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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2014）08-000-02
摘 要 本文通过对奥运期间CCTV-5的电视体育广告进行分析统计，对广告在形式上进行了细致的归纳和分类。并从广告的案例入手，对众多的电视体育广告进行对比和思考。从而进一步界定电视体育广告的内涵，以便深入探讨体育广告的发展之路。
关键词 伦敦奥运会 CCTV-5 体育广告 表现形式
当今奥运会不仅是运动员竞技的赛场，更成了各大品牌商业争夺的战场。自商界怪杰彼得·尤伯罗斯创造性的使奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运会越来越成为众商家争夺知名度和美誉度的新契机。
一、CCTV-5奥运期间电视体育广告概述
国家体育总局和高等教育出版社指出电视体育广告是以体育或非体育行业的广告为主，以体育活动为载体、以电视为媒介，通过付费方式有计划地向公众传播有关体育的商品及劳务信息，以达到销售、增强品牌影响力等目的的大众传播活动[1]。本届奥运会的电视体育广告集中在酒水（12个播出253次）、汽车（9个播出153次）和服饰（8个播出84次）三个门类上。电器和金融通讯类广告仍占有一定地位，本土日化品牌缺席奥运竞技平台，新增一些网络类产品的广告，如：京东商城网、中国网络电视台等。
二、奥运会期间电视体育广告形式综述及效果分析
广告是一种艺术，有多种表现形式。根据对奥运期间CCTV-5各类体育广告的统计，大致将奥运期间的广告可分为以下几种类型：
（一）赞助营销式
赞助是有实力的企业进行奥运营销的最优选择。在不中断观众观看的前提下，把广告信息亲切、温和地传播给了观众。化解了反感情绪，增强宣传正面效果。Ipsos报告显示，受众认为赞助商的品牌是有品质、有保证。特点是成本高，循环周期长，并易受“埋伏营销”的微妙拦截。能“稳升”现有的认知度、实力和国际化印象，却无法突破性的提升产品的美誉度。因此，该类型适合实力雄厚的大公司，对于未成熟的新晋企业并不十分有利。
（二）“埋伏营销”式
赞助体面、华丽，但需支付巨额的费用。所谓“埋伏营销”是指奥运等大型活动的非赞助商通过开展各种潜移默化的营销宣传活动，使受众误认为他们是赞助商的营销活动。特色是成本低、回报高，如非赞助商的361度公司与央视合作打造奥运主题系列节目——《伦敦行动》，其屏幕下方、主持人的衣服和赠与的小礼品等等，无不带有品牌标识，不知不觉加深了品牌的知名度。但这类广告无法摆脱“投机取巧”、无视社会公德的企业形象，更易失去中上层消费者。
（三）名人代言式
名人的知名度较高，常常是财富权威的象征，在广告中推荐该产品，具有可敬、可信感觉。利用明星本身的高关注度和公众影响力，把产品同名人的特质密切的结合起来，以帮助商品提高知名度和美誉度。如佳洁士选用何雯娜代言、红牛选用林丹代言、三星重量级机型GALAXY SⅢ I9308由贝克汉姆代言等。但一定要根据产品的特殊性精选明星。因为代言明星的言行代表着产品和品牌的形象，“主宰”着企业和产品的认知效果。此类广告形式适合实力雄厚的企业和急需寻求市场突破的品牌。
（四）普通人演绎式
这种方式舍弃了名人的连带效应，选择一些形象较佳的普通人出演广告。突出的是“平民”的视角，通过广告与生活经历的共鸣产生震撼和效果。优势就在于代言费用低、要求少，适合整体形象已经塑造完毕，只需日常维护的企业。奥运期间的代表有：奔驰的中低端车型——梅赛德斯，广告将SMART轿车与12个平凡人幸福场面来联系起来，容易引起观众“代号入座”的幻想。还有中国建设银行、苏宁易购网等。
（五）借喻式
借喻式广告也称类比式广告，它是以半抽象的概念借助与其他事物的相同属性，用直观的方式表现产品内涵的一种广告形式[3]。这种广告的主要框架是能巧妙联通产品的创意，常具有一箭双雕的效果，其形式完美、富有艺术感。如：美的公司的“美的时刻”谐音广告、青岛啤酒——“中国骄傲与世界干杯”的理念广告等。但如果企业或产品的名字不适合匹配，创意反而会晦涩生硬，易引起消费者的反感。
（六）特技效果式
是指人们借助动画及电脑特技等形式，进行的一系列信息传播活动的形式。能使主体身临其境，进入虚拟世界，从而得到现实世界无法达到的释放与满足。动画广告篇幅短小精湛、制作考究、资金周转迅捷。如：腾讯微博——刘翔、林丹身处网络立体幻境之中，随处是触碰点。“东方树叶茶”广告运用酷似传统的中国剪纸的手绘动画，画面美轮美奂、赏心悦目。
（七）故事型
以“讲”故事的形式，将产品或理念传达给观众的广告表现形式。广告的主角一般是具有一定社会影响的成功人士。利用对他们经历的诉说，传达着某种特定的感情，通过这种感情的表现影响观众的思维和行为，也让观众的思想更成熟。如：讲述刘翔故事的宝马广告——“为悦，全力以赴”，在德系三大豪华品牌的竞争白热化的今天，成功借力奥运，将品牌运营推向更宽泛的中低端范围。
三、奥运体育广告表现形式的趋势的研究
在奥运盛世所给予的机遇和广阔的空间面前，选择正面出击也好，选择埋伏迂回也罢，都要以受众所希望的品牌价值为目的，创造开发品牌企业的关联价值。
（一）明星代言是主流
明星代言能起到“高烧难退”的完美效果。具有强大的辐射传播能力，并且以其高度的正面形象为受众提供一种心理上的信誉担保，提升心理嵌入效果。“Adidas is all in”是阿迪达斯的新口号，先后由梅西、罗斯和贝克汉姆等人代言。其他品牌也都不约而同的选择这种“旱涝保收”的广告形式。如林丹自己就代言了红牛、雪铁龙、欧莱雅等等；李娜则代言了耐克、奔驰、泰康人寿等。 （二）契合奥运点燃激情
在奥运商战中，悄然契合热点才能一击制胜点燃受众激情。据CTR调查显示（见表1），50%以上的受众认为更容易记住和喜爱与奥运元素有关的广告；40%以上的受众更容易购买进行过奥运宣传的产品。因此挖掘品牌内涵，找到脱颖而出的“契合点”决定自身品牌奥运营销的成败。
（三）赞助营销为可靠形式
“埋伏营销”广告虽然看起来“一本万利”，但稍有闪失便会前功尽弃。首先，职业道德失守是无从忽略的弊病。埋伏者的品牌权威度和美誉度，会因不良动机而大幅缩水。其次，品牌若并未成熟，就很可能留下“山寨”的印象。再者，中国奥委会已经发布声明等着力维护赞助企业的利益。埋伏者要想生存就必须加大曝光度加大媒体公关，这就提升了营销成本。因此，埋伏营销虽能锦上添花，但并非雄厚之根本。
（四）以民族情感为着眼点
广告创意如果以“爱国情、民族意识”这种富有凝聚力、渲染力和说服力的民族情感为落脚点，则会无形中降低受众对“推销”式广告的反抗感，提升品牌的社会责任感。奥运期间京东商城大打民族情感这张王牌，上演了“奥运金牌折上折优惠活动”——中国当天夺几块金牌，京东就会降几折。实现了品牌同民族的共振，使品牌形象顿时大气磅礴。据厦门大学品牌与广告研究所报告显示，奥运后京东商城的提及率（提到产品类别时，消费者会想起的几率）提升达12.2%、购买率6%、使用率8%、忠诚度9.4%。
参考文献：
[1] 杨赛男.体育广告的文化涵义研究[D].2008.
[2] 刘荣，马宁.中国企业的奥运升级路径——浅谈非奥运赞助商的奥运营销策略[J].产权导刊.2008（6）：75-76.
[3] 杜晓晓.北京奥运会期间央视奥运频道体育广告的表现形式探析[D].福建大学.2009.
[4] 崔琼，余涛.试论体育广告创意的现代化和艺术性[J].四川体育科学.2007（9）：8.
[5] 张非凡.赞助商奥运广告大PK：看谁的创意最有趣[J].中国品牌.2009（5）：94-95.
[6] 侯东升.电视广告经营模式调查与研究[D].鞍山：辽宁科技大学.2008.
[7] 王涛.动画广告的特性对视频广告影响的研究[J].读与写：教育教学刊.2010（4）.
摘 要 本文通过对奥运期间CCTV-5的电视体育广告进行分析统计，对广告在形式上进行了细致的归纳和分类。并从广告的案例入手，对众多的电视体育广告进行对比和思考。从而进一步界定电视体育广告的内涵，以便深入探讨体育广告的发展之路。
关键词 伦敦奥运会 CCTV-5 体育广告 表现形式
当今奥运会不仅是运动员竞技的赛场，更成了各大品牌商业争夺的战场。自商界怪杰彼得·尤伯罗斯创造性的使奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运会越来越成为众商家争夺知名度和美誉度的新契机。
一、CCTV-5奥运期间电视体育广告概述
国家体育总局和高等教育出版社指出电视体育广告是以体育或非体育行业的广告为主，以体育活动为载体、以电视为媒介，通过付费方式有计划地向公众传播有关体育的商品及劳务信息，以达到销售、增强品牌影响力等目的的大众传播活动[1]。本届奥运会的电视体育广告集中在酒水（12个播出253次）、汽车（9个播出153次）和服饰（8个播出84次）三个门类上。电器和金融通讯类广告仍占有一定地位，本土日化品牌缺席奥运竞技平台，新增一些网络类产品的广告，如：京东商城网、中国网络电视台等。
二、奥运会期间电视体育广告形式综述及效果分析
广告是一种艺术，有多种表现形式。根据对奥运期间CCTV-5各类体育广告的统计，大致将奥运期间的广告可分为以下几种类型：
（一）赞助营销式
赞助是有实力的企业进行奥运营销的最优选择。在不中断观众观看的前提下，把广告信息亲切、温和地传播给了观众。化解了反感情绪，增强宣传正面效果。Ipsos报告显示，受众认为赞助商的品牌是有品质、有保证。特点是成本高，循环周期长，并易受“埋伏营销”的微妙拦截。能“稳升”现有的认知度、实力和国际化印象，却无法突破性的提升产品的美誉度。因此，该类型适合实力雄厚的大公司，对于未成熟的新晋企业并不十分有利。
（二）“埋伏营销”式
赞助体面、华丽，但需支付巨额的费用。所谓“埋伏营销”是指奥运等大型活动的非赞助商通过开展各种潜移默化的营销宣传活动，使受众误认为他们是赞助商的营销活动。特色是成本低、回报高，如非赞助商的361度公司与央视合作打造奥运主题系列节目——《伦敦行动》，其屏幕下方、主持人的衣服和赠与的小礼品等等，无不带有品牌标识，不知不觉加深了品牌的知名度。但这类广告无法摆脱“投机取巧”、无视社会公德的企业形象，更易失去中上层消费者。
（三）名人代言式
名人的知名度较高，常常是财富权威的象征，在广告中推荐该产品，具有可敬、可信感觉。利用明星本身的高关注度和公众影响力，把产品同名人的特质密切的结合起来，以帮助商品提高知名度和美誉度。如佳洁士选用何雯娜代言、红牛选用林丹代言、三星重量级机型GALAXY SⅢ I9308由贝克汉姆代言等。但一定要根据产品的特殊性精选明星。因为代言明星的言行代表着产品和品牌的形象，“主宰”着企业和产品的认知效果。此类广告形式适合实力雄厚的企业和急需寻求市场突破的品牌。
（四）普通人演绎式
这种方式舍弃了名人的连带效应，选择一些形象较佳的普通人出演广告。突出的是“平民”的视角，通过广告与生活经历的共鸣产生震撼和效果。优势就在于代言费用低、要求少，适合整体形象已经塑造完毕，只需日常维护的企业。奥运期间的代表有：奔驰的中低端车型——梅赛德斯，广告将SMART轿车与12个平凡人幸福场面来联系起来，容易引起观众“代号入座”的幻想。还有中国建设银行、苏宁易购网等。
（五）借喻式
借喻式广告也称类比式广告，它是以半抽象的概念借助与其他事物的相同属性，用直观的方式表现产品内涵的一种广告形式[3]。这种广告的主要框架是能巧妙联通产品的创意，常具有一箭双雕的效果，其形式完美、富有艺术感。如：美的公司的“美的时刻”谐音广告、青岛啤酒——“中国骄傲与世界干杯”的理念广告等。但如果企业或产品的名字不适合匹配，创意反而会晦涩生硬，易引起消费者的反感。
（六）特技效果式
是指人们借助动画及电脑特技等形式，进行的一系列信息传播活动的形式。能使主体身临其境，进入虚拟世界，从而得到现实世界无法达到的释放与满足。动画广告篇幅短小精湛、制作考究、资金周转迅捷。如：腾讯微博——刘翔、林丹身处网络立体幻境之中，随处是触碰点。“东方树叶茶”广告运用酷似传统的中国剪纸的手绘动画，画面美轮美奂、赏心悦目。
（七）故事型
以“讲”故事的形式，将产品或理念传达给观众的广告表现形式。广告的主角一般是具有一定社会影响的成功人士。利用对他们经历的诉说，传达着某种特定的感情，通过这种感情的表现影响观众的思维和行为，也让观众的思想更成熟。如：讲述刘翔故事的宝马广告——“为悦，全力以赴”，在德系三大豪华品牌的竞争白热化的今天，成功借力奥运，将品牌运营推向更宽泛的中低端范围。
三、奥运体育广告表现形式的趋势的研究
在奥运盛世所给予的机遇和广阔的空间面前，选择正面出击也好，选择埋伏迂回也罢，都要以受众所希望的品牌价值为目的，创造开发品牌企业的关联价值。
（一）明星代言是主流
明星代言能起到“高烧难退”的完美效果。具有强大的辐射传播能力，并且以其高度的正面形象为受众提供一种心理上的信誉担保，提升心理嵌入效果。“Adidas is all in”是阿迪达斯的新口号，先后由梅西、罗斯和贝克汉姆等人代言。其他品牌也都不约而同的选择这种“旱涝保收”的广告形式。如林丹自己就代言了红牛、雪铁龙、欧莱雅等等；李娜则代言了耐克、奔驰、泰康人寿等。 （二）契合奥运点燃激情
在奥运商战中，悄然契合热点才能一击制胜点燃受众激情。据CTR调查显示（见表1），50%以上的受众认为更容易记住和喜爱与奥运元素有关的广告；40%以上的受众更容易购买进行过奥运宣传的产品。因此挖掘品牌内涵，找到脱颖而出的“契合点”决定自身品牌奥运营销的成败。
（三）赞助营销为可靠形式
“埋伏营销”广告虽然看起来“一本万利”，但稍有闪失便会前功尽弃。首先，职业道德失守是无从忽略的弊病。埋伏者的品牌权威度和美誉度，会因不良动机而大幅缩水。其次，品牌若并未成熟，就很可能留下“山寨”的印象。再者，中国奥委会已经发布声明等着力维护赞助企业的利益。埋伏者要想生存就必须加大曝光度加大媒体公关，这就提升了营销成本。因此，埋伏营销虽能锦上添花，但并非雄厚之根本。
（四）以民族情感为着眼点
广告创意如果以“爱国情、民族意识”这种富有凝聚力、渲染力和说服力的民族情感为落脚点，则会无形中降低受众对“推销”式广告的反抗感，提升品牌的社会责任感。奥运期间京东商城大打民族情感这张王牌，上演了“奥运金牌折上折优惠活动”——中国当天夺几块金牌，京东就会降几折。实现了品牌同民族的共振，使品牌形象顿时大气磅礴。据厦门大学品牌与广告研究所报告显示，奥运后京东商城的提及率（提到产品类别时，消费者会想起的几率）提升达12.2%、购买率6%、使用率8%、忠诚度9.4%。
参考文献：
[1] 杨赛男.体育广告的文化涵义研究[D].2008.
[2] 刘荣，马宁.中国企业的奥运升级路径——浅谈非奥运赞助商的奥运营销策略[J].产权导刊.2008（6）：75-76.
[3] 杜晓晓.北京奥运会期间央视奥运频道体育广告的表现形式探析[D].福建大学.2009.
[4] 崔琼，余涛.试论体育广告创意的现代化和艺术性[J].四川体育科学.2007（9）：8.
[5] 张非凡.赞助商奥运广告大PK：看谁的创意最有趣[J].中国品牌.2009（5）：94-95.
[6] 侯东升.电视广告经营模式调查与研究[D].鞍山：辽宁科技大学.2008.
[7] 王涛.动画广告的特性对视频广告影响的研究[J].读与写：教育教学刊.2010（4）.