星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howa rdSchultz)是个了不起的人物。很少有人能把一个本来没有文化可言的消费行为提升到一种文化程度，而星巴克似乎做到了；也很少有创始人能够在退居二线之后再次咸鱼翻身，挽救一个企业于既倒，这里面至少杨致远没有做到，而乔布斯做到了，舒尔茨也做到了。
　　星巴克的全球产品，显然是一个连锁商品。贩卖一个时尚的滞留空间，在这里面咖啡本身似乎所起的作用并不大，但恰恰星巴克号称卖的正是咖啡。所以，当星巴克向全球高速扩张其门店的同时，也不得不同时复制其西雅图总部提倡的时尚、悠闲、“洋气”和看上去很商务的文化感觉。
　　这在亚洲国家似乎面临了一些问题：这和咖啡有什么关系?尤其是当星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。
　　舒尔茨为星巴克提出了推广“消费教育”的概念，星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座：主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。但显然，要喝真正好的咖啡，还是不能到星巴克这种地方吧，至少真正上品的蓝山咖啡，全世界特供的是英国皇室和日本UCC公司。
　　实际上星巴克的扩张，首先需要考虑的是门店舒适度和美式商务文化的推广。而其次重要的，当然是咖啡供应得是否及时了。
　　星巴克于1992年上市时已经有了165家店面。此后有一些华尔街人士对星巴克产生了质疑，他们说，一个纸杯里装的咖啡要卖1美元，而且是一个美国人说不利索的意大利名字，而街角咖啡馆的咖啡只有50美分，这个公司能成功么?
　　可是随后的十年来，星巴克爆发式成长，现在已经成为了美国人生活中的一部分。舒尔茨说，我们不是在做咖啡生意，而是经营着一种体验。于是这种体验迫不及待地要向全世界推广。2009年，星巴克开始进军速溶咖啡市场，他们推出了K-Cup单杯咖啡包，还在美国出售第一款中烘咖啡Blonde。星巴克计划开600个海外店面，其中1／4在中国，他们希望到2015年在中国的店面达到1500家。然后开拓印度，在一派咖喱味中加点咖啡的苦味，并且准备2013年在越南开设第一家星巴克。
　　问题在于，星巴克的主打不能离开咖啡。2010年，最让咖啡业众老大头痛的就是纽约期货交易所上的咖啡豆价格了。这笔费用以令人吃惊的态势往上攀爬，而由于气候、战乱和其他经济原因，主要咖啡生产国都下调了生产量。这时，咖啡业的危机要来了。
　　1994年到1995年间，霍华德·舒尔茨在其自传《将心注入》中曾记录过一段故事：咖啡豆价格的剧烈震荡曾给星巴克带来巨大压力。舒尔茨不得不一度做出大量囤积咖啡豆的决定。而在咖啡豆涨价的情况下，星巴克产品随之提价却会招致不小的舆论压力，星巴克的股价也随之大幅震荡。
　　现在类似的境况出现，我们也许可以理解舒尔茨的心情。2010年11月，舒尔茨亲自现身于中国云南普洱，宣布星巴克即将开始在云南种植自己的咖啡豆。这一消息让人大吃一惊，因为在此之前，星巴克的咖啡豆都是通过在全球范围内采购而来。而另一方面，速溶咖啡巨头雀巢在云南已经建立起绝对的收购优势。
　　显然星巴克的举动并非一个人的冲动，在它背后隐藏着卡夫、麦当劳、85度c等各路竞争对手对中国云南小粒种咖啡染指的冲动。随着咖啡业对中国市场的扩大，上游原料问题已经变成一个棘手的难题。
　　实际上，星巴克早在2003年就开始了向产业链上游的探索。在哥斯达黎加和卢旺达，该公司建成了咖啡种植者支持中心，千的是跟雀巢一样的活。与雀巢不一样的是，星巴克并不满足于公司——农户对接的模式，2011年3月，星巴克宣布与云南爱伲集团签订合作备忘录，要将成立合资公司，从云南购买并出口优质小粒种咖啡豆，同时在该地运营咖啡加工厂。星巴克将持有合资公司的经营权。
　　以前，星巴克是购买咖啡豆、自行烘焙再到店面进行销售，现在开始前移，走向育种和种植，从而实现垂直整合。星巴克的覆盖面将“从种子到一杯纯正咖啡”。
　　而这个举措，会不会意味着星巴克与深耕云南的雀巢在原料供应商的争夺进一步加剧了?至少目前，星巴克和雀巢两家都对这个问题进行了回避。但可以肯定的是，看中云南咖啡资源的并不只这两家。
　　这也许是中国咖啡的机会。