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摘 要：本文以国家5A级景区广州白云山风景区为研究案例，以马蜂窝旅游网的游客游记和在线评论为样本，借助ROST CM6软件，运用该软件的词频统计功能提取评论及游记中游客感知以及旅游者行为相关的高频词汇，分析旅游者行为特征。笔者通过分析发现游客对白云山的感知主要是门票亲民、适合全家出游、风景优美、城市肺部等；服务有待提高、车位较少是游客对白云山风景区低星评价的主要原因。根据旅游者的满意度以及行为特征分析，本文提出了相应的建议，如加强员工管理、加大宣传推广等。
关键词：文本分析；旅游者行为；白云山
中图分类号：F592 文献标识码：A
2013年，国务院印发《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》；2019年，国家统计局发布报告指出休闲旅游已成为新消费热点；，国家发展改革委称2019年中国人均GDP首次超过1万美元，这标志着中国进入“消费”时代。中国休闲旅游产业蓄势待发。
（一）城市休闲
笔者通过中国知网搜索“城市休闲”，时间设定为2010—2020年，共有1189篇文章，由此可见，城市休闲旅游一直是学者们的研究热点。2014年，与“城市休闲”相关文章的发表数量达到峰值，近几年有回落趋势。运用知网的可视性分析结果，可以发现关于城市休闲的文章主题主要集中于体育休闲、休闲空间设计、休闲空间布局、休闲文化、休闲农业、策略研究等。但是，关于城市休闲中自然休憩地的选择，游客的行为特征分析较少。
（二）旅游者行为
从2004年开始旅游者行为成为旅游研究的热点课题，2018年研究论文数量达到峰值。学者们从心理学、地理学、社会学、经济学等视角进行分析，已经取得丰硕的成果，旅游者行为学作为旅游管理专业分支学科也逐渐发展起来。
1.从研究内容来看
（1）不同类型旅游者的行为研究：如老年旅游者、自助游旅游者、山岳旅游者、生态旅游者等。余颖等以江西省老年旅游市场为例，分析了老年旅游者的出游行为决策[1]；张晓燕等以华北地区为例分析了我国自驾车旅游者的行为研究[2]；陆林等以黄山、庐山为例分析了山岳旅游者的感知行为[3]；李燕琴等以百花山自然保护区为例分析了北京市生态旅游者的行为特征[4]。
（2）旅游者行为的影响因素分析。如黄海明对上海市的邮轮旅游者的行为及影响因素进行了实证分析[5]；黄钰分析了高铁出游的游客行为的影响因素，刘丽梅基于目标导向行为模型（Goal-oriented Behavior Model，MGB）对慢旅游游客行为影响因素进行研究。
（3）旅游者行为的特征分析。于海燕在《大运河文化带骑行旅游者行为特征研究》一文中分析了骑行旅游者的行为特征；何洋在《中俄度假旅游者偏好和行为特征比较研究》一文中对比分析了中俄度假旅游者的行为特征差异。
2.从研究方法来看
（1）文本分析方法下的旅游者行为研究：研究者多用火车头采集器等文本数据采集渠道进行网络文本的收集，文本主要来源于大众点评、携程网、马蜂窝等热门大型旅游网站。李春萍采用网络文本分析法借助KH Coder文本分析软件对国内外游客关于西安回民街的评论进行词频、情感分析。郭风华选择新浪旅游博客为数据源，结合内容分析与共现网络方法，研究了“五朵金花”的旅游地形象认知特征。张文亭以游客网络游记和在线评论以及官方传播文本为样本，借助ROST Content Mining软件，对福建永定土楼进行分析。
（2）基于熵理论。种晓晓在其硕士论文中采用因子分析法，对雅鲁藏布大峡谷景区的生态旅游者的行为特征建立了评测指标体系，并利用熵值计算法和耗散結构理论对生态旅游者行为评测指标权重进行计算并对行为影响进行量化。
（3）问卷调查法。胡宇橙以天津第十三届全运会为例，运用问卷调查和统计分析方法，研究了体育事件旅游者的行为特征。
（三）文本分析
本文通过知网（SNKI）搜索主题关键词“文本分析”和“旅游”，得到文章853篇（截至2020年8月30日）。文本分析是旅游管理学科常用的一种分析方法。在研究内容上，首先以某地为实例做实证分析，分析旅游地形象感知如朱翠兰的厦门之选，李萍的北京旅游社区之选；其次是旅游地产品认知、旅游地游客满意度、旅游研究综述、旅游地评价等，或者做比较研究如李春萍选择西安回民街做了国内外游客的形象感知差异研究；张文亭以福建永定土楼为例作游客的形象感知与官方传播的比较研究。
目前，利用互联网数据进行旅游学科相关研究已成为热点，随着互联网大数据的发展，游客已经习惯通过搜索引擎检索旅游相关信息，并记录自己的感知。因此，网络呈现的旅游信息一定程度上可以反映潜在旅游者的目的地意象，网络上旅游目的地的评价及游记将影响游客对旅游地形象的认知。
综上所述，旅游者行为分析对旅游目的地的发展具有重要意义，是旅游目的地的开发与完善的关键。利用文本进行旅游目的地的旅游形象感知、旅游者行为、旅游者特征、旅游者影响因素等研究成果非常丰富，学者们主要从旅游者的视角出发，通过分析网络信息，探讨游客对目的地的形象感知，为旅游目的地的完善、开发提出相关建议。
（一）广州白云山概况
白云山是新“羊城八景”之首、国家重点风景名胜区、全国文明风景旅游区和国家5A级景区。2020年“五一”假期前两天，广州白云山接待游客人数在全省位居第一，截至2020年5月3日16时，共接待游客212 600人次。因此，选择白云山风景名胜区作为案例，具有代表性。
（二）数据收集
网络评论是游客们观光后撰写的体验和感受，网络信息容易获取，点评量丰富，具有一定的代表性。本文的文本来源于马蜂窝旅游网，搜索“广州白云山”，相关评论有10 000余条。但由于数据采集量受限，共收集145条数据。145条数据主要为分享贴和游记。且只涉及文字部分，剔除图片和音频材料。
（三）研究方法
本文采用的研究方法是ROST CM6，对收集到的文本进行分词，然后再进行频度分析。在分析过程中，进行必要处理。如洛阳、福安等地的白云山，不在本文的研究范畴，进行过滤处理。对于转折连接词、语气词，也进行过滤处理。最后整理出有效文本，进行高频词汇分析，进而对文本内容分析结果进行讨论研究。
（一）出游动机
美国学者罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普特合编的《旅游的原理、体制和哲学》一书将所有人的旅游动机分为4类，即身体健康的动机、文化动机、交际动机、地位与声望的动机。游客的具体评论及动机如表1所示。
（二）出游行为特征
笔者根据提取的文本数据进行分析：目前，广州白云山风景区旅游者的出行时间非常分散，不限于某个季节，这可能与广州四季温差不大，各个季节都适合旅游出行有关，广州当地居民是最主要的客源地，与白云山风景区在广州人们心目中的定位有关——城市的“市肺”，城市的后花园。而且本地居民可以办理月票、年票，山上环境优美、基础设施齐全，吸引很多当地人前往。旅游者出行方式首先是与家人（带孩子）同行为主，占比29.77%；其次是独自出游，占比22.62%；再次是与朋友、夫妻情侣结伴而行。白云山风景区非常适合亲子休闲游，同时白云山是“羊城八景”之首，吸引很多摄影爱好者、徒步登山爱好者、极限运动爱好者，这类群体会选择独自前往。
（三）出游消费特征
白云山的旅游者以广州市当地居民为主，因此一日游的游客居多。白云山风景区内不设住宿，外地游客的停留时间也以一天为主。旅游者消费的总体水平不高，景点门票价格也十分亲民。人们出行主要以体育锻炼为主。部分游客时为了体验极限运动。
（四）满意度
根据大众点评网的评论：4～5星好评共有9 277条评论，占总评论的89.70%； 2～3星评论共有682条，占总评论的6.59%；差评1星共有138条评论，占总评论的1.33%。总体来说，游客的白云山之旅体验感较好。
（1）好评中出现频率较高的词汇是：“广州城的市肺”“登高可以俯瞰全城”“摄影拍照”“避暑”等。
（2）差评中出现频率较高的词汇是：“车位少”“人流量大，应该控制”“服务态度不好”“疏于管理”等。
（五）满意度影响因素
（1）通过分析，笔者发现城市休闲旅游者满意度的影响因素主要有：景区核心吸引力、管理水平、基础设施是否完善。
（2）将影响因素进行细化，旅游者满意的主要因素是：空气清新、环境阴凉、适合锻炼；旅游者不满意的主要因素是：景区人员态度一般、卫生欠佳、游客较多、车位少。
随着经济与人均GDP的增长，人们对悠闲旅游产品越来越热衷。同时，伴随着人们旅游经验逐渐丰富，对悠闲旅游产品的需求增强。笔者通过了解人们对景点的感知，提出针对性的建议，对景区的发展具有重要意义。根据上文的研究结果显示，满意度方面：好评的高频词有环境好、门票便宜、适合锻炼、景点颇多等；差评的高频词是服务态度较差、高峰期车流量大、個别地方卫生条件不好等。消费行为方面：游客出行季节性不明显，与家人、朋友同行的较多，人均消费较低，总体满意度高。基于以上结果，笔者提出以下几点建议。
（一）加强员工管理
因为该景区内有部分项目是其他旅游公司在经营，如蹦极等，这也是差评的主要来源。员工服务意识一般，且项目收费较高。因此针对景区外包项目，白云山风景区管理人员应该督促其加强内部员工管理，提高游客的满意度。
（二）加强文明引导
白云山风景区是广州市民节假日休闲娱乐的最佳去处，众多年轻的爸爸妈妈会带着孩子或者父母前往白云山风景区游玩。因此，可以设置亲子活动项目，如以“家庭”为目标，以“亲子”为途径，以“参与”为特色展开，有利于扩大“文明旅游”宣传活动的影响。具体操作如下，①文明随行——随手拍，发现旅途中的文明行为，拍下6个美丽瞬间即可兑换礼品1份；②最美风景线——宣传墙将随手拍收集到的照片冲晒出来，制作宣传墙，在白云山风景区的旅游集散地进行展示，加强游客文明旅游意识。
（三）完善基础设施建设
根据游客的文本信息，游客对白云山风景区的基础设施较满意。但随着自驾游客人数量的增加，特别是节假日，景区人满为患。景区工作人员应及时予以疏通、引导，完善各类指示牌。
[1] 余颖，张捷，任黎秀.老年旅游者的出游行为决策研究：以江西省老年旅游市场为例[J].旅游学刊，2003（3）：25-28.
[2] 张晓燕，张善芹，马勋.我国自驾车旅游者行为研究：以华北地区为例[J].旅游学刊，2006（9）：31-35.
[3] 陆林，焦华富.山岳旅游者感知行为研究：黄山、庐山实证分析[J].北京大学学报（哲学社会科学版），1996（3）：41-46.
[4] 李燕琴，蔡运龙.北京市生态旅游者的行为特征调查与分析：以百花山自然保护区为例[J].地理研究，2004（6）：863-874.
[5] 黄海明，刘依阳，尹卫华.上海市邮轮旅游者行为特征及影响因素实证研究[J].海洋经济，2020（4）：49-57.
关键词：文本分析；旅游者行为；白云山
中图分类号：F592 文献标识码：A
引言
2013年，国务院印发《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》；2019年，国家统计局发布报告指出休闲旅游已成为新消费热点；，国家发展改革委称2019年中国人均GDP首次超过1万美元，这标志着中国进入“消费”时代。中国休闲旅游产业蓄势待发。
一、文献综述
（一）城市休闲
笔者通过中国知网搜索“城市休闲”，时间设定为2010—2020年，共有1189篇文章，由此可见，城市休闲旅游一直是学者们的研究热点。2014年，与“城市休闲”相关文章的发表数量达到峰值，近几年有回落趋势。运用知网的可视性分析结果，可以发现关于城市休闲的文章主题主要集中于体育休闲、休闲空间设计、休闲空间布局、休闲文化、休闲农业、策略研究等。但是，关于城市休闲中自然休憩地的选择，游客的行为特征分析较少。
（二）旅游者行为
从2004年开始旅游者行为成为旅游研究的热点课题，2018年研究论文数量达到峰值。学者们从心理学、地理学、社会学、经济学等视角进行分析，已经取得丰硕的成果，旅游者行为学作为旅游管理专业分支学科也逐渐发展起来。
1.从研究内容来看
（1）不同类型旅游者的行为研究：如老年旅游者、自助游旅游者、山岳旅游者、生态旅游者等。余颖等以江西省老年旅游市场为例，分析了老年旅游者的出游行为决策[1]；张晓燕等以华北地区为例分析了我国自驾车旅游者的行为研究[2]；陆林等以黄山、庐山为例分析了山岳旅游者的感知行为[3]；李燕琴等以百花山自然保护区为例分析了北京市生态旅游者的行为特征[4]。
（2）旅游者行为的影响因素分析。如黄海明对上海市的邮轮旅游者的行为及影响因素进行了实证分析[5]；黄钰分析了高铁出游的游客行为的影响因素，刘丽梅基于目标导向行为模型（Goal-oriented Behavior Model，MGB）对慢旅游游客行为影响因素进行研究。
（3）旅游者行为的特征分析。于海燕在《大运河文化带骑行旅游者行为特征研究》一文中分析了骑行旅游者的行为特征；何洋在《中俄度假旅游者偏好和行为特征比较研究》一文中对比分析了中俄度假旅游者的行为特征差异。
2.从研究方法来看
（1）文本分析方法下的旅游者行为研究：研究者多用火车头采集器等文本数据采集渠道进行网络文本的收集，文本主要来源于大众点评、携程网、马蜂窝等热门大型旅游网站。李春萍采用网络文本分析法借助KH Coder文本分析软件对国内外游客关于西安回民街的评论进行词频、情感分析。郭风华选择新浪旅游博客为数据源，结合内容分析与共现网络方法，研究了“五朵金花”的旅游地形象认知特征。张文亭以游客网络游记和在线评论以及官方传播文本为样本，借助ROST Content Mining软件，对福建永定土楼进行分析。
（2）基于熵理论。种晓晓在其硕士论文中采用因子分析法，对雅鲁藏布大峡谷景区的生态旅游者的行为特征建立了评测指标体系，并利用熵值计算法和耗散結构理论对生态旅游者行为评测指标权重进行计算并对行为影响进行量化。
（3）问卷调查法。胡宇橙以天津第十三届全运会为例，运用问卷调查和统计分析方法，研究了体育事件旅游者的行为特征。
（三）文本分析
本文通过知网（SNKI）搜索主题关键词“文本分析”和“旅游”，得到文章853篇（截至2020年8月30日）。文本分析是旅游管理学科常用的一种分析方法。在研究内容上，首先以某地为实例做实证分析，分析旅游地形象感知如朱翠兰的厦门之选，李萍的北京旅游社区之选；其次是旅游地产品认知、旅游地游客满意度、旅游研究综述、旅游地评价等，或者做比较研究如李春萍选择西安回民街做了国内外游客的形象感知差异研究；张文亭以福建永定土楼为例作游客的形象感知与官方传播的比较研究。
目前，利用互联网数据进行旅游学科相关研究已成为热点，随着互联网大数据的发展，游客已经习惯通过搜索引擎检索旅游相关信息，并记录自己的感知。因此，网络呈现的旅游信息一定程度上可以反映潜在旅游者的目的地意象，网络上旅游目的地的评价及游记将影响游客对旅游地形象的认知。
综上所述，旅游者行为分析对旅游目的地的发展具有重要意义，是旅游目的地的开发与完善的关键。利用文本进行旅游目的地的旅游形象感知、旅游者行为、旅游者特征、旅游者影响因素等研究成果非常丰富，学者们主要从旅游者的视角出发，通过分析网络信息，探讨游客对目的地的形象感知，为旅游目的地的完善、开发提出相关建议。
二、研究设计
（一）广州白云山概况
白云山是新“羊城八景”之首、国家重点风景名胜区、全国文明风景旅游区和国家5A级景区。2020年“五一”假期前两天，广州白云山接待游客人数在全省位居第一，截至2020年5月3日16时，共接待游客212 600人次。因此，选择白云山风景名胜区作为案例，具有代表性。
（二）数据收集
网络评论是游客们观光后撰写的体验和感受，网络信息容易获取，点评量丰富，具有一定的代表性。本文的文本来源于马蜂窝旅游网，搜索“广州白云山”，相关评论有10 000余条。但由于数据采集量受限，共收集145条数据。145条数据主要为分享贴和游记。且只涉及文字部分，剔除图片和音频材料。
（三）研究方法
本文采用的研究方法是ROST CM6，对收集到的文本进行分词，然后再进行频度分析。在分析过程中，进行必要处理。如洛阳、福安等地的白云山，不在本文的研究范畴，进行过滤处理。对于转折连接词、语气词，也进行过滤处理。最后整理出有效文本，进行高频词汇分析，进而对文本内容分析结果进行讨论研究。
三、研究结果
（一）出游动机
美国学者罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普特合编的《旅游的原理、体制和哲学》一书将所有人的旅游动机分为4类，即身体健康的动机、文化动机、交际动机、地位与声望的动机。游客的具体评论及动机如表1所示。
（二）出游行为特征
笔者根据提取的文本数据进行分析：目前，广州白云山风景区旅游者的出行时间非常分散，不限于某个季节，这可能与广州四季温差不大，各个季节都适合旅游出行有关，广州当地居民是最主要的客源地，与白云山风景区在广州人们心目中的定位有关——城市的“市肺”，城市的后花园。而且本地居民可以办理月票、年票，山上环境优美、基础设施齐全，吸引很多当地人前往。旅游者出行方式首先是与家人（带孩子）同行为主，占比29.77%；其次是独自出游，占比22.62%；再次是与朋友、夫妻情侣结伴而行。白云山风景区非常适合亲子休闲游，同时白云山是“羊城八景”之首，吸引很多摄影爱好者、徒步登山爱好者、极限运动爱好者，这类群体会选择独自前往。
（三）出游消费特征
白云山的旅游者以广州市当地居民为主，因此一日游的游客居多。白云山风景区内不设住宿，外地游客的停留时间也以一天为主。旅游者消费的总体水平不高，景点门票价格也十分亲民。人们出行主要以体育锻炼为主。部分游客时为了体验极限运动。
（四）满意度
根据大众点评网的评论：4～5星好评共有9 277条评论，占总评论的89.70%； 2～3星评论共有682条，占总评论的6.59%；差评1星共有138条评论，占总评论的1.33%。总体来说，游客的白云山之旅体验感较好。
（1）好评中出现频率较高的词汇是：“广州城的市肺”“登高可以俯瞰全城”“摄影拍照”“避暑”等。
（2）差评中出现频率较高的词汇是：“车位少”“人流量大，应该控制”“服务态度不好”“疏于管理”等。
（五）满意度影响因素
（1）通过分析，笔者发现城市休闲旅游者满意度的影响因素主要有：景区核心吸引力、管理水平、基础设施是否完善。
（2）将影响因素进行细化，旅游者满意的主要因素是：空气清新、环境阴凉、适合锻炼；旅游者不满意的主要因素是：景区人员态度一般、卫生欠佳、游客较多、车位少。
四、结论与建议
随着经济与人均GDP的增长，人们对悠闲旅游产品越来越热衷。同时，伴随着人们旅游经验逐渐丰富，对悠闲旅游产品的需求增强。笔者通过了解人们对景点的感知，提出针对性的建议，对景区的发展具有重要意义。根据上文的研究结果显示，满意度方面：好评的高频词有环境好、门票便宜、适合锻炼、景点颇多等；差评的高频词是服务态度较差、高峰期车流量大、個别地方卫生条件不好等。消费行为方面：游客出行季节性不明显，与家人、朋友同行的较多，人均消费较低，总体满意度高。基于以上结果，笔者提出以下几点建议。
（一）加强员工管理
因为该景区内有部分项目是其他旅游公司在经营，如蹦极等，这也是差评的主要来源。员工服务意识一般，且项目收费较高。因此针对景区外包项目，白云山风景区管理人员应该督促其加强内部员工管理，提高游客的满意度。
（二）加强文明引导
白云山风景区是广州市民节假日休闲娱乐的最佳去处，众多年轻的爸爸妈妈会带着孩子或者父母前往白云山风景区游玩。因此，可以设置亲子活动项目，如以“家庭”为目标，以“亲子”为途径，以“参与”为特色展开，有利于扩大“文明旅游”宣传活动的影响。具体操作如下，①文明随行——随手拍，发现旅途中的文明行为，拍下6个美丽瞬间即可兑换礼品1份；②最美风景线——宣传墙将随手拍收集到的照片冲晒出来，制作宣传墙，在白云山风景区的旅游集散地进行展示，加强游客文明旅游意识。
（三）完善基础设施建设
根据游客的文本信息，游客对白云山风景区的基础设施较满意。但随着自驾游客人数量的增加，特别是节假日，景区人满为患。景区工作人员应及时予以疏通、引导，完善各类指示牌。
参考文献
[1] 余颖，张捷，任黎秀.老年旅游者的出游行为决策研究：以江西省老年旅游市场为例[J].旅游学刊，2003（3）：25-28.
[2] 张晓燕，张善芹，马勋.我国自驾车旅游者行为研究：以华北地区为例[J].旅游学刊，2006（9）：31-35.
[3] 陆林，焦华富.山岳旅游者感知行为研究：黄山、庐山实证分析[J].北京大学学报（哲学社会科学版），1996（3）：41-46.
[4] 李燕琴，蔡运龙.北京市生态旅游者的行为特征调查与分析：以百花山自然保护区为例[J].地理研究，2004（6）：863-874.
[5] 黄海明，刘依阳，尹卫华.上海市邮轮旅游者行为特征及影响因素实证研究[J].海洋经济，2020（4）：49-57.