【摘 要】
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本研究聚焦平面公益广告创意设计，采用眼动实验法，以颜色、图像和文本三个基本元素为切入点，探究一致性原则对平面公益广告的作用。研究发现，颜色和图像的经验一致以及颜色、图像和文本的情境一致都能引起更好的广告注意、广告喜爱度和广告分享意愿；但在广告记忆方面，冲突特征的广告记忆效果更好，采用一致性原则的广告更容易引发错误记忆。此外，研究证实了颜色对平面公益广告创意的重要性。
【基金项目】
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国家社科基金重点项目“新媒体文化对新时代中国创新型发展的理论支援和实践路径”（21AXW010）； 复旦大学新闻学院一流学科项目； “起行计划”公益传播研究项目；
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本研究聚焦平面公益广告创意设计，采用眼动实验法，以颜色、图像和文本三个基本元素为切入点，探究一致性原则对平面公益广告的作用。研究发现，颜色和图像的经验一致以及颜色、图像和文本的情境一致都能引起更好的广告注意、广告喜爱度和广告分享意愿；但在广告记忆方面，冲突特征的广告记忆效果更好，采用一致性原则的广告更容易引发错误记忆。此外，研究证实了颜色对平面公益广告创意的重要性。
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