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商业无孔不入的今天,节日营销早已成为广告主市场活动的必选项。
5月第二个星期日,一年一度的母亲节来临。不少企业抓住这一浓情时刻展开情感轰炸,主题却普遍停留在“祝妈妈节日快乐身体健康”的老生常谈,难出新意。倒是雕牌的“妈妈对不起”网络推广,以诚恳道歉为核心,独树一帜。
主题:说出歉意
此次宣传围绕“致母亲逝去的时光”病毒视频展开:剪影动画里映出一个三口之家,故事自女儿蹒跚学步开始,母亲陪伴她历经成长、叛逆、醒悟、出嫁等人生阶段,勾勒出母爱的无私和女儿的愧疚。文案以女儿的口吻适时浮现:1岁,“MAMA”;14岁,“妈,你烦不烦?”;24岁,“妈,你是对的”……简明直白的语言虽不花哨却触动人心,引导消费者回想起自己当年与母亲的相处。结尾处“家”的形象渐变为雕牌logo中的房子,“有情有家有雕牌”。
“作为土生土长的中国品牌,雕牌相比一些洋品牌,最大的优势在于更懂中国人的情感。”英扬传奇喜邑互动高级创意总监陈雄亮对《广告主》说。雕牌诞生至今的18年里,英扬传奇一直代理其广告业务,协助雕牌将情感营销进行到底。
比如早期的“下岗工人篇”,一句“妈妈,我能帮您干活了”让观者热泪盈眶雕牌一战成名;后来的中秋节“团圆篇”里,爸爸不好意思地说“你妈非要来 !”让社会产生共鸣……及至本次母亲节推广。
“与西方国家相比,中国的母子亲情格外深厚。”陈雄亮说,“每个中国人都会有这样的感觉——母亲养育我长大,而我有很多地方对她不起。特别是那些漂泊异乡的年轻人,这种愧疚尤甚。”于是“说出你的歉意”被确定为营销主题。
剪影动画的表现形式则出于两点考虑:其一,预算有限的情况下,动画比实拍更能保证广告的高品质。其二,黑与黄营造出的暗色调剪影凸显了文案的核心地位,使观众得以集中精神安静感受文字的力量。
推广:微博新丁
这段视频以雕牌的新浪微博为主阵地进行传播,走KOL路线。英扬传奇首先动用了草根大号推波助澜,如@冷笑话精选、@全球时尚等。名人微博也参与其中,例如号称“妇女之友”的@陆琪。
“虽然他们动辄千万的粉丝我们不敢恭维,但瘦死的骆驼比马大,总归能带来一些效果。”陈雄亮笑着说。在母亲节这个时间点,雕牌需要迅速达到广泛影响,而2013年4月才进驻微博的雕牌还只是“新丁”一名,尚未建立起庞大粉丝队伍,眼下最有效的办法莫过于借力意见领袖,方能即刻形成强大曝光点。
除此之外,归功于感人的内容,这则视频的自然转发也出乎意料的高。评论区里充斥着“赞”、“看哭了”、“妈妈我爱你”之类的留言,不少素不相识的蓝V明知是广告,依然坚定地转了,最终超过10万次转发,评论2万多条。
这令主创团队兴奋不已,也验证了新媒体传播的一条规则——只要核心内容有足够的杀伤力,推广稍微加把劲就能产生惊人的裂变。
北京电通广告有限公司创意副总监小钢则指出:在信息化时代为了吸引消费者,广告正在变得不像广告,就像雕牌这则带有公益色彩的视频。但它是柄双刃剑,在赋予广告强大传播力的同时暗藏风险——观众最后可能对故事印象深刻但却不记得做广告的企业。
流言:被指抄袭
“妈妈对不起”视频甫一推出就收获诸多赞美,但也遭遇尴尬“撞车”——与戛纳广告节金奖作品《东芝LED:不变的10年》相似,被指抄袭。
小钢觉得,二者在表现形式上的确都采用了剪影,但传达的信息有所差别。
陈雄亮则表示很无奈,这也成为他的遗憾:“这是个巧合。我们早在去年母亲节就打算实施这个创意,但当时时机尚不成熟。视频风格确实有所借鉴,但并不是模仿东芝的灯泡广告,而是俄罗斯经典电影《Invention of love》。新媒体传播时代要求广告人非常谦卑和万分小心,眼界要更广泛,否则只要有点类似就会被追究溯源,惹来流言蜚语。”
5月第二个星期日,一年一度的母亲节来临。不少企业抓住这一浓情时刻展开情感轰炸,主题却普遍停留在“祝妈妈节日快乐身体健康”的老生常谈,难出新意。倒是雕牌的“妈妈对不起”网络推广,以诚恳道歉为核心,独树一帜。
主题:说出歉意
此次宣传围绕“致母亲逝去的时光”病毒视频展开:剪影动画里映出一个三口之家,故事自女儿蹒跚学步开始,母亲陪伴她历经成长、叛逆、醒悟、出嫁等人生阶段,勾勒出母爱的无私和女儿的愧疚。文案以女儿的口吻适时浮现:1岁,“MAMA”;14岁,“妈,你烦不烦?”;24岁,“妈,你是对的”……简明直白的语言虽不花哨却触动人心,引导消费者回想起自己当年与母亲的相处。结尾处“家”的形象渐变为雕牌logo中的房子,“有情有家有雕牌”。
“作为土生土长的中国品牌,雕牌相比一些洋品牌,最大的优势在于更懂中国人的情感。”英扬传奇喜邑互动高级创意总监陈雄亮对《广告主》说。雕牌诞生至今的18年里,英扬传奇一直代理其广告业务,协助雕牌将情感营销进行到底。
比如早期的“下岗工人篇”,一句“妈妈,我能帮您干活了”让观者热泪盈眶雕牌一战成名;后来的中秋节“团圆篇”里,爸爸不好意思地说“你妈非要来 !”让社会产生共鸣……及至本次母亲节推广。
“与西方国家相比,中国的母子亲情格外深厚。”陈雄亮说,“每个中国人都会有这样的感觉——母亲养育我长大,而我有很多地方对她不起。特别是那些漂泊异乡的年轻人,这种愧疚尤甚。”于是“说出你的歉意”被确定为营销主题。
剪影动画的表现形式则出于两点考虑:其一,预算有限的情况下,动画比实拍更能保证广告的高品质。其二,黑与黄营造出的暗色调剪影凸显了文案的核心地位,使观众得以集中精神安静感受文字的力量。
推广:微博新丁
这段视频以雕牌的新浪微博为主阵地进行传播,走KOL路线。英扬传奇首先动用了草根大号推波助澜,如@冷笑话精选、@全球时尚等。名人微博也参与其中,例如号称“妇女之友”的@陆琪。
“虽然他们动辄千万的粉丝我们不敢恭维,但瘦死的骆驼比马大,总归能带来一些效果。”陈雄亮笑着说。在母亲节这个时间点,雕牌需要迅速达到广泛影响,而2013年4月才进驻微博的雕牌还只是“新丁”一名,尚未建立起庞大粉丝队伍,眼下最有效的办法莫过于借力意见领袖,方能即刻形成强大曝光点。
除此之外,归功于感人的内容,这则视频的自然转发也出乎意料的高。评论区里充斥着“赞”、“看哭了”、“妈妈我爱你”之类的留言,不少素不相识的蓝V明知是广告,依然坚定地转了,最终超过10万次转发,评论2万多条。
这令主创团队兴奋不已,也验证了新媒体传播的一条规则——只要核心内容有足够的杀伤力,推广稍微加把劲就能产生惊人的裂变。
北京电通广告有限公司创意副总监小钢则指出:在信息化时代为了吸引消费者,广告正在变得不像广告,就像雕牌这则带有公益色彩的视频。但它是柄双刃剑,在赋予广告强大传播力的同时暗藏风险——观众最后可能对故事印象深刻但却不记得做广告的企业。
流言:被指抄袭
“妈妈对不起”视频甫一推出就收获诸多赞美,但也遭遇尴尬“撞车”——与戛纳广告节金奖作品《东芝LED:不变的10年》相似,被指抄袭。
小钢觉得,二者在表现形式上的确都采用了剪影,但传达的信息有所差别。
陈雄亮则表示很无奈,这也成为他的遗憾:“这是个巧合。我们早在去年母亲节就打算实施这个创意,但当时时机尚不成熟。视频风格确实有所借鉴,但并不是模仿东芝的灯泡广告,而是俄罗斯经典电影《Invention of love》。新媒体传播时代要求广告人非常谦卑和万分小心,眼界要更广泛,否则只要有点类似就会被追究溯源,惹来流言蜚语。”