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【摘 要】 植入式广告的产生和发展有其必然联系，是广告在更加丰富的多媒体时代所进行的自我选择，它将与传统广告一起，为广告业的发展迎来又一个春天。植入式广告的传播范围很广，影视、网络游戏、网络文学、综艺节目等都是其传播的优质途径。植入式广告有普通广告无法比拟的强大优势，也存在着弱点与不足。
【关键词】 植入形式 应用价值 产生与发展 优势与劣势
“植入式广告”（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告是随着显性广告日渐失去往日强大的宣传作用而应运而生的一种新型广告形式，它将是未来广告的发展趋势。
1 植入式广告的产生及其发展
随着显性广告越来越引起人们的逆反情绪，在经济效益的推动下，在电影、电视、游戏产业的蓬勃发展下，一种更加隐性的广告形式出现在人们的视野中，它就是植入式广告。广告的投资环境日趋恶劣，现如今媒体种类越来越多，形式越来越多样，然而单一的靠广告盈利的模式让广告的投资环境反而越来越差。无论是电视台还是报纸期刊，经营者为了盈利，广告占据越来越多的版面，这使得广大的受众群日益萎缩，他们日渐趋向逃离这种被动接受广告的局面，开始寻求一些没有广告的或是可以自动屏蔽广告的媒体形式。再加上越来越高的广告投放成本，这使得广告面临着很大的挑战。如何应对挑战，一种更加隐蔽的广告形式出现了，它就是植入式广告。受众的逆反心理是显性广告日渐低迷的第二个原因。硬广告占据了受众太多的时间，受众再也不愿意在他们觉得没有兴趣的地方浪费那么多的时间。硬广告还影响了受众的观赏情绪，使得其生硬不连贯。广告自身又越来越缺乏可信性，这使得广告和其媒体载体的信用也随之降低，这是广告自身的严重问题。
2 植入式广告的主要形式
植入式广告的存在通常都被我们所忽视，而那些被我们轻易察觉的植入式广告也算是一种失败，那些让受众产生厌烦情绪的植入式广告则完全失去了它的意义。植入式广告的主要存在领域，它的主要形式如下：
2.1 在影视中植入。影视是广告商现在最青睐的投资场所，从《手机》中频繁出现的摩托罗拉，到《爱情呼叫转移》中随处可见的诺基亚，从《杜拉拉升职记》中“林立”的联想电脑，到《天下无贼》中刘德华秀的佳能。只要你用心去寻找，你会发现影视剧里没有白用的杯子，没有白开的跑车，从大到小，广告已经植入到了每一个影视作品的细节，我们再熟悉不过的品牌logo会在一部剧中反复的出现，是剧中主人公的生活品味，更是隐藏在其后庞大的经济效益。影视中常见的广告植入方式有特写镜头、扮演角色、场景提供和台词表述。
2.2 在综艺节目中植入。综艺节目中的植入性广告往往可以发挥其最大的效用，尤其是一些女性为主要受众的时尚节目。无论是台湾的《女人我最大》，还是内地的《美丽俏佳人》，其中植入的化妆品品牌，经由时尚达人和明星嘉宾的推荐，纷纷跃上热销的平台，成为爱美人士的新宠儿，而女性这一庞大的消费群体可以带来十分可观的经济回馈。在综艺类节目中植入的方式有奖品提供，节目道具等等，最最出色的是中央台的《幸运52》，里面充斥着各个品牌的商标，无论是用作计分的方式还是参与最后的竞猜环节，真可谓是将植入式广告发挥得淋漓尽致。
2.3 在电视剧中植入。近年来在电视剧中插播广告的现象更加突出，电视剧作为被大众所喜闻乐见的传播形式多年来一直被大众所青睐。但是近年来越来越多的广告在电视剧中出现；例如在《乡村爱情》系列剧中不断出现的老村长酒，雪弗兰汽车，伊利牛奶等；在《我的青春谁做主》中的奥迪汽车。从地上跑的到人们经常用到的都充斥着各种植入性广告。
3 植入式广告的应用价值
3.1 植入式广告的优势。首先，植入式广告可以吸引更为广阔的受众，就其投放最多的领域电影来说，电影可以吸引电影院的受众，VCD的受众，电影频道的受众，网络分享的受众，甚至是不容忽视的庞大的盗版市场中的潜在受众。尤其是一些叫座的影片，其观众数量是十分可观的，一个好影片会被同一个人一次又一次的观看，而其中的广告也就在受众的心中烙下了深刻的烙印。
其次，植入式广告的演绎方式比较灵活，无论是作为道具还是作为情节，甚至像我们熟知的《海尔兄弟》，品牌的形象担当了主角。这就会导致广告和其演绎场所密不可分，更加强化了品牌的形象，这会促进广告质量、效益的飞跃。
再次，植入式广告的强制性本质是它的与生俱来的优势，无论是作为影片的观赏者，还是作为游戏的参与者，你同时也是广告的受众。这两个角色是不可分的，这就比硬广告有优势多了。
最后，植入式广告的成本更低，不仅为广告的制作节省了成本，而且广告投放平台更低价。植入式广告的优势还可以体现在对一些人们熟知的老品牌的广告上，因为老品牌很难在显性广告中再创新，所以，植入式广告的这种类似于“提醒”的方式为大品牌的广告创意提供了突破口。
3.2 植入式广告的劣势。首先，植入式广告的适用范围很小，一般来说，只有知名度高的大品牌才可能通过植入式广告进行宣传，其他的很难达到预期的效益。这是因为植入式广告的产品需要观众有很敏感的认知度，这样才可能在一瞬间的植入中引起观众的反应。植入式广告还是要和显性广告相搭配，才能起到很好的效果。当然也有可以对新兴品牌进行很好宣传的植入式广告。如，《美丽俏佳人》将静佳化妆品推向了大众时尚前沿，旅游卫视会将并不为大众熟知的旅游景点变成旅游胜地，附带着其推荐的美食餐厅。而各大报刊以《大庆百湖周刊》为例的美食栏目“老馋游记”也是将不愠不火的餐厅变得“人满为患”。
其次，植入式广告需要很高的植入技巧，对广告制作者提出了更高的要求，广告不再是一个单独的媒体产品，而必需与其所植入的作品相融合，切记不可突兀。要做到既最大化的对产品进行宣传，又不可以对所植入的作品进行破坏，影响其情节的发展，就要求控制每个作品中植入式广告的数量。
再次，植入式广告需要选择适合其的广告平台，若是作为道具，一定要符合使用者的身份，尤其是具有身份象征的产品如跑车，品牌不可以和使用者的身份有太大差距。比如，《一起去看流星雨》中，作为大少爷的慕容云海竟然穿着美特斯邦威的衣服，而《杜拉拉升职记》中的王伟开着马自达的跑车也有些不太合适。这样的植入式广告反而会引起受众的反感。
综上分析，植入式广告的可行性还是很强的，植入式广告因为其广泛的植入领域，所产生的强大的口碑效应，为广告商带来了巨大的经济价值。植入式广告是在传统广告业低迷的情形下为广告业寻找的新的突破口，它就这样无处不在，悄无声息的影响着我们的生活。植入式广告消除了人们对广告的戒备心理，在不知情的情况下悄然接受。
参考文献
1 丁虹.现广告案例分析.清华出版社，2010
2 张延伟.影视植入式广告刍议.电影评介，2009（09）
3 任中峰.隐性广告:你能找到我吗.新闻记者，2005（05）
【关键词】 植入形式 应用价值 产生与发展 优势与劣势
“植入式广告”（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告是随着显性广告日渐失去往日强大的宣传作用而应运而生的一种新型广告形式，它将是未来广告的发展趋势。
1 植入式广告的产生及其发展
随着显性广告越来越引起人们的逆反情绪，在经济效益的推动下，在电影、电视、游戏产业的蓬勃发展下，一种更加隐性的广告形式出现在人们的视野中，它就是植入式广告。广告的投资环境日趋恶劣，现如今媒体种类越来越多，形式越来越多样，然而单一的靠广告盈利的模式让广告的投资环境反而越来越差。无论是电视台还是报纸期刊，经营者为了盈利，广告占据越来越多的版面，这使得广大的受众群日益萎缩，他们日渐趋向逃离这种被动接受广告的局面，开始寻求一些没有广告的或是可以自动屏蔽广告的媒体形式。再加上越来越高的广告投放成本，这使得广告面临着很大的挑战。如何应对挑战，一种更加隐蔽的广告形式出现了，它就是植入式广告。受众的逆反心理是显性广告日渐低迷的第二个原因。硬广告占据了受众太多的时间，受众再也不愿意在他们觉得没有兴趣的地方浪费那么多的时间。硬广告还影响了受众的观赏情绪，使得其生硬不连贯。广告自身又越来越缺乏可信性，这使得广告和其媒体载体的信用也随之降低，这是广告自身的严重问题。
2 植入式广告的主要形式
植入式广告的存在通常都被我们所忽视，而那些被我们轻易察觉的植入式广告也算是一种失败，那些让受众产生厌烦情绪的植入式广告则完全失去了它的意义。植入式广告的主要存在领域，它的主要形式如下：
2.1 在影视中植入。影视是广告商现在最青睐的投资场所，从《手机》中频繁出现的摩托罗拉，到《爱情呼叫转移》中随处可见的诺基亚，从《杜拉拉升职记》中“林立”的联想电脑，到《天下无贼》中刘德华秀的佳能。只要你用心去寻找，你会发现影视剧里没有白用的杯子，没有白开的跑车，从大到小，广告已经植入到了每一个影视作品的细节，我们再熟悉不过的品牌logo会在一部剧中反复的出现，是剧中主人公的生活品味，更是隐藏在其后庞大的经济效益。影视中常见的广告植入方式有特写镜头、扮演角色、场景提供和台词表述。
2.2 在综艺节目中植入。综艺节目中的植入性广告往往可以发挥其最大的效用，尤其是一些女性为主要受众的时尚节目。无论是台湾的《女人我最大》，还是内地的《美丽俏佳人》，其中植入的化妆品品牌，经由时尚达人和明星嘉宾的推荐，纷纷跃上热销的平台，成为爱美人士的新宠儿，而女性这一庞大的消费群体可以带来十分可观的经济回馈。在综艺类节目中植入的方式有奖品提供，节目道具等等，最最出色的是中央台的《幸运52》，里面充斥着各个品牌的商标，无论是用作计分的方式还是参与最后的竞猜环节，真可谓是将植入式广告发挥得淋漓尽致。
2.3 在电视剧中植入。近年来在电视剧中插播广告的现象更加突出，电视剧作为被大众所喜闻乐见的传播形式多年来一直被大众所青睐。但是近年来越来越多的广告在电视剧中出现；例如在《乡村爱情》系列剧中不断出现的老村长酒，雪弗兰汽车，伊利牛奶等；在《我的青春谁做主》中的奥迪汽车。从地上跑的到人们经常用到的都充斥着各种植入性广告。
3 植入式广告的应用价值
3.1 植入式广告的优势。首先，植入式广告可以吸引更为广阔的受众，就其投放最多的领域电影来说，电影可以吸引电影院的受众，VCD的受众，电影频道的受众，网络分享的受众，甚至是不容忽视的庞大的盗版市场中的潜在受众。尤其是一些叫座的影片，其观众数量是十分可观的，一个好影片会被同一个人一次又一次的观看，而其中的广告也就在受众的心中烙下了深刻的烙印。
其次，植入式广告的演绎方式比较灵活，无论是作为道具还是作为情节，甚至像我们熟知的《海尔兄弟》，品牌的形象担当了主角。这就会导致广告和其演绎场所密不可分，更加强化了品牌的形象，这会促进广告质量、效益的飞跃。
再次，植入式广告的强制性本质是它的与生俱来的优势，无论是作为影片的观赏者，还是作为游戏的参与者，你同时也是广告的受众。这两个角色是不可分的，这就比硬广告有优势多了。
最后，植入式广告的成本更低，不仅为广告的制作节省了成本，而且广告投放平台更低价。植入式广告的优势还可以体现在对一些人们熟知的老品牌的广告上，因为老品牌很难在显性广告中再创新，所以，植入式广告的这种类似于“提醒”的方式为大品牌的广告创意提供了突破口。
3.2 植入式广告的劣势。首先，植入式广告的适用范围很小，一般来说，只有知名度高的大品牌才可能通过植入式广告进行宣传，其他的很难达到预期的效益。这是因为植入式广告的产品需要观众有很敏感的认知度，这样才可能在一瞬间的植入中引起观众的反应。植入式广告还是要和显性广告相搭配，才能起到很好的效果。当然也有可以对新兴品牌进行很好宣传的植入式广告。如，《美丽俏佳人》将静佳化妆品推向了大众时尚前沿，旅游卫视会将并不为大众熟知的旅游景点变成旅游胜地，附带着其推荐的美食餐厅。而各大报刊以《大庆百湖周刊》为例的美食栏目“老馋游记”也是将不愠不火的餐厅变得“人满为患”。
其次，植入式广告需要很高的植入技巧，对广告制作者提出了更高的要求，广告不再是一个单独的媒体产品，而必需与其所植入的作品相融合，切记不可突兀。要做到既最大化的对产品进行宣传，又不可以对所植入的作品进行破坏，影响其情节的发展，就要求控制每个作品中植入式广告的数量。
再次，植入式广告需要选择适合其的广告平台，若是作为道具，一定要符合使用者的身份，尤其是具有身份象征的产品如跑车，品牌不可以和使用者的身份有太大差距。比如，《一起去看流星雨》中，作为大少爷的慕容云海竟然穿着美特斯邦威的衣服，而《杜拉拉升职记》中的王伟开着马自达的跑车也有些不太合适。这样的植入式广告反而会引起受众的反感。
综上分析，植入式广告的可行性还是很强的，植入式广告因为其广泛的植入领域，所产生的强大的口碑效应，为广告商带来了巨大的经济价值。植入式广告是在传统广告业低迷的情形下为广告业寻找的新的突破口，它就这样无处不在，悄无声息的影响着我们的生活。植入式广告消除了人们对广告的戒备心理，在不知情的情况下悄然接受。
参考文献
1 丁虹.现广告案例分析.清华出版社，2010
2 张延伟.影视植入式广告刍议.电影评介，2009（09）
3 任中峰.隐性广告:你能找到我吗.新闻记者，2005（05）