【摘 要】
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由于植入式广告"润物细无声"的作用而受到广告主的欢迎,但是并非所有的植入式广告都能取得良好的效果。影响植入式广告效果的因素有很多,包括品牌的知名度、美誉度等,此外还
【机 构】
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华中科技大学新闻与信息传播学院广告系,华中科技大学新闻与信息传播学院,
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由于植入式广告"润物细无声"的作用而受到广告主的欢迎,但是并非所有的植入式广告都能取得良好的效果。影响植入式广告效果的因素有很多,包括品牌的知名度、美誉度等,此外还有—个重要因素即代入感,即我们所讲的身临其境的程度。本研究通过准实验的方法,进行高代入情境与低代入情境的比较,发现二者具备相关关系且可以用一元线性回归方程表达,并且代入感影响了受众对植入式广告认知多个测量指标。通过进—步的分析还发现,高代入感组对植入式广告品牌的主观评价更高,与低代入感组有显著差异,而低代入感组则对植入式广告的客观认知上更为准确。
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