摘 要：通信技术的发展使得市场存在一定的自由度，在这样的市场环境下，通信企业间的竞争必然会随着通信事业的发展而日益激烈。在这样的情况下，移动通信运营企业应该确立有效的营销方案，并且通过不同方案的对比，选择出营销效率最高的方式，然而如何准确的判断营销效率是企业面临的一个重要问题。DEA分析法常被用来衡量拥有相同目标的运营单位的相对效率，因此本文将通过DEA分析法构件移动通信企业营销效率的评价指标体系。
　　关键词：移动通信；企业；营销效率；DEA分析
　　DEA分析法是数据包络分析法的简称。其是一种特殊的工具手段，主要功能是用来评价多项投入和多项产出的组织或者项目工作成绩效果的相对有效性。在衡量过程中经常采用的评价指标是最小投入与实际投入之比，因此其结果具有一定的参考价值。本文鉴于通信企业发展的现状，通过DEA分析法形成有效的评价体系，从而为移动通信企业提供一种判断营销效率的方式。
　　一、DEA分析法简介
　　当被衡量的同类型组织有多项投入和多项产出时，且不能折算成统一单位时，利用简单的投入产出比就无法有效的衡量企业的绩效，针对于这样的组织，出现了这样一种全新的比较绩效的方法即DEA分析法，其优势在于能够处理多输入、多输出的问题[ 1 ]。
　　1）输入型与输出型的DEA模型。Input-DEA模型：已投入的技术效率为基础，以一定的产出作为计算的前提，用最小投入与实际投入的比值进行估计。在某种意义上在这种模式中决策者追求的概念是输入的减少。Output-DEA模型：与Input-DEA模型相仿，即以产出的技术效率为基础，以实际产出与最大产出之比来进行估计，即决策者是为了得到输出的增大。
　　2）C2R模型。C2R模型被广泛应用于DEA分析法中[ 2 ]。其具体的表达式如式1.1和1.2。
　　衡量某一个决策单元j0是否DEA有效即其是否處于由包络线组成的生产前沿面上，先构成一个由n个决策单元组成的假想决策单元。当这个假想单元的各项产出均不低于j0决策单元的各项产出，它的各项投入均低于j0决策单元的各项投入时，则有DEA有效或者非DEA有效的数学模型产出。
　　二、基于DEA的移动通信运营公司营销效率评价模型
　　1）投入指标。实用性与普遍性两个基本原则是在通过DEA分析法对移动通信运营公司营销方案的效果进行分析的基础。通过DEA分析法所进行的一切计算都要以这两个原则为基础，而不是片面的针对某一个企业某一项业务。在进行分析前，首先要明确移动通信运营企业中营销活动的基本形式和一些投入指标情况[ 3 ]。
　　通过前期所做的一系列的准备工作，可以发现通信运营企业开展营销活动过程中会产生一定的业务推广费、在进行宣传过程中会产生一定的广告费用以及客户服务费用和工作人员的劳务费用等，其中这四项费用是投入的主体，因此将其定为投入指标。
　　2）产出指标。对于移动通信运营公司而言其产出的指标具有一定的多样性和复杂性。随着通信事业的发展以及行业竞争的加剧，移动通信运营企业在实施开展营销活动时其观点也逐渐发生了变化，从最初将经济收益作为最大的目标改为增加企业的竞争优势，从而稳固其在市场的地位。针对于营销活动展开的实际目的选取产出目标是具有一定的实用价值。
　　在本次分析中将忽略网络客户人数、流量分布等指标，而是将市场占有率、销售收入、销售利润以及客户满意程度作为主要的产出指标进行综合分析。其每一项指标均对企业具有一定的实际意义。例如：市场占有率可以在一定程度上反应出企业的市场中的地位以及其普及程度。销售收入则是直接对短期营销效果的一个验收。客户满意度则是反映出了企业长期的发展情况以及具备的一定的客户资源量[ 4 ]。
　　3）样本选取。由于本省的移动通信运营企业数目较多，因此选择了5家具有很大代表性的市级通信运营公司的投入与产出数据，通过这些数据对营销效果进行简单的分析。具体数据如表1。
　　三、分析结果
　　针对表1中的数据，通过C2R模型进行求解，得到的结果如表2所示。
　　四、结论
　　通过上述分析结果，可以发现公司1规模收益不变，公司2规模收益递减，公司3规模收益递减，公司4规模收益不变，公司5规模收益递减。通过DE分析法，得到的营销方案分析数据更科学，从而更具有参考价值。
　　参考文献：
　　[1] 刘慧珠.移动数据业务DEA投入产出效益分析[D].北京理工大学，2015.
　　[2] 宗培.基于DEA的电信运营企业绿色管理绩效评价研究[D].北京邮电大学，2009.
　　[3] 闻捷，宗培，舒华英.基于DEA的电信运营企业绿色管理绩效评价模型[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2013，01：64-71.
　　[4] 付强.移动通信行业品牌竞争力研究[D].湖北工业大学，2009.