论文部分内容阅读
【关键词】文摘报 杂志 创新
上世纪80年代初,信息供应不足、报纸娱乐性和可读性差,“文摘报”填补这些空白,应运而生,受到读者追
捧,获得了迅猛的发展。
90年代中后期以来,随着报业竞争加剧,文摘类报纸遭遇前所未有的挑战——首先,“都市报”横空出世,挤占了原有文摘报读者市场。其次,大多数文摘报同质化严重,阻碍了自身的发展。第三,文摘类报纸的价格优势不复存在,主要依赖发行赢利的经营模式也渐显落后。第四,每周只有2—3期的“文摘报”,面对一日多次更新的“网摘”倍受冲击。
严峻的现实摆在了文摘报的面前。怎样寻找到新的突破口,是每一张文摘报都面临的课题。有的文摘报提出在策划上下功夫,强化品牌特色;有的则突出收藏保存价值,寻求出合订本、合集;还有的借鉴都市报经验,寻找经营合作伙伴等等。笔者认为,文摘报在条件许可的前提下,利用自身丰富的信息资源,兼营文摘类期刊,不失为
一条值得探寻的新思路。
第一,报纸创办杂志,已经成为一个新的市场热点。
报纸与杂志的关系其实很近,可是,由于种种原因,只有少数大报拥有编辑出版杂志的权利。在传媒市场化进程加速的今天,报纸创办杂志,已经成为一个新的市场热点。如《中国青年报》创办了《青年文摘》,《南方周末》创办了《南方人物周刊》,《中国汽车报》创办了《汽车族》等。强势报纸所办的这些杂志,基本上都迅速获得了市场成功。因为报纸拥有采编人才优势,同时在稿件来源与加工生产,以及广告营销、发行推广方面,都具备现成资源,所以事半功倍。
第二,从市场环境看,文摘类期刊尚有发展的空间和余地。
目前国内的期刊市场上,文摘期刊尤为引人注目。《读者》作为先锋,开发文摘类期刊市场获得空前成功,月发行量超过1000万份,加上《青年文摘》等几本发行过百万的第二梯队,文摘期刊在发行市场所占份额远远高于其他类别的期刊。繁荣的市场说明读者对文摘类期刊需求旺盛。
第三,文摘报办文摘类杂志,进入门槛低,成功可能性大。
办文摘类杂志,文摘报具有稿源充足、进入门槛和成本都相对较低等优势。另外,文摘报与文摘类期刊有着最本质的相同之处——“文摘”,对这种独特信息传播方式的熟悉,使文摘报办同类杂志时,可少走不少弯路。如《中国剪报》主办的《特别文摘》杂志,称2008年期平均发行量达到100万册,它的成功给其他文摘报提供了不少经验。
文摘报确定了办杂志的思路之后,面临的最大问题是:怎么办?如何办好?
一、准确定位,避免同质化竞争。
首先是讀者定位。“为目标读者群提供他们需要的内容,以求实现最佳的传播效果,并获取最大的经济效益”,这是一本成功的期刊所应该做到的。在这方面,湖北日报传媒集团主办的《特别关注》做得很成功,《特别关注》创办于2000年10月,它通过研究、比较、论证,发现中国期刊市场格局大致分为以《读者》《青年文摘》等为代表的青少年杂志;以《知音》《家庭》为代表的妇女类杂志;还有以老年读者为主体的杂志,唯独没有以成熟男士为主体的杂志,最终,《特别关注》将杂志定位于“成熟男士的读者文摘”,这一准确定位使其赢得生机,杂志发行量创办之初(2001年)只有9万份,到2006年10月已达190万份。
其次是市场定位。“杂志的市场定位是指经营者根据读者的需求及竞争者在市场上的情况,对杂志的经营、服务确立目标,塑造形象,并把这种形象传达给读者,使读者了解、认知,从而确立杂志在读者心目中的地位”。例如:《读者》自1981年4月创刊以来,始终非常突出地强调自己的独特风格,这就是宣扬人性的真善美,因此被读者誉为“中国人的心灵读本”,既赢得了读者的心,也赢得了市场。
二、个性鲜明,树立自己的特色品牌。
品牌效应在产品功能相似而质量相差无几的情况下会表现得异常强大,甚至成为消费者是否购买产品的决定因素。品牌的创办体现于个性化的风格,邹韬奋先生说过“没有个性或特色的刊物,生存已成问题,发展更没有希望了”。
综观我国的文摘期刊市场,大凡那些市场声誉较好、发行量较大的期刊都很注重品牌的培育和维护——《读者》通过自己人文关怀的路线,为读者提供大量精品美文,讴歌人性,赞美人生,并举办了一些社会效益和经济效益俱佳的公益活动,从而树立了自己的品牌并牢牢保持着中国期刊业“龙头老大”的地位;而《特别关注》认为成熟男士在社会的转型期,面对一个从未遇到的世界,有很多矛盾与痛苦,有独特的心理需要。于是提出了办刊宗旨:激扬人生智慧,抚慰读者心灵。专家评价说,《特别关注》的成功,是现实主义的成功;《意林》的办刊宗旨则是“小故事,大智慧”,力避内容的面面俱到,文章大都短小精悍,让小故事折射大道理,小视角看到大意境,大受读者欢迎……
所以,文摘类期刊只有彰显个性、形成特色、打造品牌,才能拥有其独到之处,从而最终提高市场占有率。
三、不断创新,把握读者阅读需求。
在这个不断变化的时代,唯一不变的就是变化。报刊的发展唯一的道路就是变化,在变化中创新,在创新中新生。
(一)内容的创新
随着文摘期刊的重复出版,大家都试图选择一些优秀文章。结果常常一篇好文章,几家文摘杂志同时登,含金量下降、内容稀释,就成为文摘期刊界的普遍现象。所以,文摘类期刊在内容选择上,应该少选“大路货”,提倡个性化。
如今的期刊市场上,许多文摘类期刊都以《读者》为榜样,走“心灵鸡汤”路线,但这些文章大同小异。应当尽量避免选取那些观点陈旧迂腐的、几乎没有现实意义的、虚假空洞的励志、感悟类故事,而应把握时下读者的阅读兴趣,比如同样针对某一事件的杂文,应选取其中观点最独特、角度最新颖的那篇,让读者有“我怎么没想到”的感觉,激发读者的阅读兴趣。
(二)经营的创新
主要包括两个方面,一是发行,二是广告。
文摘报本身较其他媒体有一定的发行优势,因为它大多是采取邮局包销的方式,有稳定的发行渠道和较忠实的读者群。文摘报办杂志,可以借用已有的发行优势,先从固有的读者群着手。这一点《特别文摘》已经在实践,它每年的发行宣传都是和主办报《中国剪报》一起进行,整合发行资源,既节约了成本,又有利于造势。另外,还应该从“被动发行”到“主动发行”,利用好的民营渠道发行。《特别关注》之所以在发行上突飞猛进与其发行经营的创新有很大的关系,他们选择了270多个全国优秀的民营发行商作为自己的经销商,通过经销商把杂志发到各个零售摊点。对于散落各地的零售摊主们,《特别关注》也没有忽视。在中国大概有十万个这样的摊点,2006年春节前《特别关注》杂志社开展了一个活动,就是每到一个城市把这些摊主们都请在一起开一个联谊会,为此花费大概是70多万元,但是2006年通过摊点发行量增长了40多万份,这是非常划算的投资。
文摘报的广告经营普遍不太理想,发行周期长、版面少、城市集中覆盖率低以及主要依赖医药广告,品味不高等问题,都是制肘其发展的原因。而借助办杂志,文摘报有可能会得到一次提升整体广告品质的机会。报纸与杂志有着各自一定的覆盖面和读者群。广告客户在推销其产品时,希望覆盖面和产品知名度的最大化。文摘报在销售广告时,可以将报纸的版面与自办杂志的版面交叉组合,为广告客户提供捆绑服务。这样做,不仅整合与优化了广告资源,还增强了报纸与杂志在市场上的竞争能力。
(三)品牌的创新
从经营好品牌,到进行品牌经营,利用文摘报本身原有的影响力,实行品牌延伸战略,进一步开发、拓展,可以办杂志、出图书等,从而摆脱单一的格局,成为一个品牌集团。
在这方面,《读者》杂志社在业界处于领先地位。2008年,读者出版集团实现利润6800万元。集团表示:要利用《读者》的品牌优势,在2010年前,力争再创办、合办或并购1～6种不同市场定位的期刊。还要充分利用现有《读者》的出版资源,出版相关的图书、音像电子出版物。还要在跨国跨地区经营上做文章,进一步提升《读者》在海外主流媒体中的影响力。
综上所述,文摘报办一份文摘期刊,不失为一条值得探索的新模式。经济日报研究部副主任、河北大学经济研究所所长曹鹏撰文指出:“在宏观经济形势与传媒上下游产业行情波动的双向夹击下,中国报业总体上处在前所未有的低谷阶段。与此同时,杂志市场却越来越红火。”他认为,若要真正扶助报业繁荣发展,在现有条件下,最简单而又可行的,就是报刊之间的壁垒打开,兼容互能,放手让市场调节,这样可以让有志于杂志市场的报纸能够充分利用现有资源,扩大市场领域,开发出新的经济增长点。■
(作者单位:文摘周刊社)
上世纪80年代初,信息供应不足、报纸娱乐性和可读性差,“文摘报”填补这些空白,应运而生,受到读者追
捧,获得了迅猛的发展。
90年代中后期以来,随着报业竞争加剧,文摘类报纸遭遇前所未有的挑战——首先,“都市报”横空出世,挤占了原有文摘报读者市场。其次,大多数文摘报同质化严重,阻碍了自身的发展。第三,文摘类报纸的价格优势不复存在,主要依赖发行赢利的经营模式也渐显落后。第四,每周只有2—3期的“文摘报”,面对一日多次更新的“网摘”倍受冲击。
严峻的现实摆在了文摘报的面前。怎样寻找到新的突破口,是每一张文摘报都面临的课题。有的文摘报提出在策划上下功夫,强化品牌特色;有的则突出收藏保存价值,寻求出合订本、合集;还有的借鉴都市报经验,寻找经营合作伙伴等等。笔者认为,文摘报在条件许可的前提下,利用自身丰富的信息资源,兼营文摘类期刊,不失为
一条值得探寻的新思路。
第一,报纸创办杂志,已经成为一个新的市场热点。
报纸与杂志的关系其实很近,可是,由于种种原因,只有少数大报拥有编辑出版杂志的权利。在传媒市场化进程加速的今天,报纸创办杂志,已经成为一个新的市场热点。如《中国青年报》创办了《青年文摘》,《南方周末》创办了《南方人物周刊》,《中国汽车报》创办了《汽车族》等。强势报纸所办的这些杂志,基本上都迅速获得了市场成功。因为报纸拥有采编人才优势,同时在稿件来源与加工生产,以及广告营销、发行推广方面,都具备现成资源,所以事半功倍。
第二,从市场环境看,文摘类期刊尚有发展的空间和余地。
目前国内的期刊市场上,文摘期刊尤为引人注目。《读者》作为先锋,开发文摘类期刊市场获得空前成功,月发行量超过1000万份,加上《青年文摘》等几本发行过百万的第二梯队,文摘期刊在发行市场所占份额远远高于其他类别的期刊。繁荣的市场说明读者对文摘类期刊需求旺盛。
第三,文摘报办文摘类杂志,进入门槛低,成功可能性大。
办文摘类杂志,文摘报具有稿源充足、进入门槛和成本都相对较低等优势。另外,文摘报与文摘类期刊有着最本质的相同之处——“文摘”,对这种独特信息传播方式的熟悉,使文摘报办同类杂志时,可少走不少弯路。如《中国剪报》主办的《特别文摘》杂志,称2008年期平均发行量达到100万册,它的成功给其他文摘报提供了不少经验。
文摘报确定了办杂志的思路之后,面临的最大问题是:怎么办?如何办好?
一、准确定位,避免同质化竞争。
首先是讀者定位。“为目标读者群提供他们需要的内容,以求实现最佳的传播效果,并获取最大的经济效益”,这是一本成功的期刊所应该做到的。在这方面,湖北日报传媒集团主办的《特别关注》做得很成功,《特别关注》创办于2000年10月,它通过研究、比较、论证,发现中国期刊市场格局大致分为以《读者》《青年文摘》等为代表的青少年杂志;以《知音》《家庭》为代表的妇女类杂志;还有以老年读者为主体的杂志,唯独没有以成熟男士为主体的杂志,最终,《特别关注》将杂志定位于“成熟男士的读者文摘”,这一准确定位使其赢得生机,杂志发行量创办之初(2001年)只有9万份,到2006年10月已达190万份。
其次是市场定位。“杂志的市场定位是指经营者根据读者的需求及竞争者在市场上的情况,对杂志的经营、服务确立目标,塑造形象,并把这种形象传达给读者,使读者了解、认知,从而确立杂志在读者心目中的地位”。例如:《读者》自1981年4月创刊以来,始终非常突出地强调自己的独特风格,这就是宣扬人性的真善美,因此被读者誉为“中国人的心灵读本”,既赢得了读者的心,也赢得了市场。
二、个性鲜明,树立自己的特色品牌。
品牌效应在产品功能相似而质量相差无几的情况下会表现得异常强大,甚至成为消费者是否购买产品的决定因素。品牌的创办体现于个性化的风格,邹韬奋先生说过“没有个性或特色的刊物,生存已成问题,发展更没有希望了”。
综观我国的文摘期刊市场,大凡那些市场声誉较好、发行量较大的期刊都很注重品牌的培育和维护——《读者》通过自己人文关怀的路线,为读者提供大量精品美文,讴歌人性,赞美人生,并举办了一些社会效益和经济效益俱佳的公益活动,从而树立了自己的品牌并牢牢保持着中国期刊业“龙头老大”的地位;而《特别关注》认为成熟男士在社会的转型期,面对一个从未遇到的世界,有很多矛盾与痛苦,有独特的心理需要。于是提出了办刊宗旨:激扬人生智慧,抚慰读者心灵。专家评价说,《特别关注》的成功,是现实主义的成功;《意林》的办刊宗旨则是“小故事,大智慧”,力避内容的面面俱到,文章大都短小精悍,让小故事折射大道理,小视角看到大意境,大受读者欢迎……
所以,文摘类期刊只有彰显个性、形成特色、打造品牌,才能拥有其独到之处,从而最终提高市场占有率。
三、不断创新,把握读者阅读需求。
在这个不断变化的时代,唯一不变的就是变化。报刊的发展唯一的道路就是变化,在变化中创新,在创新中新生。
(一)内容的创新
随着文摘期刊的重复出版,大家都试图选择一些优秀文章。结果常常一篇好文章,几家文摘杂志同时登,含金量下降、内容稀释,就成为文摘期刊界的普遍现象。所以,文摘类期刊在内容选择上,应该少选“大路货”,提倡个性化。
如今的期刊市场上,许多文摘类期刊都以《读者》为榜样,走“心灵鸡汤”路线,但这些文章大同小异。应当尽量避免选取那些观点陈旧迂腐的、几乎没有现实意义的、虚假空洞的励志、感悟类故事,而应把握时下读者的阅读兴趣,比如同样针对某一事件的杂文,应选取其中观点最独特、角度最新颖的那篇,让读者有“我怎么没想到”的感觉,激发读者的阅读兴趣。
(二)经营的创新
主要包括两个方面,一是发行,二是广告。
文摘报本身较其他媒体有一定的发行优势,因为它大多是采取邮局包销的方式,有稳定的发行渠道和较忠实的读者群。文摘报办杂志,可以借用已有的发行优势,先从固有的读者群着手。这一点《特别文摘》已经在实践,它每年的发行宣传都是和主办报《中国剪报》一起进行,整合发行资源,既节约了成本,又有利于造势。另外,还应该从“被动发行”到“主动发行”,利用好的民营渠道发行。《特别关注》之所以在发行上突飞猛进与其发行经营的创新有很大的关系,他们选择了270多个全国优秀的民营发行商作为自己的经销商,通过经销商把杂志发到各个零售摊点。对于散落各地的零售摊主们,《特别关注》也没有忽视。在中国大概有十万个这样的摊点,2006年春节前《特别关注》杂志社开展了一个活动,就是每到一个城市把这些摊主们都请在一起开一个联谊会,为此花费大概是70多万元,但是2006年通过摊点发行量增长了40多万份,这是非常划算的投资。
文摘报的广告经营普遍不太理想,发行周期长、版面少、城市集中覆盖率低以及主要依赖医药广告,品味不高等问题,都是制肘其发展的原因。而借助办杂志,文摘报有可能会得到一次提升整体广告品质的机会。报纸与杂志有着各自一定的覆盖面和读者群。广告客户在推销其产品时,希望覆盖面和产品知名度的最大化。文摘报在销售广告时,可以将报纸的版面与自办杂志的版面交叉组合,为广告客户提供捆绑服务。这样做,不仅整合与优化了广告资源,还增强了报纸与杂志在市场上的竞争能力。
(三)品牌的创新
从经营好品牌,到进行品牌经营,利用文摘报本身原有的影响力,实行品牌延伸战略,进一步开发、拓展,可以办杂志、出图书等,从而摆脱单一的格局,成为一个品牌集团。
在这方面,《读者》杂志社在业界处于领先地位。2008年,读者出版集团实现利润6800万元。集团表示:要利用《读者》的品牌优势,在2010年前,力争再创办、合办或并购1～6种不同市场定位的期刊。还要充分利用现有《读者》的出版资源,出版相关的图书、音像电子出版物。还要在跨国跨地区经营上做文章,进一步提升《读者》在海外主流媒体中的影响力。
综上所述,文摘报办一份文摘期刊,不失为一条值得探索的新模式。经济日报研究部副主任、河北大学经济研究所所长曹鹏撰文指出:“在宏观经济形势与传媒上下游产业行情波动的双向夹击下,中国报业总体上处在前所未有的低谷阶段。与此同时,杂志市场却越来越红火。”他认为,若要真正扶助报业繁荣发展,在现有条件下,最简单而又可行的,就是报刊之间的壁垒打开,兼容互能,放手让市场调节,这样可以让有志于杂志市场的报纸能够充分利用现有资源,扩大市场领域,开发出新的经济增长点。■
(作者单位:文摘周刊社)