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本文为玉林师范学院院级科研项目《西部大学生消费现状的调查研究》的成果之一,项目编号:2007YJYB31.
研究美国消费主义及其对我国青年价值观影响的众多文献,大都基于一个假设前提:我国现在已经开始进入消费社会,今天中国的社会背景与美国二三十年代消费主义时期十分相似,而今天我国青年大学生的价值观变化,以及以价值观为指导的生活方式的变化也似乎在走一条与当时美国青年大学生相类似的轨迹｡这其中忽视了一个问题:消费主义为什么能够在我国经济发展水平尚低的情况下蔓延?并且开始为没有经济能力的大学生所接受?因此,通过对美国消费主义的兴起､传播的分析,来审视其对我国青年价值观的影响具有重要的意义,有助于从“根”上看清我国青年价值观的现状及其发展趋势,从而对我国青年价值观建设提出有针对性的建议｡
美国消费主义的兴起
这里所说的消费主义,指的是人们的一种无节制地消费物质财富和自然资源,并把消费看作是人生存在意义的消费观和价值观｡可以看出,“消费主义”不同于任何经济意义上的消费,它是指一种生活方式,消费的目的不是为了满足自身合理的实际需要,而是为了满足被有意识刺激起来的欲望所形成的需求｡在这种情况下,人们消费的已经不再是商品或服务的使用价值,而是它们的符号象征价值｡它起源于战后西方发达国家,是一种倡导消费至上,享乐至上的消费观和价值观｡改革开放后,随着迅速发展中的社会转型与消费社会的逐步确立,中国开始进入大规模消费时代,消费主义思想开始逐步渗入我国并不断扩大其影响｡
现代意义的消费主义起源于19世纪末的美国｡19世纪末美国的消费主义以上流社会“炫耀式消费”为特征,20世纪20年代开始以“大众消费”为特征,最近20年来,美国掀起了消费主义高潮｡曾有调查显示:20世纪90年代末,63%年收入50,000—100,000美元的美国家庭存在信用卡透支现象,美国家庭平均只将35%的可支配收入用于储蓄｡
美国消费主义的产生可以从经济基础和社会因素两个方面来分析｡从经济基础来看,“第二次工业革命”使资本主义高速发展,19世纪80年代,其工业总产值占到世界工业总产值的30%,居世界第一位;同时,铁路迅速发展,商业化农业生产的出现,电气工业同时兴起,大公司企业随着产生,这些为美国消费主义的产生提供了经济基础｡丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出,现代意义上美国消费主义兴起的社会因素是“幻觉剂哄动”取代了新教伦理｡美国人的感觉方式的变化,社会结构的变化使得美国出现了新生活方式,“从美国社会高消费经济状态下新的购物习惯的发展,及其对新教伦理和清教精神(这两项准则支持着美国资产阶级社会的传统价值体系)的侵蚀中”,我们可以看出变化｡“经济冲动”代替了“宗教冲动”,也就是说美国主流社会的生活价值观发生了变化｡
美国消费主义的传播
消费主义为何在我国产生并迅速发展?有人认为是市场经济的作用以及国家一度出台的鼓励消费,拉动内需的政策引导的结果;有人将其归因于经济的迅速发展;也有人认为是在全球化背景下对西方文化的接受和认同｡陈昕在《救赎与消费》中将消费主义作为一种大众文化来研究,认为它代表的是一种生活方式和价值观念｡其特征表现为现实生活层面上的大众性消费(无论是观念性的还是实际的)､大众媒介的积极介入和主导以及大众对消费时尚(主要为消费的符号象征意义所创造)的追求｡这样似乎能更好地解释消费主义在我国经济发展水平尚低的情况下能够蔓延,并且开始为没有经济能力的大学生所接受的原因了｡学术界认为,正是类似麦当劳这样的跨国公司提供了美国式的大众消费主义生活方式,并通过好莱坞､麦当劳传播的文化信息而传遍世界各地,从更深层的意义上说,美国消费主义的生活方式的传播和扩散是以文化霸权主义的形式实现的｡
对我国大学生消费主义价值观的影响
(一)我国消费主义价值观滋长的原因
改革开放以来,经济的长足进步､社会生产力与物质财富极大增长为我国消费社会的形成奠定了基础｡改革开放前的30年间,在中国整体性的社会利益结构框架内,人们逐渐忘掉了个人利益｡改革开放以后的首先也是最大的变革就是社会利益关系的变化,人们的利益意识开始觉醒,与此同时,原有的整体性的利益结构便崩解成无数个小碎片,造成了社会利益单元的个体化,整个社会呈现一种利益饥渴现象,中国人对物质追求的这种狂热与能力被空前地释放｡
具有相对独立性和滞后性的消费主义价值观在铺天盖地的“广告”和日渐成熟的信贷服务等助推器与载体的推动下蓬勃发展并被人们普遍接受｡
美国消费主义价值观的形成与一个新兴阶层——中产阶级的形成､稳定和发展密切相关｡美国的中产阶级形成与20世纪二三十年代,随着美国社会经济的空前发展以及大众消费社会的形成,中产阶级逐渐成为了美国社会的中坚力量,“中产阶级成为文化思想界主流的代言人｡他们的推波助澜最终使消费主义价值观以及后来发展到了高峰的享乐主义价值观在理论与文化上得到认同与确定｡”为此,年轻人首先被中产阶级的生活方式所吸引,他们追求放纵冒险的新奇生活;他们追求享受,充分享受社会的物质富裕,道德上毫无顾忌,更强调成功本身与成功的目的;他们崇拜成功,崇拜对象发生了转变,从崇拜西部牛仔转变为崇拜成功的中产阶级人士与娱乐偶像､体育明星等;他们漠视政治,政治价值观被扭曲,政界成为青年的奚落与开玩笑的对象;他们思想上处于一种极度空虚､无根､无序状态｡
改革开放以来,中国的社会阶层不断分化､组合,其中的一个亮点就是中产阶层的产生｡尽管学者对中产阶层的定位各不相同,但不可否认的是中产阶层已经成为当代中国社会分层与流动研究中不可回避的社会现象,中产阶层的价值观也同样最大地影响了社会的主流价值观｡我国的中产阶级虽然还远没有发展到美国那时的阶段,但他们已经开始了对我国青年价值观的影响｡
(二)为什么大学生的消费价值观最易受影响
面对西方大众消费文化的渗透,同时由于学校德育教育功能的缺失和家庭引导的失当,当代大学生的消费观受到消费主义的影响较大｡全球化时代的大学生是一个特殊的消费群体,他们大学生活的环境日新月异,丰富多彩,以网络媒体为依托,大学生与世界的交流日益密切,他们通过网络了解世界最时尚的信息,他们思想前卫,易于受流行文化的影响,现实的经济能力并没有限制他们对消费时尚的追求｡当前,很多高校的德育教育内容体系和教学脱离现实生活,德育教育被冷落,功能缺失,以大学生为代表的青年消费观没有及时地通过教育手段的干预而及时地建立;他们没有固定收入,基本不能自食其力,父母的收入是他们生活费的主要来源,但是,有些父母尽管经济拮据,也尽量满足孩子的消费需求,这使得大学生的消费呈现了超越自身支付能力的情景｡
(三)消费主义对当今大学生消费价值观的影响
大学生群体的消费主义倾向主要表现为高消费､品牌消费和洋消费｡它既表现为大学生的现实消费行为,也表现在大学生的欲购情节和消费追求中｡很多青年把对符号象征消费的青睐看作新颖､时尚､个性､品位的象征｡
1､消费与身份建构——大学生消费意识观念的误区
西方消费意识､消费观念在各种传播媒介推波助澜的作用下,冲击着中华民族勤俭节约的传统生活准则,也在客观上对年轻大学生追求高消费､超前消费等观念的形成起着促进作用｡不少大学生认为消费行为是身份的象征,他们视勤俭为寒酸,视浪费为慷慨,视奢侈为高雅｡追求时髦､超前消费､先花未来的钱的消费时尚已经超越艰苦朴素的传统美德而居于首位｡一些大学生用奖学金,甚至困难补助费来请客,以显示自己的豪爽､大方｡
2､超前消费与时尚追求
正处于自我需求不断扩张发展时期的大学生,希望通过消费上的新潮､时尚､前卫来显示自己的青春活力,以新异的消费形象向社会展示自身成长的成熟,尤其在今天,“时尚和新潮”消费成为多数大学生的心理需求｡有调查显示,2004年全国大学生年平均消费额为1万元,这远远高出中国人均年度可支配收入｡当前某些高校流行“一月五百贫困户,千儿八百才够用,两三千元能扮酷,四千五千真大户”的顺口溜,表现了他们的高消费潮流;他们以拥有“三大件”:手机､电脑､MP3或MP4为时尚;以上网､飚歌､购物为娱乐活动的时尚;以庆祝的项目和理由越来越多为时尚;以寒暑假和黄金周外出旅游为时尚;以发电子邮件､短消息､上网聊天为交往联络感情的时尚方式｡高消费成为某些大学生引以为豪的资本,也使一些并不富有的学生成为“月光族”或靠信用卡透支的超前消费者｡
3､品牌消费与个性凸显
市场经济的逐渐完善,个体的价值地位得到显著提升;全球化时代的大学生的主体意识不断增强,他们追求差异,崇尚独立､自由｡《中国青年报》社会调查中心与新浪文化频道于2005年4月进行的一项调查显示:在被调查地1150名青年中,买东西时看重品牌的占77.8%,只有1.8%的人表示不会受品牌的影响,另有20.4%的人态度模糊｡
4､攀比消费与虚荣追求
攀比消费是目前大学生消费的一个重要特点｡西方“消费主义”的价值观崇尚物质消费,追求享乐主义｡大生学不成熟的消费心理,在推崇世俗化物质享受的浪潮中,在群体模仿式的消费行为中成为俘虏,一些大学生形成了攀比心理｡别人有的我不仅要有,还要比别人好;你请客,我也要请客,而且我请客的档次还要比你高｡
消费主义与我国实行的“可持续发展战略”和建设节约型社会的目标背道而驰,不利于我国经济的长远发展;消费主义不利于大学生健康人格的形成,不利于大学生的人际交往,不利于中华民族优良传统的继承发扬,不利于和谐社会的建构｡基于消费主义的种种危害,学校应该承担起大学生树立正确消费观的重任,不断加强学生思想道德建设,引导学生理性消费,树立科学的消费观｡
研究美国消费主义及其对我国青年价值观影响的众多文献,大都基于一个假设前提:我国现在已经开始进入消费社会,今天中国的社会背景与美国二三十年代消费主义时期十分相似,而今天我国青年大学生的价值观变化,以及以价值观为指导的生活方式的变化也似乎在走一条与当时美国青年大学生相类似的轨迹｡这其中忽视了一个问题:消费主义为什么能够在我国经济发展水平尚低的情况下蔓延?并且开始为没有经济能力的大学生所接受?因此,通过对美国消费主义的兴起､传播的分析,来审视其对我国青年价值观的影响具有重要的意义,有助于从“根”上看清我国青年价值观的现状及其发展趋势,从而对我国青年价值观建设提出有针对性的建议｡
美国消费主义的兴起
这里所说的消费主义,指的是人们的一种无节制地消费物质财富和自然资源,并把消费看作是人生存在意义的消费观和价值观｡可以看出,“消费主义”不同于任何经济意义上的消费,它是指一种生活方式,消费的目的不是为了满足自身合理的实际需要,而是为了满足被有意识刺激起来的欲望所形成的需求｡在这种情况下,人们消费的已经不再是商品或服务的使用价值,而是它们的符号象征价值｡它起源于战后西方发达国家,是一种倡导消费至上,享乐至上的消费观和价值观｡改革开放后,随着迅速发展中的社会转型与消费社会的逐步确立,中国开始进入大规模消费时代,消费主义思想开始逐步渗入我国并不断扩大其影响｡
现代意义的消费主义起源于19世纪末的美国｡19世纪末美国的消费主义以上流社会“炫耀式消费”为特征,20世纪20年代开始以“大众消费”为特征,最近20年来,美国掀起了消费主义高潮｡曾有调查显示:20世纪90年代末,63%年收入50,000—100,000美元的美国家庭存在信用卡透支现象,美国家庭平均只将35%的可支配收入用于储蓄｡
美国消费主义的产生可以从经济基础和社会因素两个方面来分析｡从经济基础来看,“第二次工业革命”使资本主义高速发展,19世纪80年代,其工业总产值占到世界工业总产值的30%,居世界第一位;同时,铁路迅速发展,商业化农业生产的出现,电气工业同时兴起,大公司企业随着产生,这些为美国消费主义的产生提供了经济基础｡丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出,现代意义上美国消费主义兴起的社会因素是“幻觉剂哄动”取代了新教伦理｡美国人的感觉方式的变化,社会结构的变化使得美国出现了新生活方式,“从美国社会高消费经济状态下新的购物习惯的发展,及其对新教伦理和清教精神(这两项准则支持着美国资产阶级社会的传统价值体系)的侵蚀中”,我们可以看出变化｡“经济冲动”代替了“宗教冲动”,也就是说美国主流社会的生活价值观发生了变化｡
美国消费主义的传播
消费主义为何在我国产生并迅速发展?有人认为是市场经济的作用以及国家一度出台的鼓励消费,拉动内需的政策引导的结果;有人将其归因于经济的迅速发展;也有人认为是在全球化背景下对西方文化的接受和认同｡陈昕在《救赎与消费》中将消费主义作为一种大众文化来研究,认为它代表的是一种生活方式和价值观念｡其特征表现为现实生活层面上的大众性消费(无论是观念性的还是实际的)､大众媒介的积极介入和主导以及大众对消费时尚(主要为消费的符号象征意义所创造)的追求｡这样似乎能更好地解释消费主义在我国经济发展水平尚低的情况下能够蔓延,并且开始为没有经济能力的大学生所接受的原因了｡学术界认为,正是类似麦当劳这样的跨国公司提供了美国式的大众消费主义生活方式,并通过好莱坞､麦当劳传播的文化信息而传遍世界各地,从更深层的意义上说,美国消费主义的生活方式的传播和扩散是以文化霸权主义的形式实现的｡
对我国大学生消费主义价值观的影响
(一)我国消费主义价值观滋长的原因
改革开放以来,经济的长足进步､社会生产力与物质财富极大增长为我国消费社会的形成奠定了基础｡改革开放前的30年间,在中国整体性的社会利益结构框架内,人们逐渐忘掉了个人利益｡改革开放以后的首先也是最大的变革就是社会利益关系的变化,人们的利益意识开始觉醒,与此同时,原有的整体性的利益结构便崩解成无数个小碎片,造成了社会利益单元的个体化,整个社会呈现一种利益饥渴现象,中国人对物质追求的这种狂热与能力被空前地释放｡
具有相对独立性和滞后性的消费主义价值观在铺天盖地的“广告”和日渐成熟的信贷服务等助推器与载体的推动下蓬勃发展并被人们普遍接受｡
美国消费主义价值观的形成与一个新兴阶层——中产阶级的形成､稳定和发展密切相关｡美国的中产阶级形成与20世纪二三十年代,随着美国社会经济的空前发展以及大众消费社会的形成,中产阶级逐渐成为了美国社会的中坚力量,“中产阶级成为文化思想界主流的代言人｡他们的推波助澜最终使消费主义价值观以及后来发展到了高峰的享乐主义价值观在理论与文化上得到认同与确定｡”为此,年轻人首先被中产阶级的生活方式所吸引,他们追求放纵冒险的新奇生活;他们追求享受,充分享受社会的物质富裕,道德上毫无顾忌,更强调成功本身与成功的目的;他们崇拜成功,崇拜对象发生了转变,从崇拜西部牛仔转变为崇拜成功的中产阶级人士与娱乐偶像､体育明星等;他们漠视政治,政治价值观被扭曲,政界成为青年的奚落与开玩笑的对象;他们思想上处于一种极度空虚､无根､无序状态｡
改革开放以来,中国的社会阶层不断分化､组合,其中的一个亮点就是中产阶层的产生｡尽管学者对中产阶层的定位各不相同,但不可否认的是中产阶层已经成为当代中国社会分层与流动研究中不可回避的社会现象,中产阶层的价值观也同样最大地影响了社会的主流价值观｡我国的中产阶级虽然还远没有发展到美国那时的阶段,但他们已经开始了对我国青年价值观的影响｡
(二)为什么大学生的消费价值观最易受影响
面对西方大众消费文化的渗透,同时由于学校德育教育功能的缺失和家庭引导的失当,当代大学生的消费观受到消费主义的影响较大｡全球化时代的大学生是一个特殊的消费群体,他们大学生活的环境日新月异,丰富多彩,以网络媒体为依托,大学生与世界的交流日益密切,他们通过网络了解世界最时尚的信息,他们思想前卫,易于受流行文化的影响,现实的经济能力并没有限制他们对消费时尚的追求｡当前,很多高校的德育教育内容体系和教学脱离现实生活,德育教育被冷落,功能缺失,以大学生为代表的青年消费观没有及时地通过教育手段的干预而及时地建立;他们没有固定收入,基本不能自食其力,父母的收入是他们生活费的主要来源,但是,有些父母尽管经济拮据,也尽量满足孩子的消费需求,这使得大学生的消费呈现了超越自身支付能力的情景｡
(三)消费主义对当今大学生消费价值观的影响
大学生群体的消费主义倾向主要表现为高消费､品牌消费和洋消费｡它既表现为大学生的现实消费行为,也表现在大学生的欲购情节和消费追求中｡很多青年把对符号象征消费的青睐看作新颖､时尚､个性､品位的象征｡
1､消费与身份建构——大学生消费意识观念的误区
西方消费意识､消费观念在各种传播媒介推波助澜的作用下,冲击着中华民族勤俭节约的传统生活准则,也在客观上对年轻大学生追求高消费､超前消费等观念的形成起着促进作用｡不少大学生认为消费行为是身份的象征,他们视勤俭为寒酸,视浪费为慷慨,视奢侈为高雅｡追求时髦､超前消费､先花未来的钱的消费时尚已经超越艰苦朴素的传统美德而居于首位｡一些大学生用奖学金,甚至困难补助费来请客,以显示自己的豪爽､大方｡
2､超前消费与时尚追求
正处于自我需求不断扩张发展时期的大学生,希望通过消费上的新潮､时尚､前卫来显示自己的青春活力,以新异的消费形象向社会展示自身成长的成熟,尤其在今天,“时尚和新潮”消费成为多数大学生的心理需求｡有调查显示,2004年全国大学生年平均消费额为1万元,这远远高出中国人均年度可支配收入｡当前某些高校流行“一月五百贫困户,千儿八百才够用,两三千元能扮酷,四千五千真大户”的顺口溜,表现了他们的高消费潮流;他们以拥有“三大件”:手机､电脑､MP3或MP4为时尚;以上网､飚歌､购物为娱乐活动的时尚;以庆祝的项目和理由越来越多为时尚;以寒暑假和黄金周外出旅游为时尚;以发电子邮件､短消息､上网聊天为交往联络感情的时尚方式｡高消费成为某些大学生引以为豪的资本,也使一些并不富有的学生成为“月光族”或靠信用卡透支的超前消费者｡
3､品牌消费与个性凸显
市场经济的逐渐完善,个体的价值地位得到显著提升;全球化时代的大学生的主体意识不断增强,他们追求差异,崇尚独立､自由｡《中国青年报》社会调查中心与新浪文化频道于2005年4月进行的一项调查显示:在被调查地1150名青年中,买东西时看重品牌的占77.8%,只有1.8%的人表示不会受品牌的影响,另有20.4%的人态度模糊｡
4､攀比消费与虚荣追求
攀比消费是目前大学生消费的一个重要特点｡西方“消费主义”的价值观崇尚物质消费,追求享乐主义｡大生学不成熟的消费心理,在推崇世俗化物质享受的浪潮中,在群体模仿式的消费行为中成为俘虏,一些大学生形成了攀比心理｡别人有的我不仅要有,还要比别人好;你请客,我也要请客,而且我请客的档次还要比你高｡
消费主义与我国实行的“可持续发展战略”和建设节约型社会的目标背道而驰,不利于我国经济的长远发展;消费主义不利于大学生健康人格的形成,不利于大学生的人际交往,不利于中华民族优良传统的继承发扬,不利于和谐社会的建构｡基于消费主义的种种危害,学校应该承担起大学生树立正确消费观的重任,不断加强学生思想道德建设,引导学生理性消费,树立科学的消费观｡