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摘要：会展业被看作是城市发展的晴雨表和贸易经济发展的助推器。我国会展业已经取得了长远的发展，但无法回避会展场馆盲目重复建设，一线城市会展场馆供不应求但二三线城市严重空置，会展项目重复化、低端化等现象。同时我国会展业发展的现状主要是起步较晚，市场化、专业化程度较低，很多展览并没有带来预期的经济效益，虽然我国成功打造和举办了一些品牌展会，但从总体上看，具有国际影响力、竞争力的品牌展会数量不多。
关键词：广州地区；民营会展企业；品牌培育
全国各地政府纷纷在“十二五”发展规划中重点提出要扶持会展行业发展，对会展企业进行专项资金补贴以及促进会展人才的培养。作为高端商务服务业的重要组成部分，会展业受到当今各国和各个地区的重视，被看作贸易经济发展的助推器和城市发展的晴雨表。广东会展业的发展在全国居领先地位，但总体上会展的品牌建设还任重道远，尤其是中小型会展项目和会展企业更需要通过营造品牌来提高效率、凝练核心竞争力。国内外会展理论界的学者研究多关注我国会展行业大的层面的发展，或关注广交会等大型会展项目，或关注一线城市的会展行业发展，对于本文的选题论述相对较少。综上所述，笔者立足珠三角，选取广州地区以A会展企业为代表的民营会展企业为例展开茶展特色项目品牌培育研究。并从参展商和专业观众两个最主要方面来开展研究，讨论如何进行管理升级、服务创新与服务质量提高来影响参展商决策，提高专业观众质量与扩大观众的规模和关注度，并检验开展茶展这一特色会展项目的品牌培育效果。
国内学者关于品牌培育的文献比较多，但是把会展产业和品牌培育具体结合起来讨论某个会展项目，尤其私营中小会展企业项目的品牌培育的文献还未见报道，也很难落地。本文在研究中认为，品牌培育是一个系统和整体的过程，是组织为提升品牌价值、提高品牌对企业经营的积极意义而开展的进行企业或企业产品、项目等的品牌形象定位、形象推广、针对性宣传、宣传反馈和评估的全部活动。目前，会展企业也正面临着这样的考验。对于会展这个火车头行业，越来越多的会展企业树立自己的品牌，进行品牌建设，从而提高企业在行业中的知名度和美誉度，增强企业的社会信誉和责任感。这标志着我国的会展行业迈上了一个新的台阶，朝着一个健康稳定的方向发展。我国很多地区都把扶持会展行业发展写进了“十二五”规划，广东省和广州市也不例外，都看到了会展的品牌效应对城市整体形象提升的积极意义，都力图打造自己的品牌展会。中国的会展业谋求长期的可持续发展和日益壮大，注重品牌培育是必经之路。
广州A会展企业茶展项目品牌培育措施：
一、通过行业协会等联盟组织支持政府营造产业环境。
会展品牌化是保证在激烈竞争环境中持续发展的关键所在。会展品牌化带来的不仅是行业经济效益，还能促进本地经济发展，因此，政府有理由也应该为会展品牌化创造良好的产业环境；国际会展业发展的经验也已经证明，品牌展会的发展单靠市场化操作是行不通，还必须有政府层面的支持作为品牌化发展的保障措施。政府不能凭想象对品牌建设和实施过程进行系统的规划和管理，需要有企业的参与、支持。
政府也确实一直在建设并已经营造了基本的产业环境。形势、政策的利好如国家和省政府高度重视会展业发展。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020）》明确提出优先发展包括会展业在内的现代服务业。省委省政府出台的一系列重要文件都提出要重点发展会展业。国家和省的重视将为我省会展业发展营造良好的政策环境。随着我国全球制造业中心地位的逐步确立以及发达国家和地区会展市场的饱和，我国已成为跨国会展企业实行全球化战略转移的目的地。同时，随着CEPA的实施以及商务部《设立外商投资会议展览公司暂行规定》的颁布，外资进入我国会展业的步伐呈加速态势。这将为我省加强国际交流与合作、引进国际品牌会展企业和品牌展会提供契机。亚运会、大运会等大型国际活动在我省的成功举办，进一步提高和改善了软硬件设施水平，提升了城市的国际品牌形象和综合服务能力。
可以建议政府在制定品牌会展发展战略时，应该客观地分析和评价地域和经济优势，以自身优势产业为依托，创建自己独特的会展品牌。政府在会展品牌建设过程当中的主要任务是通过加强对会展业发展的管理、规划、引导和扶持，建立公正透明的市场秩序，优化会展业发展环境，以确保品牌展会在众多相似展会中脱颖而出。比如，政府可以对对会展品牌化作出一系列保障措施：完善会展法律法规、扶持品牌展览项目、树立品牌管理理念、制定相关政策等。当然，政府还需要完善行业协会功能，拓宽“桥梁渠道”。
二、 明确会展项目目标市场，校准会展项目品牌定位
明确会展项目目标市场就是确定茶展项目的参展商、采购商等客户是哪类人群。校准会展项目品牌定位就是准确的确定通过向目标市场（这些人群）提供他们需求的利益的营销过程，进而在客户心目中占据独特的价值印象（位置），是对产品本身的升华，为展会附加了更多的价值、精神和文化，来提高目标客户对品牌的准确认知，提高品牌联想，从而提升品牌忠诚度。鉴于A会展企业的品牌营销还处于初级阶段，对展会品牌进行精确定位是必要的。这两项前后相关的工作是茶展项目品牌的基础性工作，需要选对人群、精准定位才能为品牌培育奠定稳固的基础。可以将目标市场确定为：全国大中型茶叶供应商、采购商，包括电子商务采购商。
三、A会展企业茶展项目品牌培育目标
茶展项目品牌培育是企业的一种战略举措。设定目标，用目标去统领茶展项目工作，将有利于集中资源、重点突破、贯通流程、直达效果。目标的具体内容可以是：更高效地利用资源；培养顾客的忠诚；提升品牌价值；获得和保持竞争优势。同时不断提高办展质量与专业化程度，发挥茶博会这一专业展对茶叶产业的凝聚力和带动力。提升展会服务质量，打造客商满意、展商认可、服务品质优良的展会，以服务质量推动展会效益提升。 四、树立以客户感受为衡量标准的品牌服务理念
1、从观念上制定品牌战略，对自身进行市场定位，从企业形象标志识别、展会项目品牌形象识别等具体方面来进行会展品牌培育的定位。如在展馆设“茶皇盛荟”：还原茶文化的本色，创造一种纯粹的饮茶氛围，同时也是针对市场细分再细分的趋势，备受专业资深茶客的欢迎。
2、硬件提升与服务创新两手抓，一方面争取融资，加大项目的资金投入，更新展会的硬件设备；另一方面积极参与人才培养，引进国际性的会展组织与专业人才，以实现会展项目的国际化与专业化。展会营销人员直接接触参展商，对营销人员的要求不是仅仅局限于销售能力，还应补充展览项目所在行业的专业知识。
3、提高服务质量，注重反馈并加以改进和提高，通过茶博会品牌美誉度来强化展商的参与度与忠诚度。如引入先进的门禁系统，在展前预制证中可以将会展企业已经收集到的相关参展人员制证信息和照片一次性导入到数据库系统中，只需现场刷二维码调用即可直接进行证件制作。
4、拓展企业文化创新的渠道，塑造企业形象
品牌文化是企业文化的升华，品牌文化可以帮助会展企业在会展行业中保持一定的竞争优势，建立良好的品牌形象从而拉近与客户的距离。联系客户与企业的重要桥梁是品牌文化，也是企业在竞争中立于不败之地的关键。促进品牌与客户之间的融合，建立有效的客户品牌关系是品牌文化的实质，与客户进行品牌的沟通对话，真正让客户参与到品牌的塑造中来，让客户理解、接受、体验、进而喜爱品牌；实现品牌个性化的差异化，在传递价值的基础上，结合企业特性塑造品牌个性特征。
5、扩展服务项目内容，提高服务质量
扩展服务内容不仅是针对参展商的参展现场服务，不能只图把参展商、采购商招徕过来，还包括设身处地为其着想，把客户当作远道而来的朋友，为其妥善安排参展、采购、食、住、行相应事宜。如为了品牌宣传与品牌传播，可以考虑开展网络营销。现场可以扫一扫加入微信专区，媒体人员可以直接通过微信宣传并与观众互动。又如主办方提供物流服务组织各行各业的商会回来参观展会，促进现场参展商的采购率。
综上所述，成功的展览品牌培育可以帮助参展商和专业观众摆脱由于选择太多而无从选择的窘境，使他们简化选择，提高选择的准确性。此外，展会品牌的树立还会使得客户愿意为此支付溢价，为民营展览企业带来高盈利率，也可以减少营销推广成本，还可以获得政府媒体等强力支持，产生一系列作用，从而阻止和限制竞争对手模仿或削弱其竞争优势，给自己营造一个相对安稳的生存和发展环境。
参考文献
[1]2013春季广州茶博会闭幕 茶市风向标效应凸显[EBOL]第一茶叶网2013-05-31
[2]黄芝英.民营展览企业市场竞争利基战略应用研究[D]北京交通大学，2010
[3]程小旭.各地农业会展应加强品牌培育意识[EBOL]www.eastmoney.com 2012-9-6
[4]广东省会展业“十二五”发展规划，粤经信生产〔2012〕412号2012-07-23
[5]甘箐.基于参展商视角的展会品牌资产形成研究[D]华南理工大学，2013年
作者简介：罗绮琦，（1984-12），女，讲师，硕士，籍贯广东肇庆，研究方向，旅游管理、会展策划与管理
关键词：广州地区；民营会展企业；品牌培育
全国各地政府纷纷在“十二五”发展规划中重点提出要扶持会展行业发展，对会展企业进行专项资金补贴以及促进会展人才的培养。作为高端商务服务业的重要组成部分，会展业受到当今各国和各个地区的重视，被看作贸易经济发展的助推器和城市发展的晴雨表。广东会展业的发展在全国居领先地位，但总体上会展的品牌建设还任重道远，尤其是中小型会展项目和会展企业更需要通过营造品牌来提高效率、凝练核心竞争力。国内外会展理论界的学者研究多关注我国会展行业大的层面的发展，或关注广交会等大型会展项目，或关注一线城市的会展行业发展，对于本文的选题论述相对较少。综上所述，笔者立足珠三角，选取广州地区以A会展企业为代表的民营会展企业为例展开茶展特色项目品牌培育研究。并从参展商和专业观众两个最主要方面来开展研究，讨论如何进行管理升级、服务创新与服务质量提高来影响参展商决策，提高专业观众质量与扩大观众的规模和关注度，并检验开展茶展这一特色会展项目的品牌培育效果。
国内学者关于品牌培育的文献比较多，但是把会展产业和品牌培育具体结合起来讨论某个会展项目，尤其私营中小会展企业项目的品牌培育的文献还未见报道，也很难落地。本文在研究中认为，品牌培育是一个系统和整体的过程，是组织为提升品牌价值、提高品牌对企业经营的积极意义而开展的进行企业或企业产品、项目等的品牌形象定位、形象推广、针对性宣传、宣传反馈和评估的全部活动。目前，会展企业也正面临着这样的考验。对于会展这个火车头行业，越来越多的会展企业树立自己的品牌，进行品牌建设，从而提高企业在行业中的知名度和美誉度，增强企业的社会信誉和责任感。这标志着我国的会展行业迈上了一个新的台阶，朝着一个健康稳定的方向发展。我国很多地区都把扶持会展行业发展写进了“十二五”规划，广东省和广州市也不例外，都看到了会展的品牌效应对城市整体形象提升的积极意义，都力图打造自己的品牌展会。中国的会展业谋求长期的可持续发展和日益壮大，注重品牌培育是必经之路。
广州A会展企业茶展项目品牌培育措施：
一、通过行业协会等联盟组织支持政府营造产业环境。
会展品牌化是保证在激烈竞争环境中持续发展的关键所在。会展品牌化带来的不仅是行业经济效益，还能促进本地经济发展，因此，政府有理由也应该为会展品牌化创造良好的产业环境；国际会展业发展的经验也已经证明，品牌展会的发展单靠市场化操作是行不通，还必须有政府层面的支持作为品牌化发展的保障措施。政府不能凭想象对品牌建设和实施过程进行系统的规划和管理，需要有企业的参与、支持。
政府也确实一直在建设并已经营造了基本的产业环境。形势、政策的利好如国家和省政府高度重视会展业发展。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020）》明确提出优先发展包括会展业在内的现代服务业。省委省政府出台的一系列重要文件都提出要重点发展会展业。国家和省的重视将为我省会展业发展营造良好的政策环境。随着我国全球制造业中心地位的逐步确立以及发达国家和地区会展市场的饱和，我国已成为跨国会展企业实行全球化战略转移的目的地。同时，随着CEPA的实施以及商务部《设立外商投资会议展览公司暂行规定》的颁布，外资进入我国会展业的步伐呈加速态势。这将为我省加强国际交流与合作、引进国际品牌会展企业和品牌展会提供契机。亚运会、大运会等大型国际活动在我省的成功举办，进一步提高和改善了软硬件设施水平，提升了城市的国际品牌形象和综合服务能力。
可以建议政府在制定品牌会展发展战略时，应该客观地分析和评价地域和经济优势，以自身优势产业为依托，创建自己独特的会展品牌。政府在会展品牌建设过程当中的主要任务是通过加强对会展业发展的管理、规划、引导和扶持，建立公正透明的市场秩序，优化会展业发展环境，以确保品牌展会在众多相似展会中脱颖而出。比如，政府可以对对会展品牌化作出一系列保障措施：完善会展法律法规、扶持品牌展览项目、树立品牌管理理念、制定相关政策等。当然，政府还需要完善行业协会功能，拓宽“桥梁渠道”。
二、 明确会展项目目标市场，校准会展项目品牌定位
明确会展项目目标市场就是确定茶展项目的参展商、采购商等客户是哪类人群。校准会展项目品牌定位就是准确的确定通过向目标市场（这些人群）提供他们需求的利益的营销过程，进而在客户心目中占据独特的价值印象（位置），是对产品本身的升华，为展会附加了更多的价值、精神和文化，来提高目标客户对品牌的准确认知，提高品牌联想，从而提升品牌忠诚度。鉴于A会展企业的品牌营销还处于初级阶段，对展会品牌进行精确定位是必要的。这两项前后相关的工作是茶展项目品牌的基础性工作，需要选对人群、精准定位才能为品牌培育奠定稳固的基础。可以将目标市场确定为：全国大中型茶叶供应商、采购商，包括电子商务采购商。
三、A会展企业茶展项目品牌培育目标
茶展项目品牌培育是企业的一种战略举措。设定目标，用目标去统领茶展项目工作，将有利于集中资源、重点突破、贯通流程、直达效果。目标的具体内容可以是：更高效地利用资源；培养顾客的忠诚；提升品牌价值；获得和保持竞争优势。同时不断提高办展质量与专业化程度，发挥茶博会这一专业展对茶叶产业的凝聚力和带动力。提升展会服务质量，打造客商满意、展商认可、服务品质优良的展会，以服务质量推动展会效益提升。 四、树立以客户感受为衡量标准的品牌服务理念
1、从观念上制定品牌战略，对自身进行市场定位，从企业形象标志识别、展会项目品牌形象识别等具体方面来进行会展品牌培育的定位。如在展馆设“茶皇盛荟”：还原茶文化的本色，创造一种纯粹的饮茶氛围，同时也是针对市场细分再细分的趋势，备受专业资深茶客的欢迎。
2、硬件提升与服务创新两手抓，一方面争取融资，加大项目的资金投入，更新展会的硬件设备；另一方面积极参与人才培养，引进国际性的会展组织与专业人才，以实现会展项目的国际化与专业化。展会营销人员直接接触参展商，对营销人员的要求不是仅仅局限于销售能力，还应补充展览项目所在行业的专业知识。
3、提高服务质量，注重反馈并加以改进和提高，通过茶博会品牌美誉度来强化展商的参与度与忠诚度。如引入先进的门禁系统，在展前预制证中可以将会展企业已经收集到的相关参展人员制证信息和照片一次性导入到数据库系统中，只需现场刷二维码调用即可直接进行证件制作。
4、拓展企业文化创新的渠道，塑造企业形象
品牌文化是企业文化的升华，品牌文化可以帮助会展企业在会展行业中保持一定的竞争优势，建立良好的品牌形象从而拉近与客户的距离。联系客户与企业的重要桥梁是品牌文化，也是企业在竞争中立于不败之地的关键。促进品牌与客户之间的融合，建立有效的客户品牌关系是品牌文化的实质，与客户进行品牌的沟通对话，真正让客户参与到品牌的塑造中来，让客户理解、接受、体验、进而喜爱品牌；实现品牌个性化的差异化，在传递价值的基础上，结合企业特性塑造品牌个性特征。
5、扩展服务项目内容，提高服务质量
扩展服务内容不仅是针对参展商的参展现场服务，不能只图把参展商、采购商招徕过来，还包括设身处地为其着想，把客户当作远道而来的朋友，为其妥善安排参展、采购、食、住、行相应事宜。如为了品牌宣传与品牌传播，可以考虑开展网络营销。现场可以扫一扫加入微信专区，媒体人员可以直接通过微信宣传并与观众互动。又如主办方提供物流服务组织各行各业的商会回来参观展会，促进现场参展商的采购率。
综上所述，成功的展览品牌培育可以帮助参展商和专业观众摆脱由于选择太多而无从选择的窘境，使他们简化选择，提高选择的准确性。此外，展会品牌的树立还会使得客户愿意为此支付溢价，为民营展览企业带来高盈利率，也可以减少营销推广成本，还可以获得政府媒体等强力支持，产生一系列作用，从而阻止和限制竞争对手模仿或削弱其竞争优势，给自己营造一个相对安稳的生存和发展环境。
参考文献
[1]2013春季广州茶博会闭幕 茶市风向标效应凸显[EBOL]第一茶叶网2013-05-31
[2]黄芝英.民营展览企业市场竞争利基战略应用研究[D]北京交通大学，2010
[3]程小旭.各地农业会展应加强品牌培育意识[EBOL]www.eastmoney.com 2012-9-6
[4]广东省会展业“十二五”发展规划，粤经信生产〔2012〕412号2012-07-23
[5]甘箐.基于参展商视角的展会品牌资产形成研究[D]华南理工大学，2013年
作者简介：罗绮琦，（1984-12），女，讲师，硕士，籍贯广东肇庆，研究方向，旅游管理、会展策划与管理