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新增粉丝3106人，同期增长248%；互动量上升360%；视频浏览量增长956%；单日帖文覆盖率近万……这是北京周报社Facebook“脸谱”官方账号在二十国集团（G20）领导人杭州峰会报道期间交出的成绩单。
各项数据在短短4日内暴涨的背后，是北京周报社特派杭州报道小组5位中外记者与北美分社克服时差通力合作的成果。与此同时，也牵出一个老生常谈的话题：媒体融合的大背景下，国内主流外宣媒体如何通过主动借助新媒体的优势，提高国际传播能力，向习近平总书记提出的“联接中外，沟通世界”的目标迈进？
深耕Facebook，静候G20
Facebook是全球注册用户最多、支持语言种类最多、覆盖国家和地区最广泛的社交媒体平台，2004年2月初由马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和几位同在哈佛大学读书的同学共同创建。到2004年底，用户人数已经超过了100万人。2007年在全美网站的排名从第60上升到第7。①仅2015年一年内，其每月活跃用户同比增加2.2亿人，总数增加到了17.1亿人，其中超过90%的用户使用移动设备登录。②
北京周报社早在2010年就已注意到海外社交媒体的爆炸式发展态势，并主动在Facebook、Twitter、YouTube等主要平台注册账号。Facebook官方账号的第一篇帖文于2010年11月11日刊发，至今已近6年，由北美分社负责日常运营，既有杂志和网络独家的图文阅读推荐，也有图片、视频等转载自国内主流媒体的内容，并保持与中国网、《中国日报》、中央电视台英语频道等同类机构之间的互动。日更新频率为5至10条不等。
为了更加适应互联网传播移动化、社交化、视频化的发展趋势，北京周报社于今年年初推出了由英语国家外籍员工担任主持人的两档全新节目——Beijing Minute《周报时间》视频节目和Editor’s Pick《新刊抢先看》音频节目——均在Facebook账号定期推送并置顶。经过半年多的积累，节目浏览量稳步增长，说明用户已完全适应了传统期刊社在社交平台推送新媒体内容的这种融合式传播方式。截至2016年9月12日，北京周报社Facebook粉丝数已突破15万。
从去年开始，随着Meerkat、Ocho、Periscope等一大波视频直播应用的兴起，用户可以将手机摄像头面向的场景实时直播给关注的人。直播过程中的分享亚文化，成为移动时代新的亚文化形态。③Facebook近几个季度瞄准的新增长领域正是视频。根据CEO扎克伯格的预计，未来5年内，互联网上的内容将以视频为主。视频也是可以大幅增加用户使用移动应用时长的。④Facebook在2015年8月推出Live视频直播服务，上线之初仅对认证过的媒体和名人开放，以有效保证内容质量。2015年11月，其每日视频观看量为 80 亿次，日均观众数量为 5 亿，相当于每人每天的视频观看量为 16 次。今年4月开始，这项服务对13亿用户全面放开。⑤
对于深耕Facebook多年的北京周报社而言，尝试视频直播可谓“万事俱备，只欠东风”。出席G20杭州峰会的20位世界主要经济体成员的领导人以及多位国际组织负责人，在两天时间里就与世界经济密切相关的各项议题展开密集探讨和多边外交活动，为全球瞩目，无疑是一股“东风”，为我社尝试视频直播这种针对海外社交平台用户的全新传播方式提供了千载难逢的机会！由于受到证件的限制，前方报道组的主要工作地点是新闻中心。因此，在新闻中心召开的新闻发布会便成为我社Facebook Live视频直播的主要内容。
融字当头，创新搭台
我社在此次G20杭州峰会报道上的创新首先体现在选人用人的观念上。在考虑特派现场的记者时，我社摒弃了以往按部门平均分配名额的做法，而是以社交媒体、音视频、网站和期刊等终端产品为导向来确定人选。在中国外文局33名G20杭州峰会注册记者之中，我社是唯一派出外籍记者的机构，而且是两位。他们分别来自美国和印度，不仅有丰富的传统媒体采写经验，也深谙社交媒体传播规律，尽显对外传播中的语言和能力优势。3名中国记者均有10年以上从业经验，可用外语直接采访并在多种平台发布成稿，免去翻译环节，最大限度地节约时间和人力成本。根据终端产品的特点，5人的工作各有侧重，需要配合时自组互助组，工作效率极高。
此外，创新还体现在社交媒体的运营机制上。峰会期间，前方报道组使用我社Facebook和Twitter账号现场发帖，以保证报道的时效性。北美分社则负责图片新闻等常规性报道。充分利用时差，形成了“杭州+纽约”24小时联动工作机制。
五场直播，五次考验
北京时间9月4日上午10点，联合国秘书长潘基文在新闻中心举行发布会。经过反复测试，网络环境终于达到了视频直播的要求。从9点59分开始的影像画面虽然只持续了32秒便中断，但却获得覆盖率608人次、84次观看、11个点赞，标志着我社第一次在Facebook Live上的视频直播成功！进入直播界面时，有一段可选择撰写的一句话简介。此时，文字记者遣词造句的优势展露无遗：#UnitedNations Secretary General #BanKimoon at#G20几个关键词添加了话题标签，立刻提升了帖文的关注度。网络连接恢复后，直播于10点01分再次开始，并添加“杭州”为视频直播地点分享。由于7月在潘基文访华期间，我社记者曾对其进行过独家专访，因此被潘基文认出并获得第一个提问的机会。随着直播时间的推移，覆盖率和观看率逐步提升。整个直播过程持续时间为22分53秒，共获得覆盖率2222人次、162 次观看、33个点赞以及6次分享。
第一场视频直播结束后，前方报道组及时总结经验教训，对画面质量以及取景角度进行了有针对性的调整。在第二场视频直播欧盟发布会时，虽然已是美国东部时间午夜12点，但由于记者在撰写简介时将欧盟、欧盟委员会等国际机构和首脑名称作为标签，所以覆盖率攀升至3294人次。 第三场视频直播的内容是北京时间9月5日下午6时许（美国东部时间凌晨6点）G20杭州峰会闭幕后，中国国家主席习近平会见中外记者并介绍杭州峰会成果。我社的外籍记者在会前填写了采访报名申请表并受邀前往，成为中国外文局仅有的两位获此资格的记者，可谓意外之喜。得知消息后，记者第一时间在Facebook上撰写视频直播预告，积极与粉丝互动。北美分社负责实时检测流量、与粉丝互动，并添加热词标签，提高帖文关注度。与此同时，我社非洲分社和法语、德语Facebook账号通过转发的方式也在实时推送视频直播内容，形成了集群效应。此次视频直播获得覆盖率2800人次、190次观看、20个点赞、4次分享和2个评论。采访结束后，前方记者第一时间转发视频直播帖文，告知粉丝在回看直播时确切的开始时间，体现出强烈的人性化服务意识。
国际货币基金组织总裁拉加德和土耳其总统埃尔多安的发布会分别是我社第四场和第五场视频直播的内容。拉加德发布会的开始时间与习主席发布会的时间间隔不长，但由于涉及到账号使用权限的切换问题，且网络环境一度无法达到直播要求，影响了实际视频直播的时间和效果，颇为遗憾。埃尔多安总统的发布会为土耳其语，为了便于粉丝理解，记者在直播时全程将英语同声传译耳机放置在直播的手机话筒位置。埃尔多安总统的发言铿锵有力、观点突出、肢体语言丰富，且直播时间为美国东部时间早晨接近8点钟的浏览高峰时段，40分钟的时间里共获得覆盖率7442人次、202次观看、54个点赞、2次分享和2个评论，各项数据均创新高，为此次前方报道组的视频直播画下了圆满的句号。
思考与未来愿景
5次视频直播的累计播出有效时长为115分钟，累计覆盖1.7万人次，累计获得600次观看、140个点赞，对拉动Facebook账号各项数据的暴涨贡献了力量。
虽然取得了较好的传播效果，但在操作层面上也暴露出了一些问题，需要引以为鉴。首先，视频直播的先决条件是网络环境。遗憾的是，国内主流媒体运营维护海外社交账号的痛点，诸如防火墙等因素，始终无法得到彻底解决，导致国际传播的效果大打折扣。如能在专线的使用和分配上采取项目申报制，面向各主流外宣媒体征集针对海外社交媒体平台的项目，对可行性强和传播效果好的项目予以立项并重点孵化扶持，一来可激发编辑记者的创新精神，更重要的是可以形成对外传播以点带面、主动发声、百花齐放的新局面，避免现阶段同类内容互相转载的尴尬境地。此外，为了保证视频直播的质量，文字类编辑记者需要接受更加专业的培训，包括景别的选取、拍摄的角度和光线、音频传输等，并在日常报道工作中根据选题内容主动尝试音视频等多媒体融合式报道。只有经过实战不断积累，才能在重大主题或突发事件的报道中以媒体融合的思维和方式更好地讲好故事、传播好声音。
目前，我社Facebook账号的15万粉丝中88%为男性，其中18至24岁的男性粉丝占62%；从用户使用的语言分布来看，来自美国和英国这两大英语国家的粉丝占97.2%，阿拉伯语、印地语和斯瓦西里语用户依次占据三至五位，人数均破千人。因此，如能对以上数据以及其他诸如用户使用习惯、兴趣爱好、登录时间和频率等在内的更多基础数据加以分析，并对Facebook新增功能及时跟进，将有助于我社制定Facebook发展规划、推出更多针对性和互动性更强的独家内容，探索更多符合我社实际情况的对外传播新思路和新模式。
此次融合式报道的成功证明我社找准视频直播这个海外社交媒体最流行的切入点、充分发挥独家内容优势的对外传播新思路和新做法是行之有效的。诚如我社代社长兼党委书记李雅芳所言，在当今媒体生态下，不主动借助新媒体传播优势，推动融合发展，无异于坐以待毙，但摒弃自身内容优势，片面追求媒介形式的创新，则无异于缘木求鱼。因此，对于传统期刊社而言，融合发展必须也只能坚持内容为王，把优势内容与媒介技术进行有机嫁接，才能以内容优势赢得发展优势。⑥
「注释」
①陆明、陈庆渺、刘静丹：《第3章 全球最大的社交媒体平台Facebook》，《海外社交媒体营销》，人民邮电出版社2016年版，第25页。
②《不管财报如何，反正Facebook是看好VR这个领域了》，网易财经，2016年8月2日http：//money.163.com/16/0802/15/BTFLA8DL00253B0H.html。
③西晨主编，《第三章 文化迁徙：亚文化部落在狂欢》，《众媒时代》，腾讯传媒研究院著，中信出版集团：2016年版，第67页。
④同3
⑤王勐璇、韩佳、刘金松：《美国直播市场分析，以 Facebook 和 Snapchat 为例》，腾讯研究院 http：//www.tisi.org/4652。
⑥李雅芳：《维护国家利益是应守之土应尽之责》，《中国外文局局报》2016年第11期，6月10日3版。
各项数据在短短4日内暴涨的背后，是北京周报社特派杭州报道小组5位中外记者与北美分社克服时差通力合作的成果。与此同时，也牵出一个老生常谈的话题：媒体融合的大背景下，国内主流外宣媒体如何通过主动借助新媒体的优势，提高国际传播能力，向习近平总书记提出的“联接中外，沟通世界”的目标迈进？
深耕Facebook，静候G20
Facebook是全球注册用户最多、支持语言种类最多、覆盖国家和地区最广泛的社交媒体平台，2004年2月初由马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和几位同在哈佛大学读书的同学共同创建。到2004年底，用户人数已经超过了100万人。2007年在全美网站的排名从第60上升到第7。①仅2015年一年内，其每月活跃用户同比增加2.2亿人，总数增加到了17.1亿人，其中超过90%的用户使用移动设备登录。②
北京周报社早在2010年就已注意到海外社交媒体的爆炸式发展态势，并主动在Facebook、Twitter、YouTube等主要平台注册账号。Facebook官方账号的第一篇帖文于2010年11月11日刊发，至今已近6年，由北美分社负责日常运营，既有杂志和网络独家的图文阅读推荐，也有图片、视频等转载自国内主流媒体的内容，并保持与中国网、《中国日报》、中央电视台英语频道等同类机构之间的互动。日更新频率为5至10条不等。
为了更加适应互联网传播移动化、社交化、视频化的发展趋势，北京周报社于今年年初推出了由英语国家外籍员工担任主持人的两档全新节目——Beijing Minute《周报时间》视频节目和Editor’s Pick《新刊抢先看》音频节目——均在Facebook账号定期推送并置顶。经过半年多的积累，节目浏览量稳步增长，说明用户已完全适应了传统期刊社在社交平台推送新媒体内容的这种融合式传播方式。截至2016年9月12日，北京周报社Facebook粉丝数已突破15万。
从去年开始，随着Meerkat、Ocho、Periscope等一大波视频直播应用的兴起，用户可以将手机摄像头面向的场景实时直播给关注的人。直播过程中的分享亚文化，成为移动时代新的亚文化形态。③Facebook近几个季度瞄准的新增长领域正是视频。根据CEO扎克伯格的预计，未来5年内，互联网上的内容将以视频为主。视频也是可以大幅增加用户使用移动应用时长的。④Facebook在2015年8月推出Live视频直播服务，上线之初仅对认证过的媒体和名人开放，以有效保证内容质量。2015年11月，其每日视频观看量为 80 亿次，日均观众数量为 5 亿，相当于每人每天的视频观看量为 16 次。今年4月开始，这项服务对13亿用户全面放开。⑤
对于深耕Facebook多年的北京周报社而言，尝试视频直播可谓“万事俱备，只欠东风”。出席G20杭州峰会的20位世界主要经济体成员的领导人以及多位国际组织负责人，在两天时间里就与世界经济密切相关的各项议题展开密集探讨和多边外交活动，为全球瞩目，无疑是一股“东风”，为我社尝试视频直播这种针对海外社交平台用户的全新传播方式提供了千载难逢的机会！由于受到证件的限制，前方报道组的主要工作地点是新闻中心。因此，在新闻中心召开的新闻发布会便成为我社Facebook Live视频直播的主要内容。
融字当头，创新搭台
我社在此次G20杭州峰会报道上的创新首先体现在选人用人的观念上。在考虑特派现场的记者时，我社摒弃了以往按部门平均分配名额的做法，而是以社交媒体、音视频、网站和期刊等终端产品为导向来确定人选。在中国外文局33名G20杭州峰会注册记者之中，我社是唯一派出外籍记者的机构，而且是两位。他们分别来自美国和印度，不仅有丰富的传统媒体采写经验，也深谙社交媒体传播规律，尽显对外传播中的语言和能力优势。3名中国记者均有10年以上从业经验，可用外语直接采访并在多种平台发布成稿，免去翻译环节，最大限度地节约时间和人力成本。根据终端产品的特点，5人的工作各有侧重，需要配合时自组互助组，工作效率极高。
此外，创新还体现在社交媒体的运营机制上。峰会期间，前方报道组使用我社Facebook和Twitter账号现场发帖，以保证报道的时效性。北美分社则负责图片新闻等常规性报道。充分利用时差，形成了“杭州+纽约”24小时联动工作机制。
五场直播，五次考验
北京时间9月4日上午10点，联合国秘书长潘基文在新闻中心举行发布会。经过反复测试，网络环境终于达到了视频直播的要求。从9点59分开始的影像画面虽然只持续了32秒便中断，但却获得覆盖率608人次、84次观看、11个点赞，标志着我社第一次在Facebook Live上的视频直播成功！进入直播界面时，有一段可选择撰写的一句话简介。此时，文字记者遣词造句的优势展露无遗：#UnitedNations Secretary General #BanKimoon at#G20几个关键词添加了话题标签，立刻提升了帖文的关注度。网络连接恢复后，直播于10点01分再次开始，并添加“杭州”为视频直播地点分享。由于7月在潘基文访华期间，我社记者曾对其进行过独家专访，因此被潘基文认出并获得第一个提问的机会。随着直播时间的推移，覆盖率和观看率逐步提升。整个直播过程持续时间为22分53秒，共获得覆盖率2222人次、162 次观看、33个点赞以及6次分享。
第一场视频直播结束后，前方报道组及时总结经验教训，对画面质量以及取景角度进行了有针对性的调整。在第二场视频直播欧盟发布会时，虽然已是美国东部时间午夜12点，但由于记者在撰写简介时将欧盟、欧盟委员会等国际机构和首脑名称作为标签，所以覆盖率攀升至3294人次。 第三场视频直播的内容是北京时间9月5日下午6时许（美国东部时间凌晨6点）G20杭州峰会闭幕后，中国国家主席习近平会见中外记者并介绍杭州峰会成果。我社的外籍记者在会前填写了采访报名申请表并受邀前往，成为中国外文局仅有的两位获此资格的记者，可谓意外之喜。得知消息后，记者第一时间在Facebook上撰写视频直播预告，积极与粉丝互动。北美分社负责实时检测流量、与粉丝互动，并添加热词标签，提高帖文关注度。与此同时，我社非洲分社和法语、德语Facebook账号通过转发的方式也在实时推送视频直播内容，形成了集群效应。此次视频直播获得覆盖率2800人次、190次观看、20个点赞、4次分享和2个评论。采访结束后，前方记者第一时间转发视频直播帖文，告知粉丝在回看直播时确切的开始时间，体现出强烈的人性化服务意识。
国际货币基金组织总裁拉加德和土耳其总统埃尔多安的发布会分别是我社第四场和第五场视频直播的内容。拉加德发布会的开始时间与习主席发布会的时间间隔不长，但由于涉及到账号使用权限的切换问题，且网络环境一度无法达到直播要求，影响了实际视频直播的时间和效果，颇为遗憾。埃尔多安总统的发布会为土耳其语，为了便于粉丝理解，记者在直播时全程将英语同声传译耳机放置在直播的手机话筒位置。埃尔多安总统的发言铿锵有力、观点突出、肢体语言丰富，且直播时间为美国东部时间早晨接近8点钟的浏览高峰时段，40分钟的时间里共获得覆盖率7442人次、202次观看、54个点赞、2次分享和2个评论，各项数据均创新高，为此次前方报道组的视频直播画下了圆满的句号。
思考与未来愿景
5次视频直播的累计播出有效时长为115分钟，累计覆盖1.7万人次，累计获得600次观看、140个点赞，对拉动Facebook账号各项数据的暴涨贡献了力量。
虽然取得了较好的传播效果，但在操作层面上也暴露出了一些问题，需要引以为鉴。首先，视频直播的先决条件是网络环境。遗憾的是，国内主流媒体运营维护海外社交账号的痛点，诸如防火墙等因素，始终无法得到彻底解决，导致国际传播的效果大打折扣。如能在专线的使用和分配上采取项目申报制，面向各主流外宣媒体征集针对海外社交媒体平台的项目，对可行性强和传播效果好的项目予以立项并重点孵化扶持，一来可激发编辑记者的创新精神，更重要的是可以形成对外传播以点带面、主动发声、百花齐放的新局面，避免现阶段同类内容互相转载的尴尬境地。此外，为了保证视频直播的质量，文字类编辑记者需要接受更加专业的培训，包括景别的选取、拍摄的角度和光线、音频传输等，并在日常报道工作中根据选题内容主动尝试音视频等多媒体融合式报道。只有经过实战不断积累，才能在重大主题或突发事件的报道中以媒体融合的思维和方式更好地讲好故事、传播好声音。
目前，我社Facebook账号的15万粉丝中88%为男性，其中18至24岁的男性粉丝占62%；从用户使用的语言分布来看，来自美国和英国这两大英语国家的粉丝占97.2%，阿拉伯语、印地语和斯瓦西里语用户依次占据三至五位，人数均破千人。因此，如能对以上数据以及其他诸如用户使用习惯、兴趣爱好、登录时间和频率等在内的更多基础数据加以分析，并对Facebook新增功能及时跟进，将有助于我社制定Facebook发展规划、推出更多针对性和互动性更强的独家内容，探索更多符合我社实际情况的对外传播新思路和新模式。
此次融合式报道的成功证明我社找准视频直播这个海外社交媒体最流行的切入点、充分发挥独家内容优势的对外传播新思路和新做法是行之有效的。诚如我社代社长兼党委书记李雅芳所言，在当今媒体生态下，不主动借助新媒体传播优势，推动融合发展，无异于坐以待毙，但摒弃自身内容优势，片面追求媒介形式的创新，则无异于缘木求鱼。因此，对于传统期刊社而言，融合发展必须也只能坚持内容为王，把优势内容与媒介技术进行有机嫁接，才能以内容优势赢得发展优势。⑥
「注释」
①陆明、陈庆渺、刘静丹：《第3章 全球最大的社交媒体平台Facebook》，《海外社交媒体营销》，人民邮电出版社2016年版，第25页。
②《不管财报如何，反正Facebook是看好VR这个领域了》，网易财经，2016年8月2日http：//money.163.com/16/0802/15/BTFLA8DL00253B0H.html。
③西晨主编，《第三章 文化迁徙：亚文化部落在狂欢》，《众媒时代》，腾讯传媒研究院著，中信出版集团：2016年版，第67页。
④同3
⑤王勐璇、韩佳、刘金松：《美国直播市场分析，以 Facebook 和 Snapchat 为例》，腾讯研究院 http：//www.tisi.org/4652。
⑥李雅芳：《维护国家利益是应守之土应尽之责》，《中国外文局局报》2016年第11期，6月10日3版。