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［摘 要］奢侈品作为一种身份与品位的象征，随着我国经济的发展已成为一种新的购买趋势。奢侈品牌用其独特的魅力吸引着无数的消费者不惜重金购买。通过对奢侈品牌的要素分析，为我国打造奢侈品牌树立目标及参照。如今我国已成为奢侈品消费大国，我们已经具备建造奢侈品牌的文化底蕴、商品种类以及消费群体。怎样创建属于我们自己的民族奢侈品已成為当务之急。
［关键词］奢侈品牌 文化 创新 用户体验
一、中国奢侈品牌的消费现状
近几年来，世界奢侈品牌的消费在中国呈日益上升状态据美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。中国商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
二、酿造奢侈品牌的基本要素
奢侈品又称非生活必需品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，独具特征、稀缺、珍奇等特点的消费品。”在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”，这种符号象征着人们的身份和社会经济地位。
1.彰显品牌文化底蕴
当代社会的消费已经由物质的消费转变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务时，不光是为了其使用价值更多的是追求某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”奢侈品牌更是如此。因此当人们使用香奈儿的香水感觉更精致，穿普拉达的时装时感觉更优雅，戴卡地亚的手表时感觉更尊贵。真正的顶级奢侈品牌代表一种整体优雅的气质，而且几乎每个顶级时尚背后都有各自的传统文化的积淀。奢侈品牌坚守传统，通过从悠久的历史文化中选取有代表性和象征性的东西，因此形成品牌的底蕴。
2.塑造顶级品牌形象
一个顶级的奢侈品品牌必须是一个享誉国际的品牌，必然是一个品质卓越的品牌。卓越的品质的极富创意的旗舰店对树立奢侈品牌的顶级形象来说至关重要。
奢侈品牌除了深厚的历史底蕴和独特的文化魅力而席卷全球外，他们严格的质量保证和精湛的工艺也是其风靡世界的原因。皮袋是爱马仕最成功的产品之一，要定制一个爱马仕镇店之宝美名的“凯利包”，需要等上几年时间，这种皮包均有制造匠师的标记，无论维修或保养，都由同一匠师负责。如此严谨的制作，正是它矜贵的原因。耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但是身份地位的象征，而且成为永不落伍的时尚之物。
3.为品牌注入新活力
不断变化的市场环境给奢侈品牌带来极大的挑战。如何在坚守品牌传统的基础上努力去保持富有时代气息，给人以新鲜和充满活力的感觉，这对奢侈品牌来说至关重要。不断创新是保证奢侈品牌历久弥新的唯一法宝。
其创新不单单只停留在其表面上，更表现在其传播策略的创新上。香奈儿的5号香水子1921年以来就在香水排行榜上名列前十。它的成功在于不断地更新品牌形象，通过创新的电影短片形式让新一代消费者感受到其独特的魅力。其最近推出的由妮可.基德曼演绎的一个华丽、浪漫的香水爱情故事，以此来拉拢35岁以上核心消费者的关注。她不仅仅是一次广告活动更是时尚界与电影节的联姻。它汇集了跨界精英的力量为品牌传播创造了更为有力的条件。与一般的品牌有所不同奢侈品牌通过赞助体育活动和文化活动来宣扬品牌精神、塑造品牌形象、影响品牌个性。
三、中国民族品牌与奢侈品牌的差距
从历史的角度上来看我们不缺少有丰富历史的品牌，那些老字号品牌在国际上也是享有声誉的，但与奢侈品牌比较起来就孙色了。首先应归结与中华的传统消费价值观念一些老字号的品牌中少有奢侈品牌的影子，与欧美的奢侈品牌的成长土壤是有区别的。
1.盲目模仿。当某一品牌在一领域取得成功之后，其它品牌便纷纷效仿，形成诸多的同类产品品牌拥挤在狭小的目标客户群内，品牌之间差异不大，消费者很难区分。
2.文化内涵的迷失与误解。欧美人往往对名牌的理解比东方人更为深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所代表的风格有着更为深刻的认识和了解。而中国大部分对于这种消费文化处于一种无知的状态，他们对国外生活经行简单模仿，对一些奢侈品牌经行盲目崇拜，“其然，而不只其所以然”。
3.基于表面，目光短浅。国外的品牌往往将自己的品牌和一种文化联系在一起，经常赞助一些文化活动，并多年持之以恒来宣扬一种文化、精神。中国的商人往往目光短浅，缺少培养奢侈品牌的文化涵养和耐心，他们更多在乎的是一种快速汇报，往往与成为奢侈品牌失之交臂。
四、打造民族品牌向奢侈品牌转变
1.文化的积累。奢侈品的真正内涵不但与金钱有直接联系，更是一种文化现象，一种生活格调，需要时间积累、文化培养、品牌熏陶。晋升奢侈品家族，就应对奢侈尊贵的生活态度进行表达，精致、典雅、理性、内敛、厚重等。比如在阿拉斯加冰钓的“芝华士人生”广告，象征窖藏久远的马爹利XO广告；再如轩尼诗、人马头等，奢侈品在灵魂上皈依为文化，从这一点就可以理解为什么世界上最大奢侈品消费者日本，却难以塑造几个世界顶级的奢侈品牌，美国作为世界流行文化的中心也没有成为奢侈大国。中国在这方面有着得天独厚的优势，古色古香的中国古典乌木家具“青草堂”；文人墨客的字画；能工巧匠的艺术品都透露着中华文化的高贵典雅，完全有世界级奢侈品的风范。
2.培养民族奢侈产品。正如贵族讲究血统，奢侈品也讲究原产地。法国的香水，意大利的皮具、瑞士的手表，都在各自的领域里培养了大批奢侈品牌。中华文化和地域的神秘正是中外消费者最感兴趣的地方。奢侈品牌的原料、配件、加工都是在原产地进行，以保证其原汁原味。独一无二的制造方式和加工手段也是构成奢侈品牌的重大理由。
3.营造一种奢侈氛围。根据高端消费者的心理，把每一位顾客视为贵族，他们买的不仅仅是高价的商品，更是一种理念和文化，追求为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。奢侈品更多的是关注消费者的心理感受。奢侈品牌所提供的高级享受是由外而内的，是经得起反复观摩的，购买者往往追求的是融入其中的人类最美好的感受。
4.增强用户体验。奢侈品之所以能成为顶级不在乎其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给他的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。如拥有一台苹果电脑不仅仅意味着预算、而是它能帮你轻松涉足未知领域。消费者购买的不纯粹是一个产品，而是一种健康、享受、愉悦等。
通过对奢侈品牌要素的具体分析，为我们提供了学习的目标。中国要想打造具有自身民族特色的奢侈品牌，就目前来说已经具备了一个良好的大环境。做奢侈品牌的核心就是在做一个国家、一个区域、一个企业的文化，只有一定的文化作为根基和背景品牌才能经得住考验，才能有成为奢侈品牌的潜质。
参考文献：
[1]杨明刚，奢华极品，上海人民出版社，2009年7月
[2]杨清山，中国奢侈品本土战略，对外经济贸易出版社，2009年9月
[3]张家平，奢侈孕育品牌，学林出版社，2007年6月
［关键词］奢侈品牌 文化 创新 用户体验
一、中国奢侈品牌的消费现状
近几年来，世界奢侈品牌的消费在中国呈日益上升状态据美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。中国商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
二、酿造奢侈品牌的基本要素
奢侈品又称非生活必需品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，独具特征、稀缺、珍奇等特点的消费品。”在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”，这种符号象征着人们的身份和社会经济地位。
1.彰显品牌文化底蕴
当代社会的消费已经由物质的消费转变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务时，不光是为了其使用价值更多的是追求某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”奢侈品牌更是如此。因此当人们使用香奈儿的香水感觉更精致，穿普拉达的时装时感觉更优雅，戴卡地亚的手表时感觉更尊贵。真正的顶级奢侈品牌代表一种整体优雅的气质，而且几乎每个顶级时尚背后都有各自的传统文化的积淀。奢侈品牌坚守传统，通过从悠久的历史文化中选取有代表性和象征性的东西，因此形成品牌的底蕴。
2.塑造顶级品牌形象
一个顶级的奢侈品品牌必须是一个享誉国际的品牌，必然是一个品质卓越的品牌。卓越的品质的极富创意的旗舰店对树立奢侈品牌的顶级形象来说至关重要。
奢侈品牌除了深厚的历史底蕴和独特的文化魅力而席卷全球外，他们严格的质量保证和精湛的工艺也是其风靡世界的原因。皮袋是爱马仕最成功的产品之一，要定制一个爱马仕镇店之宝美名的“凯利包”，需要等上几年时间，这种皮包均有制造匠师的标记，无论维修或保养，都由同一匠师负责。如此严谨的制作，正是它矜贵的原因。耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但是身份地位的象征，而且成为永不落伍的时尚之物。
3.为品牌注入新活力
不断变化的市场环境给奢侈品牌带来极大的挑战。如何在坚守品牌传统的基础上努力去保持富有时代气息，给人以新鲜和充满活力的感觉，这对奢侈品牌来说至关重要。不断创新是保证奢侈品牌历久弥新的唯一法宝。
其创新不单单只停留在其表面上，更表现在其传播策略的创新上。香奈儿的5号香水子1921年以来就在香水排行榜上名列前十。它的成功在于不断地更新品牌形象，通过创新的电影短片形式让新一代消费者感受到其独特的魅力。其最近推出的由妮可.基德曼演绎的一个华丽、浪漫的香水爱情故事，以此来拉拢35岁以上核心消费者的关注。她不仅仅是一次广告活动更是时尚界与电影节的联姻。它汇集了跨界精英的力量为品牌传播创造了更为有力的条件。与一般的品牌有所不同奢侈品牌通过赞助体育活动和文化活动来宣扬品牌精神、塑造品牌形象、影响品牌个性。
三、中国民族品牌与奢侈品牌的差距
从历史的角度上来看我们不缺少有丰富历史的品牌，那些老字号品牌在国际上也是享有声誉的，但与奢侈品牌比较起来就孙色了。首先应归结与中华的传统消费价值观念一些老字号的品牌中少有奢侈品牌的影子，与欧美的奢侈品牌的成长土壤是有区别的。
1.盲目模仿。当某一品牌在一领域取得成功之后，其它品牌便纷纷效仿，形成诸多的同类产品品牌拥挤在狭小的目标客户群内，品牌之间差异不大，消费者很难区分。
2.文化内涵的迷失与误解。欧美人往往对名牌的理解比东方人更为深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所代表的风格有着更为深刻的认识和了解。而中国大部分对于这种消费文化处于一种无知的状态，他们对国外生活经行简单模仿，对一些奢侈品牌经行盲目崇拜，“其然，而不只其所以然”。
3.基于表面，目光短浅。国外的品牌往往将自己的品牌和一种文化联系在一起，经常赞助一些文化活动，并多年持之以恒来宣扬一种文化、精神。中国的商人往往目光短浅，缺少培养奢侈品牌的文化涵养和耐心，他们更多在乎的是一种快速汇报，往往与成为奢侈品牌失之交臂。
四、打造民族品牌向奢侈品牌转变
1.文化的积累。奢侈品的真正内涵不但与金钱有直接联系，更是一种文化现象，一种生活格调，需要时间积累、文化培养、品牌熏陶。晋升奢侈品家族，就应对奢侈尊贵的生活态度进行表达，精致、典雅、理性、内敛、厚重等。比如在阿拉斯加冰钓的“芝华士人生”广告，象征窖藏久远的马爹利XO广告；再如轩尼诗、人马头等，奢侈品在灵魂上皈依为文化，从这一点就可以理解为什么世界上最大奢侈品消费者日本，却难以塑造几个世界顶级的奢侈品牌，美国作为世界流行文化的中心也没有成为奢侈大国。中国在这方面有着得天独厚的优势，古色古香的中国古典乌木家具“青草堂”；文人墨客的字画；能工巧匠的艺术品都透露着中华文化的高贵典雅，完全有世界级奢侈品的风范。
2.培养民族奢侈产品。正如贵族讲究血统，奢侈品也讲究原产地。法国的香水，意大利的皮具、瑞士的手表，都在各自的领域里培养了大批奢侈品牌。中华文化和地域的神秘正是中外消费者最感兴趣的地方。奢侈品牌的原料、配件、加工都是在原产地进行，以保证其原汁原味。独一无二的制造方式和加工手段也是构成奢侈品牌的重大理由。
3.营造一种奢侈氛围。根据高端消费者的心理，把每一位顾客视为贵族，他们买的不仅仅是高价的商品，更是一种理念和文化，追求为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。奢侈品更多的是关注消费者的心理感受。奢侈品牌所提供的高级享受是由外而内的，是经得起反复观摩的，购买者往往追求的是融入其中的人类最美好的感受。
4.增强用户体验。奢侈品之所以能成为顶级不在乎其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给他的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。如拥有一台苹果电脑不仅仅意味着预算、而是它能帮你轻松涉足未知领域。消费者购买的不纯粹是一个产品，而是一种健康、享受、愉悦等。
通过对奢侈品牌要素的具体分析，为我们提供了学习的目标。中国要想打造具有自身民族特色的奢侈品牌，就目前来说已经具备了一个良好的大环境。做奢侈品牌的核心就是在做一个国家、一个区域、一个企业的文化，只有一定的文化作为根基和背景品牌才能经得住考验，才能有成为奢侈品牌的潜质。
参考文献：
[1]杨明刚，奢华极品，上海人民出版社，2009年7月
[2]杨清山，中国奢侈品本土战略，对外经济贸易出版社，2009年9月
[3]张家平，奢侈孕育品牌，学林出版社，2007年6月