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摘要：随着互联网技术的快速发展，95后大学生群体作为网购消费者的主力军，在电子商务市场中扮演着重要角色。以云南中医学院人文与管理学院学生为调查对象，利用互联网“问卷星”平台向其发放问卷，通过回收统计有效问卷，分析得出95后大学生网购特点，针对其行为特点给出网络商家销售的对策。
关键词：大学生；网购；消费行为；调查
中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.26.031
近年来，随着互联网技术的发展和智能手机的普遍使用，电子商务迅速发展。电子商务特别是移动电子商务这一新兴的商业模式彻底颠覆了传统的商业交易模式，它突破了时间和地域的限制，给我们的生活带来了极大的便利，也深刻地影响了我们的生活方式和消费习惯。本文以云南中医学院学生为调查对象，利用互联网“问卷星”平台向云南中医学院人文与管理学院物流管理、市场营销、公共事业管理及应用心理学四个专业学生发放问卷，实际发放200份，回收有效问卷187份，有效回收率935%。
1大学生网购现状
目前的大学生大都是95后，通过问卷调查发现有96%的大学生均有网购的经历，大部分学生都下载了淘宝、天猫或京东等平台的APP以方便购物；大学生网购比例比较大的是女生，占比6241%，可见不管是传统购物还是网购都是女性比男性更爱购物。但是通过随机访谈了解到大学男生由于玩游戏、谈恋爱和对男性化妆品的需求，其网购比例也在逐渐提高。通过问卷调查分析，大学生网购概况如下。
1.1大学生网购设备选择及对购物时间频率的影响
大学生进行网购7293%使用的是手机设备，2481%的同学习惯同时使用手机和电腦来进行网购，使用电脑的占极少数，只有226%。由此可以推断出大学生进行网购主要是使用手机和电脑这两种设备，且使用手机进行网购的人数占绝大部分。
由于大学生主要使用手机购物，即我们所说的移动电子商务模式，因此他们的购物不受时间和空间的限制，据调查63%的学生购物无固定时间，但是大多数学生还是倾向于在休闲时间购物；但是购物频率因受到可支配资金的限制而有所收敛，每月1-3次占5113%，每月少于1次占3158%，每月4-7次占1053%，每月5-8次占451%，8次以上仅占226%。
12大学生网购商品类型
大多数学生网购消费商品最多的是服裝、配饰、鞋帽、箱包等，占比达三分之一以上；其次是化妆品和护理用品；排在第三位的是食品、饮料、保健品；消费第四位的是虚拟物品、充值、卡券和信息等；其余的书籍软件、鲜花礼品、手机、数码、家电用品和运动户外用品占比较低。从大学生网购商品类型来看，大学生消费需求主要满足的是最低层次的温饱需求，较高层次的奢侈品和大件消费商品几乎没有，这主要是由他们的消费水平所决定的。他们的精神需求的满足主要是靠游戏、视频、音乐等付费低廉的虚拟物品来满足。
搜索商品时喜欢按照综合排序，其次是按照销量排序。大学生购买商品时，主要从“宝贝评价”、“问大家”及产品详情页进行了解，也有部分选择询问客服及去实体店进行了解。喜欢的促销方式是优惠券、打折，其次是满减、搭配减价。
图1大学生网购商品类型
1.3大学生网购常去的购物平台
由调查可以看到大学生经常网购的平台依次是淘宝网、天猫商城、京东商城、唯品会、当当网和聚美优品，而1688批发网和速卖通基本不涉及。从大学生常去的网购平台可以看出，他们比较倾向于国内的B2C和C2C电子商务模式，而对于B2B电子商务平台1688批发网和有国际版“淘宝”之称的速卖通不太青睐，这也是由于他们纯消费者的身份和较弱的消费能力所决定的。
1.4大学生网购资金支付状况
据了解，大学生每个月的生活费主要在1000-1500元区间。由问卷调查结果了解到大学生每月用于网购的金额占每月生活费15%—30%的最多，花费一般在100—300元居多，其次是网购费用占生活费用的30%-45%之间，网购费用占生活费一半以上的仅为少数，表明大部分学生消费比较理性，不会使网购资金占到生活费的大头。
大学生网购最常用的支付方式是第三方支付—支付宝，其次是通过网银支付，但当商品金额较大的时候，大学生会选择货到付款的方式，这种情况比较少。若大学生想购买一件商品，但由于当时资金紧张，会选择使用蚂蚁花呗等借贷服务进行购买的学生达到29.32%。据调查，一部分大学生比较了解这些消费信贷产品，遇到价位高的商品，一部分大学生也会尝试“先消费，后付款”或分期付款的购物体验。但是由于大学生不具备偿还能力，可能会埋下一定的风险隐患。
1.5大学生网购更看重商品的因素极不满意商品的处理方式
大学生网购时更看重物美价廉、性价比高的商品。大学生在同类型商品中做出选择的决定因素是产品质量好、信誉高，占7519%，其次是价格优势，占1805%。当收到的网购商品出现质量问题时，他们通常的处理方式是直接退掉，占5263%，所以他们网购时也比较关注“运费险、七天无理由退换、极速退款”等服务；其次是申请换货到满意为止，占2707%，第三是不做处理，占188%，极少数选择二手处理卖掉。说明大部分学生不愿意花费太多的时间和精力来处理不满意的商品，除非是自己喜欢或非常需要的商品才会申请换货到满意为止。
1.6大学生网购时常使用的物流公司
图2大学生网购时常使用的物流公司
从上图中可以看出，大学生对快递物流公司的选择并没有特别强的倾向性，选择的是大多数商家和消费者常使用的快递公司。但天天快递和邮政的使用比较少。
2大学生网购消费行为特征分析
2.1追求性价比高的网络商品，维权意识高
一般的商家认为大学生经济还没有完全独立，主要追求的是价格低廉的商品，因此在推广商品的过程中主要关注的是价格而忽视品质，甚至渗入虚假商品使大学生上当受骗。殊不知，现在的大学生大都是95后，他们是在网络时代成长起来的，这个群体在消费观上，由于家庭条件改善，比较注重商品的品质，即使由于目前经济条件的限制，他们也会多方比较，通过“宝贝评价”、“问大家”及产品详情页进行了解来选择性价比高的商品；同时大学生知识文化水平较高，有一定的法律维权意识，他们崇尚个性，有强烈的反叛意识，一旦发现网购上当受骗，一般会通过退货或换货来维权，不会吃哑巴亏。 2.2追求便利，依赖网购
网络购物与传统购物相比，突破了时间和空间的限制，客观上比传统购物在节约时间成本、精力成本和搜寻成本方面具有更大的优越性。大学生现在人手一部手机，随时随地可以进行网购，因此一般生活必需品、日常生活用品，大学生都是选择网购，有的学生每个月至少网购三次以上，比较依赖网购。另外，呈贡大学城离市区较远，交通工具比较少，学生除了周末和节假日偶尔进城消费外，大部分时间都待在学校，为方便购物，绝大部分学生会选择网购。
2.3网购商品种类具有明显的倾向性，喜欢促销活动
从大学生网购商品种类可以看出，选购的平台比较稳定，较常选择的是淘宝、天猫、京东等。购物的种类比较广泛，但主要集中在服装、化妆品、食品和虚拟产品上，追求一定的生活品质和个人享乐。虽然购买商品的范围广，网购活跃，但限于购买力水平不强，网购商品的总价低。大学生们网购过程中注重理性消费，往往货比三家，也比较青睐商家或平台推出的各种促销活动，如优惠券、打折、满减活动与搭配减价活动等。
2.4重视附属服务
为电子商务的交易主体提供物流服务的物流公司和提供支付结算服务的银行或支付平台提供商属于提供附属服务的服务者。大学生对物流服务和支付服务的期望值比较高，若附属服务水平低，会直接打擊他们网购的积极性。大学生作为网络新媒体的主力军，能够迅速接受新兴的时尚商品，但由于经济无法独立，且不能办信用卡，因此他们中一小部分学生对蚂蚁花呗、分期付款等缓解大学生经济负担的服务比较渴望。此外，他们希望能够在购物3-5天左右收到商品，因此对快递物流服务的效率及商品的完好率要求较高。
2.5网购消费习惯形成，市场潜力巨大
95后大学生伴随着互联网的成长而长大，他们这个群体中的大部分人群经常网购，极少數人即使还未网购过，但是在这种氛围中迟早会加入到网购大军中，从而成为一种消费习惯和生活方式。从目前大学生网购商品的价值来看，市场不大，但是大学生年轻有活力，拥有知识和文化，学业完成后将从事相关的专业职业，成为各领域的佼佼者，他们将是网络购物销售额未来的主要贡献者，潜力巨大。
3大学生网购消费行为特征对网上商家的启示
3.1诚信经营，树立良好口碑
作为网络商家，要目光长远，不要为了一点眼前的小利而失去一大群有潜力的消费者。在日常经营过程中必须加强对网络商品质量的管理与鉴定，确保商品的真实性，诚信经营。虽然现在的大学生消费者忠诚度不高，但是只要商家诚信经营，提供的商品与网络描述一致，商品质量与价格吻合，不存在欺骗行为，一般会获得良好的信用评价，也会赢得回头客。大学生网购潜力巨大，网购习惯一旦形成，可能终生都会网购，网上商家诚信经营，赢得大学生消费群体的忠诚度，形成口碑，将对其销售产生良性循环。
3.2选择合适的购物平台，提供符合大学生需求的产品
根据调研统计，大学生比较喜欢去大家常用的B2C和C2C平台，因此建议专营零售的商家也尽量选择这些网购平台开店，会获得更多的销售机会。另据统计，大学生群体消费具有范围广但是消费金额低的特点，消费比较多的商品主要集中在生活用品和休闲娱乐用品上，因此网络商家如果是专注于以大学生群体为购买对象的网店，可以多提供一些服饰类、化妆品类、休闲零食、休闲娱乐等方面的产品；同时提供的商品质量要走中高端路线，虽然他们目前消费能力有限，但是审美观念、品牌观念已经形成，在满足消费需求的同时还希望满足一定的品牌需求。高端产品的大牌商品大学生无力消费，但是对于一些过时、去库存或换季的大牌商品进行一些打折促销活动一定会得到大学生消费者的抢购。
3.3加强与提供电子商务附属服务机构的合作
电子商务的发展离不开为它提供附属服务的物流公司和支付平台，有时可能仅仅是因为物流服务态度差或支付不便就会失去消费者。从问卷调查结果可以看出大学生消费者还是比较重视附属服务的。因此，从物流方面来看，网上商家如果是自营物流要保证按时按质的完成物流，如果依赖第三方物流来完成货物运送，建议商家尽量选择中通、圆通、申通、韵达等比较受大学生欢迎的快递服务公司， 如果条件支持，应全部类型都允许，这样有利于大学生买家方便的选择；从支付方面来看，除了常用的网银支付和支付宝支付方式外，建议与时俱进多采用移动支付的方式，同时根据大学生的信用状况有选择的提供“蚂蚁花呗”、“分期付款”等支付服务。
参考文献
[1]张高峻.基于大学生网购行为的营销策略研究[D].郑州：郑州大学，2013.
[2]王单媛. 大学生网购心理和消费行为的调查分析与研究—以南京理工大学为例[J].学理论，2015，（13）：153154.
作者简介：叶贞贞（1993-），硕士在读，浙江财经大学，主要研究方向：财务管理、管理会计。
关键词：大学生；网购；消费行为；调查
中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.26.031
近年来，随着互联网技术的发展和智能手机的普遍使用，电子商务迅速发展。电子商务特别是移动电子商务这一新兴的商业模式彻底颠覆了传统的商业交易模式，它突破了时间和地域的限制，给我们的生活带来了极大的便利，也深刻地影响了我们的生活方式和消费习惯。本文以云南中医学院学生为调查对象，利用互联网“问卷星”平台向云南中医学院人文与管理学院物流管理、市场营销、公共事业管理及应用心理学四个专业学生发放问卷，实际发放200份，回收有效问卷187份，有效回收率935%。
1大学生网购现状
目前的大学生大都是95后，通过问卷调查发现有96%的大学生均有网购的经历，大部分学生都下载了淘宝、天猫或京东等平台的APP以方便购物；大学生网购比例比较大的是女生，占比6241%，可见不管是传统购物还是网购都是女性比男性更爱购物。但是通过随机访谈了解到大学男生由于玩游戏、谈恋爱和对男性化妆品的需求，其网购比例也在逐渐提高。通过问卷调查分析，大学生网购概况如下。
1.1大学生网购设备选择及对购物时间频率的影响
大学生进行网购7293%使用的是手机设备，2481%的同学习惯同时使用手机和电腦来进行网购，使用电脑的占极少数，只有226%。由此可以推断出大学生进行网购主要是使用手机和电脑这两种设备，且使用手机进行网购的人数占绝大部分。
由于大学生主要使用手机购物，即我们所说的移动电子商务模式，因此他们的购物不受时间和空间的限制，据调查63%的学生购物无固定时间，但是大多数学生还是倾向于在休闲时间购物；但是购物频率因受到可支配资金的限制而有所收敛，每月1-3次占5113%，每月少于1次占3158%，每月4-7次占1053%，每月5-8次占451%，8次以上仅占226%。
12大学生网购商品类型
大多数学生网购消费商品最多的是服裝、配饰、鞋帽、箱包等，占比达三分之一以上；其次是化妆品和护理用品；排在第三位的是食品、饮料、保健品；消费第四位的是虚拟物品、充值、卡券和信息等；其余的书籍软件、鲜花礼品、手机、数码、家电用品和运动户外用品占比较低。从大学生网购商品类型来看，大学生消费需求主要满足的是最低层次的温饱需求，较高层次的奢侈品和大件消费商品几乎没有，这主要是由他们的消费水平所决定的。他们的精神需求的满足主要是靠游戏、视频、音乐等付费低廉的虚拟物品来满足。
搜索商品时喜欢按照综合排序，其次是按照销量排序。大学生购买商品时，主要从“宝贝评价”、“问大家”及产品详情页进行了解，也有部分选择询问客服及去实体店进行了解。喜欢的促销方式是优惠券、打折，其次是满减、搭配减价。
图1大学生网购商品类型
1.3大学生网购常去的购物平台
由调查可以看到大学生经常网购的平台依次是淘宝网、天猫商城、京东商城、唯品会、当当网和聚美优品，而1688批发网和速卖通基本不涉及。从大学生常去的网购平台可以看出，他们比较倾向于国内的B2C和C2C电子商务模式，而对于B2B电子商务平台1688批发网和有国际版“淘宝”之称的速卖通不太青睐，这也是由于他们纯消费者的身份和较弱的消费能力所决定的。
1.4大学生网购资金支付状况
据了解，大学生每个月的生活费主要在1000-1500元区间。由问卷调查结果了解到大学生每月用于网购的金额占每月生活费15%—30%的最多，花费一般在100—300元居多，其次是网购费用占生活费用的30%-45%之间，网购费用占生活费一半以上的仅为少数，表明大部分学生消费比较理性，不会使网购资金占到生活费的大头。
大学生网购最常用的支付方式是第三方支付—支付宝，其次是通过网银支付，但当商品金额较大的时候，大学生会选择货到付款的方式，这种情况比较少。若大学生想购买一件商品，但由于当时资金紧张，会选择使用蚂蚁花呗等借贷服务进行购买的学生达到29.32%。据调查，一部分大学生比较了解这些消费信贷产品，遇到价位高的商品，一部分大学生也会尝试“先消费，后付款”或分期付款的购物体验。但是由于大学生不具备偿还能力，可能会埋下一定的风险隐患。
1.5大学生网购更看重商品的因素极不满意商品的处理方式
大学生网购时更看重物美价廉、性价比高的商品。大学生在同类型商品中做出选择的决定因素是产品质量好、信誉高，占7519%，其次是价格优势，占1805%。当收到的网购商品出现质量问题时，他们通常的处理方式是直接退掉，占5263%，所以他们网购时也比较关注“运费险、七天无理由退换、极速退款”等服务；其次是申请换货到满意为止，占2707%，第三是不做处理，占188%，极少数选择二手处理卖掉。说明大部分学生不愿意花费太多的时间和精力来处理不满意的商品，除非是自己喜欢或非常需要的商品才会申请换货到满意为止。
1.6大学生网购时常使用的物流公司
图2大学生网购时常使用的物流公司
从上图中可以看出，大学生对快递物流公司的选择并没有特别强的倾向性，选择的是大多数商家和消费者常使用的快递公司。但天天快递和邮政的使用比较少。
2大学生网购消费行为特征分析
2.1追求性价比高的网络商品，维权意识高
一般的商家认为大学生经济还没有完全独立，主要追求的是价格低廉的商品，因此在推广商品的过程中主要关注的是价格而忽视品质，甚至渗入虚假商品使大学生上当受骗。殊不知，现在的大学生大都是95后，他们是在网络时代成长起来的，这个群体在消费观上，由于家庭条件改善，比较注重商品的品质，即使由于目前经济条件的限制，他们也会多方比较，通过“宝贝评价”、“问大家”及产品详情页进行了解来选择性价比高的商品；同时大学生知识文化水平较高，有一定的法律维权意识，他们崇尚个性，有强烈的反叛意识，一旦发现网购上当受骗，一般会通过退货或换货来维权，不会吃哑巴亏。 2.2追求便利，依赖网购
网络购物与传统购物相比，突破了时间和空间的限制，客观上比传统购物在节约时间成本、精力成本和搜寻成本方面具有更大的优越性。大学生现在人手一部手机，随时随地可以进行网购，因此一般生活必需品、日常生活用品，大学生都是选择网购，有的学生每个月至少网购三次以上，比较依赖网购。另外，呈贡大学城离市区较远，交通工具比较少，学生除了周末和节假日偶尔进城消费外，大部分时间都待在学校，为方便购物，绝大部分学生会选择网购。
2.3网购商品种类具有明显的倾向性，喜欢促销活动
从大学生网购商品种类可以看出，选购的平台比较稳定，较常选择的是淘宝、天猫、京东等。购物的种类比较广泛，但主要集中在服装、化妆品、食品和虚拟产品上，追求一定的生活品质和个人享乐。虽然购买商品的范围广，网购活跃，但限于购买力水平不强，网购商品的总价低。大学生们网购过程中注重理性消费，往往货比三家，也比较青睐商家或平台推出的各种促销活动，如优惠券、打折、满减活动与搭配减价活动等。
2.4重视附属服务
为电子商务的交易主体提供物流服务的物流公司和提供支付结算服务的银行或支付平台提供商属于提供附属服务的服务者。大学生对物流服务和支付服务的期望值比较高，若附属服务水平低，会直接打擊他们网购的积极性。大学生作为网络新媒体的主力军，能够迅速接受新兴的时尚商品，但由于经济无法独立，且不能办信用卡，因此他们中一小部分学生对蚂蚁花呗、分期付款等缓解大学生经济负担的服务比较渴望。此外，他们希望能够在购物3-5天左右收到商品，因此对快递物流服务的效率及商品的完好率要求较高。
2.5网购消费习惯形成，市场潜力巨大
95后大学生伴随着互联网的成长而长大，他们这个群体中的大部分人群经常网购，极少數人即使还未网购过，但是在这种氛围中迟早会加入到网购大军中，从而成为一种消费习惯和生活方式。从目前大学生网购商品的价值来看，市场不大，但是大学生年轻有活力，拥有知识和文化，学业完成后将从事相关的专业职业，成为各领域的佼佼者，他们将是网络购物销售额未来的主要贡献者，潜力巨大。
3大学生网购消费行为特征对网上商家的启示
3.1诚信经营，树立良好口碑
作为网络商家，要目光长远，不要为了一点眼前的小利而失去一大群有潜力的消费者。在日常经营过程中必须加强对网络商品质量的管理与鉴定，确保商品的真实性，诚信经营。虽然现在的大学生消费者忠诚度不高，但是只要商家诚信经营，提供的商品与网络描述一致，商品质量与价格吻合，不存在欺骗行为，一般会获得良好的信用评价，也会赢得回头客。大学生网购潜力巨大，网购习惯一旦形成，可能终生都会网购，网上商家诚信经营，赢得大学生消费群体的忠诚度，形成口碑，将对其销售产生良性循环。
3.2选择合适的购物平台，提供符合大学生需求的产品
根据调研统计，大学生比较喜欢去大家常用的B2C和C2C平台，因此建议专营零售的商家也尽量选择这些网购平台开店，会获得更多的销售机会。另据统计，大学生群体消费具有范围广但是消费金额低的特点，消费比较多的商品主要集中在生活用品和休闲娱乐用品上，因此网络商家如果是专注于以大学生群体为购买对象的网店，可以多提供一些服饰类、化妆品类、休闲零食、休闲娱乐等方面的产品；同时提供的商品质量要走中高端路线，虽然他们目前消费能力有限，但是审美观念、品牌观念已经形成，在满足消费需求的同时还希望满足一定的品牌需求。高端产品的大牌商品大学生无力消费，但是对于一些过时、去库存或换季的大牌商品进行一些打折促销活动一定会得到大学生消费者的抢购。
3.3加强与提供电子商务附属服务机构的合作
电子商务的发展离不开为它提供附属服务的物流公司和支付平台，有时可能仅仅是因为物流服务态度差或支付不便就会失去消费者。从问卷调查结果可以看出大学生消费者还是比较重视附属服务的。因此，从物流方面来看，网上商家如果是自营物流要保证按时按质的完成物流，如果依赖第三方物流来完成货物运送，建议商家尽量选择中通、圆通、申通、韵达等比较受大学生欢迎的快递服务公司， 如果条件支持，应全部类型都允许，这样有利于大学生买家方便的选择；从支付方面来看，除了常用的网银支付和支付宝支付方式外，建议与时俱进多采用移动支付的方式，同时根据大学生的信用状况有选择的提供“蚂蚁花呗”、“分期付款”等支付服务。
参考文献
[1]张高峻.基于大学生网购行为的营销策略研究[D].郑州：郑州大学，2013.
[2]王单媛. 大学生网购心理和消费行为的调查分析与研究—以南京理工大学为例[J].学理论，2015，（13）：153154.
作者简介：叶贞贞（1993-），硕士在读，浙江财经大学，主要研究方向：财务管理、管理会计。