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【摘要】：步入20世纪，作为儿童的精神食粮的儿童文学已得到了空前繁荣的发展。创作家们也成功塑造了很多经典的儿童文学形象，这些个性鲜明的形象也是成为吸引受众的关键。随着传媒产业的迅速发展，衍生出很多与儿童文学形象相关的产业。媒介的市场化、大众媒体的商业化，让各商家也纷纷瞄准了儿童文学形象大做“文章”，使其成为重要的媒介营销手段。眼下，以儿童文学形象为载体的媒介营销也掀起热浪，销售情况也相当可观，本文从受众、媒介等方面探讨了其营销模式和策略。
【关键词】：儿童文学;形象;媒介营销
步入20世纪，作为儿童的精神食粮的儿童文学已得到了空前繁荣的发展。创作家们也成功塑造了很多经典的儿童文学形象，这些个性鲜明的形象也是成为吸引受众的关键。随着媒介的飞速发展，给儿童文学带来了挑战和机遇。尤其是带动、衍生出很多与儿童文学形象相关的产业。媒介的市场化、大众媒体的商业化以及强调传播的娱乐功能，让各商家也纷纷瞄准了儿童文学形象大做“文章”，使其成为重要的媒介营销手段。眼下，以儿童文学形象为载体的媒介营销掀起热浪，销售情况也相当可观。因此，其成为一个新兴课题，营销模式和策略也十分值得探讨。
80年代后期，中国经济制度有了一次较大的改革，由计划经济转变为社会主义市场经济。在社会主义市场经济这个大背景下，一切的命运掌握在了“市场”的手上，因此要不被淹没，生存下去，只能去迎合市场的口味。“媒介营销活动主要包括信息传播和经济利益摄取两类活动。”[1]，近年来，市场利益化占了主要的地位，因此大多以儿童文学形象为载体的媒介营销已失去了最初的生产准则，更多的是关注销售情况，为了寻求、探析其正确的发展道路，在媒介营销相对发达的今天，本文从受众、媒介等方面探讨了其营销模式和策略。
注重与受众互动
虽然媒介营销活动具有一定的特殊性，但以儿童文学形象为载体的媒介营销的对象还是受众。一部作品，一个产业其发展成功与否，受众是关键。儿童文学的受众是儿童，无一例外，对这些作品中的主人公的喜欢和了解地最多的还是他们。好比如问到卡梅利多这只小公鸡，大人们对它一定是非常陌生的，或者说知道，但并不抱有喜爱之情。而现在的商家正是认准这一现象和儿童的心理，灵活运用媒介营销理论和手段，使社会效益和经济效益很好地结合，巩固和开拓了儿童及青少年这个市场。同时，这个受众群体是具有一定的特殊性，少年儿童处于身心发育的成长阶段，其模仿能力和攀比心理都比成人要强，但他们并不具备一定的鉴别能力。传播学中有一个著名的理论研究，“靶子论”。即把受众当作“靶子”，向受众灌输大量的信息，让受众失去分别的能力，从而在强大的宣传攻势下，如靶子一样，“中弹即倒”。当然，其结果是为商家带来更多的社会效益和经济效益。现在，很多商品都是以儿童文学形象为载体来出售的，影响最为广泛的要数迪士尼系列的产品。迪士尼里卡通形象的原型大多来源于儿童文学，其中童话的比重更胜，如：白雪公主、七个小矮人、小美人鱼等等，以这些形象更是带动了主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等产业。在商家的强烈“轰炸”下，儿童纷纷“中弹”，甚至连部分成年人也不幸“躺枪”。
为收获好的传播效果，得到受众的认可，商家在营销过程中采取多种措施力求拉近与受众间的距离，让受众参与其中，有的时候甚至参与该产业的整个传播过程，这应该是受众参与最为全面、最高的方法。按这种营销思想开展工作，以儿童文学形象为载体的媒介营销有了新的面貌，也有了质一般的飞跃。当今媒介发展日新月异，这中参与模式也随之更迭。在迪士尼的主题公园里，很多儿童文学形象都由成人扮演，在公园内和孩子们合影、互动。这也证明和其他产品相比，以儿童文学形象为载体的媒介营销更多是现场的互动。除了之前举到的迪士尼公园，包括其他产业活动推销会的现场都会看见这些小伙伴的身影，这都是在强调参与和互动，引发受众的积极性，能够为所有想参与的受众提供机会，这极大地激发了受众的兴趣，迎合了受众的心理特征。但这举措也会出现某种弊端，单从受众的角度出发，前面也提到以儿童文学形象为载体的媒介营销其受众主要是儿童，而针对这一受众层面的心理特点，容易造成其盲目、无节制的购买其产品。
青睐媒介融合策略
传统媒介的传播功能大多是单一的，例如，报纸、书籍提供视觉的感官，广播带来听觉的享受。最初的媒介融合只仅仅局限于电视、报刊等传统媒介的融合但时在多媒体、数字技术的进一步发展下，将丰富多样的传播功能融合在一个系统之中。根据最新的定义，“所谓多媒体，指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统”。[2]可以说，媒介的融合不仅影响了万事万物，对以儿童文学形象为载体的营销策略的变革也更为深远。在媒介融合的趋势下，以儿童文学形象为载体的营销策略更为多样化，其呈现的形式、方式也在逐渐趋向数字化整合。
如今，大多商家购买下一个儿童文学形象获取专利，用来树立一个独特的品牌代言人。如，喜羊羊和灰太狼。品牌及其代言人是属于无形资产的，对任何一个企业来讲都是核心的，犹如一门技术， 是任何商家参与市场竞争最高级的手段。在市场化经济及相关政策的指引下，如今，需要商品及产业融入市场中。因此，改变了我们的营销手段，不再“纸上谈兵”， 而是办“看得见的商品”， 让受众在更大范围内了解自身， 了解商品的特性，在做推广的时候，更是体现了其对媒介融合的青睐。非常具有跨媒体合作意识， 就是可横跨平面媒体（ 报纸、杂志、书刊、户外广告） 、电视、电影以及网络等媒体。
衍生产业多元化
这里再以迪士尼为例，迪斯尼文化产业的动画片、玩偶、文具等依托动画片而衍生的文化产品连环销售对中国的文化产业市场以及传媒市场有着深远的影响和启发。很多商家在坚持采取以受众为主体的媒介营销策略的同时，以儿童文学形象开发结合而相互“联动”的营销模式，让他们不仅获得了经济效益，也占据了一定市场。
以往，儿童文学形象只是单一的出现在书里，而如今由于文学作品被改编为了电影和动画片。一经播映后，相关图书产品会随着电视播出、电影的上映开始出现在市场上，尤其是韩剧里出现的儿童文学。同时，以该儿童文学中的人物形象为载体的音像产品、玩具等也会热卖。像受少儿喜欢的《爱丽丝梦幻仙境》等影片，就衍生了各类文化产品，到处都是“怀表兔”和“疯帽子”。同时，选择和这些儿童文学形象“合作”的商家们，自然也获益不小，不仅扩展产品销售渠道，增强品牌影响力，从而也都取得了不错的销售业绩。
表面上通过儿童文学形象开展营销活动给商家带去了丰厚的利益，但其对社会到底带来了怎样的影响是我们不得不考虑的。美国人类学者萨拉·迪基指出： “特别是人们都觉得，媒介必须靠迎合社会上最低级或最普遍的欲望以招徕大批顾客。”[3] 显而易见，现有的媒介营销除了带动市场外，也应实现其正面的价值才行。作为社会的一份子，商家应当清楚认识到社会利益始终高于一切。儿童是祖国未来的栋梁，在其年幼阶段，也正是人生观、价值观形成的重要时期，儿童文学形象是他们成长的小伙伴，对其成长具有重要的影响。因此，商家应当注意经济效益和社会效益的平衡，避免以其为载体的媒介营销庸俗化，努力为儿童营造健康、向上、且充满活力的媒介环境。
参考文献：
[1]赵抗卫.文学作品与现代传媒.文艺理论研究.2000年第5期.
[2]中国社会科学杂志出版社.人类学的趋势.社会科学文献出版社.2000.
[3]李娜、李静.媒介营销的本质研究.太原大学学报.2009第6期.
【关键词】：儿童文学;形象;媒介营销
步入20世纪，作为儿童的精神食粮的儿童文学已得到了空前繁荣的发展。创作家们也成功塑造了很多经典的儿童文学形象，这些个性鲜明的形象也是成为吸引受众的关键。随着媒介的飞速发展，给儿童文学带来了挑战和机遇。尤其是带动、衍生出很多与儿童文学形象相关的产业。媒介的市场化、大众媒体的商业化以及强调传播的娱乐功能，让各商家也纷纷瞄准了儿童文学形象大做“文章”，使其成为重要的媒介营销手段。眼下，以儿童文学形象为载体的媒介营销掀起热浪，销售情况也相当可观。因此，其成为一个新兴课题，营销模式和策略也十分值得探讨。
80年代后期，中国经济制度有了一次较大的改革，由计划经济转变为社会主义市场经济。在社会主义市场经济这个大背景下，一切的命运掌握在了“市场”的手上，因此要不被淹没，生存下去，只能去迎合市场的口味。“媒介营销活动主要包括信息传播和经济利益摄取两类活动。”[1]，近年来，市场利益化占了主要的地位，因此大多以儿童文学形象为载体的媒介营销已失去了最初的生产准则，更多的是关注销售情况，为了寻求、探析其正确的发展道路，在媒介营销相对发达的今天，本文从受众、媒介等方面探讨了其营销模式和策略。
注重与受众互动
虽然媒介营销活动具有一定的特殊性，但以儿童文学形象为载体的媒介营销的对象还是受众。一部作品，一个产业其发展成功与否，受众是关键。儿童文学的受众是儿童，无一例外，对这些作品中的主人公的喜欢和了解地最多的还是他们。好比如问到卡梅利多这只小公鸡，大人们对它一定是非常陌生的，或者说知道，但并不抱有喜爱之情。而现在的商家正是认准这一现象和儿童的心理，灵活运用媒介营销理论和手段，使社会效益和经济效益很好地结合，巩固和开拓了儿童及青少年这个市场。同时，这个受众群体是具有一定的特殊性，少年儿童处于身心发育的成长阶段，其模仿能力和攀比心理都比成人要强，但他们并不具备一定的鉴别能力。传播学中有一个著名的理论研究，“靶子论”。即把受众当作“靶子”，向受众灌输大量的信息，让受众失去分别的能力，从而在强大的宣传攻势下，如靶子一样，“中弹即倒”。当然，其结果是为商家带来更多的社会效益和经济效益。现在，很多商品都是以儿童文学形象为载体来出售的，影响最为广泛的要数迪士尼系列的产品。迪士尼里卡通形象的原型大多来源于儿童文学，其中童话的比重更胜，如：白雪公主、七个小矮人、小美人鱼等等，以这些形象更是带动了主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等产业。在商家的强烈“轰炸”下，儿童纷纷“中弹”，甚至连部分成年人也不幸“躺枪”。
为收获好的传播效果，得到受众的认可，商家在营销过程中采取多种措施力求拉近与受众间的距离，让受众参与其中，有的时候甚至参与该产业的整个传播过程，这应该是受众参与最为全面、最高的方法。按这种营销思想开展工作，以儿童文学形象为载体的媒介营销有了新的面貌，也有了质一般的飞跃。当今媒介发展日新月异，这中参与模式也随之更迭。在迪士尼的主题公园里，很多儿童文学形象都由成人扮演，在公园内和孩子们合影、互动。这也证明和其他产品相比，以儿童文学形象为载体的媒介营销更多是现场的互动。除了之前举到的迪士尼公园，包括其他产业活动推销会的现场都会看见这些小伙伴的身影，这都是在强调参与和互动，引发受众的积极性，能够为所有想参与的受众提供机会，这极大地激发了受众的兴趣，迎合了受众的心理特征。但这举措也会出现某种弊端，单从受众的角度出发，前面也提到以儿童文学形象为载体的媒介营销其受众主要是儿童，而针对这一受众层面的心理特点，容易造成其盲目、无节制的购买其产品。
青睐媒介融合策略
传统媒介的传播功能大多是单一的，例如，报纸、书籍提供视觉的感官，广播带来听觉的享受。最初的媒介融合只仅仅局限于电视、报刊等传统媒介的融合但时在多媒体、数字技术的进一步发展下，将丰富多样的传播功能融合在一个系统之中。根据最新的定义，“所谓多媒体，指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统”。[2]可以说，媒介的融合不仅影响了万事万物，对以儿童文学形象为载体的营销策略的变革也更为深远。在媒介融合的趋势下，以儿童文学形象为载体的营销策略更为多样化，其呈现的形式、方式也在逐渐趋向数字化整合。
如今，大多商家购买下一个儿童文学形象获取专利，用来树立一个独特的品牌代言人。如，喜羊羊和灰太狼。品牌及其代言人是属于无形资产的，对任何一个企业来讲都是核心的，犹如一门技术， 是任何商家参与市场竞争最高级的手段。在市场化经济及相关政策的指引下，如今，需要商品及产业融入市场中。因此，改变了我们的营销手段，不再“纸上谈兵”， 而是办“看得见的商品”， 让受众在更大范围内了解自身， 了解商品的特性，在做推广的时候，更是体现了其对媒介融合的青睐。非常具有跨媒体合作意识， 就是可横跨平面媒体（ 报纸、杂志、书刊、户外广告） 、电视、电影以及网络等媒体。
衍生产业多元化
这里再以迪士尼为例，迪斯尼文化产业的动画片、玩偶、文具等依托动画片而衍生的文化产品连环销售对中国的文化产业市场以及传媒市场有着深远的影响和启发。很多商家在坚持采取以受众为主体的媒介营销策略的同时，以儿童文学形象开发结合而相互“联动”的营销模式，让他们不仅获得了经济效益，也占据了一定市场。
以往，儿童文学形象只是单一的出现在书里，而如今由于文学作品被改编为了电影和动画片。一经播映后，相关图书产品会随着电视播出、电影的上映开始出现在市场上，尤其是韩剧里出现的儿童文学。同时，以该儿童文学中的人物形象为载体的音像产品、玩具等也会热卖。像受少儿喜欢的《爱丽丝梦幻仙境》等影片，就衍生了各类文化产品，到处都是“怀表兔”和“疯帽子”。同时，选择和这些儿童文学形象“合作”的商家们，自然也获益不小，不仅扩展产品销售渠道，增强品牌影响力，从而也都取得了不错的销售业绩。
表面上通过儿童文学形象开展营销活动给商家带去了丰厚的利益，但其对社会到底带来了怎样的影响是我们不得不考虑的。美国人类学者萨拉·迪基指出： “特别是人们都觉得，媒介必须靠迎合社会上最低级或最普遍的欲望以招徕大批顾客。”[3] 显而易见，现有的媒介营销除了带动市场外，也应实现其正面的价值才行。作为社会的一份子，商家应当清楚认识到社会利益始终高于一切。儿童是祖国未来的栋梁，在其年幼阶段，也正是人生观、价值观形成的重要时期，儿童文学形象是他们成长的小伙伴，对其成长具有重要的影响。因此，商家应当注意经济效益和社会效益的平衡，避免以其为载体的媒介营销庸俗化，努力为儿童营造健康、向上、且充满活力的媒介环境。
参考文献：
[1]赵抗卫.文学作品与现代传媒.文艺理论研究.2000年第5期.
[2]中国社会科学杂志出版社.人类学的趋势.社会科学文献出版社.2000.
[3]李娜、李静.媒介营销的本质研究.太原大学学报.2009第6期.