商业的发达使宋朝商人产生了明显的广告自觉，宋人庄绰的《鸡肋编》说：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”；欧阳修《归田录》也载，京师食店，“皆大书牌榜于通衢”。这便是自觉的广告意识。繁华的城市中，商业广告随处可见。展开《清明上河图》，我们会发现画家捕捉到的广告就有几十个，其中广告幌子有10面、广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。
　　小市酒旗能唤客
　　宋代的酒店业尤其重视做广告，《容斋续笔》载，“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。”这个“青白布”便是“酒旗”。
　　《东京梦华录》也载，“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”，九桥门街市的酒店，更是“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。这里的“绣旆”，是指市招；“彩楼欢门”则是用竹木与彩帛搭建起来的门楼，是流行于宋代的酒店业广告装饰，越是高级的酒店， 彩楼欢门越是豪华，《清明上河图》描绘的“孙羊正店”，彩楼欢门有两三层楼高，非常气派。
　　比较新鲜的市招当属灯箱广告。《清明上河图》中的“孙羊正店”大门前，有三块立体招牌，分别写着“孙羊”“正店”“香醪”字栏，这三块立体招牌，便是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛，夜间明亮照人，特别引人注目。
　　俗话说，“好酒不怕巷子深。”但宋人的观念是，好酒还需做广告，为吸引眼球，广告还得别出心裁。《武林旧事》与《梦梁录》都记述说，每到新酒出炉时，酒库（即官营大酒店）必大张旗鼓：
　　一、用长竿挂出广告长幅，上书“某库选大有名高手酒匠，酿造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”之类的广告词，这叫作“布牌”。
　　二、又“以木床铁擎为仙佛鬼神之类，驾空飞动”，即将儿童或伶人固定在木制台架上，扮成仙佛鬼神的模样，在酒店门面表演，这叫作“阁”。
　　三、“酒库颁发告示，邀请官私妓女、鼓乐随行，诸行社队，迤逦半街，街市往来，无不围观”，类似于今日公司邀请演艺界明星来代言产品。
　　宋朝的印刷品广告
　　宋代的药铺已经开始应用一种叫作“仿单”（夹带在商品中的广告传单）的印刷品广告。在出土的宋代文物中，有一个镂刻自南宋咸淳年间的仿单铜版，是四川“万柳堂药铺”用来印制广告传单的印板，印出的广告相当精美。
　　中国历史博物馆内也收藏有一块北宋年间的广告铜版，用这块铜版印出来的印刷品：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案；图案两侧标注“认门前白/兔儿为记”两行说明，下方则是广告词：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”（“若被兴贩，别有加饶”的意思是说，若来批发，可加优惠）这份宋代的广告传单，不仅是世界上最早的印刷品广告，而且它不是仅仅宣传产品（功夫细针），而是宣传品牌（刘家功夫针铺），那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。
　　宋朝的商标
　　宋朝的工商业者已经有了明确的商标意识，翻开《东京梦华录》《梦粱录》或者《清明上河图》，作者（画家）记录的各类招牌可谓琳琅满目，如“钱家干果铺”“戈家蜜枣儿”“俞家冠子铺”“凌家刷子铺”“徐茂之家扇子铺”“张古老胭脂铺”“枣王家金银铺”等等，不胜枚举。
　　从今天出土的宋代铜镜、瓷器、金属器，可以看到各种“铭记”，其实这也是商标。商标的源头可以追溯到古老的“物勒工名”传统“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而倾向于积极在自己的产品上留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来，于是商标便诞生了。
　　宋代湖州出产的一些铜镜，会铭刻上制镜的铺号，如“湖州镇石家念二叔照子（照子，即镜子）”“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前面特别加上“真正”二字，是为了强调自己不是冒牌货。这也说明“石家念二叔”已经成为当时湖州的制镜品牌，以致出现了一些冒牌产品。
　　宋代工商业者之所以产生了宣传品牌（而不是产品）的自觉，当然是因为宋朝的消费者已经有了追求名牌商品的意识。宋话本《白娘子永镇雷锋塔》中有个细节：许仙外出遇雨，便向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给许仙一把雨伞。老陈将伞递给许仙，再三嘱咐道：“小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！”
　　许仙说：“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子，定下了一段姻缘。不过我们这里要注意的不是许仙的爱情，而是老陈所代表的宋代市民消费意识：显然，“老实舒家”是制伞的大品牌，深受消费者欢迎。《梦粱录》说，“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”，换成今日的话说，不就是“名牌”“驰名商标”吗？
　　编辑/馨荷