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中图分类号：G842 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）06-000-01
摘 要 由于东西方体育文化之间的差异，这势必会对沙滩排球运动在东西方国家进行市场推广时产生不同的影响。本文就此展开讨论，探索同一运动项目在不同的文化背景下，在进行市场推广时所运用的不同措施和手段，了解东西方国家之间的差距，借鉴西方国家精华，再结合我国国情，为制定出具有中国特色的体育项目市场化推广方案提供理论依据。
关键词 沙滩排球 市场化运作 体育文化差异
在我国，以巡回赛为主体、并辅之以锦标赛和邀请赛的沙滩排球赛事已开展多年，对我国沙滩排球运动的普及和发展起到了较好的推动作用，也为沙滩排球运动进入市场打下了基础。但是沙滩排球运动开展时间短、经验不足，加之相关政策、法规滞后等原因，造成了年度沙滩排球比赛不能如期正常进行或是停办等现象，在很大程度上限制了中国沙滩排球运动的发展。结合国外沙滩排球开展的现状，实践证明，以开发赛事来带动此项运动的发展是积极有效的。然而，如何合理有效地开发我国的沙滩排球市场已成为决定沙滩排球运动在我国能否生存与继续发展的当务之急。
一、东西方体育文化差异下的沙滩排球运动开展现状
通过调查、访谈以及查阅了大量相关资料，结果表明到目前为止，我国有关沙滩排球的报道及文献资料大多只涉及到沙滩排球运动的发展、技战术以及规则等方面，而涉及赛事运作方面的还很少。当前我国沙滩排球运动所面临的最大问题就是资金匾乏、赛事运作不利。而在国外，沙滩排球运动是与高尔夫球、保龄球齐名的21世纪的三大休闲运动之一，有着成千上万的参与者，更是有一些喜爱沙滩排球运动的球迷干脆一路跟随沙滩排球巡回赛的每一站观看比赛，沙滩排球运动所创造的经济效益和社会效益是十分巨大的。
在社会的重视程度方面，我国对沙滩排球的宣传大多仅限于新闻报道，且数量篇幅与室内排球相差甚远。而在国外沙滩排球受关注度要大得多。在国际排球联合会的官方杂志——《世界排球》上，每期关于沙滩排球赛事的报道至少占整个杂志的一半，有时还大大超过室内排球的报道。
对沙滩排球的参与度上面也与国外相差很大。在西方人眼中，由阳光晒过的古铜色皮肤是健康的颜色，但是黄种人皮肤在阳光晒过后会变成黑色，黑色皮肤在中国人的审美观点下并不代表美丽，所以中国人参加沙滩排球的热情也就没有那么高涨。
在赛事举办的目的上，中国更偏向于成绩，对于沙滩排球相关的文化传播和文化氛围的营造重视不够。
二、沙滩排球在我国运作的优劣势
（一）优势有：1.排球運动“五连冠”的骄人战绩使得全国人民欢欣鼓舞，作为排球运动的派生运动——沙滩排球在阳光、碧海、蓝天、金沙衬托下，以它与大自然的亲和力得到崇尚自然、崇尚健康的人们的喜爱；2.在我国竞技体育还处在市场经济条件下的摸索阶段时，沙滩排球运动也开始了在我国的发展，这项运动从一开始便脱离了政府主管部门的“经济支持”，走上了自筹资金，自谋发展的道路；3.沙滩排球在我国处于发展初期，有很大的提升潜力；4.我国体育体制改革的步伐加快，以足球为首，篮球、排球和乒乓球相继进行职业化改革，为沙滩排球市场化运作提供了良好的经济环境。
（二）劣势有：1.国内对沙滩排球项目不重视；2.各省市地区对沙滩排球项目重视不足；3.比赛项目归属、管理比较模糊；4.比赛的组织策划不利，缺少比赛氛围；5.比赛项目宣传力度不够，比赛与文化结合欠缺，比赛组织过于单一化，缺乏挖掘竞技沙滩排球所含的内在魅力；6.我国沙滩排球赛事的经营缺少与中介公司的合作。
三、建议
本文采用文献资料法、访问调查法、问卷调查法三种研究方法，调查了我国沙滩排球运动赛事运作的现状，发现了存在的问题，并提出意见与建议。
（一）重视整体发展
在市场竞技中，任何一项竞技运动要想生存下来，赢得自己的一部分消费群体，必须竞技与群众并重，以群众基础来支持竞技，以竞技来扩大影响，吸引更多的消费者，从而形成一个良性循环的竞技体育市场体系。
（二）明确指导思想
1.竞技沙滩排球项目的定位。在我国相当一部分观众对沙滩排球运动不了解，因此，沙滩排球在我国的发展还处在一个推广、普及阶段。
2.完成竞技沙滩排球的商业定位。“四人制”排球精彩程度高于“二人制”，商业表演性的“四人制”沙滩排球比赛极具可开发性潜力，同时可定期邀请国际沙滩排球名将来我国进行巡回表演赛等，比赛间穿插啦啦队表演等方式来吸引观众，增加商业价值。
3.以多种形式创办职业沙滩排球俱乐部。沙排俱乐部应是职业与业余高度融合的综合体，这样，沙滩排球才能真正回归社会、融于社会。
（三）加强合作，扩大宣传
1.确定赛事的包装与宣传理；
2.加强与传统媒体的合作；
3.注意与网络媒体的合作；
4.营造比赛氛围；
5.加强与中介公司的合作，与相关产业联合。在我国的市场经济环境下，沙滩排球管理部门应大力加强与中间商、推广商的合作，把先进的经营理念引入沙滩排球赛事。
摘 要 由于东西方体育文化之间的差异，这势必会对沙滩排球运动在东西方国家进行市场推广时产生不同的影响。本文就此展开讨论，探索同一运动项目在不同的文化背景下，在进行市场推广时所运用的不同措施和手段，了解东西方国家之间的差距，借鉴西方国家精华，再结合我国国情，为制定出具有中国特色的体育项目市场化推广方案提供理论依据。
关键词 沙滩排球 市场化运作 体育文化差异
在我国，以巡回赛为主体、并辅之以锦标赛和邀请赛的沙滩排球赛事已开展多年，对我国沙滩排球运动的普及和发展起到了较好的推动作用，也为沙滩排球运动进入市场打下了基础。但是沙滩排球运动开展时间短、经验不足，加之相关政策、法规滞后等原因，造成了年度沙滩排球比赛不能如期正常进行或是停办等现象，在很大程度上限制了中国沙滩排球运动的发展。结合国外沙滩排球开展的现状，实践证明，以开发赛事来带动此项运动的发展是积极有效的。然而，如何合理有效地开发我国的沙滩排球市场已成为决定沙滩排球运动在我国能否生存与继续发展的当务之急。
一、东西方体育文化差异下的沙滩排球运动开展现状
通过调查、访谈以及查阅了大量相关资料，结果表明到目前为止，我国有关沙滩排球的报道及文献资料大多只涉及到沙滩排球运动的发展、技战术以及规则等方面，而涉及赛事运作方面的还很少。当前我国沙滩排球运动所面临的最大问题就是资金匾乏、赛事运作不利。而在国外，沙滩排球运动是与高尔夫球、保龄球齐名的21世纪的三大休闲运动之一，有着成千上万的参与者，更是有一些喜爱沙滩排球运动的球迷干脆一路跟随沙滩排球巡回赛的每一站观看比赛，沙滩排球运动所创造的经济效益和社会效益是十分巨大的。
在社会的重视程度方面，我国对沙滩排球的宣传大多仅限于新闻报道，且数量篇幅与室内排球相差甚远。而在国外沙滩排球受关注度要大得多。在国际排球联合会的官方杂志——《世界排球》上，每期关于沙滩排球赛事的报道至少占整个杂志的一半，有时还大大超过室内排球的报道。
对沙滩排球的参与度上面也与国外相差很大。在西方人眼中，由阳光晒过的古铜色皮肤是健康的颜色，但是黄种人皮肤在阳光晒过后会变成黑色，黑色皮肤在中国人的审美观点下并不代表美丽，所以中国人参加沙滩排球的热情也就没有那么高涨。
在赛事举办的目的上，中国更偏向于成绩，对于沙滩排球相关的文化传播和文化氛围的营造重视不够。
二、沙滩排球在我国运作的优劣势
（一）优势有：1.排球運动“五连冠”的骄人战绩使得全国人民欢欣鼓舞，作为排球运动的派生运动——沙滩排球在阳光、碧海、蓝天、金沙衬托下，以它与大自然的亲和力得到崇尚自然、崇尚健康的人们的喜爱；2.在我国竞技体育还处在市场经济条件下的摸索阶段时，沙滩排球运动也开始了在我国的发展，这项运动从一开始便脱离了政府主管部门的“经济支持”，走上了自筹资金，自谋发展的道路；3.沙滩排球在我国处于发展初期，有很大的提升潜力；4.我国体育体制改革的步伐加快，以足球为首，篮球、排球和乒乓球相继进行职业化改革，为沙滩排球市场化运作提供了良好的经济环境。
（二）劣势有：1.国内对沙滩排球项目不重视；2.各省市地区对沙滩排球项目重视不足；3.比赛项目归属、管理比较模糊；4.比赛的组织策划不利，缺少比赛氛围；5.比赛项目宣传力度不够，比赛与文化结合欠缺，比赛组织过于单一化，缺乏挖掘竞技沙滩排球所含的内在魅力；6.我国沙滩排球赛事的经营缺少与中介公司的合作。
三、建议
本文采用文献资料法、访问调查法、问卷调查法三种研究方法，调查了我国沙滩排球运动赛事运作的现状，发现了存在的问题，并提出意见与建议。
（一）重视整体发展
在市场竞技中，任何一项竞技运动要想生存下来，赢得自己的一部分消费群体，必须竞技与群众并重，以群众基础来支持竞技，以竞技来扩大影响，吸引更多的消费者，从而形成一个良性循环的竞技体育市场体系。
（二）明确指导思想
1.竞技沙滩排球项目的定位。在我国相当一部分观众对沙滩排球运动不了解，因此，沙滩排球在我国的发展还处在一个推广、普及阶段。
2.完成竞技沙滩排球的商业定位。“四人制”排球精彩程度高于“二人制”，商业表演性的“四人制”沙滩排球比赛极具可开发性潜力，同时可定期邀请国际沙滩排球名将来我国进行巡回表演赛等，比赛间穿插啦啦队表演等方式来吸引观众，增加商业价值。
3.以多种形式创办职业沙滩排球俱乐部。沙排俱乐部应是职业与业余高度融合的综合体，这样，沙滩排球才能真正回归社会、融于社会。
（三）加强合作，扩大宣传
1.确定赛事的包装与宣传理；
2.加强与传统媒体的合作；
3.注意与网络媒体的合作；
4.营造比赛氛围；
5.加强与中介公司的合作，与相关产业联合。在我国的市场经济环境下，沙滩排球管理部门应大力加强与中间商、推广商的合作，把先进的经营理念引入沙滩排球赛事。