经过20余年的发展,中国传媒这块蛋糕越做越大,传媒业高于一般行业的投资回报和良好的发展前景,吸引了越来越多国内外资本的目光,并多半选择期刊作为切入点。然而,期刊与资本怎样才能更好的联姻?能否有情人终成眷属?本期《期刊透视》为您解答。
　　 ——编者
　　
　　回顾20多年业外资本介入期刊的经历,大致可分三个阶段:第一个阶段是上世纪80年代中后期的技术类期刊探路;第二阶段是90年代中期时尚生活类期刊崛起;第三个阶段是90年代末和本世纪初的前5年时事财经类期刊迅速跟进。从业外资本介入期刊的运作方式上看,主要是通过代理广告、资助出版等形式参与期刊的运作。从宏观环境看,首先是期刊数量增加,由改革开放前仅有的几百种期刊发展到接近万种;其次期刊类型发生较大变化,改革前我国期刊多属于意识形态类和学术类,如今已经发展到多类型多层次;第三是需求变化,经济增长提升并满足了受众的物质需求,受众对精神文化产品的需求随之加剧,促进期刊业定位的细分;第四是改革的力度加大,一些期刊社由过去的单一事业单位逐步改制为企业,或兼容事业与企业的职能,由此为业外资本进入期刊业创造了可能。
　　最近持币观望了多年的投资者又把投资方向转向了期刊业。尤其是2009年4月,国家新闻出版总署推出了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》后,业外资本再次为之兴奋,在资本方看来,投资期刊业不管是从投资安全还是从投资回报上看,无疑都是一个不错的选择。
　　行业需要整合,为业外资本进入期刊业提供空间。从我国期刊业整体情况来看,我国期刊业资源分散,杂志规模小,整体实力不强。据中国期刊协会会长石峰在纪念期刊业改革开放30周年暨表彰大会上说,目前我国共有9821种期刊,其中科技期刊4700多种,大学学报2000多种,行业期刊1000多种;所有期刊分散在5000多家单位,平均一个单位经营1.8种期刊;到2008年末,我国期刊业产值仅为170亿元,即使算上广告、活动等其他收入也只有300亿左右。在发达国家,80%的期刊资源集中在20%的传媒集团手中;在我国,先期组建的家庭、知音、时尚等期刊集团,经过集约化经营已初具规模,在国内外市场上具备了一定的竞争力。由此可见,对国内期刊业进行整合依靠集约化经营提升整体实力势在必行。
　　随着新闻出版管理体制改革的深入,尤其是严格划分公益性和经营性出版业界线后,靠行政力量对期刊资源整合已经行不通,通过资本的力量对期刊资源进行配置将是一条有效的途径。业外资本的基本特点是量大、趋利。量大决定了资本在一定时间内即使没有收益也可以维持刊物的运转,吸引更优秀的人才生产更有竞争力的内容产品;趋利决定了有业外资本介入的刊物需要以市场为导向,在坚持以社会效益为主的大前提下,更加注重经济效益。在资源的整合上,将注重规模经济与范围经济协调发展,注重整合一些与主业相关或者与主体刊物相关的周边产业或相关刊物,以提升单一产业集团为路径,整体提升期刊业的实力和竞争力。
　　监管相对宽松,为业外资本进入期刊业提供机会。意识形态监管是任何一个国家都不会忽略的主题。期刊业的出版周期和受众细分决定了期刊业的影响范围较之于电视、报纸等大众传媒而言相对有限,在内容监管方式和力度方面也与其他传媒业有所区别。在我国,期刊分为综合类、哲学、社会科学、自然科学、技术、文化、教育、文学、艺术、少儿读物、画刊等七大类型,这种分类为期刊业的实际运作创造了相应的空间,出版人可以把期刊当作离意识形态较远的文化产品生产,为读者提供知识、娱乐或深度阅读。在我国,业外资本早期介入期刊的大多是财经类或时尚类,原因也正是如此。如IDG在中国合资合作出版发行了《微电脑世界》、《网络世界》、《家用计算机世界》、《经理世界》等16种与信息技术有关的出版物,电广传媒投资办起《金舞台》、《健康人》、《母语》等期刊,此外还有《中国国家地理》杂志等。
　　无可否认,业外资本进入期刊业也经历了漫长的试水期,逐步扩大领域,先后出现了《新周刊》、《新财经》、《新财富》等由业外资本投资的时事财经类期刊。
　　当然,在业外资本以各种方式进入期刊业的过程中,也同样受到政策制约,在2003年度的清理中,就有一批期刊被关、停、并、转。但随着社会经济的发展,国家传媒政策的逐步调整,也为业外资本进入期刊业打开了口子,如区分公益性期刊和经营性期刊、加快经营性期刊改制工作、鼓励条件成熟的期刊社转制成现代企业。今年4月,新闻出版总署又发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,对于一直观望期刊的业外资本而言,参与经营性期刊改制无疑是业外资本介入期刊业的又一机会。
　　投资相对较少,为业外资本进入期刊业降低门槛。从投资的角度看期刊业,这是传媒业中投资较低的媒介之一。早在《京华时报》创刊时,资方储备的资本金近8000万元;投资建设一个中型的互联网站需要储备的资金需要超过亿元。而启动一份期刊,却无需如此巨资。2000年,广州三新实业总公司和上海强生股份公司出资,成立了新财经杂志社有限责任公司,注册资金为人民币750万,创办了《新财经》杂志。《京华时报》与《新财经》杂志创办的时间基本相当,其投入差距由此可见一斑。
　　平面媒体的生产特点决定了主要投资在于印刷费用。同属于平面媒体的报纸,一份四开32版新闻纸印刷的彩色报纸,成本一般在2元左右,而一本96页的大16开157克铜版纸印刷的期刊成本在6元左右,对于日刊的报纸和月刊的杂志,如果同期发行10万份,报纸每个月的成本大致600万元左右,而期刊的月印刷成本仅为60万元左右,类推一年期印刷投资,报纸是7200万元,而期刊投资仅为报纸的十分之一。在业外资本介入期刊业的案例中,国利阜康公司拿出240万元作为资本金启动《三联生活周刊》,后每年支付100万元用于人员和各种办公费用,并负责周刊的印刷、发行、广告等经营。国利阜康公司近年累计投资600万元,三年后的1998年该刊经营开始持平,2000年盈利300万元。
　　获利路径多元,为业外资本进入期刊业提供盈利保证。广告是期刊的收益来源,在目前的媒体市场上,已经形成了电视一媒独大、报纸份额停滞不前、杂志总量偏小、新媒体迅速崛起的格局。纵向看,2004年到2008年全国媒体广告经营额总量,报纸占广告市场比重为18%左右,其中2004年是18.2%,2005年是18.1%,2006年是19.9%,2007年是18.5%,2008年是18%;而期刊业却不足其十分之一,其中2004年是1.6%,2005年是1.75%,2006年是1.53%,2007年是1.52%,2008年是1.63%(本组数据据《现代广告》2005~2009年整理)。到2008年末,全国出版期刊9821种,期刊所获得的广告资源与其所占有的载体资源极不相称。横向比较,在国外,如英美等国家,期刊业所占广告资源是全国广告资源的6%~10%。可见中国期刊广告收益尚有开发的潜力。
　　除广告之外,定位不同的期刊其赢利的路径也有所区别。首先是内容出售。众所周知,在传统四大媒体中,期刊是可以通过出售内容产品获得赢利的产业。传媒产品的生产受边际效应约束相对较小,其复制成本低,具有规模经济的特征,一般情况下,印数越多单一产品的成本就越低,在发行价格不变时,印数越多赢利的可能性越大。对于业外资本而言,只要能保证一定的发行数量,即可实现收益稳定。其次是期刊品牌延伸赢利。期刊业的特殊性决定了它容易形成品牌效应,这些收入一方面包括品牌延伸出的物质产品;另一方面来自于期刊的活动收益,主要体现在以受众为主体的各种俱乐部活动,以及相应的会议、学术期刊定期组织的相关领域的研讨会,收取会务费或注册费。再次是收取相应的版面费,这项收入是我国为数不少的以科研群体为受众的期刊主要收益来源。尽管2009年上半年多家媒体批判此举,但一些期刊仍然乐此不疲。最后是来自版权贸易。《中国国家地理》杂志早在2002年初即开始向海外输出版权,获得商标使用费、版权费和服务费。按当时的约定,版税以累进制计算,约定发行数为一定初始价格,超过部分按百分比提取,但最高不超过一定的限额。
　　不可否认,在众多业外资本进入期刊业的案例中,也存在着部分投资人是从社会责任出发,通过注资期刊业履行个人社会责任。
　　内容生产简单,使业外资本进入期刊业易于操作。出版周期相对较长促使期刊在定位上更加细分市场。期刊可以对受众按性别、年龄、兴趣爱好、职业以及地域等进行细分,并致力于按其定位组织生产。如以时尚定位的期刊细分为女性市场、男性市场,在女性和男性市场上,又将受众定位在不同年龄层次。《时尚》杂志在具有一定影响力之后,先后创办了《中国旅游》、《时尚家居》、《时尚健康》等期刊,将其服务的受众再次细分。
　　从生产的角度看,市场细分可以使内容生产者有针对性地组织内容产品,在同类产品中具有较强的竞争力,形成品牌或品牌影响力。同时,通过其独特的产品培育受众的需求偏好,达到凝聚更多有效受众的目的,相对于广播、电视和报纸而言,期刊的受众忠诚度明显高于前者,内容生产方有足够的时间摸索受众偏好,把内容生产简单化和程序化。
　　从受众的角度看,期刊所提供的内容与受众需求的内容重合度高,一方面可以有效地满足其对某方面信息的需求,另一方面可以最大限度地节省受众在信息获取时付出的时间成本。除此之外,由于期刊的专业化程度较高,且具有较高的影响力,受众使用该类产品可以获得包括身份象征在内的一切满足。《新周刊》一直坚持做“中国最新锐的时事生活周刊”,其受众多是关心中国时事的金领或白领人群,受众消费该刊自然彰显其所属社会层次。
　　从广告主的角度看,向媒体投放广告需要有一个相对精准的受众群体,精准的受众定位不仅可以节约广告费用,还可提升广告效果。与受众消费选择一样,广告主选择定位相对准确的期刊,可以相应地提升广告品位。
　　改革探索深入,为业外资本进入期刊业带来希望。虽然国内早在上世纪80年代就有业外资本进入到期刊业,但迄今为止,从纯粹的政策层面上看,业外资本进入传媒业尚存在障碍。即使是4月份出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》在政策的表达上,也没有开这个口子,在关于引导非公有出版工作方面,要按照《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(国发[2005]10号)的规划。而《决定》中就明确规定,非公制资本进入文化产业不得设立报刊社。这对于业外资本,特别是非公资本并非积极信号,但我国改革开放30年的实践经验,特别是自发制度创新的事后追认经验,也给业外资本进入期刊业留有希望。业外资本可以在政策允许进入的领域曲线进入。如期刊业在发行、代理广告等方面与期刊社进行合作,通过获取发行权和广告代理权,变向或者实质性地介入期刊业的内容生产领域。期望着边运行边争取认可,或者期待政策松动,一旦政策松动,这些业外资本即可成为实际上的期刊业运作者。
　　纵观我国新闻出版体制改革,可以看到经济全球化背景下我国新闻出版业也正在采取一些有力的措施应对国际同行业的竞争,譬如通过先期整合同业资源建立报业集团、广电集团,到后来组建传媒集团;从单业经营到混业经营,从区域限制到跨区域投资,我国新闻出版体制改革步伐正在加快。因此在既定的框架下,只要监管得当,业外资本进入传媒业,不仅不会添乱子,还会从某种程度上帮助提升传媒业的整体实力,形成国家文化竞争力的重要组成部分。
　　
　　作者系重庆工商大学融智学院
　　创意产业研究所所长