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2004年初，瑞年集团主要生产的氨基酸系列产品进入上海市场。根据《快速消费品》杂志的资料，2005年上半年度上海氨基酸类保健品销售额市场占有率中，瑞年集团产品共占有81．6％的市场份额，绝对稳居市场第一。而在瑞年集团的大本营无锡本地市场，瑞年集团氨基酸系列产品的年销售额突破了6000万元。
市场细分使渠道、区域和营销模式不断发生变化，很多保健品企业在战略上陷入困境，市场表现江河日下。瑞年的产品却能够逆风飞扬，表现出极强的竞争力，给沉寂的保健品市场掀起一阵充满希望的波澜。
日前，本刊记者就瑞年集团市场制胜的营销策略采访了瑞年集团副总裁兼营销总经理李林先生，专门就瑞年终端促销模式和瑞年独创的“套餐促销”等做了一次立足细节的探讨。
终端促销是第一生产力
记者：瑞年目前的主要营销模式是什么?
李林：瑞年目前的营销还是处于传统模式的范畴，主要通过在商场、超市等终端铺货，适当配合广告宣传来实现市场销售。媒体广告宣传不是我们的主要手段和制胜法宝，我们强调的是终端面对面的宣传和商品陈列，力图达到终端优势最大化。我们将终端工作当作企业发展的“第一生产力”，这也是我们首要的营销理念。
记者：如何理解终端工作这个“第一生产力”，可以从哪些方面来加以诠释?
李林：(一)可以从三个方面来解释“终端促销是第一生产力”：
(1)终端：包括货物陈列和宣传布置等硬终端，也包括店内客情建设等软终端。
(2) 促销：包括促销员的选拔、上岗、培训、管理。
(3)第一生产力：所有赖以产生销量的办法都是“生产力”之一，在诸多的“生产力”之中，终端促销是最直接、最经济、最有效产生销量的办法，因而称作第一生产力。
(二)按照“二八”原则和“十六个一”(见链接：终端促销的“十六个一”)的要求，迅速抢占20％重点网点和大卖场的终端阵地。
(三)对不需要发布费用的中型网点按照“十六个一”的要求全面抢占，对独家促销的中型网点要做到“三好二无”。
(1)中型网点的价值及抢占的必要性：中型网点是我们早前赖以生存的基础，在现有的销量中占有较大的比例；终端日益被越来越多的厂家重视，国际大品牌也将销量费用向终端加强，再不抢占就意味着失去。
(2)“三好二无”指的是：网点关系最好、终端陈列最好、产品销量最好；基本无费用、促销无兼职。
(四)将产品知识当作“九九乘法口诀”，从经理开始，个个熟记、人人过关。
(1)从总经理，子(分)公司经理、市场部经理开始，领导带头。
(2)制度保证：在地域限制不明显的地区，要每天开晨会半小时，确实有困难的也要保证一周至少两次。
(3)讲究方法，要背诵不要默写。因为促销是“讲”的技巧，不是“写”的学问，要将背诵始终有兴趣地进行下去。
(五)了解病理基本知识和竞品基本情况，全面深入地进行“套餐促销”。
(1)“套餐促销”是利用我们产品保健功能全面的特性，与其他药品或保健品进行搭配，达到促进销售的目的。
(2)氨基酸补充营养和帮助吸收的两项基础作用，为套餐促销提供了条件。
(六)“死抓终端促销、抓死终端促销”是根本途径。
(1)营销方式多种多样，但是目标只有一个：一招鲜，吃遍天；一招透，吃个够。
(2)终端促销本身是一个广告形式，是一个活广告。
(3)终端网点是销售的场所，抓终端促销是最直接、最经济、最有效的办法。
大家都爱看武侠电影，所谓高手，往往有一招克敌致胜的绝活。这是他与常人不同之处，这个绝活的基础就是扎实的内功。营销与此隔行不隔理，将某种绝招做到极致，在研究出一套独有或是独特的招数的同时，再拥有了内功，你就有了力量，有了与对手交锋的资本，到这个时候，你才能够成功。
如何加强终端促销管理
记者：瑞年如此重视终端工作，那在具体细节的执行方面有些什么具体的措施呢?
李林：我们对终端促销工作的具体执行有这几个方面的要求：
(一)经理要直接关注5％～10％的优势终端网点。
优势终端网点指的是“20％重点网点之内的、已经产生了比较好的销售或者已经有了比较好的客情关系、或者已经有了比较好的陈列和包装基础的网点”。
对这5％～10％的网点，经理要直接关注。为什么要直接关注呢?因为市场竞争太残酷了。我们的大网点，如果搞得好，可以产生好的销量和很好的效益；如果搞得不好，就会大赔、大亏，促销员都被人家挖走。甚至有的网点，在关键时候，被别人撤掉了，或者堆头被别人撤掉了，包装被别人去掉了。这些5％～10％的网点，直接左右着我们一个办事处或市场部的利益和命运；而且这些网点很容易发生意外；如果上了不好的人，我们的销量就会很低，所以我们经理要直接关注。
我们采取的办法是，各子(分)公司、市场部要建立一个5％～10％的优势网点专用档案，由经理直接管理，这个档案要包括以下内容：
(1)网点促销员基本情况。某个网点平时有几个促销员，过节的时候有几个促销员，这些促销员的基本情况。
(2)网点客情关系基本情况。网点主管的情况，对其公关的情况，经理都应该了如指掌。
(3)网点考核政策(含任务量)。
(4)网点销售情况。某个网点在一定阶段，如从去年三月份到年底，从今年三月分到年底，每个月销售多少，各个品种是怎么分布的，这些情况都应该详细记录。
(5)网点货物陈列及终端包装情况。
(6)网点开发及维护费用情况。
(7)网点主要竞争产品的大致情况。在某个网点里面，如果我们的产品卖第一名的话，那么紧跟着的是那三个产品，他们的销售情况、排名情况、促销员情况都应心中有数。如果我们的产品是第二名，那么就应该把第一和后面两位的基本情况搞清楚。总之，前后三名的情况要重点关注，他们卖得好，总是有缘因的。
这7项档案材料要作为七份文件，经理经常拿出来看看，对各个网点的情况就非常清楚，这就是“直接关注这些网点”。应当注意的是，“直接关注”并不是越俎代庖，去直接管理。“关注”之后，要及时与主管这些相关网点的业务员或者这个办事处的主任就网点情况进行沟通。
(二)发挥优势远胜于弥补劣势，优化配置资源，将优势网点变为强势网点。
我们在开会时经常会提到康富来，它在两个方面做得比我们好：一是节假日做得比我们好；二是大卖场做得比我 们好。而我们恰恰反过来，平时做得还可以，乡镇做得也不错，但节假日比他们差，大卖场也比他们差。我们发展尽管比较均衡，但是需要把重点突出来，也就是要把优势资源转化为强势资源。
网点的资源包括：优秀的促销员、良好的客情关系、网点花费的节省、企业给的政策、购买的堆头、排面、端架、包装等等。我们说优化资源组合，就是要在好的网点上做好的促销，跟他建立最强的客情关系，购买好的堆头、排面、端架，做强势的包装，然后让他产生好的销量，让网点和促销员的收入更高，来年就会更加稳定。这就形成了良性循环，稳定后销量就会更高，销量更高后费用就相对低下来了，时间一长，这个网点的优势就会得到巩固，就从优势变成了强势。
(三)细化对促销员的管理。
要把任务细化分解，让促销员明确每个工作环节的着力点在什么地方。同时，平时也要加强对促销员的细化管理，对优秀的促销员和普通的促销员的管理方法上又有区别。可能有的促销员能力强，但毛病也多，甚至不买经理的帐，但我要求所有的销售经理记住一条，只要一个促销员能够产生好的销量，那他总体来说就是个好员工了。所以不要苛求，要能容忍缺点，能够帮助好的促销员进步。我们现在有的经理，就是从促销员一步一步干起来的。
(四)“三好二无”网点工作要强化，尤其是乡镇的“三好二无”网点。
我刚才讲过“三好二无”，的优势，因此我们坚持把这些网点的价值最大化。对“三好二无”网点本着一个原则：在控制总费用的情况下，能增加多少就增加多少。因为这些网点一旦搞好，销量不少，费用很低，效益是看得见的。
独创“套餐促销”
记者：你在前面提到的“套餐促销”方式对瑞年将是有着非常重要的意义，“套餐促销”的关键要点是什么?如何有效实施?
李林：“套餐促销”的概念很简单，因为氨基酸产品具有两个特性补充营养和帮助吸收，可以和很多保健品或是药品配合使用。只有将氨基酸和所有的疾病挂起勾来、与所有的药品搭配，让购买的人将氨基酸作为补充营养的基础食品时，才能使我们的销量最大化。
但是，能不能说服消费者，让消费者认识到配合使用的重要性，关键因素就在于促销员，因此我们把有关“套餐促销”的要点总结成了一套培训体系，让每个促销员都能够熟悉运用这些技巧。这套体系主要包括这样几个方面：
(一)各子(分)公司、市场部要建立套餐培训小组，抽调在某些方面促销有专长的员工参加授课，变个人培训为群体培训。只要某个促销员在某一方面搭配工作做得比较好，就可以选他参与培训。在培训的具体组织过程中，我们还要求各部门解决好参与培训的促销员的待遇问题，把人家抽调出来搞培训，要补偿其在培训期间可能造成的经济损失，不要使促销员参与培训的积极性受到打击。
(二)套餐培训要提倡循序渐进，不可盲目，贪多求全，要使促销员学习一项、掌握一项、运用一项。
套餐促销实际上是一个技巧活，它的成功依赖于两个基础：一是要掌握产品和竞品知识；二是要有熟悉的技巧，两者缺一不可，否则都不可能搭配销售成功。鉴于此，我们在套餐促销培训上要循序渐进，要制定详细、周全的培训计划并遵循这样一些原则：根据市场需要来选题；根据师资力量来选题；从员工兴趣人手来选题。
(三)促销员在实践中要先当医生诊断看病，再开药方套餐促销。促销员面对顾客时应该表现得十分专业，准确把握对方症状及需求，根据实际情况简单分析病因，而不是简单的促销，让顾客从本能的排斥转为一种亲切。并且，促销员在实际进行套餐销售时，应该将氨基酸和店内效果最好的几种药品进行搭配，这样强强联合，效果才会明显。
(四)套餐培训对象和内容都要分层次。可以按工作时间长短将所有员工分成不同班级进行培训，在培训内容上也作出一些区别。另外，要根据对培训知识的掌握进度，对差距较大的员工实行分开培训。
(五)要建立、健全顾客档案，将售后服务和套餐促销有机结合起来。通过售后服务和电话回访，可能会出现两种情况：一种是顾客感觉产品效果比较好，回访使他再次购买了我们的产品，增加了销量；另外一种是通过我们的回访，顾客感受到了我们的优质服务，即使产品本身或搭配销售效果有的不好，通过我们的及时跟踪、解释，也能够消除负面影响。
市场细分使渠道、区域和营销模式不断发生变化，很多保健品企业在战略上陷入困境，市场表现江河日下。瑞年的产品却能够逆风飞扬，表现出极强的竞争力，给沉寂的保健品市场掀起一阵充满希望的波澜。
日前，本刊记者就瑞年集团市场制胜的营销策略采访了瑞年集团副总裁兼营销总经理李林先生，专门就瑞年终端促销模式和瑞年独创的“套餐促销”等做了一次立足细节的探讨。
终端促销是第一生产力
记者：瑞年目前的主要营销模式是什么?
李林：瑞年目前的营销还是处于传统模式的范畴，主要通过在商场、超市等终端铺货，适当配合广告宣传来实现市场销售。媒体广告宣传不是我们的主要手段和制胜法宝，我们强调的是终端面对面的宣传和商品陈列，力图达到终端优势最大化。我们将终端工作当作企业发展的“第一生产力”，这也是我们首要的营销理念。
记者：如何理解终端工作这个“第一生产力”，可以从哪些方面来加以诠释?
李林：(一)可以从三个方面来解释“终端促销是第一生产力”：
(1)终端：包括货物陈列和宣传布置等硬终端，也包括店内客情建设等软终端。
(2) 促销：包括促销员的选拔、上岗、培训、管理。
(3)第一生产力：所有赖以产生销量的办法都是“生产力”之一，在诸多的“生产力”之中，终端促销是最直接、最经济、最有效产生销量的办法，因而称作第一生产力。
(二)按照“二八”原则和“十六个一”(见链接：终端促销的“十六个一”)的要求，迅速抢占20％重点网点和大卖场的终端阵地。
(三)对不需要发布费用的中型网点按照“十六个一”的要求全面抢占，对独家促销的中型网点要做到“三好二无”。
(1)中型网点的价值及抢占的必要性：中型网点是我们早前赖以生存的基础，在现有的销量中占有较大的比例；终端日益被越来越多的厂家重视，国际大品牌也将销量费用向终端加强，再不抢占就意味着失去。
(2)“三好二无”指的是：网点关系最好、终端陈列最好、产品销量最好；基本无费用、促销无兼职。
(四)将产品知识当作“九九乘法口诀”，从经理开始，个个熟记、人人过关。
(1)从总经理，子(分)公司经理、市场部经理开始，领导带头。
(2)制度保证：在地域限制不明显的地区，要每天开晨会半小时，确实有困难的也要保证一周至少两次。
(3)讲究方法，要背诵不要默写。因为促销是“讲”的技巧，不是“写”的学问，要将背诵始终有兴趣地进行下去。
(五)了解病理基本知识和竞品基本情况，全面深入地进行“套餐促销”。
(1)“套餐促销”是利用我们产品保健功能全面的特性，与其他药品或保健品进行搭配，达到促进销售的目的。
(2)氨基酸补充营养和帮助吸收的两项基础作用，为套餐促销提供了条件。
(六)“死抓终端促销、抓死终端促销”是根本途径。
(1)营销方式多种多样，但是目标只有一个：一招鲜，吃遍天；一招透，吃个够。
(2)终端促销本身是一个广告形式，是一个活广告。
(3)终端网点是销售的场所，抓终端促销是最直接、最经济、最有效的办法。
大家都爱看武侠电影，所谓高手，往往有一招克敌致胜的绝活。这是他与常人不同之处，这个绝活的基础就是扎实的内功。营销与此隔行不隔理，将某种绝招做到极致，在研究出一套独有或是独特的招数的同时，再拥有了内功，你就有了力量，有了与对手交锋的资本，到这个时候，你才能够成功。
如何加强终端促销管理
记者：瑞年如此重视终端工作，那在具体细节的执行方面有些什么具体的措施呢?
李林：我们对终端促销工作的具体执行有这几个方面的要求：
(一)经理要直接关注5％～10％的优势终端网点。
优势终端网点指的是“20％重点网点之内的、已经产生了比较好的销售或者已经有了比较好的客情关系、或者已经有了比较好的陈列和包装基础的网点”。
对这5％～10％的网点，经理要直接关注。为什么要直接关注呢?因为市场竞争太残酷了。我们的大网点，如果搞得好，可以产生好的销量和很好的效益；如果搞得不好，就会大赔、大亏，促销员都被人家挖走。甚至有的网点，在关键时候，被别人撤掉了，或者堆头被别人撤掉了，包装被别人去掉了。这些5％～10％的网点，直接左右着我们一个办事处或市场部的利益和命运；而且这些网点很容易发生意外；如果上了不好的人，我们的销量就会很低，所以我们经理要直接关注。
我们采取的办法是，各子(分)公司、市场部要建立一个5％～10％的优势网点专用档案，由经理直接管理，这个档案要包括以下内容：
(1)网点促销员基本情况。某个网点平时有几个促销员，过节的时候有几个促销员，这些促销员的基本情况。
(2)网点客情关系基本情况。网点主管的情况，对其公关的情况，经理都应该了如指掌。
(3)网点考核政策(含任务量)。
(4)网点销售情况。某个网点在一定阶段，如从去年三月份到年底，从今年三月分到年底，每个月销售多少，各个品种是怎么分布的，这些情况都应该详细记录。
(5)网点货物陈列及终端包装情况。
(6)网点开发及维护费用情况。
(7)网点主要竞争产品的大致情况。在某个网点里面，如果我们的产品卖第一名的话，那么紧跟着的是那三个产品，他们的销售情况、排名情况、促销员情况都应心中有数。如果我们的产品是第二名，那么就应该把第一和后面两位的基本情况搞清楚。总之，前后三名的情况要重点关注，他们卖得好，总是有缘因的。
这7项档案材料要作为七份文件，经理经常拿出来看看，对各个网点的情况就非常清楚，这就是“直接关注这些网点”。应当注意的是，“直接关注”并不是越俎代庖，去直接管理。“关注”之后，要及时与主管这些相关网点的业务员或者这个办事处的主任就网点情况进行沟通。
(二)发挥优势远胜于弥补劣势，优化配置资源，将优势网点变为强势网点。
我们在开会时经常会提到康富来，它在两个方面做得比我们好：一是节假日做得比我们好；二是大卖场做得比我 们好。而我们恰恰反过来，平时做得还可以，乡镇做得也不错，但节假日比他们差，大卖场也比他们差。我们发展尽管比较均衡，但是需要把重点突出来，也就是要把优势资源转化为强势资源。
网点的资源包括：优秀的促销员、良好的客情关系、网点花费的节省、企业给的政策、购买的堆头、排面、端架、包装等等。我们说优化资源组合，就是要在好的网点上做好的促销，跟他建立最强的客情关系，购买好的堆头、排面、端架，做强势的包装，然后让他产生好的销量，让网点和促销员的收入更高，来年就会更加稳定。这就形成了良性循环，稳定后销量就会更高，销量更高后费用就相对低下来了，时间一长，这个网点的优势就会得到巩固，就从优势变成了强势。
(三)细化对促销员的管理。
要把任务细化分解，让促销员明确每个工作环节的着力点在什么地方。同时，平时也要加强对促销员的细化管理，对优秀的促销员和普通的促销员的管理方法上又有区别。可能有的促销员能力强，但毛病也多，甚至不买经理的帐，但我要求所有的销售经理记住一条，只要一个促销员能够产生好的销量，那他总体来说就是个好员工了。所以不要苛求，要能容忍缺点，能够帮助好的促销员进步。我们现在有的经理，就是从促销员一步一步干起来的。
(四)“三好二无”网点工作要强化，尤其是乡镇的“三好二无”网点。
我刚才讲过“三好二无”，的优势，因此我们坚持把这些网点的价值最大化。对“三好二无”网点本着一个原则：在控制总费用的情况下，能增加多少就增加多少。因为这些网点一旦搞好，销量不少，费用很低，效益是看得见的。
独创“套餐促销”
记者：你在前面提到的“套餐促销”方式对瑞年将是有着非常重要的意义，“套餐促销”的关键要点是什么?如何有效实施?
李林：“套餐促销”的概念很简单，因为氨基酸产品具有两个特性补充营养和帮助吸收，可以和很多保健品或是药品配合使用。只有将氨基酸和所有的疾病挂起勾来、与所有的药品搭配，让购买的人将氨基酸作为补充营养的基础食品时，才能使我们的销量最大化。
但是，能不能说服消费者，让消费者认识到配合使用的重要性，关键因素就在于促销员，因此我们把有关“套餐促销”的要点总结成了一套培训体系，让每个促销员都能够熟悉运用这些技巧。这套体系主要包括这样几个方面：
(一)各子(分)公司、市场部要建立套餐培训小组，抽调在某些方面促销有专长的员工参加授课，变个人培训为群体培训。只要某个促销员在某一方面搭配工作做得比较好，就可以选他参与培训。在培训的具体组织过程中，我们还要求各部门解决好参与培训的促销员的待遇问题，把人家抽调出来搞培训，要补偿其在培训期间可能造成的经济损失，不要使促销员参与培训的积极性受到打击。
(二)套餐培训要提倡循序渐进，不可盲目，贪多求全，要使促销员学习一项、掌握一项、运用一项。
套餐促销实际上是一个技巧活，它的成功依赖于两个基础：一是要掌握产品和竞品知识；二是要有熟悉的技巧，两者缺一不可，否则都不可能搭配销售成功。鉴于此，我们在套餐促销培训上要循序渐进，要制定详细、周全的培训计划并遵循这样一些原则：根据市场需要来选题；根据师资力量来选题；从员工兴趣人手来选题。
(三)促销员在实践中要先当医生诊断看病，再开药方套餐促销。促销员面对顾客时应该表现得十分专业，准确把握对方症状及需求，根据实际情况简单分析病因，而不是简单的促销，让顾客从本能的排斥转为一种亲切。并且，促销员在实际进行套餐销售时，应该将氨基酸和店内效果最好的几种药品进行搭配，这样强强联合，效果才会明显。
(四)套餐培训对象和内容都要分层次。可以按工作时间长短将所有员工分成不同班级进行培训，在培训内容上也作出一些区别。另外，要根据对培训知识的掌握进度，对差距较大的员工实行分开培训。
(五)要建立、健全顾客档案，将售后服务和套餐促销有机结合起来。通过售后服务和电话回访，可能会出现两种情况：一种是顾客感觉产品效果比较好，回访使他再次购买了我们的产品，增加了销量；另外一种是通过我们的回访，顾客感受到了我们的优质服务，即使产品本身或搭配销售效果有的不好，通过我们的及时跟踪、解释，也能够消除负面影响。