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自巴诺书店和鲍德斯书店采用全国连锁模式后，图书零售业的新型模式开始不断涌现。上世纪90年代后期零售业开始重新洗牌，在线销售图书的主要玩家——亚马逊也应运而生。普林斯顿计算机科学专业毕业的天才少年杰夫·贝佐斯于1995年7月在西雅图他的停车房开设了一家亚马逊网上书店，到1998年底成为美国第三大书商，营业额也从1996年的1575万美元上升至1998年的6.1亿美元，即便如此，它还是亏本相当大。据亚马逊报告，亏损1.245亿美元，超过营业额的20%，到2000年亏损累计达12亿美元，因此，争取赢利成为其最紧迫的任务。2003年，亚马逊报告第一次赢利3500万美元，净销售额为52亿美元，2007年又报告，净收入为4.76美元，净销售额148亿美元。
受到亚马逊戏剧性增长的刺激，其他同业也开始进入网上售书市场，巴诺书店更加重视亚马逊的发展，1997年5月他们宣告开始经营网上销售业务，开设了自己的网上书店，即巴诺网上书店；1998年，贝塔斯曼开设了图书在线网上书店，购买巴诺网上书店50%的股票，投资2.02亿美元，成为美国第五大图书零售商，巴诺2003年买下贝塔斯曼的巴诺网上书店股票，第二年即全面控制在线售书业务，虽然巴诺网上售书是与巴诺书店分开经营的，有不同的股份结构，但两家在收买和管理投资及其他事务方面还是紧密相连相互合作的。1997年，鲍德斯集团也开设了自己的在线售书业务，但鲍德斯网远远落后于亚马逊网和巴诺网，2000年，营业额仅有2700万美元，2001年鲍德斯宣布将他们的亏损的网上销售业务移交给亚马逊，负责经营和管理，处理订货，提供客户服务。
在线零售业具有很大的优势，他们可以供应大量的图书品种，比那些小书店要多很多倍，亚马逊刚开张时，宣称可以提供100多万种图书，号称是世界上最大的书店。亚马逊着重依靠几家大批发商，如英格拉姆公司和贝克泰勒公司，当他们收到从西雅图发货中心的发货时，还要重新打包并寄给客户，这种模式最大的好处是省去了备货的费用，但缺点是速度太慢，从订书到邮寄出去要11天时间，因此，从1996年开始，亚马逊扩大了他的库容量，建立了地区发货中心，执行更快订单处理，减少两重发货手续的开支，尤其是，后来亚马逊迁到批发中心，更多资金同实际股票和真正资产紧密结合在一起，看起来像传统的图书零售商，能亲身体验财政压力和小书店碰到的相关问题。
网上零售店之间彼此竞争，还与实体书店竞争，不仅是供应图书的品种多少，同时还有折扣的高低。亚马逊认真对待客户的感受，经调查后得出结论，对买书的顾客必须做好三件事，即有更多的书可选择，方便，价廉。亚马逊提供一百多万种书，一周七天24小时营业，尽可能直接发货给客户，服务非常方便，给予的折扣使书价可以同连锁书店竞争，亚马逊有30万种书可以给10%的折扣，如最高选20种精装书和20种纸皮书折扣为30%，选一定数量的书，折扣40%。1997年巴诺网上书店存在时，有40万种书可以打折，有些畅销书给50%的折扣。在线零售书商之所以能给这样大的折扣，是因为他们的管理费用比一般小书店低，尽管在亏本经营的年代，他们仍然给予实质性的折扣，因为他们关注同超级连锁书店竞争的能力。亚马逊和巴诺网上书店也实行一定数量的订货免收邮寄费用，以保证购买的书价仍旧低廉。
以美国原先的市场为基础，亚马逊扩大海外的营业，产品也多样化，他们的客户大部分在海外，1998年，直接将市场移向欧洲，收购英国在线书商“书页”（Bookpage）和德国在线书商的“远程购书”（Telebuch），建立起亚马逊英国网和亚马逊德国网，还在日本、法国、加拿大开设了网上书店，到2007年，亚马逊营业收入45%来自北美以外的地方，亚马逊也将经营扩大到图书以外的品种，收购其他网上零售店，将他们扩大成广泛的网上购物中心，1998年增加经营音乐盒带CD，录像带；1998年初期扩大经营玩具和电子产品；1999年8月又设立零地带商店，经营广泛的商品，从纺织品、家庭用品到宠物用品。
到2006年，在线图书销售估计占美国图书零售市场11%，这包括所有在线售书，而亚马逊在网上图书市场约占70%，成为最大的一个玩家，仅仅十年，亚马逊已从一个不起眼的小户变成为出版商最重要的零售渠道之一，这对许多大学出版社和小出版商来说更为重要。一些大出版社也很快发现，亚马逊是他们前二位或第三位的大客户，一家大出版商说，亚马逊已占他们2006年总营业额的8%，一年增长20%，对许多种书来说，如精装非小说类书，亚马逊的市场份额已高达20%。在大型连锁书店实体书店稳定增长的时候，许多独立小书店在路边衰落，而在线零售书店的出现标志着图书销售业重新布局，对销售在版书目上的书、专业化强的书和不知名作者的书格外有用。对出版商和作者来说，亚马逊的出现代表了图书零售渠道的一大特色，它回应快速，看得到需求情况，在亚马逊网上订书的频率高，因此，即使一本没有得到连锁书店主要客户强大支持的书，通过亚马逊也能找到有效的市场。因为亚马逊有好名声，连锁书店的常客偶尔也会改变主意向亚马逊订购。
亚马逊网上书店的兴起，使在线售书变得很平常了，但给出版商增加了新的麻烦，一些老问题变得更复杂了。例如，网上提供销售二手书（旧书）特别舒适的环境，在线零售如Biblio，AbeBooks，Alibris，经营清仓业务，销售成千上万种二手书，他们的门店遍及全美，或者说是全世界，当亚马逊和巴诺书店进入二手书市场，扮演处理清仓书的角色，除了有二手书的书目外，新书也可以检索，这样把大量顾客引入二手书市场，美国大学教科书出版商多年来一直与二手书市场打交道，现在一般出版商也越来越关心了，他们的关心不无原因。2005年一份调查显示，2004年一般商业二手书图书销售达5.89亿美元，比2003年增长30%，2004年二手书总销售22亿美元，教科书和教辅书占最大份额，达到73%，这些书绝大部分是通过大学书店销售的，一般图书销售增长也很大，也是通过网上销售渠道发行的，当一般图书销售增长不大的情况下，二手书销售增长30%则令人担心，因为销售二手书对书商很有利，但对出版商的收入和作者的版税并无益处。
与出版社相关的第二件事是，亚马逊的规模扩大，成为越来越重要的市场渠道之一，因而更加有实力在交易中运用他们的规模作为工具，力图从出版商那里得到更优惠的条件，也就是获得更高的折扣，更多的合作广告资金，更好的支持条件，现在出版商已经习惯面对大型连锁书店要求更加优惠条件的压力，同时他们也面对来自迅速增长日益重要的新玩家类似的压力。现在已能预见，亚马逊有能力从网上去掉书，或者不能再抄底购买，以此作为要求改善贸易条件进行斗争的武器，事实上，亚马逊已成为很多出版商日益强大而重要的客户，很多读者向亚马逊购买书，很多作者也常检查能否从亚马逊网上书店买到自己的书。亚马逊谈判的实力越来越强，如果一家出版社的书不放在亚马逊的网站中，或者残存网上而客户不能买到，将会受到很大的损失，能否在亚马逊网上买到书已日益成为发行能力的试金石。
受到亚马逊戏剧性增长的刺激，其他同业也开始进入网上售书市场，巴诺书店更加重视亚马逊的发展，1997年5月他们宣告开始经营网上销售业务，开设了自己的网上书店，即巴诺网上书店；1998年，贝塔斯曼开设了图书在线网上书店，购买巴诺网上书店50%的股票，投资2.02亿美元，成为美国第五大图书零售商，巴诺2003年买下贝塔斯曼的巴诺网上书店股票，第二年即全面控制在线售书业务，虽然巴诺网上售书是与巴诺书店分开经营的，有不同的股份结构，但两家在收买和管理投资及其他事务方面还是紧密相连相互合作的。1997年，鲍德斯集团也开设了自己的在线售书业务，但鲍德斯网远远落后于亚马逊网和巴诺网，2000年，营业额仅有2700万美元，2001年鲍德斯宣布将他们的亏损的网上销售业务移交给亚马逊，负责经营和管理，处理订货，提供客户服务。
在线零售业具有很大的优势，他们可以供应大量的图书品种，比那些小书店要多很多倍，亚马逊刚开张时，宣称可以提供100多万种图书，号称是世界上最大的书店。亚马逊着重依靠几家大批发商，如英格拉姆公司和贝克泰勒公司，当他们收到从西雅图发货中心的发货时，还要重新打包并寄给客户，这种模式最大的好处是省去了备货的费用，但缺点是速度太慢，从订书到邮寄出去要11天时间，因此，从1996年开始，亚马逊扩大了他的库容量，建立了地区发货中心，执行更快订单处理，减少两重发货手续的开支，尤其是，后来亚马逊迁到批发中心，更多资金同实际股票和真正资产紧密结合在一起，看起来像传统的图书零售商，能亲身体验财政压力和小书店碰到的相关问题。
网上零售店之间彼此竞争，还与实体书店竞争，不仅是供应图书的品种多少，同时还有折扣的高低。亚马逊认真对待客户的感受，经调查后得出结论，对买书的顾客必须做好三件事，即有更多的书可选择，方便，价廉。亚马逊提供一百多万种书，一周七天24小时营业，尽可能直接发货给客户，服务非常方便，给予的折扣使书价可以同连锁书店竞争，亚马逊有30万种书可以给10%的折扣，如最高选20种精装书和20种纸皮书折扣为30%，选一定数量的书，折扣40%。1997年巴诺网上书店存在时，有40万种书可以打折，有些畅销书给50%的折扣。在线零售书商之所以能给这样大的折扣，是因为他们的管理费用比一般小书店低，尽管在亏本经营的年代，他们仍然给予实质性的折扣，因为他们关注同超级连锁书店竞争的能力。亚马逊和巴诺网上书店也实行一定数量的订货免收邮寄费用，以保证购买的书价仍旧低廉。
以美国原先的市场为基础，亚马逊扩大海外的营业，产品也多样化，他们的客户大部分在海外，1998年，直接将市场移向欧洲，收购英国在线书商“书页”（Bookpage）和德国在线书商的“远程购书”（Telebuch），建立起亚马逊英国网和亚马逊德国网，还在日本、法国、加拿大开设了网上书店，到2007年，亚马逊营业收入45%来自北美以外的地方，亚马逊也将经营扩大到图书以外的品种，收购其他网上零售店，将他们扩大成广泛的网上购物中心，1998年增加经营音乐盒带CD，录像带；1998年初期扩大经营玩具和电子产品；1999年8月又设立零地带商店，经营广泛的商品，从纺织品、家庭用品到宠物用品。
到2006年，在线图书销售估计占美国图书零售市场11%，这包括所有在线售书，而亚马逊在网上图书市场约占70%，成为最大的一个玩家，仅仅十年，亚马逊已从一个不起眼的小户变成为出版商最重要的零售渠道之一，这对许多大学出版社和小出版商来说更为重要。一些大出版社也很快发现，亚马逊是他们前二位或第三位的大客户，一家大出版商说，亚马逊已占他们2006年总营业额的8%，一年增长20%，对许多种书来说，如精装非小说类书，亚马逊的市场份额已高达20%。在大型连锁书店实体书店稳定增长的时候，许多独立小书店在路边衰落，而在线零售书店的出现标志着图书销售业重新布局，对销售在版书目上的书、专业化强的书和不知名作者的书格外有用。对出版商和作者来说，亚马逊的出现代表了图书零售渠道的一大特色，它回应快速，看得到需求情况，在亚马逊网上订书的频率高，因此，即使一本没有得到连锁书店主要客户强大支持的书，通过亚马逊也能找到有效的市场。因为亚马逊有好名声，连锁书店的常客偶尔也会改变主意向亚马逊订购。
亚马逊网上书店的兴起，使在线售书变得很平常了，但给出版商增加了新的麻烦，一些老问题变得更复杂了。例如，网上提供销售二手书（旧书）特别舒适的环境，在线零售如Biblio，AbeBooks，Alibris，经营清仓业务，销售成千上万种二手书，他们的门店遍及全美，或者说是全世界，当亚马逊和巴诺书店进入二手书市场，扮演处理清仓书的角色，除了有二手书的书目外，新书也可以检索，这样把大量顾客引入二手书市场，美国大学教科书出版商多年来一直与二手书市场打交道，现在一般出版商也越来越关心了，他们的关心不无原因。2005年一份调查显示，2004年一般商业二手书图书销售达5.89亿美元，比2003年增长30%，2004年二手书总销售22亿美元，教科书和教辅书占最大份额，达到73%，这些书绝大部分是通过大学书店销售的，一般图书销售增长也很大，也是通过网上销售渠道发行的，当一般图书销售增长不大的情况下，二手书销售增长30%则令人担心，因为销售二手书对书商很有利，但对出版商的收入和作者的版税并无益处。
与出版社相关的第二件事是，亚马逊的规模扩大，成为越来越重要的市场渠道之一，因而更加有实力在交易中运用他们的规模作为工具，力图从出版商那里得到更优惠的条件，也就是获得更高的折扣，更多的合作广告资金，更好的支持条件，现在出版商已经习惯面对大型连锁书店要求更加优惠条件的压力，同时他们也面对来自迅速增长日益重要的新玩家类似的压力。现在已能预见，亚马逊有能力从网上去掉书，或者不能再抄底购买，以此作为要求改善贸易条件进行斗争的武器，事实上，亚马逊已成为很多出版商日益强大而重要的客户，很多读者向亚马逊购买书，很多作者也常检查能否从亚马逊网上书店买到自己的书。亚马逊谈判的实力越来越强，如果一家出版社的书不放在亚马逊的网站中，或者残存网上而客户不能买到，将会受到很大的损失，能否在亚马逊网上买到书已日益成为发行能力的试金石。