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[摘要]长期以来企业战略导向的研究未受到应有的重视，市场导向和服务导向有各自发展的倾向。基于环境一战略一绩效分析框架，文章通过127家旅行社的问卷调查，探讨了市场力量、战略导向、营销能力和企业绩效的结构性关系。研究结果表明，需求不确定性对市场导向、服务导向和营销能力，竞争强度对市场导向和营销能力有显著的正向影响。同时，市场导向、服务导向和营销能力对企业绩效有显著的正向影响。营销能力在服务导向和企业绩效的关系中起正向调节作用，表明旅行社营销能力的提升越大，服务导向对企业绩效的影响越强。文末对研究结果进行了讨论并提出了相应的管理建议。
[关键词]营销能力；市场导向；服务导向；市场力量
引言
作为营销管理学的核心，市场导向在过去的20多年间受到了学者们的广泛关注。很多研究表明市场导向和企业绩效间存在正向关系，市场导向的组织文化是企业取得竞争优势的关键因素。然而，市场导向对企业绩效的影响机制仍存在值得探讨的地方。例如，有的研究表明过度强调市场导向反而阻碍企业创新，而有的研究表明竞争中失利的企业也采取市场导向战略。这些研究提示，市场导向和企业绩效间关系不仅受环境、行业等因素的影响，而且还受其他战略导向和企业自身能力的影响，市场导向不能自发带来较高企业绩效。与此同时，在竞争日益激烈的旅游行业中，旅行社的管理人员越来越感受到旅游产品差异化的难度，逐步把重点转移到了服务质量的竞争上，强调了服务导向的重要性。以往文献也表明，服务导向增加企业利润，提高顾客满意度和忠诚度。然而，市场导向和服务导向的研究有各自发展的倾向，很少在一个分析框架中同时探讨它们的作用。
此外，市场力量作为组织环境的重要特征已经成为企业研究中不容忽视的关键变量。随着信息技术和全球化的迅猛發展，企业面临的外部环境的不确定性日益明显，加上我国处于经济制度转型的关键时期，制度与现实背景使得市场力量成为企业制定战略时必须考虑的关键因素。市场力量包括需求（需求不确定性、市场潜在规模等）、竞争（竞争强度、敌对性等）、供给（技术扰动、供应商讨价还价能力等）3个方面，而需求不确定性和竞争强度是两个最基本的特性，这是因为它们代表向市场提供产品或服务的供给和需求两个方面的力量。除了企业外部环境外，企业资源观（resource based view）认为作为企业内部资源营销能力也对企业发展发挥重要作用，然而很少有研究关注营销能力在战略导向和企业绩效间发挥的作用，因此我们对它们之间的关系知道得并不是很多。
根据上述分析，本文结合环境一战略一绩效分析框架和企业资源观，通过127家旅行社为对象的实证分析，讨论以下几个方面的问题。第一，外部市场力量对企业制定战略导向有什么样的影响？第二，市场导向和服务导向能够确保企业的利润吗？第三，营销能力在战略导向和企业绩效的关系中扮演什么样的角色？本文选择旅行社为主要研究对象，有以下几个方面的原因：第一，随着人们旅游需求的增加，旅游企业的数量持续攀升，截至2015年年末，全国纳入统计范围的旅行社共有27621家。然而，随着我国旅游业迅猛发展的同时，相应的法律法规和行业监管未能同步发展，旅游纠纷和投诉持续上升。据统计，2016年人民网旅游3.15投诉平台中旅行社被投诉的比例高达38.6%，占第一位。第二，旅行社提供的产品同质化现象严重，主要以价格竞争为主，缺乏长期的规划和战略，追求短期利益。旅游合同与行程不符、强迫购物、服务态度差都是旅行社缺乏战略的一种表现形式，最终损害旅行社的形象和竞争优势。Barney和Hesterly指出，虽然无法明确区分“好战略”和“坏战略”，但是有战略的企业相比没有战略的企业获得更多的发展机会，从而取得竞争优势的几率也更大。因此，本文的研究结果不仅对拓展传统的环境一战略一绩效分析框架有着重要的理论意义，而且对旅行社管理人员应对环境变化，制定有效的企业战略有着重要的实践意义。
1理论背景
1.1战略导向
战略导向是企业采取适当的行动，从而带来竞争优势的战略方向，反映企业内部潜在的有关战略管理的哲学体系、价值观和文化。战略导向影响企业竞争战略的选取和管理决策的制定，决定企业对资源的处理方式。市场导向和服务导向作为两种代表性的战略导向，受到了学者们的广泛关注，特别是在服务行业中这两种导向显得尤为重要。
从20世纪90年代开始，市场导向成为营销理论研究的重点，研究者多个视角探讨了市场导向的内涵、定义和测量方法。Narver和Slater认为市场导向是一种组织文化，能够有效诱发为顾客创造感知价值所必要的行动。顾客导向、竞争者导向和部门间协调构成市场导向的3个维度，其中顾客导向是为满足顾客需求、增加顾客价值对顾客的消费行为进行分析，竞争者导向是企业对竞争者优势、劣势、能力和战略的了解，部门间协调是协调企业内部各部门的资源创造较好的顾客价值。Kohli和Jaworski跨越营销职能部门把市场信息的产生、信息的扩散、企业的对应等一系列活动称之为市场导向。以此为基础他们测量了市场导向，内容包括收集顾客和竞争者的市场信息、收集到的信息跨部门共享、企业营销战略规划和营销战略实施等。
此后，有一些学者认为应结合文化和行为两种观点，综合性地理解市场导向这一概念。例如，Deshpande和Farley提出整合性的概念框架，为顾客创造更多感知价值而不断跟踪市场需求的跨职能过程和行为称之为市场导向。Mavonodo和Farrell主张不管是哪种视角都应该把顾客作为核心因素，管理者通过各种手段及时掌握、预测和满足顾客需求和未来期望。从这些定义可以看出，市场导向更多地关注现有市场需求，创造性地为顾客提供新产品和服务，追求市场价值的快速实现。至于市场导向和企业绩效间的关系，许多研究表明市场导向有效提高企业绩效，但也有很多研究结果表明市场导向和企业绩效没有直接联系。对此学者们做出了如下解释：一是市场导向和企业绩效间关系受环境等其他第三方变量的影响；二是市场导向的内涵和类型不同影响对企业绩效的作用。因此，有必要对市场导向和企业绩效的关系做进一步分析。 此外，服务导向是企业集合组织的一系列活动，创造和提供优质服务，有效回应市场信息的战略倾向。企业层面的服务导向研究主要集中在组织安排参数（organizational arrangement parameters）和企业战略两个方面。服务导向聚焦企业外部市场，体现了企业战略对服务元素的重视程度。Homburg等主张企业所提供的服务数量、服务宽度、服务重视程度构成服务导向的3个维度，缺少任何一个维度都无法准确表示服务导向的内涵。Schneider等以金融机构的员工为对象，访谈形式确认了环境、协调、服务、人力资源等服务导向的构成维度。此后，Lytle等开发了更加全面的SERV*OR量表，从服务领导、顾客接触、人力资源管理和服务系统等方面测量了员工对企业服务导向感知的程度。Saura等以及Lytle和Timmerman在隨后的实证分析中使用了这一量表，发现该量表具有较好的信度与效度。
1.2营销能力
在战略管理领域影响企业竞争优势的资源和能力有很多，而营销能力是企业最基本也是最重要的能力之一。Day认为营销能力是企业有效配置与市场相关的知识、技能和资源去解决在市场上遇到的问题，包括市场感知能力、关系能力、品牌管理能力和创新能力。Morgan等把营销能力看作与营销职能相关的一系列营销资源的使用，包含营销组合策略能力、营销战略制定和营销战略执行能力。韩顺平和王永贵认为市场营销能力反映了生成和整合市场信息的能力，是企业营销实践活动长期积累的结果，包括市场调研、渠道管理、顾客管理、顾客知识与顾客获取能力。此外，以往文献从不同视角探讨了营销能力的形成和发展过程。例如，企业市场知识及与之相关的知识管理和学习能力对营销能力的影响；企业战略和结构等组织因素对营销能力的作用；市场竞争强度、动荡性等环境因素对营销能力的影响等。总的来说，这些研究表明营销能力对企业战略执行和绩效有着重要的作用。
2研究假设
需求不确定性指顾客偏好发生变化的频率和未来需求无法预期的程度。在顾客需求变化不大的相对稳定环境中，企业不需要迅速改变产品特点和构成，从而迎合顾客的需要。然而，在顾客偏好不断变化、未来顾客需求无法预测的环境里，企业就有必要采取市场导向战略。这是因为捕捉和响应市场信息并在不同部门之间进行协调是应对需求不确定性的重要手段。市场导向的企业会持续评估和把握顾客需求，以顾客需求为焦点提供产品和服务，从而实现竞争优势。由此，提出如下假设：
H1a：需求不确定性对市场导向有正向影响
Christensen认为，有时顾客不清楚他们真正需要的产品和服务，导致企业根据顾客反馈推出的产品跟以往的产品极其类似，缺乏独特性。企业根据顾客需求推出的产品往往注重顾客短期的需求，忽略了顾客潜在的长期需要。此外，在顾客需求不断变化的动态环境里，企业也很难精确把握顾客需求。在旅游行业里，顾客更多地有明确的旅游产品消费倾向，矛盾往往发生在旅行社的诚信和服务缺失方面。因此，在高需求不确定情况下，旅行社应强化服务导向管理，以服务来实现差异化，获得竞争优势。由此，提出如下假设：
H2a：需求不确定性对服务导向有正向影响
竞争强度是企业在同一行业面临竞争激烈的程度。在竞争激烈的情况下，顾客有很多选择，在不同企业提供的产品中确定自己最中意的产品。为应对激烈竞争，企业必须根据顾客需求及时提供顾客满意的产品和服务。旅行社行业接近于完全竞争市场，进入壁垒相对比较低，企业淘汰率较高。为此，旅行社应及时获取和分析市场信息，实时掌握顾客需求的变化。只有对顾客需求有深刻理解时，旅行社才能提供优质的产品和服务。由此，提出如下假设：
H1b：竞争强度对市场导向有正向影响
在旅游行业里，旅游服务辅助旅游产品给顾客带来更多的感知价值。实施服务导向战略的企业与顾客建立强有力的相互联系，减少激烈竞争带来的顾客流失。良好的服务体验不仅带来卓越的感知价值，而且促进顾客承诺和顾客忠诚度。在高竞争的环境下，旅行社面临强大的产品差异化压力，而服务导向战略是相比传统的价格和产品策略，实现差异化的一种有效手段。由此，提出如下假设：
H2b：竞争强度对服务导向有正向影响
在动荡环境里，存在许多不确定因素，导致企业无法准确预测顾客需求。需求不确定性要求企业加强市场信息的收集，调整企业的战略，克服环境变化带来的威胁。然而，战略的调整、规划和实施需要企业资源和能力的支撑。作为服务企业的旅行社来说，营销能力是最重要的企业能力之一。拥有充裕营销能力的旅行社可以把多余的资源投入不确定性较高的领域中，有效缓冲需求不确定性带来的威胁。由此，提出如下假设：
H3a：需求不确定性对营销能力有正向影响
在同一行业中，分析主要竞争对手的优势和劣势，事先预测竞争对手的反制行为是保持竞争优势的重要手段。然而，准确分析竞争对手有很多制约因素，如不易获取对手的信息、自身能力的不足等。假如企业能力没有达到一定的高度，就无法知道对手为什么采用这样的行动，丧失分析对手行为的能力，对外部的感知力极其不足。在竞争激烈的环境中，营销能力是旅行社建立差异化优势的关键保障，帮助旅行社全面、准确地掌握市场信息、竞争者行为和行业态势。由此，提出如下假设：
H3b：竞争强度对营销能力有正向影响
以往的许多文献表明，市场导向和企业绩效之间有显著的正向相关关系。例如，Narver和Slater验证市场导向对资产回报率有显著的正向影响，而Jaworski和Kohli同样发现市场导向和整体绩效之间存在正向关系。此后，Deng和Dartt，Tse等学者分别以不同国家的企业为样本，一次又一次验证了市场导向与企业绩效之间正向关系。市场导向作为企业经营的基本理念，使开发的产品和服务更加符合顾客需求，提高顾客感知价值，促进企业绩效。由此，提出如下假设： H4a：市场导向对企业绩效有正向影响
Homburg等以美国和德国两个国家的家具和服装零售商为对象的研究发现，服务导向对企业绩效有显著的正向关系，而且能解释企业绩效57%的分散。Lynn等通过处于转换经济的东欧和中欧银行业的研究发现，以SERV*OR量表来测量的服务导向对企业绩效有显著的正向影响。类似的，Lytle和Timmerman对美国银行业的研究中发现，服务导向对财务绩效、顾客产品绩效和服务质量形象都有显著的正向关系。由此，提出如下假设：
H4b：服务导向对企业绩效有正向影响
营销能力是企业通过长期的实践经验所积累起来的有关市场分析、渠道管理、营销技能等一系列企业特有的知识，嵌入到企业的日常活动和惯例，使竞争者难以模仿，具有价值、稀缺和不可替代性，带来持续的竞争优势。營销能力还帮助企业有效率地实施根据市场环境所制定的战略，从而达到预期的盈利目标。由此，提出如下假设：
H5a：营销能力对企业绩效有正向影响
采用市场导向的企业应适时了解顾客需求和偏好的变化，收集相关信息，通过部门间协调达成共识，并针对目标市场提供差异化服务。市场环境的变化同样要求企业加强对市场情报的收集，以更低的价格提供更高价值的产品和服务。企业要想提高顾客忠诚度，就必须提供独特的产品和服务，引导消费者需求和偏好。这要求企业应具备与市场导向战略相匹配的营销能力，从而把企业战略转化为具体的战略实施行为。与这样的观点一致，Theodosiou等发现实施市场导向战略的企业开发相应的营销能力，对顾客需求做出迅速回应，塑造独特的产品和服务优势。由此，提出如下假设：
H5b：营销能力在市场导向和企业绩效的关系中起正向调节作用
虽然较多的研究表明服务导向对企业绩效有直接作用，但Neely的研究发现很多采取服务导向的制造企业在经营过程中被淘汰出局。这说明服务导向有可能并不适用于所有类型的企业，只有在一定的边界条件下才有效。鉴于此，有一些学者进一步研究了服务导向和企业绩效间的相互联系。例如，Antioc等发现服务技术和服务培训调节服务导向和企业绩效的关系，而Ketchen等发现当服务导向和企业能力相互匹配时，才能保持持续的竞争优势。在旅游行业中，由于产品的同质性，服务导向战略成为旅行社形成差异化优势的关键所在。然而，再好的战略也需要充裕的资源和能力作为战略执行的保障。旅行社营销能力是的一种组织能力，有助于对顾客需求做出有效反应，在服务导向战略实施过程中，向顾客提供优质服务发挥资源和能力方面的支撑作用。由此，提出如下假设：
H5c：营销能力在服务导向和企业绩效的关系中起正向调节作用
基于以上假设，本文提出了如下的概念模型（图1）。
3研究方法
3.1数据收集
本研究以吉林省延边州的旅行社为对象进行问卷调查。在设计问卷初稿时，查阅了相关学术文献，咨询了相关领域的专家，然后进行了预调查，并根据反馈意见，修改了问卷内容，确定了问卷的最终版本。
延边州的春季是旅游淡季，工作重点在于员工培训上，因此把调查时间安排在了2015年3月份和4月份。本次调查总共发放问卷164份，回收问卷158份，剔除了有关酒店的问卷26份，无效问卷5份，实际使用的问卷为127份，有效回收率为77.4%。
在本次调查所涉及的旅行社中企业运营时间3年以下的18家（14.17%），3-5年的企业为26家（20.47%），6～10年的企业为44家（34.65%），11～20年的企业为32家（25.20%），20年以上的企业为7家（5.51%）；从企业规模来看，员工数为30人以下的企业为97家（76.38%），30～50人的企业为22家（17.32%），51～100人的企业为7家（5.51%），100人以上的企业为1家（0.79%）。答卷人中男性为38人（29.9%），女性为89人（70.1%）；部门经理为76人（59.8%），总经理为51人（40.2%）。
3.2变量测量
本研究使用的问题项均来自前人多次使用过的成熟量表，使用5点Likert尺度来衡量。需求不确定性参考Zhou等的研究，“随着时间的推移顾客对旅游产品的偏好发生很大的变化”等3个题项来测量；竞争强度同样参考Zhou等的研究，“我们公司几乎每天都能够听到有关价格竞争的信息”等2个题项来测量；市场导向参考Narver和Slater、谢洪明等的研究，采用MKTOR量表，以“我公司定期系统地测量顾客满意度”等9个题项来测量；服务导向参考Lytle和Timmerman的研究，采用SERV*OR量表，以“我公司的管理层非常重视服务”等18个题项来测量；营销能力参考Theodosiou等的研究，相比同行业的其他企业在“市场环境分析能力”等3个方面的优秀程度来测量；企业绩效参考Cravens等的研究，企业在最近3年的“销售额增长率”等3个题项来测量。此外，作为控制变量的企业经验以企业实际运营时间来测量，企业规模以员工数取自然对数来进行测量。
3.3共同方法偏差和数据分析方法
本研究采用3种方法来努力避免共同方法偏差。第一，采用Podsakoff和Organ的建议用多个题项来测量每个变量，避免由单一题项可能造成的共同方法偏差。第二，进行了Harman的单因素检验，结果出现了多个有说明力的因子，且最有说明力的因子只占全部方差的29.17%。第三，本文的研究模型是有调节作用的结构方程，变量之间的关系比较复杂，应答者很难猜测变量之间的相互联系，在这种情况下共同方法偏差问题不是很突出。综上说述，可以判断本研究的共同方法偏差问题不大。
在分析数据时，本文采用了Partial Least Squares（PLS）路径分析方法。PLS与Lisrel同属结构方程模型分析工具，但以下几个特征更加有利于本研究。第一，PLS分析更加适宜于小样本，使分析结果更加可靠。本研究样本只有127个，但所测的变量和参数比较多，而此时PLS分析方法是一个比较好的选择。第二，与Lisrel分析方法不同，PLS分析不提供测量模型和路径模型的拟合度，但与多元回归分析类似，PLS方法可以获得R2系数，作为对因变量的解释。第三，PLS分析方法不要求变量必须服从正态分布，而且模型可以包括虚拟变量。第四，本结构方程模型各潜变量之间关系中，还有调节变量，不太适合使用Lisrel或Amos分析工具。 4分析结果
4.1信度效度检验
在做假设检验之前，本研究首先进行了信度和效度的检验。量表的信度采用Cronbach’s a系数来进行检验，结果见表1。从表1可知，除了服务导向的二阶因子服务型领导和竞争强度之外，其他变量的Cronbach’s a系数均超过了0.7，表明本量表具有较好的信度。
本研究通过验证性因子分析，检验了量表的效度。由于本文测量的题项较多，参考了Ren等的研究，通过小规模的因子分析来评价量表。我们把变量分为3组：（1）服务导向；（2）市场导向；（3）其他变量。分析结果，所有指标的标准化载荷量都在0.5以上，相应的t值均在p<0.01水平上显著，且所有的平均方差提取值（average variance extracted）值均大于0.50，表明具有较好的聚合效度。对于区分效度，我们比较了每两个变量的相关系数是否小于各自AVE值的平方根，分析结果所有变量的AVE值的平方根均大于各自变量的相关系数，表明所测变量具有较好的区分效度。
4.2假设检验
本研究所使用变量的均值、标准差和相关系数见表3。最终的PLS路径分析结果见表4。在模型1中，需求不确定性和竞争强度对市场导向有正的路径系数，且在统计上显著（p<0.01），H1a和H1b获得了支持。在模型2中，需求不确定性对服务导向有显著影响，且有正的路径系数，H2a获得了支持（p<0.01），但竞争强度对服务导向没有显著影响，2b未能获得支持（p>0.1）。与此同时，需求不确定性和竞争强度都对营销能力有显著影响（p<0.01），而且与预期的符号相同，H3a和H3b获得了支持。在模型4中，市场导向、服务导向和营销能力都对企业绩效有显著的正向影响（p<0.01），H4a、H4b和H5a获得了支持。在模型5中，营销能力进一步强化服务导向对企业绩效的正向影响，5c获得了支持（p<0.05），但市场导向和营销能力的交互效应没有对企业绩效有显著影响（p>0.1），5b未能获得支持。
为了更直观地显示营销能力的调节作用，本研究画出了相关的交互效应效果图。如图2所示，无论是低营销能力（营销能力均值减去一个标准差）还是高营销能力（营销能力均值加上一个标准差），服务导向对企业绩效都有正向的激励作用，但是高营销能力的斜率明显大于低营销能力的斜率，这就意味着，企业拥有高营销能力时，服务导向对企业绩效的激励作用更明显。
5讨论与结论
5.1研究结论
本文从环境一战略一绩效分析框架出发，利用127家旅行社为对象的问卷调查数据，构建有调节作用的结构方程模型，探讨了市场力量、战略导向和营销能力对企业绩效的影响，得出以下主要结论：
（1）市场导向和服务导向是企业有效应对环境变化，带来较高绩效的两个重要的战略选择。本研究的结果显示，市场导向和服务导向对企业绩效有显著的正向影响，从而进一步验证了市场导向和服务导向对企业绩效有直接作用的Narver和Slater，Lynn等人的主张。本研究还发现，需求不确定性对市场导向和服务导向均有顯著的正向影响。这说明，当旅行社面临顾客需求不断变化的动荡环境时，应调整战略方向，加强以市场和服务为导向的企业文化，有效应对环境变化带来的威胁。本研究的结果还显示，竞争强度对市场导向有显著的正向影响，但对服务导向没有显著作用。在市场导向下，企业存在过度追求市场价值的快速实现，以短期行为抵御外部竞争威胁的可能性。相反，服务导向是企业集合组织职能的一系列活动，需要较长时间的经营和规划，需要投入更多的资源。在延边旅游企业中，大部分以中小型旅行社为主，相对缺乏长期的战略规划和企业资源，而且游客也大部分以一次性消费为主，这对旅行社做出短期行为提供了条件。当旅行社面临激烈竞争时，它们更愿意选择推出新的旅游产品和旅游路线，而不是通过服务导向来实现差异化竞争优势。总之，本研究发现不同类型的环境因素对战略导向产生不同的作用，因此不能把环境作为一个整体变量来看待，应做好环境变量的细分化，考察细分化变量对企业战略导向的影响。
（2）营销能力不仅缓解环境变化带来的压力，而且对企业绩效有显著的促进作用。本研究结果显示，需求不确定性和竞争强度对营销能力有显著的正向影响，同时营销能力对企业绩效也有显著作用。这个结果说明，营销能力是对应于战略导向，企业减少环境变化的不利影响，提高绩效的另一重要手段。营销能力是企业的一种无形资产，嵌入到企业的日常惯例，使竞争者难以模仿，有效克服环境动荡性带来的威胁。这说明，当旅行社外部环境剧烈变化时，旅行社更应该加强自身能力的构筑。旅行社的营销能力不仅有效抵御环境变化带来的冲击，而且具有较高营销能力时，才能准确扫描、分析和预期外部环境变化所引发的机遇和威胁。因此，旅行社必须强化营销相关能力提升战略，全面增强市场分析、市场策划和执行能力，在与同行业其他企业的较量中脱颖而出。
（3）营销能力对服务导向和企业绩效之间的关系产生显著的正向调节作用，但对市场导向与企业绩效之间关系的调节作用不显著。战略导向和企业绩效之间的直接联系一直存在着诸多争议。本研究的结果显示，营销能力进一步强化服务导向对企业绩效的影响，说明企业服务导向与之对应的营销能力相匹配时发挥更大效应。营销能力是给旅行社带来竞争优势的重要资源，服务导向是旅行社开展营销活动的指路明灯。当旅行社的服务导向战略和相应的营销能力结合在一起时，对旅行社竞争优势的提升发挥更大效应。然而，本研究没有发现营销能力在市场导向和企业绩效间的调节作用，没能验证市场导向和营销能力的交互作用对企业绩效有正向影响的Morgan等的主张。Jaworski等指出，市场导向内涵、类型和行业的不同有可能会影响市场导向对企业绩效的作用。在本次研究中，以旅行社单一行业为主要研究对象，而Morgan等分布在12个行业的企业为主要分析对象，样本的选取范围非常宽泛，与本研究有区别。此外，另一种可能是旅游产品由于其特殊性，游客往往无法了解它的全部细节，旅行社和游客之间存在信息不对称。游客通常通过互联网、广告、口传等手段获得信息，旅行社通过各种渠道提供产品信息和符合顾客需求的旅游产品。在信息不对称和游客回头率较低的情况下，旅行社更倾向于选择快速实现顾客价值的市场导向，服务质量的提高只是“锦上添花”，而此时市场导向战略的实施就不需要太多营销能力的支撑。 5.2理论贡献与营销建议
本文的理论创新和贡献在于，在传统的环境一战略一绩效分析框架上引入了企业资源观，构建了从环境、战略导向、营销能力到企业绩效的逻辑链条，弥补了战略管理研究中与旅游营销理论结合不够紧密的不足。同时，本研究立足于权变理论，检验了不同战略导向和营销能力的结合对企业绩效的影响，增强了战略导向研究的强度和深度，在一定程度上解开了战略导向影响企业绩效的机制。本文的研究结果对面临激烈环境变化的旅行社有以下几个方面的管理启示：
（1）旅行社管理人员应兼顾战略导向文化建设和营销能力的提升工作。本研究结果表明，市场导向和服务导向这两种有所差别的企业文化和价值观分别从不同角度影响企业绩效。因此，旅行社管理人员应从战略高度审视企业文化的建设，不断深化两种战略导向的内涵的挖掘和提取，积极鼓励员工树立以消费者为主的市场导向和服务导向意识，使其成为日常思维模式。本研究结果还表明，營销能力直接或间接地对企业绩效发挥关键作用。因此，旅行社必须强化与营销相关的各种能力，获取市场竞争优势，与其他企业的较量中脱颖而出。
（2）旅行社管理人员应关注外部环境的变化，根据不同的环境因素，选择不同的战略导向，并注重不同战略导向和营销能力之间的协调匹配。本研究表明，需求不确定性对市场导向和服务导向有正向影响，但竞争强度只对市场导向有显著影响。因此，旅行社管理人员应仔细分析企业面临的环境威胁，在需求不确定环境下选择市场导向或服务导向战略，在高竞争强度环境下优先选择市场导向战略。本研究结果还表明，营销能力在服务导向和企业绩效的关系中有显著调节作用，但市场导向和企业绩效的关系中没有调节作用。因此，当需求不确定性较高，旅行社选择服务导向战略时，应注重服务导向和营销能力的相互匹配，使服务导向战略发挥更大的效应；相反，市场竞争强度较高，旅行社选择市场导向战略时，应注重市场导向和营销能力独立作用。然而不管什么情况，旅行社自身营销能力的提升是在竞争中立于不败之地的根本。
5.3研究不足
最后，本文存在以下几个方面的局限性。第一，本文把营销能力引入环境一战略一绩效分析框架的过程中，只考虑了旅行社单一类型服务型行业，今后研究应拓展服务行业的范围，结合不同行业的特点做进一步研究。第二，本文研究对象来自于延边州的旅行社，结论未得到我国其他区域的验证。在本研究样本中员工人数30人以下的旅行社占76.38%，企业规模较小，具有延边特定地区的特殊性。为得到一般性的结论，今后应把样本扩大到延边之外的其他地区，做进一步检验。第三，本研究所涉及的题项只有企业的高层管理人员才能回答，为提高回收率采用了短时间内快速回答的方式，因此没能设计理论上跟本研究没有联系的标识变量（marker variable）来评估共同方法偏差。今后的研究应除了Harman的单因素检验之外，还利用标识变量进一步检验共同方差偏差问题。
[关键词]营销能力；市场导向；服务导向；市场力量
引言
作为营销管理学的核心，市场导向在过去的20多年间受到了学者们的广泛关注。很多研究表明市场导向和企业绩效间存在正向关系，市场导向的组织文化是企业取得竞争优势的关键因素。然而，市场导向对企业绩效的影响机制仍存在值得探讨的地方。例如，有的研究表明过度强调市场导向反而阻碍企业创新，而有的研究表明竞争中失利的企业也采取市场导向战略。这些研究提示，市场导向和企业绩效间关系不仅受环境、行业等因素的影响，而且还受其他战略导向和企业自身能力的影响，市场导向不能自发带来较高企业绩效。与此同时，在竞争日益激烈的旅游行业中，旅行社的管理人员越来越感受到旅游产品差异化的难度，逐步把重点转移到了服务质量的竞争上，强调了服务导向的重要性。以往文献也表明，服务导向增加企业利润，提高顾客满意度和忠诚度。然而，市场导向和服务导向的研究有各自发展的倾向，很少在一个分析框架中同时探讨它们的作用。
此外，市场力量作为组织环境的重要特征已经成为企业研究中不容忽视的关键变量。随着信息技术和全球化的迅猛發展，企业面临的外部环境的不确定性日益明显，加上我国处于经济制度转型的关键时期，制度与现实背景使得市场力量成为企业制定战略时必须考虑的关键因素。市场力量包括需求（需求不确定性、市场潜在规模等）、竞争（竞争强度、敌对性等）、供给（技术扰动、供应商讨价还价能力等）3个方面，而需求不确定性和竞争强度是两个最基本的特性，这是因为它们代表向市场提供产品或服务的供给和需求两个方面的力量。除了企业外部环境外，企业资源观（resource based view）认为作为企业内部资源营销能力也对企业发展发挥重要作用，然而很少有研究关注营销能力在战略导向和企业绩效间发挥的作用，因此我们对它们之间的关系知道得并不是很多。
根据上述分析，本文结合环境一战略一绩效分析框架和企业资源观，通过127家旅行社为对象的实证分析，讨论以下几个方面的问题。第一，外部市场力量对企业制定战略导向有什么样的影响？第二，市场导向和服务导向能够确保企业的利润吗？第三，营销能力在战略导向和企业绩效的关系中扮演什么样的角色？本文选择旅行社为主要研究对象，有以下几个方面的原因：第一，随着人们旅游需求的增加，旅游企业的数量持续攀升，截至2015年年末，全国纳入统计范围的旅行社共有27621家。然而，随着我国旅游业迅猛发展的同时，相应的法律法规和行业监管未能同步发展，旅游纠纷和投诉持续上升。据统计，2016年人民网旅游3.15投诉平台中旅行社被投诉的比例高达38.6%，占第一位。第二，旅行社提供的产品同质化现象严重，主要以价格竞争为主，缺乏长期的规划和战略，追求短期利益。旅游合同与行程不符、强迫购物、服务态度差都是旅行社缺乏战略的一种表现形式，最终损害旅行社的形象和竞争优势。Barney和Hesterly指出，虽然无法明确区分“好战略”和“坏战略”，但是有战略的企业相比没有战略的企业获得更多的发展机会，从而取得竞争优势的几率也更大。因此，本文的研究结果不仅对拓展传统的环境一战略一绩效分析框架有着重要的理论意义，而且对旅行社管理人员应对环境变化，制定有效的企业战略有着重要的实践意义。
1理论背景
1.1战略导向
战略导向是企业采取适当的行动，从而带来竞争优势的战略方向，反映企业内部潜在的有关战略管理的哲学体系、价值观和文化。战略导向影响企业竞争战略的选取和管理决策的制定，决定企业对资源的处理方式。市场导向和服务导向作为两种代表性的战略导向，受到了学者们的广泛关注，特别是在服务行业中这两种导向显得尤为重要。
从20世纪90年代开始，市场导向成为营销理论研究的重点，研究者多个视角探讨了市场导向的内涵、定义和测量方法。Narver和Slater认为市场导向是一种组织文化，能够有效诱发为顾客创造感知价值所必要的行动。顾客导向、竞争者导向和部门间协调构成市场导向的3个维度，其中顾客导向是为满足顾客需求、增加顾客价值对顾客的消费行为进行分析，竞争者导向是企业对竞争者优势、劣势、能力和战略的了解，部门间协调是协调企业内部各部门的资源创造较好的顾客价值。Kohli和Jaworski跨越营销职能部门把市场信息的产生、信息的扩散、企业的对应等一系列活动称之为市场导向。以此为基础他们测量了市场导向，内容包括收集顾客和竞争者的市场信息、收集到的信息跨部门共享、企业营销战略规划和营销战略实施等。
此后，有一些学者认为应结合文化和行为两种观点，综合性地理解市场导向这一概念。例如，Deshpande和Farley提出整合性的概念框架，为顾客创造更多感知价值而不断跟踪市场需求的跨职能过程和行为称之为市场导向。Mavonodo和Farrell主张不管是哪种视角都应该把顾客作为核心因素，管理者通过各种手段及时掌握、预测和满足顾客需求和未来期望。从这些定义可以看出，市场导向更多地关注现有市场需求，创造性地为顾客提供新产品和服务，追求市场价值的快速实现。至于市场导向和企业绩效间的关系，许多研究表明市场导向有效提高企业绩效，但也有很多研究结果表明市场导向和企业绩效没有直接联系。对此学者们做出了如下解释：一是市场导向和企业绩效间关系受环境等其他第三方变量的影响；二是市场导向的内涵和类型不同影响对企业绩效的作用。因此，有必要对市场导向和企业绩效的关系做进一步分析。 此外，服务导向是企业集合组织的一系列活动，创造和提供优质服务，有效回应市场信息的战略倾向。企业层面的服务导向研究主要集中在组织安排参数（organizational arrangement parameters）和企业战略两个方面。服务导向聚焦企业外部市场，体现了企业战略对服务元素的重视程度。Homburg等主张企业所提供的服务数量、服务宽度、服务重视程度构成服务导向的3个维度，缺少任何一个维度都无法准确表示服务导向的内涵。Schneider等以金融机构的员工为对象，访谈形式确认了环境、协调、服务、人力资源等服务导向的构成维度。此后，Lytle等开发了更加全面的SERV*OR量表，从服务领导、顾客接触、人力资源管理和服务系统等方面测量了员工对企业服务导向感知的程度。Saura等以及Lytle和Timmerman在隨后的实证分析中使用了这一量表，发现该量表具有较好的信度与效度。
1.2营销能力
在战略管理领域影响企业竞争优势的资源和能力有很多，而营销能力是企业最基本也是最重要的能力之一。Day认为营销能力是企业有效配置与市场相关的知识、技能和资源去解决在市场上遇到的问题，包括市场感知能力、关系能力、品牌管理能力和创新能力。Morgan等把营销能力看作与营销职能相关的一系列营销资源的使用，包含营销组合策略能力、营销战略制定和营销战略执行能力。韩顺平和王永贵认为市场营销能力反映了生成和整合市场信息的能力，是企业营销实践活动长期积累的结果，包括市场调研、渠道管理、顾客管理、顾客知识与顾客获取能力。此外，以往文献从不同视角探讨了营销能力的形成和发展过程。例如，企业市场知识及与之相关的知识管理和学习能力对营销能力的影响；企业战略和结构等组织因素对营销能力的作用；市场竞争强度、动荡性等环境因素对营销能力的影响等。总的来说，这些研究表明营销能力对企业战略执行和绩效有着重要的作用。
2研究假设
需求不确定性指顾客偏好发生变化的频率和未来需求无法预期的程度。在顾客需求变化不大的相对稳定环境中，企业不需要迅速改变产品特点和构成，从而迎合顾客的需要。然而，在顾客偏好不断变化、未来顾客需求无法预测的环境里，企业就有必要采取市场导向战略。这是因为捕捉和响应市场信息并在不同部门之间进行协调是应对需求不确定性的重要手段。市场导向的企业会持续评估和把握顾客需求，以顾客需求为焦点提供产品和服务，从而实现竞争优势。由此，提出如下假设：
H1a：需求不确定性对市场导向有正向影响
Christensen认为，有时顾客不清楚他们真正需要的产品和服务，导致企业根据顾客反馈推出的产品跟以往的产品极其类似，缺乏独特性。企业根据顾客需求推出的产品往往注重顾客短期的需求，忽略了顾客潜在的长期需要。此外，在顾客需求不断变化的动态环境里，企业也很难精确把握顾客需求。在旅游行业里，顾客更多地有明确的旅游产品消费倾向，矛盾往往发生在旅行社的诚信和服务缺失方面。因此，在高需求不确定情况下，旅行社应强化服务导向管理，以服务来实现差异化，获得竞争优势。由此，提出如下假设：
H2a：需求不确定性对服务导向有正向影响
竞争强度是企业在同一行业面临竞争激烈的程度。在竞争激烈的情况下，顾客有很多选择，在不同企业提供的产品中确定自己最中意的产品。为应对激烈竞争，企业必须根据顾客需求及时提供顾客满意的产品和服务。旅行社行业接近于完全竞争市场，进入壁垒相对比较低，企业淘汰率较高。为此，旅行社应及时获取和分析市场信息，实时掌握顾客需求的变化。只有对顾客需求有深刻理解时，旅行社才能提供优质的产品和服务。由此，提出如下假设：
H1b：竞争强度对市场导向有正向影响
在旅游行业里，旅游服务辅助旅游产品给顾客带来更多的感知价值。实施服务导向战略的企业与顾客建立强有力的相互联系，减少激烈竞争带来的顾客流失。良好的服务体验不仅带来卓越的感知价值，而且促进顾客承诺和顾客忠诚度。在高竞争的环境下，旅行社面临强大的产品差异化压力，而服务导向战略是相比传统的价格和产品策略，实现差异化的一种有效手段。由此，提出如下假设：
H2b：竞争强度对服务导向有正向影响
在动荡环境里，存在许多不确定因素，导致企业无法准确预测顾客需求。需求不确定性要求企业加强市场信息的收集，调整企业的战略，克服环境变化带来的威胁。然而，战略的调整、规划和实施需要企业资源和能力的支撑。作为服务企业的旅行社来说，营销能力是最重要的企业能力之一。拥有充裕营销能力的旅行社可以把多余的资源投入不确定性较高的领域中，有效缓冲需求不确定性带来的威胁。由此，提出如下假设：
H3a：需求不确定性对营销能力有正向影响
在同一行业中，分析主要竞争对手的优势和劣势，事先预测竞争对手的反制行为是保持竞争优势的重要手段。然而，准确分析竞争对手有很多制约因素，如不易获取对手的信息、自身能力的不足等。假如企业能力没有达到一定的高度，就无法知道对手为什么采用这样的行动，丧失分析对手行为的能力，对外部的感知力极其不足。在竞争激烈的环境中，营销能力是旅行社建立差异化优势的关键保障，帮助旅行社全面、准确地掌握市场信息、竞争者行为和行业态势。由此，提出如下假设：
H3b：竞争强度对营销能力有正向影响
以往的许多文献表明，市场导向和企业绩效之间有显著的正向相关关系。例如，Narver和Slater验证市场导向对资产回报率有显著的正向影响，而Jaworski和Kohli同样发现市场导向和整体绩效之间存在正向关系。此后，Deng和Dartt，Tse等学者分别以不同国家的企业为样本，一次又一次验证了市场导向与企业绩效之间正向关系。市场导向作为企业经营的基本理念，使开发的产品和服务更加符合顾客需求，提高顾客感知价值，促进企业绩效。由此，提出如下假设： H4a：市场导向对企业绩效有正向影响
Homburg等以美国和德国两个国家的家具和服装零售商为对象的研究发现，服务导向对企业绩效有显著的正向关系，而且能解释企业绩效57%的分散。Lynn等通过处于转换经济的东欧和中欧银行业的研究发现，以SERV*OR量表来测量的服务导向对企业绩效有显著的正向影响。类似的，Lytle和Timmerman对美国银行业的研究中发现，服务导向对财务绩效、顾客产品绩效和服务质量形象都有显著的正向关系。由此，提出如下假设：
H4b：服务导向对企业绩效有正向影响
营销能力是企业通过长期的实践经验所积累起来的有关市场分析、渠道管理、营销技能等一系列企业特有的知识，嵌入到企业的日常活动和惯例，使竞争者难以模仿，具有价值、稀缺和不可替代性，带来持续的竞争优势。營销能力还帮助企业有效率地实施根据市场环境所制定的战略，从而达到预期的盈利目标。由此，提出如下假设：
H5a：营销能力对企业绩效有正向影响
采用市场导向的企业应适时了解顾客需求和偏好的变化，收集相关信息，通过部门间协调达成共识，并针对目标市场提供差异化服务。市场环境的变化同样要求企业加强对市场情报的收集，以更低的价格提供更高价值的产品和服务。企业要想提高顾客忠诚度，就必须提供独特的产品和服务，引导消费者需求和偏好。这要求企业应具备与市场导向战略相匹配的营销能力，从而把企业战略转化为具体的战略实施行为。与这样的观点一致，Theodosiou等发现实施市场导向战略的企业开发相应的营销能力，对顾客需求做出迅速回应，塑造独特的产品和服务优势。由此，提出如下假设：
H5b：营销能力在市场导向和企业绩效的关系中起正向调节作用
虽然较多的研究表明服务导向对企业绩效有直接作用，但Neely的研究发现很多采取服务导向的制造企业在经营过程中被淘汰出局。这说明服务导向有可能并不适用于所有类型的企业，只有在一定的边界条件下才有效。鉴于此，有一些学者进一步研究了服务导向和企业绩效间的相互联系。例如，Antioc等发现服务技术和服务培训调节服务导向和企业绩效的关系，而Ketchen等发现当服务导向和企业能力相互匹配时，才能保持持续的竞争优势。在旅游行业中，由于产品的同质性，服务导向战略成为旅行社形成差异化优势的关键所在。然而，再好的战略也需要充裕的资源和能力作为战略执行的保障。旅行社营销能力是的一种组织能力，有助于对顾客需求做出有效反应，在服务导向战略实施过程中，向顾客提供优质服务发挥资源和能力方面的支撑作用。由此，提出如下假设：
H5c：营销能力在服务导向和企业绩效的关系中起正向调节作用
基于以上假设，本文提出了如下的概念模型（图1）。
3研究方法
3.1数据收集
本研究以吉林省延边州的旅行社为对象进行问卷调查。在设计问卷初稿时，查阅了相关学术文献，咨询了相关领域的专家，然后进行了预调查，并根据反馈意见，修改了问卷内容，确定了问卷的最终版本。
延边州的春季是旅游淡季，工作重点在于员工培训上，因此把调查时间安排在了2015年3月份和4月份。本次调查总共发放问卷164份，回收问卷158份，剔除了有关酒店的问卷26份，无效问卷5份，实际使用的问卷为127份，有效回收率为77.4%。
在本次调查所涉及的旅行社中企业运营时间3年以下的18家（14.17%），3-5年的企业为26家（20.47%），6～10年的企业为44家（34.65%），11～20年的企业为32家（25.20%），20年以上的企业为7家（5.51%）；从企业规模来看，员工数为30人以下的企业为97家（76.38%），30～50人的企业为22家（17.32%），51～100人的企业为7家（5.51%），100人以上的企业为1家（0.79%）。答卷人中男性为38人（29.9%），女性为89人（70.1%）；部门经理为76人（59.8%），总经理为51人（40.2%）。
3.2变量测量
本研究使用的问题项均来自前人多次使用过的成熟量表，使用5点Likert尺度来衡量。需求不确定性参考Zhou等的研究，“随着时间的推移顾客对旅游产品的偏好发生很大的变化”等3个题项来测量；竞争强度同样参考Zhou等的研究，“我们公司几乎每天都能够听到有关价格竞争的信息”等2个题项来测量；市场导向参考Narver和Slater、谢洪明等的研究，采用MKTOR量表，以“我公司定期系统地测量顾客满意度”等9个题项来测量；服务导向参考Lytle和Timmerman的研究，采用SERV*OR量表，以“我公司的管理层非常重视服务”等18个题项来测量；营销能力参考Theodosiou等的研究，相比同行业的其他企业在“市场环境分析能力”等3个方面的优秀程度来测量；企业绩效参考Cravens等的研究，企业在最近3年的“销售额增长率”等3个题项来测量。此外，作为控制变量的企业经验以企业实际运营时间来测量，企业规模以员工数取自然对数来进行测量。
3.3共同方法偏差和数据分析方法
本研究采用3种方法来努力避免共同方法偏差。第一，采用Podsakoff和Organ的建议用多个题项来测量每个变量，避免由单一题项可能造成的共同方法偏差。第二，进行了Harman的单因素检验，结果出现了多个有说明力的因子，且最有说明力的因子只占全部方差的29.17%。第三，本文的研究模型是有调节作用的结构方程，变量之间的关系比较复杂，应答者很难猜测变量之间的相互联系，在这种情况下共同方法偏差问题不是很突出。综上说述，可以判断本研究的共同方法偏差问题不大。
在分析数据时，本文采用了Partial Least Squares（PLS）路径分析方法。PLS与Lisrel同属结构方程模型分析工具，但以下几个特征更加有利于本研究。第一，PLS分析更加适宜于小样本，使分析结果更加可靠。本研究样本只有127个，但所测的变量和参数比较多，而此时PLS分析方法是一个比较好的选择。第二，与Lisrel分析方法不同，PLS分析不提供测量模型和路径模型的拟合度，但与多元回归分析类似，PLS方法可以获得R2系数，作为对因变量的解释。第三，PLS分析方法不要求变量必须服从正态分布，而且模型可以包括虚拟变量。第四，本结构方程模型各潜变量之间关系中，还有调节变量，不太适合使用Lisrel或Amos分析工具。 4分析结果
4.1信度效度检验
在做假设检验之前，本研究首先进行了信度和效度的检验。量表的信度采用Cronbach’s a系数来进行检验，结果见表1。从表1可知，除了服务导向的二阶因子服务型领导和竞争强度之外，其他变量的Cronbach’s a系数均超过了0.7，表明本量表具有较好的信度。
本研究通过验证性因子分析，检验了量表的效度。由于本文测量的题项较多，参考了Ren等的研究，通过小规模的因子分析来评价量表。我们把变量分为3组：（1）服务导向；（2）市场导向；（3）其他变量。分析结果，所有指标的标准化载荷量都在0.5以上，相应的t值均在p<0.01水平上显著，且所有的平均方差提取值（average variance extracted）值均大于0.50，表明具有较好的聚合效度。对于区分效度，我们比较了每两个变量的相关系数是否小于各自AVE值的平方根，分析结果所有变量的AVE值的平方根均大于各自变量的相关系数，表明所测变量具有较好的区分效度。
4.2假设检验
本研究所使用变量的均值、标准差和相关系数见表3。最终的PLS路径分析结果见表4。在模型1中，需求不确定性和竞争强度对市场导向有正的路径系数，且在统计上显著（p<0.01），H1a和H1b获得了支持。在模型2中，需求不确定性对服务导向有显著影响，且有正的路径系数，H2a获得了支持（p<0.01），但竞争强度对服务导向没有显著影响，2b未能获得支持（p>0.1）。与此同时，需求不确定性和竞争强度都对营销能力有显著影响（p<0.01），而且与预期的符号相同，H3a和H3b获得了支持。在模型4中，市场导向、服务导向和营销能力都对企业绩效有显著的正向影响（p<0.01），H4a、H4b和H5a获得了支持。在模型5中，营销能力进一步强化服务导向对企业绩效的正向影响，5c获得了支持（p<0.05），但市场导向和营销能力的交互效应没有对企业绩效有显著影响（p>0.1），5b未能获得支持。
为了更直观地显示营销能力的调节作用，本研究画出了相关的交互效应效果图。如图2所示，无论是低营销能力（营销能力均值减去一个标准差）还是高营销能力（营销能力均值加上一个标准差），服务导向对企业绩效都有正向的激励作用，但是高营销能力的斜率明显大于低营销能力的斜率，这就意味着，企业拥有高营销能力时，服务导向对企业绩效的激励作用更明显。
5讨论与结论
5.1研究结论
本文从环境一战略一绩效分析框架出发，利用127家旅行社为对象的问卷调查数据，构建有调节作用的结构方程模型，探讨了市场力量、战略导向和营销能力对企业绩效的影响，得出以下主要结论：
（1）市场导向和服务导向是企业有效应对环境变化，带来较高绩效的两个重要的战略选择。本研究的结果显示，市场导向和服务导向对企业绩效有显著的正向影响，从而进一步验证了市场导向和服务导向对企业绩效有直接作用的Narver和Slater，Lynn等人的主张。本研究还发现，需求不确定性对市场导向和服务导向均有顯著的正向影响。这说明，当旅行社面临顾客需求不断变化的动荡环境时，应调整战略方向，加强以市场和服务为导向的企业文化，有效应对环境变化带来的威胁。本研究的结果还显示，竞争强度对市场导向有显著的正向影响，但对服务导向没有显著作用。在市场导向下，企业存在过度追求市场价值的快速实现，以短期行为抵御外部竞争威胁的可能性。相反，服务导向是企业集合组织职能的一系列活动，需要较长时间的经营和规划，需要投入更多的资源。在延边旅游企业中，大部分以中小型旅行社为主，相对缺乏长期的战略规划和企业资源，而且游客也大部分以一次性消费为主，这对旅行社做出短期行为提供了条件。当旅行社面临激烈竞争时，它们更愿意选择推出新的旅游产品和旅游路线，而不是通过服务导向来实现差异化竞争优势。总之，本研究发现不同类型的环境因素对战略导向产生不同的作用，因此不能把环境作为一个整体变量来看待，应做好环境变量的细分化，考察细分化变量对企业战略导向的影响。
（2）营销能力不仅缓解环境变化带来的压力，而且对企业绩效有显著的促进作用。本研究结果显示，需求不确定性和竞争强度对营销能力有显著的正向影响，同时营销能力对企业绩效也有显著作用。这个结果说明，营销能力是对应于战略导向，企业减少环境变化的不利影响，提高绩效的另一重要手段。营销能力是企业的一种无形资产，嵌入到企业的日常惯例，使竞争者难以模仿，有效克服环境动荡性带来的威胁。这说明，当旅行社外部环境剧烈变化时，旅行社更应该加强自身能力的构筑。旅行社的营销能力不仅有效抵御环境变化带来的冲击，而且具有较高营销能力时，才能准确扫描、分析和预期外部环境变化所引发的机遇和威胁。因此，旅行社必须强化营销相关能力提升战略，全面增强市场分析、市场策划和执行能力，在与同行业其他企业的较量中脱颖而出。
（3）营销能力对服务导向和企业绩效之间的关系产生显著的正向调节作用，但对市场导向与企业绩效之间关系的调节作用不显著。战略导向和企业绩效之间的直接联系一直存在着诸多争议。本研究的结果显示，营销能力进一步强化服务导向对企业绩效的影响，说明企业服务导向与之对应的营销能力相匹配时发挥更大效应。营销能力是给旅行社带来竞争优势的重要资源，服务导向是旅行社开展营销活动的指路明灯。当旅行社的服务导向战略和相应的营销能力结合在一起时，对旅行社竞争优势的提升发挥更大效应。然而，本研究没有发现营销能力在市场导向和企业绩效间的调节作用，没能验证市场导向和营销能力的交互作用对企业绩效有正向影响的Morgan等的主张。Jaworski等指出，市场导向内涵、类型和行业的不同有可能会影响市场导向对企业绩效的作用。在本次研究中，以旅行社单一行业为主要研究对象，而Morgan等分布在12个行业的企业为主要分析对象，样本的选取范围非常宽泛，与本研究有区别。此外，另一种可能是旅游产品由于其特殊性，游客往往无法了解它的全部细节，旅行社和游客之间存在信息不对称。游客通常通过互联网、广告、口传等手段获得信息，旅行社通过各种渠道提供产品信息和符合顾客需求的旅游产品。在信息不对称和游客回头率较低的情况下，旅行社更倾向于选择快速实现顾客价值的市场导向，服务质量的提高只是“锦上添花”，而此时市场导向战略的实施就不需要太多营销能力的支撑。 5.2理论贡献与营销建议
本文的理论创新和贡献在于，在传统的环境一战略一绩效分析框架上引入了企业资源观，构建了从环境、战略导向、营销能力到企业绩效的逻辑链条，弥补了战略管理研究中与旅游营销理论结合不够紧密的不足。同时，本研究立足于权变理论，检验了不同战略导向和营销能力的结合对企业绩效的影响，增强了战略导向研究的强度和深度，在一定程度上解开了战略导向影响企业绩效的机制。本文的研究结果对面临激烈环境变化的旅行社有以下几个方面的管理启示：
（1）旅行社管理人员应兼顾战略导向文化建设和营销能力的提升工作。本研究结果表明，市场导向和服务导向这两种有所差别的企业文化和价值观分别从不同角度影响企业绩效。因此，旅行社管理人员应从战略高度审视企业文化的建设，不断深化两种战略导向的内涵的挖掘和提取，积极鼓励员工树立以消费者为主的市场导向和服务导向意识，使其成为日常思维模式。本研究结果还表明，營销能力直接或间接地对企业绩效发挥关键作用。因此，旅行社必须强化与营销相关的各种能力，获取市场竞争优势，与其他企业的较量中脱颖而出。
（2）旅行社管理人员应关注外部环境的变化，根据不同的环境因素，选择不同的战略导向，并注重不同战略导向和营销能力之间的协调匹配。本研究表明，需求不确定性对市场导向和服务导向有正向影响，但竞争强度只对市场导向有显著影响。因此，旅行社管理人员应仔细分析企业面临的环境威胁，在需求不确定环境下选择市场导向或服务导向战略，在高竞争强度环境下优先选择市场导向战略。本研究结果还表明，营销能力在服务导向和企业绩效的关系中有显著调节作用，但市场导向和企业绩效的关系中没有调节作用。因此，当需求不确定性较高，旅行社选择服务导向战略时，应注重服务导向和营销能力的相互匹配，使服务导向战略发挥更大的效应；相反，市场竞争强度较高，旅行社选择市场导向战略时，应注重市场导向和营销能力独立作用。然而不管什么情况，旅行社自身营销能力的提升是在竞争中立于不败之地的根本。
5.3研究不足
最后，本文存在以下几个方面的局限性。第一，本文把营销能力引入环境一战略一绩效分析框架的过程中，只考虑了旅行社单一类型服务型行业，今后研究应拓展服务行业的范围，结合不同行业的特点做进一步研究。第二，本文研究对象来自于延边州的旅行社，结论未得到我国其他区域的验证。在本研究样本中员工人数30人以下的旅行社占76.38%，企业规模较小，具有延边特定地区的特殊性。为得到一般性的结论，今后应把样本扩大到延边之外的其他地区，做进一步检验。第三，本研究所涉及的题项只有企业的高层管理人员才能回答，为提高回收率采用了短时间内快速回答的方式，因此没能设计理论上跟本研究没有联系的标识变量（marker variable）来评估共同方法偏差。今后的研究应除了Harman的单因素检验之外，还利用标识变量进一步检验共同方差偏差问题。