摘 要：随着市场经济的快速发展以及市场竞争的日趋激烈，商标的形象与内涵越发重要。在商标词的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作。由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响，要实现商标翻译的目的，译者可以运用功能派翻译理论做指导，采用不同的翻译策略，译出既能完美体现商品内涵，传递商品神韵，又能兼顾消费者文化习俗的佳作。
　　关键词：功能翻译理论；商标词；翻译原则；翻译方法
　　一、德国功能派翻译理论简介
　　德国功能翻译学派始于20世纪70年代，经过几代人的推动、丰富和完善，建立了功能派翻译理论。德国功能派翻译理论的核心是“目的论”。汉斯.弗米尔在1978年出版的《普遍翻译理论架构》中首次提出“目的论”的理论基础是“行为理论”。行为理论认为，任何行为都有目的。因此，翻译作为一种行为，其方法和策略也取决于其目的。
　　“目的论”还有三条次生原则。一条是“连贯原则”，指的是译文与译文接收者之间的关系，即译文必须能够被目的语文化背景下的译文接收者所理解和接纳；一条是“忠实原则”，指的是译文与原文之间的关系，即翻译不是无本之木；最后一条是“充分原则”，指的是译文与“翻译指令”之间的关系，即如果译文如果不同于原文的目的，译文必须满足“翻译指令”的要求。
　　二、功能派翻译理论在商业广告翻译中的运用
　　随着我国社会经济的迅速发展，广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用越来越明显，商业广告翻译的地位也越来越重要。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略己无法适应广告翻译的客观要求。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在商业广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。
　　一方面，商业广告翻译应以目的语言为取向，这是因为不同语言的广告在词、句和修辞层次上的语言特点各不相同。例如英语广告在用词上倾向于口语化、大众化和造新词，而汉语广告则倾向于多使用四字词组；在句法上英语广告多使用简单句、省略句、祈使句和分离句，而汉语广告中的句子相对较长和较复杂。
　　另一方面，广告翻译也应以目的文化为取向。英汉两种文化在许多方面都存在着差异，这种差异体现在具体的广告的表达中。例如从许多汉语广告中我们能体会到强调“信誉”和“尊老”的观念，而关于“性”的观念是汉语广告所避讳出现的，但在英语广告中却恰恰相反。
　　三、商标词的翻译方法
　　在商标词的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作，在这种再创作的过程中由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响，要实现商标翻译的目的，译者应多采取“交际翻译”、“工具翻译”以及以读者或目的语语言、文化为归宿的“归化”翻译，尽可能发挥想象力和创造力，尽可能向译语文化贴近。
　　具体实践中可采用音译法、意译法、谐音取义法和灵活创造新法等四种方法。
　　（1）音译法
　　这是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法。即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名。有时按汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式进行翻译；有时是由于种种原因，意译难以收到对等效果，运用音译赋予新的语义。如“乔士（服装） ”英译为“Choose”，寓意为明智的“选择”； “四通”（电脑）的英文商标“Stone”，寓意为“坚如磐石”；Intel（电脑）音译为“英特尔”，洋味十足。
　　（2）意译法
　　此法是根据原商标词的含义，在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品，其优点是保留了原名，较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，传达原名的信息及感情，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。如： Pioneer（电器）译为“先锋”，使人联想到产品“质量上乘，技术领先同行”之意； “永久”自行车译为“Forever”，宣传了该车“经久耐用，直到永远”的优良品质。
　　（3）谐音取义法
　　这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义（或新意）的词，能够充分展示出商品的特色。例如：Coca-cola汉译名“可口可乐”，给人带来美好的联想。此外，汉译名与原商标词发音相近，保留了其形式上的美感。Safeguard汉译名“舒肤佳”，这一译名在读音、音节方面都与原语相近，整个译名向顾客传递了用后皮肤会感到舒服的信息，易引发消费者尝试欲购的消费心理。
　　采用谐音取义法汉译英语商标时应特别注重辅音的发音是否能让人产生与吉祥富贵等美好事物的联想，如/b/， /f/， /k/， /l/， /w/，可分别译为“宝”， “富”， “金”， “乐”， “万”，其它类似的吉利字眼，如“福”， “健”， “威”， “奇”， “利”等百听不厌。它们深深地迎合了中国人祈求吉祥，富贵的心理。
　　（4）灵活创新法
　　此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，大胆创新，更加传神地体现原商标词的特色。采用灵活创新法，可发挥目的语的优势，使译名地道、符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻难忘的印象。
　　德国BMW汽车在中国畅销不衰，不能不说与其品牌的中文译名“宝马”有着密不可分的关系。BMW在德语、英语文化中并没有什么特殊的文化内涵，但在该品牌进入中国市场时，译者运用灵活创新法先是根据中国人的心理把辅音字母B（读音/b/）译成“宝贝”的“宝”；根据该产品的用途，把辅音字母M（读音/m/）译成“骏马”的“马”。这样就有了“宝马”这个令人产生“日行千里的好马”等美好联想的译名，极大地激发了消费者的购买欲望。洗发水Rejoice、饮料Sprite译名分别灵活译为“飘柔”、“雪碧”让人联想到“飘逸柔顺的秀发”、“晶晶亮透心凉”的饮料等，实为翻译的佳作。
　　商标是企业文化和产品形象的代表，商标翻译的成功与否，直接关系到产品在目标市场的销售。由于将翻译研究的重点放在译文文本功能和翻译目的，功能翻译理论为商标的翻译提供了理论指导。商标的翻译必须以实现译文的预期目的和功能为中心，以彰显商品的特性、迎合消费心理为导向。
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　　作者简介：徐蒙（1986—），男，汉族，山东潍坊人，聊城大学外国语学院，硕士研究生，研究方向：英语笔译。