农”人员为主，这一部分人群直接从事农业生产，也有一部分“进城务工”人员处于半工半农的流动状态。
受众对信息具有选择性，而这种选择主要基于满足个人的生活需要，对农广播的受众在选择广播节目时同样存在类似的心理。从生活环境来看，目前，城市里的农民工和乡村里的农民生活环境差异较大，从生产到生活方式都存在诸多不同。不同受众在信息需求和文化娱乐方面，表现出了不同的兴趣爱好。如果将节目清晰定位于农民或农民工，能够进一步优化节目内容，更加有针对性地进行信息服务，同时也有利于节目风格定位和品牌经营。细分节目受众，强化节目定位，有利于提高节目的实用性和针对性，从而提升用户黏度。 （二）增进双向互动，加强受众反馈
农民受众媒介接触渠道有限，能够利用大众媒介发声的机会并不多。尽管电视是农民首选的接触媒体，但电视节目留给农民的话语空间非常有限，针对农民开展的直接互动更是微乎其微。相比之下，广播媒体利用自身的属性特点，更加强调节目的参与性和互动性，在互动成本和互动方式上都占据优势。目前，中国乡村之声的大部分节目都设置了互动问题，但从总体来看，节目互动参与度不高。但在调查中，有大量听众表示要增强节目的互动性，可见节目互动与农民需求之间存在错位。
中国乡村之声的《举案说法》《乡村保健站》节目根据内容进行有针对性的答疑，比如回答相关的法律问题或保健问题，对服务类节目而言，这种提问方式符合节目形态。新闻节目《三农中国》和情感节目《乡村夜话》尽管留言量相对较高，但两档节目都不属于互动性节目，基本处于“我说你听”的状态。《三农中国》节目信息量较大，部分话题难以激发听众的表达欲望。《乡村夜话》节目互动话题基本处于无效状态，在主持人对嘉宾进行访谈时，听众只能就嘉宾故事进行只言片语的点评，很多互动问题让听众无话可说。
农民听众在提出增强节目互动性的需求时，更希望能够借助媒体解决自己实际生活中的困难，这一点与城市听众的互动特点有所区别。大部分农民听众的互动内容还仅仅停留在“点歌”和“话家常”层面，很难产生对节目的有效参与。另外，部分农民由于缺乏有效的利益表达和情感宣泄渠道，迫切需要得到身份认可和尊重，只能借助仅有的互动方式表达消极的、负面的情绪。同时，农民受众一方面容易受到外界信息的影响，另一方面又保持了极强的排斥心理，尤其是在思想观念等方面表现出了强烈的排他性。而作为全国性对农广播频率，中国乡村之声显然不能够根据个别农民兴趣设置节目内容，而需要在一定高度上对全国农民受众有所引领。因此，增强节目的互动性，需要开办适合农民互动的节目，通过开办个别适合互动的专题栏目，集中有效地创造农民听众的表达空间。同时，通过收听数据、新媒体平台等方式，获取更多更广泛的听众有效反馈信息，更客观地了解听众需求。
中国乡村之声作为全国性对农广播频率，其传播效果问题不仅折射出当下中国社会“三农”发展动态，也反映出在媒体融合环境中广播媒体所面临的难题。农民受众构成的复杂性和动态性，为对农广播的发展提出了更多的挑战，与此同时也为对农广播的发展提供了机遇和空间，相信未来对农广播将会出现更多的亮点和新意。
（作者单位：中央人民广播电台社教节目中心）
（本文编辑：莫玉玲）
注 释
①段鹏 《传播效果研究——起源、发展与应用》，中国传媒大学出版社，2008年版，第65页。
②赵宇霞 《我国农民发展的若干问题研究——基于马克思主义人学研究视阈》，中国社会科学出版社，2012年版，第22页。
③童清艳 《受众研究》，上海交通大学出版社，2013年1版，第40-53页。
④邵培仁 《传播学》，高等教育出版社，2007年版，第354页。
【关键词】对农广播 农民 受众
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
我国是一个农业大国，农业、农村、农民问题一直是关系国家稳定、经济增长、社会和谐的关键所在。目前，在中国13亿余人口中，仍有超过半数的农民。这样一个庞大的群体在大众媒介中却一直处于边缘化、被动化的地位，专门以农民为传播对象的媒介产品占比不足。广播作为农民接收信息的传统媒介渠道，曾经在农业生产、农民生活、农村建设中发挥过重大作用，尤其是在一些经济欠发达地区，广播至今仍然影响着农民的生产生活。对农广播作为专业化对象性广播，农民是其服务的核心受众。美国著名传播学学者威尔伯·L.施拉姆（Wilbur Lang Schramm）在“使用与满足”理论中提出：“受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。”①对农广播正是为满足农民受众的生产生活需要而生的。
对农广播在我国有着悠久的发展历史，从1955年4月中央人民广播电台开办的《对农村广播》节目，到2003年第一个专业对农广播频率陕西农村广播开播，对农广播已经走过了数十载春秋。目前我国地市级以上的对农广播频率40余套，节目内容多以服务类为主，旨在拓宽农民获取实用信息的渠道。2012年9月26日，中央电台中国乡村之声正式开播。作为我国第一套全国性对农广播，中国乡村之声开办了资讯、保健、法律、情感等一系列适合农民收听的广播节目，全天24小时无广告播出，在丰富农民受众精神文化生活的同时，兼具宣传解读国家政策、传递生产生活讯息、搭建公共文化平台等社会功能。三年多来，中国乡村之声相继推出了《三农中国》《乡村夜话》《举案说法》《致富青年帮》《乡村保健站》《乡土乡情》《乡村少年》等一批精品对农节目，受到受众的欢迎和学界业界的一致好评。然而，作为一套全国性对农广播，中国乡村之声目前在传播目标与传播效果上依然存在着突出矛盾，其中受众的复杂性和多元性是不容忽视的重要原因。农民受众和农业地域的差异，直接影响着中国乡村之声的内容定位，也对中国乡村之声的进一步发展提出了挑战。
一、“农民”构成层次的复杂性
对农广播的受众对象定位为“农民”，而随着历史变迁和社会转型，“农民”“农民工”“职业农民”这些在时代大潮中经受洗礼的社会个体，都要接受生存状态、文化认同、发展定位的重新审视。
在我国现阶段的社会环境中，“农民”不仅代表职业称谓，同时兼具身份象征。1958年1月颁布的《中华人民共和国户口管理条例》中，对农村居民和城镇居民实施不同的户籍管理制度，从而形成了特有的城乡二元结构。从词的内涵和外延来看，狭义的“农民”指以农为主的人，即从事农业生产的人；广义的“农民”指一切与农有关的人，不管他是否从事农业生产。②从职业角度来看，在社会传统意识和普遍观念中，农民与农业紧密相连，从事农业、林业、畜牧业、渔业等“大农业”生产劳动的人，都被纳入农民范围；放弃农业生产，持续或间断地进城从事建筑业、服务业、商业等农业以外的外出务工人员，在一定意义上，同样被视为农民；长期居住在乡村，从事农村教育、医疗、科技等工作的农村知识分子、在乡镇事业单位从事管理的基层干部、在乡镇企业从事管理的农民经营者，也包含在广义的农民范畴之内。从地域角度来看，长期居住在农村的居民，无论其是否直接参与农业生产，都被广泛定义为“农民”。
相对传统农民和农民工，近年来，农村经济的发展也孕育出一批以农民为职业的“新农人”。在“新农人”群体当中，不仅仅包括农村出身外出求学的“农二代”，也包括从未有过乡村生活经历的“城里人”。他们到乡村创业是因为看好农村市场的发展前景，并把农业作为自主选择的一份职业，主要从事农产品的经营。“新农人”群体与传统农民相比，往往具有城市生活经验，接受过高等教育，在文化诉求和娱乐方式上，表现出与传统农民的显著差异。而这部分群体，也将逐渐成为农村文化消费的重要人群，使对农广播传播对象的潜在空间进一步拓宽。
二、新时期对农广播的受众特点
受众选择接触媒体时，在一定程度上与其特定的“社会因素”如教育、收入、性别、住所以及生活中的身份、地位有关。受众的形成是因为他们被不同的内容所吸引，存在着个人偏好的差异性。③农民受众作为对农广播的传播对象，由于生活环境和文化差异等因素形成了有别于都市受众的显著特点。因此，面对农民群体构成的多元性与复杂性，对农广播的传播对象既是明确的，同时也表现出不确定的因素。究其原因，不但与社会经济发展的大环境有关，也与农民群体发展的动态性密不可分。
（一）对农广播受众的多元性
由于全国性对农广播传播范围广阔，中国乡村之声的受众具有明显的多元性特点。2015年3月，笔者设计编写了《中国乡村之声收听情况调查问卷》，并通过中国乡村之声的频率微信、微博及听友群、农民观察员等渠道进行发放。在收回的536份有效问卷中，充分显示出对农广播受众的多元性特点。
图1：中国乡村之声节目收听调查——听众职业分布图
图2：中国乡村之声节目收听调查——听众年龄分布图
调查结果显示，目前中国乡村之声的受众群体以“务农的农民”“农民工”和“基层工作者”为主，年龄主要集中在26～50岁。然而，由于“农民”“农民工”“基层工作者”各部分群体在生活环境、信息需求、文化水平等方面存有较大差异，且年龄跨度较大，使对农广播面临的受众群体极为复杂，加大了中国乡村之声节目内容定位的难度，并直接影响多档节目的传播效果。 （二）对农广播受众的地域性
相对于省市级对农广播频率，中国乡村之声面临的地域传播问题更为严峻。受自然环境和气候条件影响，我国农业生态区域差异明显，这就决定了不同区域的农民所需要的农业技术和信息有所不同，畜牧业、渔业、林业同样存在着类似的地域差异。农业地域问题造成部分对农广播节目贴近性有限，直接影响节目的收听率和“用户黏度”。例如，2014年9月23日《农博士在线》秋分特别节目《四季歌》邀请北京市农业技术推广站小汤山农业科技展示园区主任曹之富和北京市农业技术推广站粮食作物室副主任周吉红做客直播间，共话农业重要节气“秋分”。整期节目话题主要针对北方种植区展开，明显不适合南方地区听众收听，但受到农业地域和时令限制，与农业生产息息相关的专业性对农节目，很难保证都能兼顾不同农业地区的受众，因而在一定程度上降低了受众对节目的期望值。
（三）对农广播受众的差异性
目前，我国多地农村经济发展不平衡，不同地区农民在信息接收渠道和文化娱乐方式上差异明显。美国传播学学者蒂奇偌（P.J.Tichenor）等人在提出的“知识沟假说”理论中认为：“社会经济状况较好的人比社会经济状况较差的人以更快的速度获取信息，随着时间的流逝，获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异会日益增长。”④相对文化素质较高的城市居民，农村居民在教育程度和信息环境等方面处于劣势，而经济欠发达的农村地区，受到多方面因素影响，农民能够获取的有效信息更加有限。
农民受众在教育程度、信息选择、文化诉求等方面的差异，进一步增大了中国乡村之声节目策划和编播难度。《乡村夜话》节目曾经在2014年的一期节目中关注育儿焦虑问题，一位来自北京郊区农村的年轻母亲拨打节目情感热线，讲述自己的困惑。为了更好地教育孩子，她购买了一些育儿书，并严格按照书中内容教育孩子，几个月过后，没有达到理想效果反而出现了一系列问题。《乡村夜话》节目邀请心理专家根据这位听众的具体情况给予指导。通过节目直播过程中的听众互动留言可以看出，对这期内容，经济发展水平较高的家庭表示非常感兴趣，并希望进一步通过讲解获取更多知识；而经济能力较差、父母文化水平偏低或留守家庭互动热情不高，表示与他们的生活相距较远。由于听众自身差异带来的传播效果问题，在中国乡村之声多档节目中都有所显现。
农民受众的多元性、地域性、差异性，为广播节目的策划和编播带来极大困扰，成为当下全国性对农广播的难点。受众定位直接关系对农广播的贴近性、专业性和互动性，进而影响对农广播的传播效果。对农广播面对的对象既是确定的，又是不明确的，这为农民受众的进一步细分提供了可能。
三、受众细分与农民话语权构建
究其根源，对农广播存在的传播问题与现阶段中国处于社会转型期的特殊国情息息相关。全国性对农广播频率中国乡村之声，需要兼顾不同地区、不同层次的农民受众需求，创作难度远远高于地方性对农广播。目前，中国乡村之声的部分节目出现了互动性不强、影响力不足、实用性有限等问题，通过分析可以看出，受众定位是其诸多原因的关键所在，能否吸引更多受众将成为中国乡村之声未来发展的重要课题。
（一）强化节目定位，细分节目受众
农民受众的多样性呼吁对农广播节目在受众定位上进行更加明确的划分。目前，由于各方面原因所致，中国乡村之声大部分节目还没有对广泛的“农民受众”进行细化，在实际播出过程中，影响了节目的播出效果。以下为中国乡村之声各档节目的受众与内容定位情况。
表1：中国乡村之声节目自办节目受众定位表
节目名称 受众定位 主要内容
三农中国 农民和农民工 政策解读、专题报道
致富青年帮 回乡创业的农民、农民工、回乡创业的大学生 创业故事、创业信息
乡土乡情 农民和农民工 土特产、风景、民间艺术
举案说法 农民和农民工 法律案例、法律知识
乡村保健站 农民和农民工 农村常见病
乡村少年 初中农村留守、流动少年 故事、答疑、才艺展示、征文等
乡村夜话 农民和农民工 涉农人物访谈、心理问题解答
从表1我们可以看出，目前各档自办节目中只有《致富青年帮》受众定位相对明确。2015年1月1日开播的《致富青年帮》节目明确指出目标听众不包括“老农民”，也就是不针对留守乡村的以务农为生的传统农民。节目将受众定位为有创业意愿或正在创业的年轻农民，节目整体风格更加年轻化，内容也有别于传统的致富节目。节目在介绍适合农民工、农民的创业项目的同时，增加了深入浅出的经济学、管理学等专业知识讲解，并侧重有新意、趣味性强的故事和信息。同时，“脱口秀”式的“对播”形式使节目语态更加轻松活泼，加之微信等新媒体平台的再次传播，为听众带来耳目一新的感受。
图3：中国乡村之声节目收听调查——城市听众职业分布图
图4：中国乡村之声节目收听调查——县城听众职业分布图
图5：中国乡村之声节目收听调查——村镇听众职业分布图
通过对受众的“居住地”和“职业”进行交叉分析可以看出不同所在地听众的职业特点。目前，中国乡村之声的城市受众主要以“进城务工”人员为主，“其他”职业主要包括“退休人员”和“学生”；生活在县城一级的听众，主要以“基层工作者”为主，其中包括基层政府职员、教师、医生和其他企事业单位职工，这一收听群体，相对在乡村直接从事劳动生产的农民，文化水平较高，文化需求也有所差异；而村镇受众群体主要以“在家务农”人员为主，这一部分人群直接从事农业生产，也有一部分“进城务工”人员处于半工半农的流动状态。
受众对信息具有选择性，而这种选择主要基于满足个人的生活需要，对农广播的受众在选择广播节目时同样存在类似的心理。从生活环境来看，目前，城市里的农民工和乡村里的农民生活环境差异较大，从生产到生活方式都存在诸多不同。不同受众在信息需求和文化娱乐方面，表现出了不同的兴趣爱好。如果将节目清晰定位于农民或农民工，能够进一步优化节目内容，更加有针对性地进行信息服务，同时也有利于节目风格定位和品牌经营。细分节目受众，强化节目定位，有利于提高节目的实用性和针对性，从而提升用户黏度。 （二）增进双向互动，加强受众反馈
农民受众媒介接触渠道有限，能够利用大众媒介发声的机会并不多。尽管电视是农民首选的接触媒体，但电视节目留给农民的话语空间非常有限，针对农民开展的直接互动更是微乎其微。相比之下，广播媒体利用自身的属性特点，更加强调节目的参与性和互动性，在互动成本和互动方式上都占据优势。目前，中国乡村之声的大部分节目都设置了互动问题，但从总体来看，节目互动参与度不高。但在调查中，有大量听众表示要增强节目的互动性，可见节目互动与农民需求之间存在错位。
中国乡村之声的《举案说法》《乡村保健站》节目根据内容进行有针对性的答疑，比如回答相关的法律问题或保健问题，对服务类节目而言，这种提问方式符合节目形态。新闻节目《三农中国》和情感节目《乡村夜话》尽管留言量相对较高，但两档节目都不属于互动性节目，基本处于“我说你听”的状态。《三农中国》节目信息量较大，部分话题难以激发听众的表达欲望。《乡村夜话》节目互动话题基本处于无效状态，在主持人对嘉宾进行访谈时，听众只能就嘉宾故事进行只言片语的点评，很多互动问题让听众无话可说。
农民听众在提出增强节目互动性的需求时，更希望能够借助媒体解决自己实际生活中的困难，这一点与城市听众的互动特点有所区别。大部分农民听众的互动内容还仅仅停留在“点歌”和“话家常”层面，很难产生对节目的有效参与。另外，部分农民由于缺乏有效的利益表达和情感宣泄渠道，迫切需要得到身份认可和尊重，只能借助仅有的互动方式表达消极的、负面的情绪。同时，农民受众一方面容易受到外界信息的影响，另一方面又保持了极强的排斥心理，尤其是在思想观念等方面表现出了强烈的排他性。而作为全国性对农广播频率，中国乡村之声显然不能够根据个别农民兴趣设置节目内容，而需要在一定高度上对全国农民受众有所引领。因此，增强节目的互动性，需要开办适合农民互动的节目，通过开办个别适合互动的专题栏目，集中有效地创造农民听众的表达空间。同时，通过收听数据、新媒体平台等方式，获取更多更广泛的听众有效反馈信息，更客观地了解听众需求。
中国乡村之声作为全国性对农广播频率，其传播效果问题不仅折射出当下中国社会“三农”发展动态，也反映出在媒体融合环境中广播媒体所面临的难题。农民受众构成的复杂性和动态性，为对农广播的发展提出了更多的挑战，与此同时也为对农广播的发展提供了机遇和空间，相信未来对农广播将会出现更多的亮点和新意。
（作者单位：中央人民广播电台社教节目中心）
（本文编辑：莫玉玲）
注 释
①段鹏 《传播效果研究——起源、发展与应用》，中国传媒大学出版社，2008年版，第65页。
②赵宇霞 《我国农民发展的若干问题研究——基于马克思主义人学研究视阈》，中国社会科学出版社，2012年版，第22页。
③童清艳 《受众研究》，上海交通大学出版社，2013年1版，第40-53页。
④邵培仁 《传播学》，高等教育出版社，2007年版，第354页。