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具有13亿人口的中国市场，在外国传媒巨头眼中无疑具有极大的诱惑力。但由于传媒的意识形态性，我国的传媒业曾经一直是个壁垒森严的行业，这就给境外传媒进军中国市场造成了很大的困难。但现实的困难并没有消减外国传媒试水中国市场的决心。在全球经济一体化的要求下，在WTO贸易框架下，我国的传媒业也将有条件地、循序渐进地向世界开放，这给了在艰难中摸索徘徊的境外传媒极大的鼓舞。新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼等国际传媒巨头，按捺不住等待已久的激动心情，带着他们走遍天下的传媒产品，来敲中国的大门。
但是，目前我国传媒业的开放程度毕竟是极其有限的，仍存在很多政策限制，外国传媒集团不可能长驱直人地进人中国市场，因此传媒巨头们都在市场策略上大做文章，或是交换节目，交换频道，或是参投控股，资本进入，可谓八仙过海，各显神通。
一、售让传媒产品 进行节目交换
售让传媒产品，进行节目交换是国际传媒巨头进军中国市场过程中较早也是较普遍使用的方式。
如今说到默多克的新闻集团，人们自然想到福克斯的大片，Chinnel[V]的音乐，但在20世纪80年代，中国经济开放的脚步还未迈出的时候，国人对外国传媒还是知之甚少的。其实早在那时，我们国家的观众就已从电视上享受到了新闻集团以免费赠送的形式向中央电视台提供的大量福克斯电影，包括《音乐之声》、《巴顿将军》等经典影片。进入20世纪90年代以后，福克斯电影更是在中国的电影市场掀起了一个又一个高潮。从1995年1月1日至2001年7月1日，新闻集团旗下的福克斯公司的11部大片在中国市场的票房收入总数达到6．248亿元人民币(未与中影公司分账前收入)。除新闻集团外，迪斯尼公司也是较早踏上中国领土的国际传媒集团之一。从20世纪80年代开始迪斯尼公司向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目《米老鼠和唐老鸭》，随着该动画节目在央视少儿时间段的热播，很快米老鼠和唐老鸭就成为了家喻户晓并且极受欢迎的卡通明星，而且大多数的中国人正是通过米老鼠和唐老鸭知道了迪斯尼这个名字。1994年迪斯尼向大陆的电视台提供以迪斯尼最新的动画片为主的儿童电视栏目《小神龙俱乐部》，如今该栏目已经覆盖了全国31个省市的49家有线电视台，拥有1．6亿受众，成为全国影响最大的青少年电视栏目之一。这些国际传媒巨头通过售让传媒产品，培养了一代新观众，为其后来的市场进入活动开了一个有利的篇章。
现在，境外传媒与本土电视台的节目交换已经成为经常项目。说到节目交换，不能不提到举着“内容为王”的大旗，浩浩荡荡地一路开来，已在中国遍地开花的维亚康姆集团。内容为王的策略在目前是比较符合中国市场需求的。从管理规则上说，中国政府对外国传媒创办电视台等有着相当严格的限制，因此市场进入的渠道方面是难以突破的，内容为王的经营理念恰好避开了这一限制，且大大降低了节目制作成本。从1995年起，维亚康姆公司就通过旗下著名的MTV全球音乐网和我国的电视台以进行节目交换的形式进入中国市场。到目前为止，维亚康姆和我国一些地方电视台共合作开办了四档节目，在全国38家电视台播放，每周播出时间为16个小时，观众人数达到4000万。此外，从2001年5月1日起，MTV旗下的Nick-elodeo(尼客隆)在我国100多个频道中每天播出30分钟。Nickelodeon是全美所有电视节目中收视率最高的，占儿童电视节目市场的50％以上。
二、注资参股 迂回进入
由于政策方面的限制，外国传媒集团不可能直接涉足中国的新闻传播事业，而是走其他的畅通的中间渠道。在这方面，典型的要数默多克的新闻集团。
，
1999年，新闻集团投资400多万美元，帮助中国的《人民日报》创立了网络在线版。2000年2月28日，默多克向中华创业网投资。同年，新闻集团还注资4亿美元给在纳斯达克上市的公司网易，占网易股份的10％。2001年2月17日，中国六大电信运营商之一的网通公司在引进外资时，新闻集团注资6000万美元，成为最大的两名外资股东之一。虽然只占网通股份的3％，但为它以后在中国电信的发展打下了一根楔子。此外，在电视领域，新闻集团还通过它参股的凤凰卫视(新闻集团在凤凰卫视占股38．25％)，以香港作为基地，与大陆的30多家省市有线台合作编播音乐、体育和人文地理节目。央视——索福瑞进行的观众满意度调查报告显示：2001年第二季度，凤凰卫视在内地拥有4200多万收视户，合1.6亿观众，是中国国内收视率最高的设在内地以外的电视台。凤凰卫视在不断提升人气指数的同时，也无形中为新闻集团打开了中国内地市场。
美国在线——时代华纳也吹响了进军中国大陆的号角。2001年6月11日，美国在线——时代华纳与中国的联想集团牵手北京，组建合资公司，新公司主要针对中国网络用户，提供互动网络服务。根据协议，联想集团控股公司拥有此合资企业的52％的股权，美国在线——时代华纳则拥有48％。在该合资公司成立的新闻发布会上，联想集团首席执行官杨元庆称，新公司的定位是技术服务商。但是，美国在线真的意在互联网的技术服务么？谁都不会那么快就忘记世界上那宗总额高达1840亿美元的并购，美国在线也就从一个技术公司变成了一个传媒巨头。因此，人们不难联想到这个世界级的以传媒为主业的集团，其与任何公司的任何合作，恐怕最终会与传媒挂钩。美国在线——时代华纳与联想集团成立的合资公司可以说是美国在线进军中国传媒市场的一块跳板，通过它来整合时代华纳在中国的传媒业务。
三、投资腔股 体外分娩
外商通过投资控股，与合作伙伴(中国的或外国的)成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。
在中国的杂志业，这种方式由来已久。在82个国家出版306种刊物的全球最大的信息服务企业美国国际数据集团(IDG)，早在1980年就得到中国政府的允许，在中国建立合资出版公司，出版《计算机世界》。《计算机世界》可以说是中国IT专业媒体的先驱，继它之后，伴随着中国IT业的成长壮大，随即有了大量的专业媒体问世。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》等，几乎都带有IDG血统。在中国的IT专业媒体站稳脚跟之后，IDG又进军中国的时尚类杂志。从1997年起，IDG与中国时尚杂志社合资成立时之尚广告公司，进行国际版权合作，出版《时尚》系列杂志。
此外，这种通过投资控股来展开传媒业务的还有“丰果公司”。“丰果公司”(原名“金大陆公司”)是默多克的新闻集团在国内首家直接投资的合资公司，合作对象是天津广播电视局，丰果公司占有60％的股份，天津广播电视局提供厂房和设备，占有40％的股份。该公司自1994年成立以来，已为中央电视台、北京电视台在内的十几家电视台进行了节目的整体包装和片头的设计制作。后来该公司又与其他电视台合作制作了一些文化娱乐方面的片子，像《中国茶文化》、《颜色》、《文化休闲》等，在全国30多个省台播放，已形成一定影响。
四、其他方式
除了以上三种较为普遍和典型的市场进入方式外，境外传媒在中国市场还有一些其他的盈利模式，这些模式在目前来说可能还不具有广泛影响，或是受制于特殊的业务领域，或是受地区的局限。对这些不太典型的市场策略模式我们也应当予以关注，因为他们毕竟已崭露头角，也许在不远的未来会有很大的发展空间。
授权品牌经营。授权品牌经营是一种商务合作的方式，不涉及资本进入股权交易，这种经营模式在其他商业领域中发展得已较为普遍和成熟，但在目前的中国传媒市场，也只有迪斯尼与海虹控股的联姻属于此类。2001年3月8日，迪斯尼互联网集团与中国的上市公司“海虹控股”宣布达成战略合作，由海虹独家经营迪斯尼中文网站及迪斯尼收费游戏频道，并全权负责该网站及其收费频道在中国的所有广告业务。现在的合作形式是海虹出钱，迪斯尼出品牌和技术。这是当代传媒市场的一种特殊的买卖政策联盟。
直接兼并收购。目前这种方式主要是指2001年香港李嘉诚的TOM集团进入内地的网络市场，迅速收购了多家网站。包括当时最大的电子邮局“163．net”。2003年7月4日TOM集团宣布，已与美国在线——时代华纳子公司特纳广播系统亚太有限公司达成协议，以价值5320万港元的股票收购该旗下华娱电视64．1％的股权。这次收购行动完成后，TOM将拥有华娱电视的管理权，控制该电视台的日常营运，包括业务发展、节目制作、广告销售和市场推广。TOM集团的2004年中期业绩报告中显示，TOM集团现已成为一家成熟的媒体公司。
频道交换进入。境外传媒通过频道交换进入中国传媒市场，在目前只是一种局部现象，但也应当予以关注。2002年，美国在线——时代华纳旗下的“华娱”有线电视的中文台和新闻集团旗下星空台的音乐娱乐节目都在广东珠江三角洲落地。根据频道交换的对等原则，我国的CCTV—9频道的英文节目则通过这两个公司的通道，上了美国的卫星频道。
随着中国对外开放的不断深化，外资传媒陆续进入我国市场，对我国宏观经济增长产生直接有利影响，特别是加入WTO以后，外资传媒的进入更是形成了强劲的势头，这一方面为我国传媒业更充分的利用外资提供了机遇，另一方面，也使本土的传媒业感受到了前所未有的竞争和挑战。外资传媒进军中国基本上选择的是“外围渗透，逐步推进”的策略。
但是，目前我国传媒业的开放程度毕竟是极其有限的，仍存在很多政策限制，外国传媒集团不可能长驱直人地进人中国市场，因此传媒巨头们都在市场策略上大做文章，或是交换节目，交换频道，或是参投控股，资本进入，可谓八仙过海，各显神通。
一、售让传媒产品 进行节目交换
售让传媒产品，进行节目交换是国际传媒巨头进军中国市场过程中较早也是较普遍使用的方式。
如今说到默多克的新闻集团，人们自然想到福克斯的大片，Chinnel[V]的音乐，但在20世纪80年代，中国经济开放的脚步还未迈出的时候，国人对外国传媒还是知之甚少的。其实早在那时，我们国家的观众就已从电视上享受到了新闻集团以免费赠送的形式向中央电视台提供的大量福克斯电影，包括《音乐之声》、《巴顿将军》等经典影片。进入20世纪90年代以后，福克斯电影更是在中国的电影市场掀起了一个又一个高潮。从1995年1月1日至2001年7月1日，新闻集团旗下的福克斯公司的11部大片在中国市场的票房收入总数达到6．248亿元人民币(未与中影公司分账前收入)。除新闻集团外，迪斯尼公司也是较早踏上中国领土的国际传媒集团之一。从20世纪80年代开始迪斯尼公司向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目《米老鼠和唐老鸭》，随着该动画节目在央视少儿时间段的热播，很快米老鼠和唐老鸭就成为了家喻户晓并且极受欢迎的卡通明星，而且大多数的中国人正是通过米老鼠和唐老鸭知道了迪斯尼这个名字。1994年迪斯尼向大陆的电视台提供以迪斯尼最新的动画片为主的儿童电视栏目《小神龙俱乐部》，如今该栏目已经覆盖了全国31个省市的49家有线电视台，拥有1．6亿受众，成为全国影响最大的青少年电视栏目之一。这些国际传媒巨头通过售让传媒产品，培养了一代新观众，为其后来的市场进入活动开了一个有利的篇章。
现在，境外传媒与本土电视台的节目交换已经成为经常项目。说到节目交换，不能不提到举着“内容为王”的大旗，浩浩荡荡地一路开来，已在中国遍地开花的维亚康姆集团。内容为王的策略在目前是比较符合中国市场需求的。从管理规则上说，中国政府对外国传媒创办电视台等有着相当严格的限制，因此市场进入的渠道方面是难以突破的，内容为王的经营理念恰好避开了这一限制，且大大降低了节目制作成本。从1995年起，维亚康姆公司就通过旗下著名的MTV全球音乐网和我国的电视台以进行节目交换的形式进入中国市场。到目前为止，维亚康姆和我国一些地方电视台共合作开办了四档节目，在全国38家电视台播放，每周播出时间为16个小时，观众人数达到4000万。此外，从2001年5月1日起，MTV旗下的Nick-elodeo(尼客隆)在我国100多个频道中每天播出30分钟。Nickelodeon是全美所有电视节目中收视率最高的，占儿童电视节目市场的50％以上。
二、注资参股 迂回进入
由于政策方面的限制，外国传媒集团不可能直接涉足中国的新闻传播事业，而是走其他的畅通的中间渠道。在这方面，典型的要数默多克的新闻集团。
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1999年，新闻集团投资400多万美元，帮助中国的《人民日报》创立了网络在线版。2000年2月28日，默多克向中华创业网投资。同年，新闻集团还注资4亿美元给在纳斯达克上市的公司网易，占网易股份的10％。2001年2月17日，中国六大电信运营商之一的网通公司在引进外资时，新闻集团注资6000万美元，成为最大的两名外资股东之一。虽然只占网通股份的3％，但为它以后在中国电信的发展打下了一根楔子。此外，在电视领域，新闻集团还通过它参股的凤凰卫视(新闻集团在凤凰卫视占股38．25％)，以香港作为基地，与大陆的30多家省市有线台合作编播音乐、体育和人文地理节目。央视——索福瑞进行的观众满意度调查报告显示：2001年第二季度，凤凰卫视在内地拥有4200多万收视户，合1.6亿观众，是中国国内收视率最高的设在内地以外的电视台。凤凰卫视在不断提升人气指数的同时，也无形中为新闻集团打开了中国内地市场。
美国在线——时代华纳也吹响了进军中国大陆的号角。2001年6月11日，美国在线——时代华纳与中国的联想集团牵手北京，组建合资公司，新公司主要针对中国网络用户，提供互动网络服务。根据协议，联想集团控股公司拥有此合资企业的52％的股权，美国在线——时代华纳则拥有48％。在该合资公司成立的新闻发布会上，联想集团首席执行官杨元庆称，新公司的定位是技术服务商。但是，美国在线真的意在互联网的技术服务么？谁都不会那么快就忘记世界上那宗总额高达1840亿美元的并购，美国在线也就从一个技术公司变成了一个传媒巨头。因此，人们不难联想到这个世界级的以传媒为主业的集团，其与任何公司的任何合作，恐怕最终会与传媒挂钩。美国在线——时代华纳与联想集团成立的合资公司可以说是美国在线进军中国传媒市场的一块跳板，通过它来整合时代华纳在中国的传媒业务。
三、投资腔股 体外分娩
外商通过投资控股，与合作伙伴(中国的或外国的)成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。
在中国的杂志业，这种方式由来已久。在82个国家出版306种刊物的全球最大的信息服务企业美国国际数据集团(IDG)，早在1980年就得到中国政府的允许，在中国建立合资出版公司，出版《计算机世界》。《计算机世界》可以说是中国IT专业媒体的先驱，继它之后，伴随着中国IT业的成长壮大，随即有了大量的专业媒体问世。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》等，几乎都带有IDG血统。在中国的IT专业媒体站稳脚跟之后，IDG又进军中国的时尚类杂志。从1997年起，IDG与中国时尚杂志社合资成立时之尚广告公司，进行国际版权合作，出版《时尚》系列杂志。
此外，这种通过投资控股来展开传媒业务的还有“丰果公司”。“丰果公司”(原名“金大陆公司”)是默多克的新闻集团在国内首家直接投资的合资公司，合作对象是天津广播电视局，丰果公司占有60％的股份，天津广播电视局提供厂房和设备，占有40％的股份。该公司自1994年成立以来，已为中央电视台、北京电视台在内的十几家电视台进行了节目的整体包装和片头的设计制作。后来该公司又与其他电视台合作制作了一些文化娱乐方面的片子，像《中国茶文化》、《颜色》、《文化休闲》等，在全国30多个省台播放，已形成一定影响。
四、其他方式
除了以上三种较为普遍和典型的市场进入方式外，境外传媒在中国市场还有一些其他的盈利模式，这些模式在目前来说可能还不具有广泛影响，或是受制于特殊的业务领域，或是受地区的局限。对这些不太典型的市场策略模式我们也应当予以关注，因为他们毕竟已崭露头角，也许在不远的未来会有很大的发展空间。
授权品牌经营。授权品牌经营是一种商务合作的方式，不涉及资本进入股权交易，这种经营模式在其他商业领域中发展得已较为普遍和成熟，但在目前的中国传媒市场，也只有迪斯尼与海虹控股的联姻属于此类。2001年3月8日，迪斯尼互联网集团与中国的上市公司“海虹控股”宣布达成战略合作，由海虹独家经营迪斯尼中文网站及迪斯尼收费游戏频道，并全权负责该网站及其收费频道在中国的所有广告业务。现在的合作形式是海虹出钱，迪斯尼出品牌和技术。这是当代传媒市场的一种特殊的买卖政策联盟。
直接兼并收购。目前这种方式主要是指2001年香港李嘉诚的TOM集团进入内地的网络市场，迅速收购了多家网站。包括当时最大的电子邮局“163．net”。2003年7月4日TOM集团宣布，已与美国在线——时代华纳子公司特纳广播系统亚太有限公司达成协议，以价值5320万港元的股票收购该旗下华娱电视64．1％的股权。这次收购行动完成后，TOM将拥有华娱电视的管理权，控制该电视台的日常营运，包括业务发展、节目制作、广告销售和市场推广。TOM集团的2004年中期业绩报告中显示，TOM集团现已成为一家成熟的媒体公司。
频道交换进入。境外传媒通过频道交换进入中国传媒市场，在目前只是一种局部现象，但也应当予以关注。2002年，美国在线——时代华纳旗下的“华娱”有线电视的中文台和新闻集团旗下星空台的音乐娱乐节目都在广东珠江三角洲落地。根据频道交换的对等原则，我国的CCTV—9频道的英文节目则通过这两个公司的通道，上了美国的卫星频道。
随着中国对外开放的不断深化，外资传媒陆续进入我国市场，对我国宏观经济增长产生直接有利影响，特别是加入WTO以后，外资传媒的进入更是形成了强劲的势头，这一方面为我国传媒业更充分的利用外资提供了机遇，另一方面，也使本土的传媒业感受到了前所未有的竞争和挑战。外资传媒进军中国基本上选择的是“外围渗透，逐步推进”的策略。