论文部分内容阅读
【摘要】本文通过对西安市居民手机消费的实证研究，来分析消费者的消费特征和消费偏好，进而对手机运营商提出一些合理化建议。
【关键词】手机消费；偏好；导向转变
“手机的发明改变了人类交流的方式，可以说，没有一项现代发明能像手机这样，对今天人类的生活具有如此深刻的影响”。据信息产业部日前发布的数据显示，2006 年，中国移动电话用户新增6767.7 万户，总数达到4.6 亿户，2007年至2010 年，中国新增手机用户1.4 亿户，到2010 年，移动电话用户总数将达6 亿户，普及率45 部/百人。手机消费在居民生活中的重要性可见一斑。本文以西安市居民的手机消费数据为依据，对手机用户的消费心理及其购买行为进行分析，并提出相关建议。
一、手机消费现状调查
消费者在选购手机时，往往会结合各种因素多方面考虑，通过漫长的考察研究，才最终决定购买品牌、功能、外观、价位及售后服务比较合意的手机。分析可见，价格不再是居民选购手机时唯一考虑的因素，他们会更多考虑手机的多种因素。其中，品牌（44.2%）是消费者最关注的，其次是功能（26.7%）和外观（14.3%），当然，消费者对售后服务也比较关心。
（一）手机品牌选择
由于目前手机市场竞争激烈，产品品牌呈现多样化。消费者在选购手机时面临的选择也很多。如下表所示，目前居民手机消费市场中，诺基亚、三星和摩托罗拉位居前三位，占有整个手机品牌市场的61.9%，高于2007年这三个品牌的市场份额总和（55%）。
（二）手机功能选择：
（三）手机外观选择：
西安市未来有购买手机计划的居民，直板手机是近一半人的首选，其次也有27.4％的人会选择购买翻盖手机。而在手机天线的选择上，有84.7％的人都偏爱内置天线，由此可见，未来手机消费市场中，外形简洁的直板内置天线手机将成为消费主流。
（四）手机价格选择
从目前拥有手机的居民中，现有最新手机的价格来看，居民平均购买手机的价格是1506元，手机档次集中在高档品牌的中档价位和中档品牌中档价位产品。
（五）手机运营商及售后服务的选择
从手机运营商的选择来看，中国移动在手机运营商市场中占有绝对的优势。详细如下图所示：联通和小灵通虽然分列二三位，但市场份额远不及中国移动。
从手机服务的使用情况来看，市内通话（97.9%）和短信业务（83.4%）基本上是居民使用比较频繁的业务。长途通话的使用位居第三（60.7%），与此同时彩信和彩玲也是使用较多的增值服务类型。此外与互联网相关的服务，如铃声下载、网络游戏、QQ聊天也占有一定比例。话费支出方面，居民平均每月支出为97.71元，68.8%的居民手机平均支出在50-150元之间。
二、手机用户的消费特征和消费偏好分析
随着技术的不断升级，手机已从最初的贵族身份回归到大众沟通的通讯工具，手机的消费对象逐渐向低龄、高龄人群扩展，市场日趋细分化和多元化。目前手机的主流消费人群层次分明，分别有其鲜明的个性特征和消费偏好。
（一）主流消费群——年轻而张扬
据调查数据表明，西安市目前拥有手机的消费者和有购机打算的消费者中，80％都集中在16～44岁的年龄层。其中：16～24岁的新新人类是手机消费的潜力中坚，他们热衷游戏、网络，青睐款式新颖、品位独特、够酷够炫的手机，低端洋品牌最受他们青睐；而25～34 岁的时尚白领是手机消费的绝对主流，他们喜欢新鲜、追求时尚，且有足够经济实力，换机频率高，对潮流新品非常敏感；另外35～44岁的商务精英则是手机消费的高端支柱，他们有身份、有地位，经济实力雄厚，商务应酬频繁，注重品味和品牌，喜欢彰显身份和品味的高端手机。
（二）追逐时尚——万变不离其宗
从彩屏、双屏到双彩屏，从翻盖、旋盖再到滑盖，手机外观设计的不断翻新使手机越来越成为时尚的代言物。技术的成熟和商家的价格博弈降低了手机的价格门槛，购买彩屏手机也已成为时尚的标志。随后，越来越多的国内消费者倾向于购买翻盖手机，轻便小巧的翻盖手机成为我国消费者的新宠，折叠式的双彩屏手机也逐渐成为市场上的“香饽饽”。随着手机推陈出新周期的越来越短，消费者的换机时间也越来越短。年轻的主流消费者喜欢紧随时尚潮流、喜新厌旧，手握最“酷”的时尚新款手机自然成了他们炫耀的資本。
（三）功能需求——将升级进行到底
随着3G时代的来临，多媒体间的数据互联和信息整合已成为消费者新的需要，手机作为“个人移动信息终端”的需求日益突显。而智能手机具有和电脑类似的一套完整操作系统和能够与其他信息设备兼容的硬件设备，其最大的特点在于：可视电话、视频会议等移动影像手机可以做到实时沟通，实时娱乐，而带有游戏业务和在线游戏功能的手机更能随时随地满足消费者实时娱乐的需求。智能手机使数据多媒体业务的交互性极大提高, 能够真正实现通信、电脑和消费类电子产品的融合，实现移动互联互动，达到信息整合，它使整个手机产业的传统格局发生了全新的变化。
（四）理性化——日趋成熟的消费观
据调查资料表明， 在消费者选择移动电话的考虑因素中，“价格适中”仍然在所有考虑因素中高居第一。手机产品已进入成熟期，中低价位的手机并不等于质量差。另外，手机产品往往功能越多价格越高，而在消费者选择移动电话的考虑因素中，看重“功能多”的消费者比例比上年呈下降趋势，而看重“功能新”的消费者比例反而有一定增加。可见现在手机消费流行的是“够新够用”，时尚和实用结合，消费者变得更加务实，其购机行为也更加理性。
三、结论和建议
通过对西安市居民手机消费的基本数据进行分析研究，可以看出，城市手机消费已逐渐显现出了六大导向转变：
（一）更新加速“ 品牌导向” 向“ 款式导向”转变
在选购手机的消费者中, 更新的比例（59.3%）已明显高于添置的比例（40.7 %），而在更新手机的消费者中, 将款式视为最关注因素的比例（28.5 %）更是高于添置的比例（10.3 %）。这不仅说明城市消费者更新手机的周期在缩短, 而且证明了部分消费者对款式已越来越讲究, 手机更新消费中开始出现从“ 品牌导向” 向“ 款式导向” 转变。
（二）关注质量“ 厂商导向” 向“ 咨询导向”转变
调查结果显示, 质量因素列在关注度的第二位，有部分消费者在实际购买的潜意识中最关心的还是质量。而在质量信息的获取方面, 调查结果显示向已购手机者咨询的比例最高, 其次是在无法获得确切信息时用品牌来帮助判断。由此可见, 由于手机厂商与消费者之间的信息不对称, 再加上个别厂商的确存在着故意隐瞒信息并加大不对称的问题, 所以消费者在关注质量方面已出现从“ 厂商导向” 向“ 咨询导向” 转变。
（三）关注价格“ 低价导向” 向“ 实价导向”转变
部分消费者对广告上所谓的“ 超低价” 、“ 套餐价” 等比较反感, 另有部分消费者认为这类广告实质是用“ 低价” 来做诱饵、用解释权来设圈套。手机价格的高低和质量之间不存在因果关系,但消费者却对低端手机质量心存担忧，由此可见, 消费者已从“ 低价导向” 向“ 实价导向”转变。
（四）广告看点“ 明星导向” 向“ 功能导向”转变
手机广告历来以投人大、电视广告比例高、大牌明星多为特点, 但实际的诉求效果究竟如何呢？调查结果显示，在观看手机广告时, （57.1 %）的消费者认为印象较深的往往是某一独特的功能, 而只有（13.2 %）的消费者表示有可能会跟着明星的“ 感觉”走。由此可见, 手机电视广告的看点开始出现从“ 明星导向” 向“ 功能导向” 转变。
（五）购买渠道“ 广告导向” 向“ 信誉导向”转变
消费者在购买渠道的选择上开始出现从“ 广告导向” 向“ 信誉导向” 转变。调查结果显示在购买渠道的选择上, （ 47.4%）的消费者首先考虑的是商家的信誉, （ 18.1%）的消费者首先考虑的是售后服务。由此可见, 商家的信誉已显得越来越重要, 消费者的一次购买行为并不意味着交易的结束, 而是一次新的市场宣传活动的开始。
（六）购买特点“ 推荐导向” 向“ 自主导向”转变
由于消费者的消费心理已相对成熟, 所以大部分消费者在购买手机时均表露出“ 行为果断” 、 “ 考虑周到” 、“ 喜欢辩论” 等特征，一般不会轻易接受营业人员的推荐, 而且还会对营业人员的极力推荐心存警惕。调查结果显示（65.8 %）的消费者在进人商店前就已决定了购买的目标, 购买特点已出现从“ 推荐导向” 向“ 自主导向” 转变。
总之，面对新世纪新的消费风尚和消费导向，要想在激烈的竞争中制胜，手机厂商应该从以下几点下功夫：
第一，增强技术实力，保持技术领先。在产品拉动型的手机消费市场，功能升级是大势所趋，而是否具有过硬的技术实力做后盾则是制胜的关键。
第二，加大研发，抢占先机。手机生命周期的缩短，更新换代的加速，使得高技术不断成为过去式。只有加大研发，率先使用高新技术、率先将新品推向市场，才能抢占先机。
第三，准确定位，立足目标人群需求。市场需求多元多变，只有立足目标人群，充分挖掘消费者潜在需求，开发真正适合用户的人性化产品，才能真正立足于市场。
第四，铸造品牌，着眼未来。在日趋成熟和理性的手机消费市场，只有铸造强势的品牌才是企业发展的长久之计。
【参考文献】
[1]刁蓉艳手机消费新风尚消费在线[J]2004年11月
[2]任志娟手机消费需求研究统计应用[J] 2006年第3期
【关键词】手机消费；偏好；导向转变
“手机的发明改变了人类交流的方式，可以说，没有一项现代发明能像手机这样，对今天人类的生活具有如此深刻的影响”。据信息产业部日前发布的数据显示，2006 年，中国移动电话用户新增6767.7 万户，总数达到4.6 亿户，2007年至2010 年，中国新增手机用户1.4 亿户，到2010 年，移动电话用户总数将达6 亿户，普及率45 部/百人。手机消费在居民生活中的重要性可见一斑。本文以西安市居民的手机消费数据为依据，对手机用户的消费心理及其购买行为进行分析，并提出相关建议。
一、手机消费现状调查
消费者在选购手机时，往往会结合各种因素多方面考虑，通过漫长的考察研究，才最终决定购买品牌、功能、外观、价位及售后服务比较合意的手机。分析可见，价格不再是居民选购手机时唯一考虑的因素，他们会更多考虑手机的多种因素。其中，品牌（44.2%）是消费者最关注的，其次是功能（26.7%）和外观（14.3%），当然，消费者对售后服务也比较关心。
（一）手机品牌选择
由于目前手机市场竞争激烈，产品品牌呈现多样化。消费者在选购手机时面临的选择也很多。如下表所示，目前居民手机消费市场中，诺基亚、三星和摩托罗拉位居前三位，占有整个手机品牌市场的61.9%，高于2007年这三个品牌的市场份额总和（55%）。
（二）手机功能选择：
（三）手机外观选择：
西安市未来有购买手机计划的居民，直板手机是近一半人的首选，其次也有27.4％的人会选择购买翻盖手机。而在手机天线的选择上，有84.7％的人都偏爱内置天线，由此可见，未来手机消费市场中，外形简洁的直板内置天线手机将成为消费主流。
（四）手机价格选择
从目前拥有手机的居民中，现有最新手机的价格来看，居民平均购买手机的价格是1506元，手机档次集中在高档品牌的中档价位和中档品牌中档价位产品。
（五）手机运营商及售后服务的选择
从手机运营商的选择来看，中国移动在手机运营商市场中占有绝对的优势。详细如下图所示：联通和小灵通虽然分列二三位，但市场份额远不及中国移动。
从手机服务的使用情况来看，市内通话（97.9%）和短信业务（83.4%）基本上是居民使用比较频繁的业务。长途通话的使用位居第三（60.7%），与此同时彩信和彩玲也是使用较多的增值服务类型。此外与互联网相关的服务，如铃声下载、网络游戏、QQ聊天也占有一定比例。话费支出方面，居民平均每月支出为97.71元，68.8%的居民手机平均支出在50-150元之间。
二、手机用户的消费特征和消费偏好分析
随着技术的不断升级，手机已从最初的贵族身份回归到大众沟通的通讯工具，手机的消费对象逐渐向低龄、高龄人群扩展，市场日趋细分化和多元化。目前手机的主流消费人群层次分明，分别有其鲜明的个性特征和消费偏好。
（一）主流消费群——年轻而张扬
据调查数据表明，西安市目前拥有手机的消费者和有购机打算的消费者中，80％都集中在16～44岁的年龄层。其中：16～24岁的新新人类是手机消费的潜力中坚，他们热衷游戏、网络，青睐款式新颖、品位独特、够酷够炫的手机，低端洋品牌最受他们青睐；而25～34 岁的时尚白领是手机消费的绝对主流，他们喜欢新鲜、追求时尚，且有足够经济实力，换机频率高，对潮流新品非常敏感；另外35～44岁的商务精英则是手机消费的高端支柱，他们有身份、有地位，经济实力雄厚，商务应酬频繁，注重品味和品牌，喜欢彰显身份和品味的高端手机。
（二）追逐时尚——万变不离其宗
从彩屏、双屏到双彩屏，从翻盖、旋盖再到滑盖，手机外观设计的不断翻新使手机越来越成为时尚的代言物。技术的成熟和商家的价格博弈降低了手机的价格门槛，购买彩屏手机也已成为时尚的标志。随后，越来越多的国内消费者倾向于购买翻盖手机，轻便小巧的翻盖手机成为我国消费者的新宠，折叠式的双彩屏手机也逐渐成为市场上的“香饽饽”。随着手机推陈出新周期的越来越短，消费者的换机时间也越来越短。年轻的主流消费者喜欢紧随时尚潮流、喜新厌旧，手握最“酷”的时尚新款手机自然成了他们炫耀的資本。
（三）功能需求——将升级进行到底
随着3G时代的来临，多媒体间的数据互联和信息整合已成为消费者新的需要，手机作为“个人移动信息终端”的需求日益突显。而智能手机具有和电脑类似的一套完整操作系统和能够与其他信息设备兼容的硬件设备，其最大的特点在于：可视电话、视频会议等移动影像手机可以做到实时沟通，实时娱乐，而带有游戏业务和在线游戏功能的手机更能随时随地满足消费者实时娱乐的需求。智能手机使数据多媒体业务的交互性极大提高, 能够真正实现通信、电脑和消费类电子产品的融合，实现移动互联互动，达到信息整合，它使整个手机产业的传统格局发生了全新的变化。
（四）理性化——日趋成熟的消费观
据调查资料表明， 在消费者选择移动电话的考虑因素中，“价格适中”仍然在所有考虑因素中高居第一。手机产品已进入成熟期，中低价位的手机并不等于质量差。另外，手机产品往往功能越多价格越高，而在消费者选择移动电话的考虑因素中，看重“功能多”的消费者比例比上年呈下降趋势，而看重“功能新”的消费者比例反而有一定增加。可见现在手机消费流行的是“够新够用”，时尚和实用结合，消费者变得更加务实，其购机行为也更加理性。
三、结论和建议
通过对西安市居民手机消费的基本数据进行分析研究，可以看出，城市手机消费已逐渐显现出了六大导向转变：
（一）更新加速“ 品牌导向” 向“ 款式导向”转变
在选购手机的消费者中, 更新的比例（59.3%）已明显高于添置的比例（40.7 %），而在更新手机的消费者中, 将款式视为最关注因素的比例（28.5 %）更是高于添置的比例（10.3 %）。这不仅说明城市消费者更新手机的周期在缩短, 而且证明了部分消费者对款式已越来越讲究, 手机更新消费中开始出现从“ 品牌导向” 向“ 款式导向” 转变。
（二）关注质量“ 厂商导向” 向“ 咨询导向”转变
调查结果显示, 质量因素列在关注度的第二位，有部分消费者在实际购买的潜意识中最关心的还是质量。而在质量信息的获取方面, 调查结果显示向已购手机者咨询的比例最高, 其次是在无法获得确切信息时用品牌来帮助判断。由此可见, 由于手机厂商与消费者之间的信息不对称, 再加上个别厂商的确存在着故意隐瞒信息并加大不对称的问题, 所以消费者在关注质量方面已出现从“ 厂商导向” 向“ 咨询导向” 转变。
（三）关注价格“ 低价导向” 向“ 实价导向”转变
部分消费者对广告上所谓的“ 超低价” 、“ 套餐价” 等比较反感, 另有部分消费者认为这类广告实质是用“ 低价” 来做诱饵、用解释权来设圈套。手机价格的高低和质量之间不存在因果关系,但消费者却对低端手机质量心存担忧，由此可见, 消费者已从“ 低价导向” 向“ 实价导向”转变。
（四）广告看点“ 明星导向” 向“ 功能导向”转变
手机广告历来以投人大、电视广告比例高、大牌明星多为特点, 但实际的诉求效果究竟如何呢？调查结果显示，在观看手机广告时, （57.1 %）的消费者认为印象较深的往往是某一独特的功能, 而只有（13.2 %）的消费者表示有可能会跟着明星的“ 感觉”走。由此可见, 手机电视广告的看点开始出现从“ 明星导向” 向“ 功能导向” 转变。
（五）购买渠道“ 广告导向” 向“ 信誉导向”转变
消费者在购买渠道的选择上开始出现从“ 广告导向” 向“ 信誉导向” 转变。调查结果显示在购买渠道的选择上, （ 47.4%）的消费者首先考虑的是商家的信誉, （ 18.1%）的消费者首先考虑的是售后服务。由此可见, 商家的信誉已显得越来越重要, 消费者的一次购买行为并不意味着交易的结束, 而是一次新的市场宣传活动的开始。
（六）购买特点“ 推荐导向” 向“ 自主导向”转变
由于消费者的消费心理已相对成熟, 所以大部分消费者在购买手机时均表露出“ 行为果断” 、 “ 考虑周到” 、“ 喜欢辩论” 等特征，一般不会轻易接受营业人员的推荐, 而且还会对营业人员的极力推荐心存警惕。调查结果显示（65.8 %）的消费者在进人商店前就已决定了购买的目标, 购买特点已出现从“ 推荐导向” 向“ 自主导向” 转变。
总之，面对新世纪新的消费风尚和消费导向，要想在激烈的竞争中制胜，手机厂商应该从以下几点下功夫：
第一，增强技术实力，保持技术领先。在产品拉动型的手机消费市场，功能升级是大势所趋，而是否具有过硬的技术实力做后盾则是制胜的关键。
第二，加大研发，抢占先机。手机生命周期的缩短，更新换代的加速，使得高技术不断成为过去式。只有加大研发，率先使用高新技术、率先将新品推向市场，才能抢占先机。
第三，准确定位，立足目标人群需求。市场需求多元多变，只有立足目标人群，充分挖掘消费者潜在需求，开发真正适合用户的人性化产品，才能真正立足于市场。
第四，铸造品牌，着眼未来。在日趋成熟和理性的手机消费市场，只有铸造强势的品牌才是企业发展的长久之计。
【参考文献】
[1]刁蓉艳手机消费新风尚消费在线[J]2004年11月
[2]任志娟手机消费需求研究统计应用[J] 2006年第3期