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本文基于中国社会文化的背景对Fishbein行为意向理论的不足进行了分析，提出了新的研究设想，对涉及的消费者自信、社会规范影响等相关研究做出了比较完整的理论综述，在此基础上提出了新的理论模型及相关假设。研究采用调查法并选择角色规范中的面子规范对提出的假设进行了验证。分析结果证明，角色规范影响敏感性对中国消费者独特品牌购买行为的决策意向具有负面影响，中国消费者的个体结果自信一定程度上可以抵制角色规范影响敏感性的作用，但影响力有限。相比之下，社会结果自信在角色规范影响敏感性的影响下会对消费者的决策意向会产生负面影响。