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【摘 要】改革开放后,妮维雅作为第一个重回中国的的国际护肤品牌本着创新精神,对质量精益求精,采用先进原料,利用先进技术和设备将高品质的护肤产品介绍给中国消费者。本文将通过妮维雅公司利用四百万只唇膏为其护肤产品打开了广阔的中国据市场的成功案例来讨论正确选择营销策略的重要性。
【关键词】营销策略;唇膏;买A赠B
中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0036-01
1 妮维雅与中国的邂逅
NIVEA在中国的历史可以追溯到1930年。当时蓝听装的妮维雅润肤霜(当时译名为"能维雅")进入中国市场,遍布上海、天津、北京、汉口、广州的各大药店和百货商店,成为老少皆宜、四季适用的护肤品,享有很高声誉,从而赢得大批忠实消费者。本着创新精神,对质量精益求精,采用先进原材料,利用先进技术和设备,依据科学、合理、安全的原则,严格保证生产出的每一个产品都拥有与德国总部产品一样的高质量,将高品质的NIVEA护肤产品介绍给中国消费者。其可信、高品质的良好形象也已被广大消费者认同。NIVEA已发展成为世界领先的护肤品牌,并成为中国市场上最知名的德国独资企业之一。
2 妮维雅在中国
进入中国市场后,妮维雅的发展一直不温不火。但2003年的报表显示,妮维雅在中国不声不响地小步快跑,每年都以50%的速度实现着增长,并且已经开始盈利了。在全球化中注重区域性差异,因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。
为进入中国,妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子,但是它却显得比别人都“小家子气”,一是很低调,似乎从没作过什么秀,广告也是只打地方台不铺中央台;二是只进超市、卖场和便利店,不在大商厦里设专柜;三是到目前为止中国公司只有120个人,而负责销售的人员仅40人。靠这点人马能成什么大事业呢?事实上,妮维雅会坚持它的平民化定位,需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到,而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散传播,另一方面则是他随时待命的一支庞大的促销队伍。
3 妮维雅与其四百万只“豆兵”
妮维雅这支庞大促销队伍的组成元素并不是人,而是润唇膏。 一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅,有很多拳头产品,比如美白霜、洁肤晶露,但这些产品走上市场都还借了一个小兄弟的光,那就是小小的润唇膏。在三雄鼎立的润唇膏市场上,妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰(这两个品牌实际上同属一家)那么专一,但不知怎么搞的,对手就是总比他们慢半拍,而每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度,这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是聪明的妮维雅人想到不管多新的产品,只要和润唇膏搭上,买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了润唇膏的快车,本来计划四年才完成的销售业绩在去年一年就完成了;而在碧柔称霸的洁面乳市场上,很多国内外品牌投了巨额广告费也打不进去,但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇膏,没花一毛钱广告费,就达到了乐观估计的销售业绩。
这个好主意并不是误打误撞得来的,而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品市场上,你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场---没有太多的竞争对手,而竞争对手又只做单一产品,无法将优势转移从而不能跟你进行全面竞争。我们从没见过妮维雅为它的润唇膏做广告,因为它从来不想成为一家专业做润唇膏的公司,但由于它独特的功效,妮维雅每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲线而轮番推出。所以对这个产品,妮维雅从研发到营销都倾注了极大的心血。
与竞争对手相比,妮维雅润唇膏由于有德国总部的R&D支持,质量不在其下;虽然90%以上的原料系从欧洲进口,但妮维雅在中国只生产6种口味的润唇膏,可以把生产线发挥到最有效的程度,而对手有24种口味,所以在成本上,妮维雅有优势,在市场定价上可以比什果冰便宜而与曼秀雷敦也有足够打价格战的余地。更重要的是,妮维雅比对手更注重上市时间与货架陈列。在一年中,秋冬季是润唇膏的销售旺季,这个季节润唇膏所能带动的其他新品销售大约在三四百万支左右。所以,每年8月份还是盛夏炎炎之季,妮维雅早就做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备,第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了,从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来,由于这种小商品消费者是在冲动下随意购买的,所以在家乐福这样的大超市大卖场里,收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的。而在夏天淡季,别人的润唇膏也许不急着卖,但为了带动新品上市,从不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏创造需求。
4 最简单却最有效的营销
在这个案例中,妮维雅坚持它的平民化定位,它的各种产品,包括润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等,具有相同的目标消费群体——家庭主妇。妮维雅的策略正是围绕着它的目标消费群体,通过系列产品,满足她们对皮肤护理方面的需要。在与目标消费者沟通时,没有什么做秀的行为,适度减少成本高昂的广告宣传的投入,而是通过买A赠B这一促销语言与消费者沟通。妮维雅的主打产品润唇膏,每年有400万支的销量,其背后也就是接近400万个润唇膏的现实消费者,同时她们也是妮维雅其它新产品的潜在消费者。
妮维雅在每年的不同时期,先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市,采取买润唇膏送新产品的促销方式,起到了两方面作用:一是回馈润唇膏的原有消费者,附送她们有价值的新产品作为赠品,这样维护了她们的忠诚度,促进重复购买,有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争,同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战;二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品,比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式,妮维雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低,对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品,正是这样,有的新产品没花一分钱广告费,就取得了乐观的销售业绩。将目标消费者的需要作为营销的核心,同时对传统的促销方法加以善用、妙用,使妮维雅不断地有新产品上市成功,同时主打产品润唇膏的市场地位也不断巩固和发展。
可见,如果促销的目的明确,方法与手段得当,即便是很传统的促销方法,也能收到良好效果。
参考文献:
[1] 付尚.妮维雅如何撒豆成兵[J].企业文化.2006(2).
[2] 时声.参与,让消费者大权在握[J].传播实务.2006(11)。
[3] 王毅达.网络零售—定价策略与渠道选择[M].北京:经济科学出版社.2008
[4] 黄敏学.网络营销[M].湖北:武汉大学出版社.2007(9)
【关键词】营销策略;唇膏;买A赠B
中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0036-01
1 妮维雅与中国的邂逅
NIVEA在中国的历史可以追溯到1930年。当时蓝听装的妮维雅润肤霜(当时译名为"能维雅")进入中国市场,遍布上海、天津、北京、汉口、广州的各大药店和百货商店,成为老少皆宜、四季适用的护肤品,享有很高声誉,从而赢得大批忠实消费者。本着创新精神,对质量精益求精,采用先进原材料,利用先进技术和设备,依据科学、合理、安全的原则,严格保证生产出的每一个产品都拥有与德国总部产品一样的高质量,将高品质的NIVEA护肤产品介绍给中国消费者。其可信、高品质的良好形象也已被广大消费者认同。NIVEA已发展成为世界领先的护肤品牌,并成为中国市场上最知名的德国独资企业之一。
2 妮维雅在中国
进入中国市场后,妮维雅的发展一直不温不火。但2003年的报表显示,妮维雅在中国不声不响地小步快跑,每年都以50%的速度实现着增长,并且已经开始盈利了。在全球化中注重区域性差异,因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。
为进入中国,妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子,但是它却显得比别人都“小家子气”,一是很低调,似乎从没作过什么秀,广告也是只打地方台不铺中央台;二是只进超市、卖场和便利店,不在大商厦里设专柜;三是到目前为止中国公司只有120个人,而负责销售的人员仅40人。靠这点人马能成什么大事业呢?事实上,妮维雅会坚持它的平民化定位,需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到,而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散传播,另一方面则是他随时待命的一支庞大的促销队伍。
3 妮维雅与其四百万只“豆兵”
妮维雅这支庞大促销队伍的组成元素并不是人,而是润唇膏。 一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅,有很多拳头产品,比如美白霜、洁肤晶露,但这些产品走上市场都还借了一个小兄弟的光,那就是小小的润唇膏。在三雄鼎立的润唇膏市场上,妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰(这两个品牌实际上同属一家)那么专一,但不知怎么搞的,对手就是总比他们慢半拍,而每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度,这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是聪明的妮维雅人想到不管多新的产品,只要和润唇膏搭上,买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了润唇膏的快车,本来计划四年才完成的销售业绩在去年一年就完成了;而在碧柔称霸的洁面乳市场上,很多国内外品牌投了巨额广告费也打不进去,但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇膏,没花一毛钱广告费,就达到了乐观估计的销售业绩。
这个好主意并不是误打误撞得来的,而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品市场上,你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场---没有太多的竞争对手,而竞争对手又只做单一产品,无法将优势转移从而不能跟你进行全面竞争。我们从没见过妮维雅为它的润唇膏做广告,因为它从来不想成为一家专业做润唇膏的公司,但由于它独特的功效,妮维雅每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲线而轮番推出。所以对这个产品,妮维雅从研发到营销都倾注了极大的心血。
与竞争对手相比,妮维雅润唇膏由于有德国总部的R&D支持,质量不在其下;虽然90%以上的原料系从欧洲进口,但妮维雅在中国只生产6种口味的润唇膏,可以把生产线发挥到最有效的程度,而对手有24种口味,所以在成本上,妮维雅有优势,在市场定价上可以比什果冰便宜而与曼秀雷敦也有足够打价格战的余地。更重要的是,妮维雅比对手更注重上市时间与货架陈列。在一年中,秋冬季是润唇膏的销售旺季,这个季节润唇膏所能带动的其他新品销售大约在三四百万支左右。所以,每年8月份还是盛夏炎炎之季,妮维雅早就做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备,第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了,从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来,由于这种小商品消费者是在冲动下随意购买的,所以在家乐福这样的大超市大卖场里,收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的。而在夏天淡季,别人的润唇膏也许不急着卖,但为了带动新品上市,从不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏创造需求。
4 最简单却最有效的营销
在这个案例中,妮维雅坚持它的平民化定位,它的各种产品,包括润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等,具有相同的目标消费群体——家庭主妇。妮维雅的策略正是围绕着它的目标消费群体,通过系列产品,满足她们对皮肤护理方面的需要。在与目标消费者沟通时,没有什么做秀的行为,适度减少成本高昂的广告宣传的投入,而是通过买A赠B这一促销语言与消费者沟通。妮维雅的主打产品润唇膏,每年有400万支的销量,其背后也就是接近400万个润唇膏的现实消费者,同时她们也是妮维雅其它新产品的潜在消费者。
妮维雅在每年的不同时期,先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市,采取买润唇膏送新产品的促销方式,起到了两方面作用:一是回馈润唇膏的原有消费者,附送她们有价值的新产品作为赠品,这样维护了她们的忠诚度,促进重复购买,有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争,同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战;二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品,比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式,妮维雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低,对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品,正是这样,有的新产品没花一分钱广告费,就取得了乐观的销售业绩。将目标消费者的需要作为营销的核心,同时对传统的促销方法加以善用、妙用,使妮维雅不断地有新产品上市成功,同时主打产品润唇膏的市场地位也不断巩固和发展。
可见,如果促销的目的明确,方法与手段得当,即便是很传统的促销方法,也能收到良好效果。
参考文献:
[1] 付尚.妮维雅如何撒豆成兵[J].企业文化.2006(2).
[2] 时声.参与,让消费者大权在握[J].传播实务.2006(11)。
[3] 王毅达.网络零售—定价策略与渠道选择[M].北京:经济科学出版社.2008
[4] 黄敏学.网络营销[M].湖北:武汉大学出版社.2007(9)