论文部分内容阅读
去年11年月18日，2006年央视黄金段位广告招标会在北京落幕。与上一年相比，福建企业的表现着实让人大跌眼镜。从2004年4家中标行业“标五”，到2005年的8家，再到2006年没有一家中标，央视广告阵地俨然已成为闽企一座“远去的凉亭”。而“品牌之都”晋江的企业的“参战”热情和投资额也大不如前。去年中标的亲亲、蜡笔小新和达利这次干脆没有参加投标，表现出意外的沉寂。
在业内，央视广告招标被称作中国经济的晴雨表，行业发展的风向标，被《华尔街日报》评价为中国的“品牌奥运会”。而在国内区域板块中的晋江板块，近几年一直是让央视心动的地方。2000年有16个企业在央视投广告，200年为33个，2002年为36个，到了2003年这个数字已达到44个。单晋江这个县级市为央视贡献的广告收入就高达5亿元，中央电视台体育频道甚至被人戏称为“晋江频道”。正因如此，央视新任广告部主任夏洪波在这次招标会上一开始就介绍，“今年央视对福建寄予了极大的期望，福建尤其是泉州晋江早已成为投放央视广告的热点区域。”而晋江品牌的集体缺席，是不是它们走向式微的标志呢?
我们认为并非如此。晋江品牌呈现出的这一脉象，或许正预示着其理性发展的新趋势。一方面，能进入央视平台投放大量广告，与行业发展程度有密切关系。晋江的纺织服装业、鞋业和食品等行业在发展成熟度及企业规模上已达到了较高层次，加之同行间的竞争促进，使其选择央视有了可能性和必然性。另一方面，今年放弃央视招标会，也并不意味着晋江品牌就此放弃全国攻略，而是营销传播策略上趋于更灵活和理性的选择。作为成熟的产品，市场策略必须从打响品牌向强调区域销售转变，与其继续在央视大量投放广告，不如选择在一些影响力较大的地方媒体进行“消化”或专业性媒体实施差异化媒体策略(如劲霸男装在《体坛周报》报首连续投放广告)。此外，企业还应更多地把眼光转向多种营销传播方式的尝试。比如晋江服装品牌“柒牌”等，就亮相于不久前在京举行的中国国际时装周发布会上。这些，是否都可视作晋江品牌发展呈现出了新动向呢?
晋江品牌传播模式的形成
1994年，在中国农村发展道路(晋江)研讨会上，福建省晋江市与温州、苏南和珠三角并列作为我国乡镇经济发展典范。12年之后的今天，生机勃勃的晋江令人刮目相看。审视其发展历程，如果说当年“以市场经济为主，外向型经济为主，股份合作制为主，多种经济成分并存、共同发展”的”晋江模式”，其内涵主要在于经济制度的变革．那么，今天“晋江模式”的新内涵则是：通过产业聚集和品牌打造，在“产业做大。企业做强。品牌做响”的基础上增强整个地区的竞争力。以发展产业集群来实现工业化、带动城市化及区域经济勃兴的路子，就是当代版”晋江模式”。品牌是帮助产品”跳”上市场”新干线”的一块跳板。精明的晋江企业家深谙此道。因此，在晋江产业集群中最鲜明的”亮点”是打响品牌，即拥有一大批具有较大市场影响力和消费崇尚度的著名品牌。安踏、七匹狼、柒牌、九牧王、劲霸。利郎、恒安、雅客……已成为这座城市的耀眼名片。2002年11月，安踏、别克等品牌企业．在政府组织推动下，首批联合进驻匈牙利最大物流中心的”中国晋江品牌一条街”，力图通过这个窗口推动品牌进入欧洲市场的步伐；而坐落在美国洛杉矶的“晋江品牌分销中心”也正在筹建之中。晋江，由最初的仿样加工到贴牌生产，再到打响自有品牌，逐步塑造出“品牌之都”的雏形。据最新统计，到2005年10月，晋江市已拥有15枚“中国驰名商标”、18个“中国名牌产品”和2个商务部重点培育的出口名牌，拥有品牌数目位居全国县(市)前列。
其成就的取得，独特的品牌传播模式令人关注．这就是：晋江品牌凭借央视高端传播平台，闪亮登场，大声吆喝，迅速崛起，以品牌知名度撬动市场，获取了广阔的市场增长空间，在短期内实现了销量和规模的极大提升，从而使“晋江品牌现象”成为我国区域经济和民营经济发展中的独特景观。
提及晋江品牌传播模式．就不能不提及“安踏”：自从2000年．安踏请来奥运会冠军孔令辉作为代言人在中央电视台喊出”我选择。我喜欢”的广告语之后．明星广告为安踏打开了销量，也大大增加了经销商的信心指数。此后，晋江的企业迅速跟进，沿着”明星代言+央视广告+终端陈列+经销商定货奖励”的品牌发展之路呈跳跃式前进。在当今瞬息万变的市场环境下，晋江300多家选择品牌道路的鞋类企业中，绝大部分不是从产品款式设计、渠道建设、管理模式。员工素质、品牌运作理念等方面入手，而是沿袭着这一独特的晋江造牌模式跃进。对于完成了原始积累的体育用品、休闲服饰企业来说，大家普遍期望在新行业借央视异军突起、以先发优势打造强势品牌。斥巨资做明星秀无疑是”终南捷径”，能在短时间内提升品牌知名度，占有一定市场份额。
但是，这种高起高打的品牌传播模式能延续多久，理性的学者与企业家不能不予以思考。根据经济学中边际效益递减的原理，明星广告的号召力是越来越弱的。随着越来越多企业的进入，在面对有限的市场资源时，他们拼的是价格肉搏战。综观晋江的品牌，在品牌打造上花费了巨额资金后，品牌集群还处于雷同的状态．品牌理念方面存在严重跟风现象。正如在晋江为官10年的晋江市委书记龚清概总结出的“五大误区”：“在发展观念上，重经营实践轻观念创新．重埋头拉车轻抬头看路；在经营战略上，重眼前功利轻长远目标，重一时利益轻百年基业；在企业制度上，重家族血缘轻制度创新，重单打独斗轻联合协作；在文化构建上，重高薪挖才轻团队文化打造，重高层管理轻基础建设；在品牌打造上，重明星效应轻品牌文化内涵，重广告包装轻品牌整体战略。”残酷的竞争压力下，晋江品牌传播模式显然需要及时变革。
晋江品牌传播模式的走向
诚然，晋江目前的品牌传播模式仍然能发挥作用，但走向理性、走向细化、走向深化却是必然的趋势，其具体体现将集中于下列5点：
1、产业集群性整合传播
晋江品牌的传播基点是“集产业之群，借品牌之势”，最大程度发挥品牌的集群效应。“产业集群”的概念在我国可以说刚刚兴起，国外则早在1990年就提出此概念。专家们认为：集群不是众多企业的简单集中，而是以专业化分工和社会化协作为基础，大、中、小不同等级企业并存．不同类型企业共生互补的生态化企业群体，类似于生物生态系统。从社会学的角度来看，社会资本指人与人之间的关系和社会结构中衍生出的一种资源。社会资本”富有生命力”的网络常常是以家族或是联系密切的种族社群为基础的，它们能培养信任，降低交易成本，并加速信息的流动和创新使组织获得更有利的市场地位。集群具有社 会资本形成与积累的便利性等特点．因此产业集群的发展模式，正在成为提高区域经济竞争力的一项非常有效的发展选择，是适应全球经济竞争由单个企业竞争走向产业链竞争新趋势的有效途径。
针对晋江企业侨资富集等地缘背景，晋江品牌的传播基点应立足于民族品牌集群，借势运力，充分发展区域品牌优势和整体竞争力来提升传播效果。如，工业园区是晋江发展产业集群的重要载体，政府与企业正有意识地通过建设工业园区等方式引导产业向一定空间集中，通过园区等基础设施和信息、知识、服务共享的方式，能进一步发挥产业集群高效、低运营成本等整体竞争优势。部分先导产业如制鞋基地业已形成了完整的产业链，集群优势突出。下一步，晋江则需要着力品牌梯队的建设，形成以品牌集群为特征的产业集群。如晋江的鞋类企业以运动鞋为龙头，要能带动其他领域诸如运动服饰、运动配件、器材的同步发展，做精做细，塑造综合运动品牌集群，最大程度地满足消费群体的不同需求。日前出台的《晋江市200 6—2010年品牌发展规划》中提出．今后五年晋江的城市品牌将定位为中国休闲名品制造中心、商贸中心、滨海港口城市，形象塑造为中国休闲产品名城、中国休闲产业品牌之都。
当前晋江存在“企业品牌响，区域品牌弱“的问题。由于晋江区域品牌的社会地位不够彰显．定位不清晰，限制了晋江资金人才的吸纳、企业品牌的升级以及产品含金量的提升。因此．晋江未来的发展．首先在于”城市名片”价值的打造。在产业集群整合传播中，晋江人还拥有另一笔宝贵资源，即闽商重视商业信誉、务实不务虚、爱拼敢赢、兼容开放的精神文化传统。这些本质上与市场精神相契合的文化资源，一旦获得整合传播．就必然成为推动晋江品牌发展的重要力量。毕竟，“品牌之都”是一个包括民营经济发展、产业集群支撑、企业文化构建乃至整个城市规划建设、社会全面进步在内的有机体系，其核心在于通过政企联动，整体提升晋江的经济质量、全民素质和城市品位。晋江要树立其民族品牌之都的形象，从根本上就要从自主创新、诚信之都的口碑塑造上着手，让”晋江”在整合传播中成为一个区域“母品牌”，带动旗下品牌群的蓬勃发展。
2、品牌传播再定位
品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提。然而．在不少晋江品牌的培育过程中，由于一开始定位就比较模糊．缺乏核心价值和竞争力、以及个性，从而淹没在众多竞争对手中，让消费者难以在代言人、企业文化与所属品牌之间找到对应。以鞋业品牌为例，国内体育用品市场的增长带动了晋江制鞋产业规模的扩大．据统计，晋江鞋业品牌已达70多个，包括企业自建品牌、买断国际品牌行业中国区域经营权、抢注国际大品牌的中国区域商标使用权、到国外注册商标在国内使用等多种创牌模式。通过几年的竞争，部分晋江鞋品牌已经在国内市场站稳脚跟，然而暴露出的问题也是不一而足：品牌与品牌之间缺少区隔(款式相仿、质量相近．营销模式一样)，产品在中低档市场高度集结。
如何实现品牌突围?答案就是“再定位”，塑造不可模仿和替代的独特品牌个性。在品牌的众多属性中，品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。在强调个性化生活的今天，消费者由选择产品转移到选择品牌．而选择品牌时实际上是在选择一种生活主张、生活态度。展现一种个性。而近几年来，随着奥运冠军、娱乐明星先后代言了体育品牌，消费者对他们的崇拜也在消解，空洞乏力的广告语很难吸引住个性化需求的消费者，鸿星尔克“一起来吧，鸿星尔克”、德尔惠”我的个性”、特步”非一般的感觉”都难以体现出每个品牌的个性、精神内涵，仅利用明星代言阶段性的、在有限程度上带动了产品的销售。
显然，晋江品牌再定位中．其品牌个性化的时代已经来临。针对晋江的品牌集群资源，再定位首先是要优化品牌结构，讲究”同”、 “特”、“和”的品牌生态，即在发挥整体优势下．凸显品牌间的差异性，促进良性竞争。 “同”，就是在晋江品牌这一相同的地域背景下发出更响亮的声音； “特”，是指每个品牌都要寻找属于自己的市场区隔．挖掘自身的核心竞争力与传播空间。要将品牌再定位放置于企业品牌战略的核心位置，并持之以恒地诉之以广告为核心的品牌传播中。如晋江“九牧王”，专攻男士西裤，择一而精； “柒牌”男装也推出了“中华立领”系列； “利郎”服饰则在自己”商务休闲”的定位上越走越远等等。都是值得肯定的品牌定位。晋江已经涌现出许多知名品牌，但“品牌之都”不是堆积木式地把品牌简单累加，而是建筑师建大厦，只能通过整体规划来整合资源。有机构建，促成品牌的多层次、多元化有序发展，发挥协同效应。这就是各自再定位基础上”和”的意义所在。
3、品牌传播持久战
在品牌培育、品牌资产的积累过程中需要备足耐心。美国品牌专家戴维·阿克曾说道：“品牌资产与一个品牌的名称及标识相关．是增加(或减少)由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产。它包括：品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想和专利权等其他所有权资产。”比照一些知名“百年老店”的传奇，可以得出品牌终归是不能速成的．塑造品牌是个马拉松式的漫长积淀过程。没有深厚的文化积淀、没有突出的核心价值、没有稳定的市场号召力，就没有品牌的生命之源．也就难以成就品牌。
晋江品牌往往都有高知名度、低忠诚度的不足。如通过明星代言、大规模地投放广告、软文炒作等手段迅速崛起的糖果品牌雅客V9，据调查其重复购买率并不高。又如前文提到的服饰、鞋，作为有一定技术和文化含量的产品．依靠广告的轰炸开拓市场，只是知名度带来的阶段性成果；企业要长期稳健的发展．却不是单靠广告就可以做成的。不仅要提高产品的技术含量，更需要理念和文化的锤炼．依靠品牌的力量形成高附加值，才能拥有》量高忠诚度的顾客群。知名度带来的往往是消费者的试验性消费，忠诚度则要靠产品的品质认知和品牌的核心价值通过长期与消费者的互动交流来培养。只有从产品到价值全面得到消费者的认同，品牌才能走进消费者心里，并最终成为消费者的信仰，成为他们不可或缺的生活方式、生活态度的代表。也就是说，做品牌不仅需要高知名度和优良的品质保证，品牌蕴涵的文化也必须与其目标公众．所处时代产生和谐与共鸣。这些方面都是品牌培养、资产积累过程中的必修课。目前，一些晋江企业仅仅是将品牌资产当作是企业自我完善、形象包装的工具，很少有把它当作是资本扩张。积累的战略资源加以开发利用，致使品牌资产凝固化、封闭化、表面化。“揠苗助长”、热衷短期效益的品牌培育方式．其带来的发展隐患也必然是暗流汹涌的。因此．我们应该 清醒地认识到品牌塑造的基本规则。只有当品牌传播、企业文化与品牌深度契合的时候．品牌的形象才能留在消费者心目中。如”七匹狼”男装对其”狼文化”的阐释： ”奋斗中的男性以倡导男仕族群文化为己任”就是对三者很好结合的例子。
4、品牌传播立体化
品牌传播，品质为先，晋江品牌的崛起走得乃是品质立企、品质立市之路。在品质保障基础上的品牌传播各个环节，系统化的立体传播则尤显重要。但不少企业家都还处在什么赚钱做什么的时代，缺乏整体规划意识，不清楚如何提升、强化品牌的核心价值。如某企业花1200万元请来了国际巨星做品牌形象代言人，但是在品牌的前期规划方面却是空白．在广告表现上也基本是明星与产品的生硬相加，难以体现品牌的内涵。
事实上．完整而系统的品牌传播战略要求企业通过各种途径、立体化地来塑造和强化企业形象，包括企业经营理念、企业文化、人才观念、企业管理模式、终端建设等，都是提升品牌忠诚度、和谐度的关键。要用品牌核心价值统领企业的一切营销传播活动。一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的声名上，还体现在产品性能、包装和分销渠道等多种与经销商议价、与消费者沟通方式的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。对于晋江品牌的特点而言，还应该坚守特许经营的游戏规则、增强终端的营销效能，强化品牌旗舰店、专卖店的形象传达效果。品牌传播活动中需要有一根主线贯穿，方能形成巨大的立体整合效应。
此外还需进行线上和线下的传播互补配合。根据广告学专家约翰·菲利普·琼斯的定义，“媒体广告通常被视为线上广告(above the line)．狭义的促销则是线下广告(below thetine)”。除了用大众传媒广告和新闻软文去进行高空轰炸，还要用大量的线下传播作为地面活动发挥其立体、直效传播的优势。如各种印刷品、卖场POP、DM、各种消费者沟通活动(大型路演等)．展览、展会(现有的晋江国际鞋博会等) 、糖酒交易会、行业活动等。线上是主体．但是在信息传播过剩的年代，使用多种形式的线下传播去辅助配合．加大终端建设和有效管理，充分利用社会关系及资源，能发挥更大的整合效应。以安踏为例，安踏经过近几年的精心打造．已在向运动产品多元化的方向发展。传播方式也不局限于单一的线上广告，而是利用赞助CBA联赛、全国男女排球联赛、推广极限运动等形式，使产品品质、整体形象在体育消费者心目中留下了深刻印象。面对即将到来的奥运商机．晋江品牌要能抓住体育营销或事件营销的这一沟通工具，寻求营销传播新空间，利用公关赞助等线下活动作为品牌传播的利器。除了成为奥运建设及奥运组织工作中的直接或间接供应商，还可有意识在品牌传播中逐渐加大运动成分的可能性，通过奥运赛期成为新一代运动潮流中的弄潮品牌，有意识地参加、利用甚至自主组织参与运动赛事．从而在品牌传播上实现系统化、立体化。
2005年，中央提出了从“中国制造”到“中国创造”的发展理念．鼓励中国企业发展自主创新的民族晶牌．使”品牌中国”概念已经深入人心，各种传播策略．形式中的品牌导向更加鲜明。党的十六届五中全会提出．要把提高自主创新能力作为调整经济结构、转变经济增长方式的中心环节。同时，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，被纳入”十一五”时期经济社会发展的重要目标。从目前来看，我国的民族品牌都正着力于提高自主创新能力的建设．而晋江品牌不约而同地选择了希望自己在同行业中居于领导、强势品牌的地位。如”雅客”提出口号“总想走在前面”．传达出誓做”中国糖果业的领跑者”的姿态，“七匹狼”也发出”做强者”的呼声，而安踏更是旗帜鲜明地表明主张：“领跑。把时间甩在脚下，让狂热的欢呼追逐我的脚步。”2005年．“Keep moving——永不止步”这样的国际化口号体现出安踏将现代体育精神融入了品牌核心文化、民族品牌渐与国际接轨的趋势。
种种迹象表明，新一轮的品牌重新“洗牌”、转型与升级中．晋江品牌已经开始面向更加精细化的管理和运作：工业园区形成特色板块，实现资源共享、资源配套，政府统一服务管理，成为一个越发成熟的产业基地和品牌集群。品牌将最终走向集中，分化出主导品牌和中、小品牌， 多元化、多层次发展．满足不同层次消费者的需求。而品牌传播方式上，在经历了借助央视平台完成从区域品牌初步成长为全国性品牌的”晋江模式”后，也已趋向于理性的回归，运用更丰富、针对性更强的手段．在把握品牌精髓中最大程度地发挥整合效应，这无疑正是我们所期待的晋江品牌传播的新走向。
在业内，央视广告招标被称作中国经济的晴雨表，行业发展的风向标，被《华尔街日报》评价为中国的“品牌奥运会”。而在国内区域板块中的晋江板块，近几年一直是让央视心动的地方。2000年有16个企业在央视投广告，200年为33个，2002年为36个，到了2003年这个数字已达到44个。单晋江这个县级市为央视贡献的广告收入就高达5亿元，中央电视台体育频道甚至被人戏称为“晋江频道”。正因如此，央视新任广告部主任夏洪波在这次招标会上一开始就介绍，“今年央视对福建寄予了极大的期望，福建尤其是泉州晋江早已成为投放央视广告的热点区域。”而晋江品牌的集体缺席，是不是它们走向式微的标志呢?
我们认为并非如此。晋江品牌呈现出的这一脉象，或许正预示着其理性发展的新趋势。一方面，能进入央视平台投放大量广告，与行业发展程度有密切关系。晋江的纺织服装业、鞋业和食品等行业在发展成熟度及企业规模上已达到了较高层次，加之同行间的竞争促进，使其选择央视有了可能性和必然性。另一方面，今年放弃央视招标会，也并不意味着晋江品牌就此放弃全国攻略，而是营销传播策略上趋于更灵活和理性的选择。作为成熟的产品，市场策略必须从打响品牌向强调区域销售转变，与其继续在央视大量投放广告，不如选择在一些影响力较大的地方媒体进行“消化”或专业性媒体实施差异化媒体策略(如劲霸男装在《体坛周报》报首连续投放广告)。此外，企业还应更多地把眼光转向多种营销传播方式的尝试。比如晋江服装品牌“柒牌”等，就亮相于不久前在京举行的中国国际时装周发布会上。这些，是否都可视作晋江品牌发展呈现出了新动向呢?
晋江品牌传播模式的形成
1994年，在中国农村发展道路(晋江)研讨会上，福建省晋江市与温州、苏南和珠三角并列作为我国乡镇经济发展典范。12年之后的今天，生机勃勃的晋江令人刮目相看。审视其发展历程，如果说当年“以市场经济为主，外向型经济为主，股份合作制为主，多种经济成分并存、共同发展”的”晋江模式”，其内涵主要在于经济制度的变革．那么，今天“晋江模式”的新内涵则是：通过产业聚集和品牌打造，在“产业做大。企业做强。品牌做响”的基础上增强整个地区的竞争力。以发展产业集群来实现工业化、带动城市化及区域经济勃兴的路子，就是当代版”晋江模式”。品牌是帮助产品”跳”上市场”新干线”的一块跳板。精明的晋江企业家深谙此道。因此，在晋江产业集群中最鲜明的”亮点”是打响品牌，即拥有一大批具有较大市场影响力和消费崇尚度的著名品牌。安踏、七匹狼、柒牌、九牧王、劲霸。利郎、恒安、雅客……已成为这座城市的耀眼名片。2002年11月，安踏、别克等品牌企业．在政府组织推动下，首批联合进驻匈牙利最大物流中心的”中国晋江品牌一条街”，力图通过这个窗口推动品牌进入欧洲市场的步伐；而坐落在美国洛杉矶的“晋江品牌分销中心”也正在筹建之中。晋江，由最初的仿样加工到贴牌生产，再到打响自有品牌，逐步塑造出“品牌之都”的雏形。据最新统计，到2005年10月，晋江市已拥有15枚“中国驰名商标”、18个“中国名牌产品”和2个商务部重点培育的出口名牌，拥有品牌数目位居全国县(市)前列。
其成就的取得，独特的品牌传播模式令人关注．这就是：晋江品牌凭借央视高端传播平台，闪亮登场，大声吆喝，迅速崛起，以品牌知名度撬动市场，获取了广阔的市场增长空间，在短期内实现了销量和规模的极大提升，从而使“晋江品牌现象”成为我国区域经济和民营经济发展中的独特景观。
提及晋江品牌传播模式．就不能不提及“安踏”：自从2000年．安踏请来奥运会冠军孔令辉作为代言人在中央电视台喊出”我选择。我喜欢”的广告语之后．明星广告为安踏打开了销量，也大大增加了经销商的信心指数。此后，晋江的企业迅速跟进，沿着”明星代言+央视广告+终端陈列+经销商定货奖励”的品牌发展之路呈跳跃式前进。在当今瞬息万变的市场环境下，晋江300多家选择品牌道路的鞋类企业中，绝大部分不是从产品款式设计、渠道建设、管理模式。员工素质、品牌运作理念等方面入手，而是沿袭着这一独特的晋江造牌模式跃进。对于完成了原始积累的体育用品、休闲服饰企业来说，大家普遍期望在新行业借央视异军突起、以先发优势打造强势品牌。斥巨资做明星秀无疑是”终南捷径”，能在短时间内提升品牌知名度，占有一定市场份额。
但是，这种高起高打的品牌传播模式能延续多久，理性的学者与企业家不能不予以思考。根据经济学中边际效益递减的原理，明星广告的号召力是越来越弱的。随着越来越多企业的进入，在面对有限的市场资源时，他们拼的是价格肉搏战。综观晋江的品牌，在品牌打造上花费了巨额资金后，品牌集群还处于雷同的状态．品牌理念方面存在严重跟风现象。正如在晋江为官10年的晋江市委书记龚清概总结出的“五大误区”：“在发展观念上，重经营实践轻观念创新．重埋头拉车轻抬头看路；在经营战略上，重眼前功利轻长远目标，重一时利益轻百年基业；在企业制度上，重家族血缘轻制度创新，重单打独斗轻联合协作；在文化构建上，重高薪挖才轻团队文化打造，重高层管理轻基础建设；在品牌打造上，重明星效应轻品牌文化内涵，重广告包装轻品牌整体战略。”残酷的竞争压力下，晋江品牌传播模式显然需要及时变革。
晋江品牌传播模式的走向
诚然，晋江目前的品牌传播模式仍然能发挥作用，但走向理性、走向细化、走向深化却是必然的趋势，其具体体现将集中于下列5点：
1、产业集群性整合传播
晋江品牌的传播基点是“集产业之群，借品牌之势”，最大程度发挥品牌的集群效应。“产业集群”的概念在我国可以说刚刚兴起，国外则早在1990年就提出此概念。专家们认为：集群不是众多企业的简单集中，而是以专业化分工和社会化协作为基础，大、中、小不同等级企业并存．不同类型企业共生互补的生态化企业群体，类似于生物生态系统。从社会学的角度来看，社会资本指人与人之间的关系和社会结构中衍生出的一种资源。社会资本”富有生命力”的网络常常是以家族或是联系密切的种族社群为基础的，它们能培养信任，降低交易成本，并加速信息的流动和创新使组织获得更有利的市场地位。集群具有社 会资本形成与积累的便利性等特点．因此产业集群的发展模式，正在成为提高区域经济竞争力的一项非常有效的发展选择，是适应全球经济竞争由单个企业竞争走向产业链竞争新趋势的有效途径。
针对晋江企业侨资富集等地缘背景，晋江品牌的传播基点应立足于民族品牌集群，借势运力，充分发展区域品牌优势和整体竞争力来提升传播效果。如，工业园区是晋江发展产业集群的重要载体，政府与企业正有意识地通过建设工业园区等方式引导产业向一定空间集中，通过园区等基础设施和信息、知识、服务共享的方式，能进一步发挥产业集群高效、低运营成本等整体竞争优势。部分先导产业如制鞋基地业已形成了完整的产业链，集群优势突出。下一步，晋江则需要着力品牌梯队的建设，形成以品牌集群为特征的产业集群。如晋江的鞋类企业以运动鞋为龙头，要能带动其他领域诸如运动服饰、运动配件、器材的同步发展，做精做细，塑造综合运动品牌集群，最大程度地满足消费群体的不同需求。日前出台的《晋江市200 6—2010年品牌发展规划》中提出．今后五年晋江的城市品牌将定位为中国休闲名品制造中心、商贸中心、滨海港口城市，形象塑造为中国休闲产品名城、中国休闲产业品牌之都。
当前晋江存在“企业品牌响，区域品牌弱“的问题。由于晋江区域品牌的社会地位不够彰显．定位不清晰，限制了晋江资金人才的吸纳、企业品牌的升级以及产品含金量的提升。因此．晋江未来的发展．首先在于”城市名片”价值的打造。在产业集群整合传播中，晋江人还拥有另一笔宝贵资源，即闽商重视商业信誉、务实不务虚、爱拼敢赢、兼容开放的精神文化传统。这些本质上与市场精神相契合的文化资源，一旦获得整合传播．就必然成为推动晋江品牌发展的重要力量。毕竟，“品牌之都”是一个包括民营经济发展、产业集群支撑、企业文化构建乃至整个城市规划建设、社会全面进步在内的有机体系，其核心在于通过政企联动，整体提升晋江的经济质量、全民素质和城市品位。晋江要树立其民族品牌之都的形象，从根本上就要从自主创新、诚信之都的口碑塑造上着手，让”晋江”在整合传播中成为一个区域“母品牌”，带动旗下品牌群的蓬勃发展。
2、品牌传播再定位
品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提。然而．在不少晋江品牌的培育过程中，由于一开始定位就比较模糊．缺乏核心价值和竞争力、以及个性，从而淹没在众多竞争对手中，让消费者难以在代言人、企业文化与所属品牌之间找到对应。以鞋业品牌为例，国内体育用品市场的增长带动了晋江制鞋产业规模的扩大．据统计，晋江鞋业品牌已达70多个，包括企业自建品牌、买断国际品牌行业中国区域经营权、抢注国际大品牌的中国区域商标使用权、到国外注册商标在国内使用等多种创牌模式。通过几年的竞争，部分晋江鞋品牌已经在国内市场站稳脚跟，然而暴露出的问题也是不一而足：品牌与品牌之间缺少区隔(款式相仿、质量相近．营销模式一样)，产品在中低档市场高度集结。
如何实现品牌突围?答案就是“再定位”，塑造不可模仿和替代的独特品牌个性。在品牌的众多属性中，品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。在强调个性化生活的今天，消费者由选择产品转移到选择品牌．而选择品牌时实际上是在选择一种生活主张、生活态度。展现一种个性。而近几年来，随着奥运冠军、娱乐明星先后代言了体育品牌，消费者对他们的崇拜也在消解，空洞乏力的广告语很难吸引住个性化需求的消费者，鸿星尔克“一起来吧，鸿星尔克”、德尔惠”我的个性”、特步”非一般的感觉”都难以体现出每个品牌的个性、精神内涵，仅利用明星代言阶段性的、在有限程度上带动了产品的销售。
显然，晋江品牌再定位中．其品牌个性化的时代已经来临。针对晋江的品牌集群资源，再定位首先是要优化品牌结构，讲究”同”、 “特”、“和”的品牌生态，即在发挥整体优势下．凸显品牌间的差异性，促进良性竞争。 “同”，就是在晋江品牌这一相同的地域背景下发出更响亮的声音； “特”，是指每个品牌都要寻找属于自己的市场区隔．挖掘自身的核心竞争力与传播空间。要将品牌再定位放置于企业品牌战略的核心位置，并持之以恒地诉之以广告为核心的品牌传播中。如晋江“九牧王”，专攻男士西裤，择一而精； “柒牌”男装也推出了“中华立领”系列； “利郎”服饰则在自己”商务休闲”的定位上越走越远等等。都是值得肯定的品牌定位。晋江已经涌现出许多知名品牌，但“品牌之都”不是堆积木式地把品牌简单累加，而是建筑师建大厦，只能通过整体规划来整合资源。有机构建，促成品牌的多层次、多元化有序发展，发挥协同效应。这就是各自再定位基础上”和”的意义所在。
3、品牌传播持久战
在品牌培育、品牌资产的积累过程中需要备足耐心。美国品牌专家戴维·阿克曾说道：“品牌资产与一个品牌的名称及标识相关．是增加(或减少)由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产。它包括：品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想和专利权等其他所有权资产。”比照一些知名“百年老店”的传奇，可以得出品牌终归是不能速成的．塑造品牌是个马拉松式的漫长积淀过程。没有深厚的文化积淀、没有突出的核心价值、没有稳定的市场号召力，就没有品牌的生命之源．也就难以成就品牌。
晋江品牌往往都有高知名度、低忠诚度的不足。如通过明星代言、大规模地投放广告、软文炒作等手段迅速崛起的糖果品牌雅客V9，据调查其重复购买率并不高。又如前文提到的服饰、鞋，作为有一定技术和文化含量的产品．依靠广告的轰炸开拓市场，只是知名度带来的阶段性成果；企业要长期稳健的发展．却不是单靠广告就可以做成的。不仅要提高产品的技术含量，更需要理念和文化的锤炼．依靠品牌的力量形成高附加值，才能拥有》量高忠诚度的顾客群。知名度带来的往往是消费者的试验性消费，忠诚度则要靠产品的品质认知和品牌的核心价值通过长期与消费者的互动交流来培养。只有从产品到价值全面得到消费者的认同，品牌才能走进消费者心里，并最终成为消费者的信仰，成为他们不可或缺的生活方式、生活态度的代表。也就是说，做品牌不仅需要高知名度和优良的品质保证，品牌蕴涵的文化也必须与其目标公众．所处时代产生和谐与共鸣。这些方面都是品牌培养、资产积累过程中的必修课。目前，一些晋江企业仅仅是将品牌资产当作是企业自我完善、形象包装的工具，很少有把它当作是资本扩张。积累的战略资源加以开发利用，致使品牌资产凝固化、封闭化、表面化。“揠苗助长”、热衷短期效益的品牌培育方式．其带来的发展隐患也必然是暗流汹涌的。因此．我们应该 清醒地认识到品牌塑造的基本规则。只有当品牌传播、企业文化与品牌深度契合的时候．品牌的形象才能留在消费者心目中。如”七匹狼”男装对其”狼文化”的阐释： ”奋斗中的男性以倡导男仕族群文化为己任”就是对三者很好结合的例子。
4、品牌传播立体化
品牌传播，品质为先，晋江品牌的崛起走得乃是品质立企、品质立市之路。在品质保障基础上的品牌传播各个环节，系统化的立体传播则尤显重要。但不少企业家都还处在什么赚钱做什么的时代，缺乏整体规划意识，不清楚如何提升、强化品牌的核心价值。如某企业花1200万元请来了国际巨星做品牌形象代言人，但是在品牌的前期规划方面却是空白．在广告表现上也基本是明星与产品的生硬相加，难以体现品牌的内涵。
事实上．完整而系统的品牌传播战略要求企业通过各种途径、立体化地来塑造和强化企业形象，包括企业经营理念、企业文化、人才观念、企业管理模式、终端建设等，都是提升品牌忠诚度、和谐度的关键。要用品牌核心价值统领企业的一切营销传播活动。一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的声名上，还体现在产品性能、包装和分销渠道等多种与经销商议价、与消费者沟通方式的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。对于晋江品牌的特点而言，还应该坚守特许经营的游戏规则、增强终端的营销效能，强化品牌旗舰店、专卖店的形象传达效果。品牌传播活动中需要有一根主线贯穿，方能形成巨大的立体整合效应。
此外还需进行线上和线下的传播互补配合。根据广告学专家约翰·菲利普·琼斯的定义，“媒体广告通常被视为线上广告(above the line)．狭义的促销则是线下广告(below thetine)”。除了用大众传媒广告和新闻软文去进行高空轰炸，还要用大量的线下传播作为地面活动发挥其立体、直效传播的优势。如各种印刷品、卖场POP、DM、各种消费者沟通活动(大型路演等)．展览、展会(现有的晋江国际鞋博会等) 、糖酒交易会、行业活动等。线上是主体．但是在信息传播过剩的年代，使用多种形式的线下传播去辅助配合．加大终端建设和有效管理，充分利用社会关系及资源，能发挥更大的整合效应。以安踏为例，安踏经过近几年的精心打造．已在向运动产品多元化的方向发展。传播方式也不局限于单一的线上广告，而是利用赞助CBA联赛、全国男女排球联赛、推广极限运动等形式，使产品品质、整体形象在体育消费者心目中留下了深刻印象。面对即将到来的奥运商机．晋江品牌要能抓住体育营销或事件营销的这一沟通工具，寻求营销传播新空间，利用公关赞助等线下活动作为品牌传播的利器。除了成为奥运建设及奥运组织工作中的直接或间接供应商，还可有意识在品牌传播中逐渐加大运动成分的可能性，通过奥运赛期成为新一代运动潮流中的弄潮品牌，有意识地参加、利用甚至自主组织参与运动赛事．从而在品牌传播上实现系统化、立体化。
2005年，中央提出了从“中国制造”到“中国创造”的发展理念．鼓励中国企业发展自主创新的民族晶牌．使”品牌中国”概念已经深入人心，各种传播策略．形式中的品牌导向更加鲜明。党的十六届五中全会提出．要把提高自主创新能力作为调整经济结构、转变经济增长方式的中心环节。同时，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，被纳入”十一五”时期经济社会发展的重要目标。从目前来看，我国的民族品牌都正着力于提高自主创新能力的建设．而晋江品牌不约而同地选择了希望自己在同行业中居于领导、强势品牌的地位。如”雅客”提出口号“总想走在前面”．传达出誓做”中国糖果业的领跑者”的姿态，“七匹狼”也发出”做强者”的呼声，而安踏更是旗帜鲜明地表明主张：“领跑。把时间甩在脚下，让狂热的欢呼追逐我的脚步。”2005年．“Keep moving——永不止步”这样的国际化口号体现出安踏将现代体育精神融入了品牌核心文化、民族品牌渐与国际接轨的趋势。
种种迹象表明，新一轮的品牌重新“洗牌”、转型与升级中．晋江品牌已经开始面向更加精细化的管理和运作：工业园区形成特色板块，实现资源共享、资源配套，政府统一服务管理，成为一个越发成熟的产业基地和品牌集群。品牌将最终走向集中，分化出主导品牌和中、小品牌， 多元化、多层次发展．满足不同层次消费者的需求。而品牌传播方式上，在经历了借助央视平台完成从区域品牌初步成长为全国性品牌的”晋江模式”后，也已趋向于理性的回归，运用更丰富、针对性更强的手段．在把握品牌精髓中最大程度地发挥整合效应，这无疑正是我们所期待的晋江品牌传播的新走向。