在这个市场一体化与多元选择的时代，企业对广告的热情与依赖与日俱增：蝉联中央电视台标王的美国宝洁公司每年的广告费支出多达数十亿美元；中国也在以稳定增长的广告经营额度逐步取代日本，即将成为全球前三大广告市场之一。难怪法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告所组成的。”的确，对于任何一个不是离群索居的人而言，平均每天有三百到五百则广告通过越来越多的传播渠道向受众的眼睛、耳朵发动进攻。但实际上，约有85%的广告信息为人们所忽略。为此，美国百货业巨头约翰·沃纳柏克发出感慨：“我知道我有一半的广告经费都虚掷了，然而我不知道是哪一半。”
　　如何节约广告成本，强化广告功效，这是广告策划承载的使命。《孙子·计篇》载：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”“算”，即谋略，策划。广告策划理念的提出及应用均源于西方，英语作“Advertising Planning”,“Advertising Strategy”或“Advertising Campaign”。广告策划的概念最早提出于1955年爱德华·伯纳斯的《策划同意》一书，而其在广告实业界的应用则归功于英国伦敦的BMB广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·伯利坦。此后，广告策划由英国广告界传播至欧洲、美洲，并在全球广告发达地区迅速普及。20世纪80年代我国由北京广告公司最早倡导“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”。
　　“广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化。”（徐智明、高志宏：广告策划）
　　究竟如何评价广告策划的优劣？广告策划应该遵循什么样的原则？让我们聚焦哈尔滨海润国际广告传播机构起源策划的“北药现象”。
　　1998年，哈尔滨海润国际广告传播机构开始服务哈尔滨制药六厂，代理的第一条广告是泻痢停“赵本山篇”。片中赵本山操着东北口音，沿用小品表演方式在电视上幽默诉求：“拉肚子选好药，选药也得有诀窍，别看广告看疗效。”此后，巩俐、濮存昕、宋丹丹等十余位影视明星为“盖中盖”、“严迪”、“朴雪”、“朴欣”、“丹王颗粒”、“护彤”等药品代言。随即，“哈药四”、“世一堂”、“葵花药业”、“哈药三”、“中药三厂”、“中龙制药”、“华雨制药”、“路神药业”、“黑宝药业”、“北奇神公司”等企业纷纷开始与海润或其他公司合作，形成了中国广告史上轰动全国的“北药现象”。
　　表面看来，海润代理的“北药”广告有着“强大明星阵容、频繁媒体播放、多品牌联合作战”的共性特点。实际上，海润在代理多企业、多品牌的同类产品中, 运用了不同的广告策划。例如，哈药六厂广告创牌最早，便以“明星推荐、体贴生活”为策略，力求建立领跑者地位；哈药四厂则结合OTC市场战略格局和行业竞争态势，采取“避实就虚，策略突围，稳扎稳打”的广告跟随战略；葵花药业突出情感诉求，一直是“咱老百姓信赖的好药”；世一堂药业则积淀浓厚底蕴，大打“文化牌、实力牌、历史牌、信誉牌”，树立“名厂名药，中华老字号”威望。针对药品消费者的媒体使用特点，海润的媒体策略是“强势媒体、高频播放、不同定位、联合攻势”，选择到达率最高的央视和地方卫星电视的黄金时段高频率播放，并且彼此呼应。
　　从1998年到2000年，“北药”名声大噪，不仅消费者耳熟能详，广告业界亦是大为关注；不仅拉动地方经济，带动整个东北共同做大“北药”概念，更是成就了哈药集团股票的神话。然而，2000年 7月27日《南方周末》第14版发表了陈涛的署名文章《哈药六厂该补啥？》披露：1998年哈药六厂资本总额仅9 022万元，而其广告投入则高达五到六个亿，是其资本总额的6倍，而其用于研发的费用才区区234万元。此文一出，《人民网》、《健康时报》等多家媒体争相转载，各大网站的BBS也激烈讨论，消费者更是议论纷纷。虽然此后广告照打，药品照卖，但“北药”高知名度、低美誉度已是不争的事实了。
　　广告策划应遵循目的性、整体性、效益性、集中性、操作性等原则（卫军英：广告策划创意），而上述原则的实现是基于将广告置于更大的框架之下。在这个框架中，主干是传播学、消费者心理学和营销学。
　　首先，用传播学家施拉姆的沟通要素图来解释“北药”的广告传播：广告是付费的商品信息，由广告主（制药企业）、广告公司（海润广告）作为共同的信息发送者；在“近似产品、不同定位”的创意下，利用最有影响力的明星缩短与消费者的距离，通过或幽默、或温馨的方式拍成推荐广告片，这就是“北药”广告的编码；广告信息播放的媒体是到达率最好的中央电视台和地方卫星电视台，并且以高频加强消费者的认知率。消费者作为“北药”广告信息的接受者，会有自己对广告的不同理解，并且因人而异，这是解码。虽然每则广告的发送者都希望信息能被接受者按照预期的效果解码，但实际上干扰接受者解码的因素众多，这就是“噪声”。例如“盖中盖”的“巩俐篇”因为涉嫌利用希望工程炒作而受到质疑，无疑影响了消费者对“盖中盖”产品的信赖度。再如，与“盖中盖”产品性质相似的还有葡萄糖酸钙、巨能钙、彼羊牦牛骨髓壮骨粉等，他们也在大做广告以抢夺有限的补钙保健品市场，这些诉求相近的广告，对消费者的解码过程也会造成干扰；其他还有负面消息、个人喜好、消费经验等诸多因素都会影响消费者解读广告信息，更重要的是会影响他们的购买行为。
　　从传播模式来看，“北药”企业、广告公司制作了广告并让消费者看到广告，这是单向度的传播。而消费者在诸多“噪声”的影响下解码后，会产生反应，进而促发行动。企业只有把消费者的反应，无论是购买、计划购买、可能购买还是拒绝购买以及产生的原因作为反馈信息加以收集、分析，并且指导下一轮广告策划，才算完成一个真正的传播沟通。“北药”的策划，只注重信息的发出，却忽略了消费者的反应、反馈，更忽略了对“噪声”的处理，如《南方周末》和“巩俐事件”。
　　再借助于消费者心理学。赫兹伯格的“两因素”论证明消费者由“满意因素”和“不满意因素”影响而做出不同的消费决策。“北药”广告策划中忽略了对消费者行为、心理的分析，没有根据影响购买者和拒绝购买者的满意因素及不满意因素调整广告决策。因此，时至今日，“北药”的广告仍未能脱离“明星、高频”的老路，仍然“一往情深”地向消费者硬性推销。
　　从营销学的角度来讲，“北药”广告的前期策划是成功的。1998年，“北药”概念尚未形成，处在市场开拓期，此时的广告应提供相应资讯，使消费者对产品有所认识。因此，“北药”的明星光环效应、高频播出效果明显。然而，2006年的今天，“北药”早已从成长走向成熟，甚至某些品牌堪称市场“领跑者”，这时仍沿用一成不变的广告策略，仅靠换个代言明星来继续广告效果实非明智之举。
　　今时今日，“北药”策划该当如何？
　　首先，进行消费者研究。只有生产消费者现在需求的，开发消费者即将需求的才会形成合理的市场模式。广告是企业与消费者之间的双向沟通，消费者的反应、反馈、需求、需要都是企业应当关注的重要信息。只有以消费者为中心才能做出优秀的广告策划。
　　其次，集中广告资源。目前“北药”的广告还倾向单打独斗，品牌作战，所以广告投入巨大。如果建立统一的“北药”形象识别系统，利于集中广告资源，创造更大的广告效应，并且每个“北药”产品都能从中受惠。
　　再次，整合行销传播。虽然以哈药六厂为代表的几个“北药”企业也做过“冠名”、“拜年”等事件促销，但相较于在广告上的投入，实在是不堪一提。整合行销传播强调综合、协调地使用各种传播方式，以统一的目标和形象传播一致的信息，通过与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者长期密切的关系。“北药”的广告策划要结合“时”、“事”、“势”，抓住有利时机、事件、形势，结合公关、促销、产品开发等，提升“北药”的美誉度和影响力。
　　最后，创新广告概念。随着民生对求医问药的关注、国家对药品市场的规范以及购药渠道的拓展，药品广告必将面临更大的销售挑战，单纯的硬性广告绝对无法胜任。广告除了传播信息还要引导消费。结合赫兹伯格的“两因素”论，应该把消费者因为“对需求的不满因素造成的否定引导到满意因素所促成的肯定”（卫军英：广告策划创意）。“北药”广告的明星推荐会产生消费者被动购买的感觉，新的广告策划必须让消费者产生主动选择的感受。例如感冒药，每种产品都会找到自己的USP，但消费者面临的真正问题是如何不去医院又能对症下药，因此，开发一种“感冒试纸”，帮助消费者确定自己的感冒属于病毒、支原体、衣原体等哪种感染，并据此建议服用“北药”的对症产品；同时提供企业主页上的健康知识链接地址，鼓励消费者在线提问；这样“北药”的广告媒体就从电视延伸到网络，并且大大提高消费者的忠诚度，同时为将来的在线购药铺设了客户平台。
　　这就是我为“北药”广告所作的策划：将企业的产品研发、市场定位、销售管理、广告公关、消费者服务等融为一体，因为好的广告策划是对“人的心灵说话，而不是对人的智力说话”。