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摘 要 服务营销管理是决定酒店绩效的关键因素之一，在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同。文章对我国酒店企业如何在各种服务营销管理举措上分配有限的资源，如何使各种服务营销管理举措发挥最大的作用，最大化酒店绩效进行了深入实际地思考与探究。
关键词 服务营销 酒店市场绩效 财务绩效
服务营销管理是决定酒店绩效的关键因素之一，这看似尽人皆知，但是在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同，我国酒店企业如何在各种服务营销管理举措上分配有限的资源，如何使各种服务营销管理举措发挥最大的作用，最大化酒店绩效却是困扰酒店管理者的难题。因此，同时研究各种服务营销管理举措对酒店绩效的影响，区分它们的作用程度，对我国酒店企业有的放矢地配置资源、进行有效的服务营销管理具有非常重要的实践意义。
企业绩效包括财务绩效、市场绩效、顾客绩效、员工绩效、生产绩效等很多维度，本研究选择最能反映酒店经营状况和市场表现的两个维度：市场绩效和财务绩效。市场绩效是厂商在相关营销活动方面的效能，包含市场占有率、销售成长率、顾客满意和提供给顾客的价值等。财务绩效反映了企业达成经营目标的程度，包括盈利水平、盈利增长、资产收益率等。服务营销管理是直接面对市场、顾客的活动，它直接决定着企业的市场地位和销售收入。本研究主要从服务营销管理角度回顾并论证了服务营销管理体系对市场绩效和财务绩效的作用，在此基础上提出研究假设。
一、顾客关系管理是在现有市场保持竞争优势的关键战略。服务企业和服务员工与顾客建立信任、形成长期关系，能够增加顾客的服务控制感、减少风险预期和交易成本，从而促进顾客长期购买，增加企业绩效。众多研究都表明服务人员管理对企业绩效具有积极作用，特别是在接触型服务中，需要服务人员与顾客密切的接触，服务员工的服务态度和行为将直接决定顾客感知的服务质量，所以服务员工管理发挥着更为重要的作用。学者们认为对服务员工的培训、授权、奖惩等管理活动同时对组织绩效产生作用，经过良好培训的员工能够为顾客提供更优质的服务，服务一线员工能够自行处理服务问题才能保证及时帮助顾客、满足顾客各种需求，对员工良好服务行为的奖励能够强化其行为，这些都能够增加员工绩效，从而提高企业绩效。
二、服务补救管理和服务人员管理都会对酒店市场和财务绩效同时发挥积极作用，并且服务补救的作用巨大；服务创新能够适当增加酒店市场绩效。公平的服务补救过程和结果、功利性和象征性补偿结合，能够增加顾客满意度，甚至会产生服务补救悖论，即遭遇服务失败的顾客被成功补救后，将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意，更倾向于保持忠诚，更愿意宣传正向口碑，从而增加市场绩效和财务绩效。接触型服务中，服务人员的现场表现就是服务的有机构成，服务人员的行为、语言、情绪直接影响顾客的服务体验，他们的服务能力和工作态度直接影响顾客的服务质量感知，从而直接或者间接作用于企业市场绩效和财务绩效。
三、研究发现对现阶段我国酒店而言，品牌管理和顾客关系管理对酒店绩效发挥的作用不是非常明显。品牌管理和顾客关系管理的均值较高，分别为4.105、4.050，这表明我国酒店管理者认为其品牌管理和顾客关系管理整体较好。但是酒店产品不可移动，具有较强的地域性，对于众多单体酒店而言，其产品不能覆盖跨地区的区域市场，更无法覆盖到全国市场。因而许多酒店的品牌管理只针对本地市场，而旅游、商务、会议等客源绝大多数来自外地，所以其品牌管理虽然较好，但是不能到达目标顾客，所以对酒店绩效的贡献不大。同时，客源是流动的，虽然酒店的顾客关系管理较好，但是顾客从此地到达另外城市时，那里没有该酒店，顾客被迫选择其他酒店，因此良好的顾客关系管理仍然不能对酒店绩效发挥作用。
酒店企业应继续加强服务补救、服务人员管理和服务创新。企业应当建立健全服务补救机制，为顾客提供抱怨和建议的平台，认真对待顾客意见和抱怨，公平、热情的为顾客进行功利性和象征性补偿，抚平顾客的心理创伤。良好的服务补救能够弥补服务失败带来的诸多负面影响，甚至能转变顾客态度和行为，引发再购买和良好口碑。对服务人员的激励、培训和授权能增加服务积极性、能力和技巧、服务反应速度，提高员工绩效；服务经理还应当关注服务员工在工作中的情绪展示，在招聘时考虑员工的情绪表达能力、培训时培养员工对情绪活动的控制能力等，员工良好的“情绪劳动”能够调动顾客的积极情绪，增加顾客感知价值、感知质量和再购买行为。满足顾客的各种需求，不断推出新服务，为顾客提供个性化、差异化服务，能够让顾客感受体贴倍至的关怀，提高其服务体验感和享受感。
酒店企业应当致力于发挥品牌管理和顾客关系管理应有的作用，虽然目前酒店企业普遍重视品牌管理和顾客关系管理，但是研究表明它们没有为酒店带来市场份额和财务收益。而已有研究表明，良好的品牌形象是良好质量的象征，是建立顾客信任的基础，能够降低顾客的风险预期和感知，能够实现顾客忠诚和溢价销售；与顾客建立良好的关系能够增加顾客的转换成本，增加顾客忠诚度。已有研究还表明，维系老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本，所以加强顾客关系管理，将新顾客发展成为忠诚的老顾客是增加企业财务绩效的捷径。因此，我国许多研究呼吁酒店企业突破单店经营、分散经营带来的瓶颈，建立品牌化、连锁经营模式，充分发挥各种营销资源的作用，让品牌管理和顾客关系管理发挥规模效应。
酒店各项服务营销管理应当与酒店战略定位紧密配合。高档酒店应当更加重视服务创新，提供更个性化的服务，体现服务价值，例如利用顾客信息系统，适时地为顾客提供其喜欢的食物、饮料等。中档酒店应重视服务定位，既要考虑成本控制，又要满足顾客需求。
（作者单位：绵阳职业技术学院）
关键词 服务营销 酒店市场绩效 财务绩效
服务营销管理是决定酒店绩效的关键因素之一，这看似尽人皆知，但是在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同，我国酒店企业如何在各种服务营销管理举措上分配有限的资源，如何使各种服务营销管理举措发挥最大的作用，最大化酒店绩效却是困扰酒店管理者的难题。因此，同时研究各种服务营销管理举措对酒店绩效的影响，区分它们的作用程度，对我国酒店企业有的放矢地配置资源、进行有效的服务营销管理具有非常重要的实践意义。
企业绩效包括财务绩效、市场绩效、顾客绩效、员工绩效、生产绩效等很多维度，本研究选择最能反映酒店经营状况和市场表现的两个维度：市场绩效和财务绩效。市场绩效是厂商在相关营销活动方面的效能，包含市场占有率、销售成长率、顾客满意和提供给顾客的价值等。财务绩效反映了企业达成经营目标的程度，包括盈利水平、盈利增长、资产收益率等。服务营销管理是直接面对市场、顾客的活动，它直接决定着企业的市场地位和销售收入。本研究主要从服务营销管理角度回顾并论证了服务营销管理体系对市场绩效和财务绩效的作用，在此基础上提出研究假设。
一、顾客关系管理是在现有市场保持竞争优势的关键战略。服务企业和服务员工与顾客建立信任、形成长期关系，能够增加顾客的服务控制感、减少风险预期和交易成本，从而促进顾客长期购买，增加企业绩效。众多研究都表明服务人员管理对企业绩效具有积极作用，特别是在接触型服务中，需要服务人员与顾客密切的接触，服务员工的服务态度和行为将直接决定顾客感知的服务质量，所以服务员工管理发挥着更为重要的作用。学者们认为对服务员工的培训、授权、奖惩等管理活动同时对组织绩效产生作用，经过良好培训的员工能够为顾客提供更优质的服务，服务一线员工能够自行处理服务问题才能保证及时帮助顾客、满足顾客各种需求，对员工良好服务行为的奖励能够强化其行为，这些都能够增加员工绩效，从而提高企业绩效。
二、服务补救管理和服务人员管理都会对酒店市场和财务绩效同时发挥积极作用，并且服务补救的作用巨大；服务创新能够适当增加酒店市场绩效。公平的服务补救过程和结果、功利性和象征性补偿结合，能够增加顾客满意度，甚至会产生服务补救悖论，即遭遇服务失败的顾客被成功补救后，将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意，更倾向于保持忠诚，更愿意宣传正向口碑，从而增加市场绩效和财务绩效。接触型服务中，服务人员的现场表现就是服务的有机构成，服务人员的行为、语言、情绪直接影响顾客的服务体验，他们的服务能力和工作态度直接影响顾客的服务质量感知，从而直接或者间接作用于企业市场绩效和财务绩效。
三、研究发现对现阶段我国酒店而言，品牌管理和顾客关系管理对酒店绩效发挥的作用不是非常明显。品牌管理和顾客关系管理的均值较高，分别为4.105、4.050，这表明我国酒店管理者认为其品牌管理和顾客关系管理整体较好。但是酒店产品不可移动，具有较强的地域性，对于众多单体酒店而言，其产品不能覆盖跨地区的区域市场，更无法覆盖到全国市场。因而许多酒店的品牌管理只针对本地市场，而旅游、商务、会议等客源绝大多数来自外地，所以其品牌管理虽然较好，但是不能到达目标顾客，所以对酒店绩效的贡献不大。同时，客源是流动的，虽然酒店的顾客关系管理较好，但是顾客从此地到达另外城市时，那里没有该酒店，顾客被迫选择其他酒店，因此良好的顾客关系管理仍然不能对酒店绩效发挥作用。
酒店企业应继续加强服务补救、服务人员管理和服务创新。企业应当建立健全服务补救机制，为顾客提供抱怨和建议的平台，认真对待顾客意见和抱怨，公平、热情的为顾客进行功利性和象征性补偿，抚平顾客的心理创伤。良好的服务补救能够弥补服务失败带来的诸多负面影响，甚至能转变顾客态度和行为，引发再购买和良好口碑。对服务人员的激励、培训和授权能增加服务积极性、能力和技巧、服务反应速度，提高员工绩效；服务经理还应当关注服务员工在工作中的情绪展示，在招聘时考虑员工的情绪表达能力、培训时培养员工对情绪活动的控制能力等，员工良好的“情绪劳动”能够调动顾客的积极情绪，增加顾客感知价值、感知质量和再购买行为。满足顾客的各种需求，不断推出新服务，为顾客提供个性化、差异化服务，能够让顾客感受体贴倍至的关怀，提高其服务体验感和享受感。
酒店企业应当致力于发挥品牌管理和顾客关系管理应有的作用，虽然目前酒店企业普遍重视品牌管理和顾客关系管理，但是研究表明它们没有为酒店带来市场份额和财务收益。而已有研究表明，良好的品牌形象是良好质量的象征，是建立顾客信任的基础，能够降低顾客的风险预期和感知，能够实现顾客忠诚和溢价销售；与顾客建立良好的关系能够增加顾客的转换成本，增加顾客忠诚度。已有研究还表明，维系老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本，所以加强顾客关系管理，将新顾客发展成为忠诚的老顾客是增加企业财务绩效的捷径。因此，我国许多研究呼吁酒店企业突破单店经营、分散经营带来的瓶颈，建立品牌化、连锁经营模式，充分发挥各种营销资源的作用，让品牌管理和顾客关系管理发挥规模效应。
酒店各项服务营销管理应当与酒店战略定位紧密配合。高档酒店应当更加重视服务创新，提供更个性化的服务，体现服务价值，例如利用顾客信息系统，适时地为顾客提供其喜欢的食物、饮料等。中档酒店应重视服务定位，既要考虑成本控制，又要满足顾客需求。
（作者单位：绵阳职业技术学院）