论文部分内容阅读
摘 要 CS战略是企业营销活动的出发点，而其真正内涵则是双赢营销，即顾客先赢，企业后赢，而只要顾客先赢，企业就应该也一定能赢。这无论从理论上还是实践上都是必须的。
关键词 CS战略；顾客让度价值；顾客总价值；顾客总成本；双赢营销；心智模式
伴随市场经济的发展，面临知识经济的挑战，市场营销的新理念越来越被人们所认同。同时在市场经济的激烈竞争中，企业纷纷使出解数，开展CS活动。然而，这种活动是否有一定的界度，它的底线在哪里？其真正的内涵又怎样理解? 本文愿就有关问题谈点粗浅认识。
一、CS战略
所谓CS战略，是英语Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意战略是市场营销研究领域的一个新概念。CS思想萌发于欧洲，传到美国后发展为对顾客满意度的调查。1986年，美国的一家市场调查公司首次以CS为标准发表了消费者对汽车行业满意度的排行榜。此后不久，CS被日本导入，迅速席卷日企业界。CS作为一种全新的经营思想，在许多国家为企业所接受和采用，并在实践中显示了其强大的生命力。CS经营战略成了现代企业参与市场竞争的新法宝。
CS经营战略的指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。意即把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头；在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。 无论是从理论上还是从实践上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观点和新方法。这一战略着眼于顾客，其价值取向和判断标准是“使顾客满意”,目的是为了提高顾客对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。它是20世纪90年代后期从工业发达国家导入中国企业界；当然它也是中国市场经济发展和买方市场逐渐形成而出现的产物。CS包括商品满意、服务满意和社会满意，尤其随着市场态势从卖方市场向买方市场的转变，客户的满意行为也越来越成熟，消费期望也越来越高，因此强化和提升顾客在与企业实行商务互动过程中的“愉快的体验”也就变得异常重要，这更是现代营销观念的新发展，它集中体现提高顾客让度价值。可以肯定的说CS战略更全面、更客观、更有效的反映了顾客利益，特别是顾客在商品和服务的消费过程中体验到的社会利益的维护和情感上的满足更是现代营销理念和消费理念的升华。
二、企业和顾客共处同一体中
经济学原理告诉我们：消费者行为是要实现效用最大化；而生产者行为是要实现利润最大化。两者是同时体现在营销过程的两个方面，它们是既对立又统一，所谓对立是各自站在自己的角度，代表各自的利益并期望获得更大利益。而它们的统一体现在是处在同一体中，即缺少任何一方，对方利益的获得将无从谈起，各自也失去存在的前提。从这个意义上讲，单独强调某一方都是有些偏颇的。双方有先后顺序可言，无轻重之别。所谓先后顺序，是企业首先从市场出发，通过市场调查，了解并引导顾客需求，然后分析自身的实力和获利情况，在此融合点上，以顾客的订单生产顾客需要的产品，并满足顾客的差异化需求，这乃是生存和发展的前提。满意后的消费者对企业会产生两种反映：①重复购买，②口碑相传，这就是同一体中的另一方面作用。两者的相互依存，决定了各自的价值。如果在克服了生产观念、产品观念、推销观念后进入市场营销观念的指导下，过分强调客户利益，容易导致企业或营销人员忽视或轻视企业自身利益，反而容易给客户不信任的心理感受，从一定程度讲，也不利于调动企业员工的积极性和培养团队精神以形成凝聚力。反之过分强调企业利益，就不会形成满意和忠诚的顾客，企业也将失去利润的源泉。这就要求企业在实施这一战略时要把握一定的度，这不仅是实践的需要，也是理论的要求。CS应是建立顾客与企业的长期合作关系，即所谓的关系营销；同时双方的经济行为对社会发展产生积极影响，这又是社会营销理念的体现，进而产生双赢的营销效果。
三、导入CS的真正内涵是双赢营销
双赢的双既含伙伴之间、行业之间、竞争对手之间、又有顾客与企业之间，同时贯穿企业与社会之间。在这里主要论述顾客与企业之间的双赢关系。台湾实业家石滋宜曾说：双赢是一种无伤害行为，因而也是一种促进身心健康发展和长久合作的行为。现代博弈论有一种叫“零和”游戏：两个人下棋，你赢一局，对方必然输一局，双方一胜一负其加和结果为“零”。现代营销不是一场体育比赛，非要和对手分出胜负，更不是一场战争，非要将一方的胜利建立在另一方的失败基础上。纵观当今市场上的价格大战，表面看消费者得到了实惠，但对企业来说，是一种短期行为，丧失了发展的后劲，从一定意义上也损丧了员工的自信心，更不利于对顾客的长期满足。这是不可取的市场行为，也玷污了现代营销思想，因为从长远看，受损害的仍然是消费者。当然企业也因此失去活力，更谈不上发展了。
现代市场的成功竞争，已不是以牺牲对方或自身企业利益，而导致的“你输--我赢”或“你赢--我输”这类结果，当然，更不是“你输--我输”的结局，而一定是“你赢--我赢”并且是你先赢我后赢，从而在信息对称的前提下实现双赢。正如一位企业家所言：如果取中位数10的话，我要先给对方11，而绝不给9。由此看来，双赢营销中的第一个“赢”，代表的是让顾客得到全部的价值、服务与体验，如果说这里的价值是顾客得到的商品的基本使用功能、服务是顾客得到的超值价值，那么体验则是顾客得到的心理感受，即当达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉，可见当顾客得到这样的满足后，第一个“赢”也就形成了。这就要求企业想顾客之所想，急顾客之所急，大力构造一种“我为人人”的企业文化。双赢中的第二个“赢”，是指企业或营销人员因其产品或服务而获得的完整回报。当商品以己方获利的价格卖出且该价格也能让顾客享有完整的服务和体验时，第二个“赢”也就产生了。只有为顾客提供了物美价廉的商品和良好的服务，才能赢得顾客，进而建立起顾客对某一品牌，某一购物场所的忠诚，最终形成团结在企业周围较稳定的消费者群体，而且可以发挥其群体效应，通过公众传播的方式，影响到其他顾客的消费行为和消费心态的转变，企业也达到了人人为我的境界，可谓实现了双赢。以此良性循环，企业将永处不败之地。
四、改善调整心智模式，在沟通中实现双赢
所谓心智模式是指一个人或一个组织对别人、组织、世界的看法、设想和共识。它不仅决定人们如何认知身边事物，而且影响人们如何采取行动。随着经济的发展，人们的口味与爱好，欣赏水平都已发生了很大变化，所以揣摩消费者需求与心理，生产销售消费者需要的产品显得更为重要。这就要求企业以顾客需求为导向，真正树立让顾客满意的营销理念，从消费者的真正需要出发按消费者所接受的方式，所需要的产品来进行各方面的沟通，尽可能地收集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上，并不断创新，在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。这是企业实现自我价值也是实现双赢的最好体现，海尔的“真诚到永远”给企业发展树立了楷模。成功企业的经验告诉我们，抢先进入消费者心灵比抢先入市更重要。在一个沟通的社会，建立信赖比获取市场占有率更重要；建立长期的关系比短期内增加利润更重要。从企业角度说，将自己的潜意识、意愿和服务顾客的真诚愿望等心灵活动相通，真心实意爱顾客。大多数顾客是感情的购买，而非理性的购买，所以要以真实情感让顾客心动，只有心动，才能行动。销售是信心的传递、情绪的转移，顾客买你的产品，很主要因素是因为认同你。情感是人对客观事物是否符合需要而产生的内心体验，在推销领域中常常被称为“热按钮”，因为情感是行动的动力资源，它可以提供把需要转变为想要所需的能量。例如，日本东京一家贸易公司，有一位小姐专为客商购买车票，也常给德国一家大公司的商务经理购买来往德国与东京、大阪之间的火车票。每次这位经理都是靠窗而座，这是那位小姐精心安排的。这位经理十分感动，决定将本公司与这家日本公司的贸易额有400万马克提升到1200万马克。总之，沟通是给她想要的，用她喜欢的方式给她。
知识经济的挑战，对企业营销提出更高要求，要达到双赢的目标，首先要给予顾客，其次要考虑自身利益，同时还要实现社会效益。这不仅在营销理念上强化，而且在营销手段上要不断创新，诸如关系营销、绿色营销、网络营销、知识营销、整合营销、体验营销等正是适应经济发展的需要应运而生。这些都给企业的发展提供了理论指导，相信企业无论是管理者还是员工，只要树立新的营销观念，不断探索新的营销技巧，就能实现双赢的营销效果。
参考资料
[1] 陈放、谢弓.营销策划学,时事出版社2000.
[2] 伍泽涌.永不言败,中国经济出版社 1999.
[3] 市场营销杂志,2003年第六期.
作者简介：祝志杰男（1983-12），汉族，硕士生，研究方向：国民经济核算。
关键词 CS战略；顾客让度价值；顾客总价值；顾客总成本；双赢营销；心智模式
伴随市场经济的发展，面临知识经济的挑战，市场营销的新理念越来越被人们所认同。同时在市场经济的激烈竞争中，企业纷纷使出解数，开展CS活动。然而，这种活动是否有一定的界度，它的底线在哪里？其真正的内涵又怎样理解? 本文愿就有关问题谈点粗浅认识。
一、CS战略
所谓CS战略，是英语Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意战略是市场营销研究领域的一个新概念。CS思想萌发于欧洲，传到美国后发展为对顾客满意度的调查。1986年，美国的一家市场调查公司首次以CS为标准发表了消费者对汽车行业满意度的排行榜。此后不久，CS被日本导入，迅速席卷日企业界。CS作为一种全新的经营思想，在许多国家为企业所接受和采用，并在实践中显示了其强大的生命力。CS经营战略成了现代企业参与市场竞争的新法宝。
CS经营战略的指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。意即把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头；在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。 无论是从理论上还是从实践上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观点和新方法。这一战略着眼于顾客，其价值取向和判断标准是“使顾客满意”,目的是为了提高顾客对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。它是20世纪90年代后期从工业发达国家导入中国企业界；当然它也是中国市场经济发展和买方市场逐渐形成而出现的产物。CS包括商品满意、服务满意和社会满意，尤其随着市场态势从卖方市场向买方市场的转变，客户的满意行为也越来越成熟，消费期望也越来越高，因此强化和提升顾客在与企业实行商务互动过程中的“愉快的体验”也就变得异常重要，这更是现代营销观念的新发展，它集中体现提高顾客让度价值。可以肯定的说CS战略更全面、更客观、更有效的反映了顾客利益，特别是顾客在商品和服务的消费过程中体验到的社会利益的维护和情感上的满足更是现代营销理念和消费理念的升华。
二、企业和顾客共处同一体中
经济学原理告诉我们：消费者行为是要实现效用最大化；而生产者行为是要实现利润最大化。两者是同时体现在营销过程的两个方面，它们是既对立又统一，所谓对立是各自站在自己的角度，代表各自的利益并期望获得更大利益。而它们的统一体现在是处在同一体中，即缺少任何一方，对方利益的获得将无从谈起，各自也失去存在的前提。从这个意义上讲，单独强调某一方都是有些偏颇的。双方有先后顺序可言，无轻重之别。所谓先后顺序，是企业首先从市场出发，通过市场调查，了解并引导顾客需求，然后分析自身的实力和获利情况，在此融合点上，以顾客的订单生产顾客需要的产品，并满足顾客的差异化需求，这乃是生存和发展的前提。满意后的消费者对企业会产生两种反映：①重复购买，②口碑相传，这就是同一体中的另一方面作用。两者的相互依存，决定了各自的价值。如果在克服了生产观念、产品观念、推销观念后进入市场营销观念的指导下，过分强调客户利益，容易导致企业或营销人员忽视或轻视企业自身利益，反而容易给客户不信任的心理感受，从一定程度讲，也不利于调动企业员工的积极性和培养团队精神以形成凝聚力。反之过分强调企业利益，就不会形成满意和忠诚的顾客，企业也将失去利润的源泉。这就要求企业在实施这一战略时要把握一定的度，这不仅是实践的需要，也是理论的要求。CS应是建立顾客与企业的长期合作关系，即所谓的关系营销；同时双方的经济行为对社会发展产生积极影响，这又是社会营销理念的体现，进而产生双赢的营销效果。
三、导入CS的真正内涵是双赢营销
双赢的双既含伙伴之间、行业之间、竞争对手之间、又有顾客与企业之间，同时贯穿企业与社会之间。在这里主要论述顾客与企业之间的双赢关系。台湾实业家石滋宜曾说：双赢是一种无伤害行为，因而也是一种促进身心健康发展和长久合作的行为。现代博弈论有一种叫“零和”游戏：两个人下棋，你赢一局，对方必然输一局，双方一胜一负其加和结果为“零”。现代营销不是一场体育比赛，非要和对手分出胜负，更不是一场战争，非要将一方的胜利建立在另一方的失败基础上。纵观当今市场上的价格大战，表面看消费者得到了实惠，但对企业来说，是一种短期行为，丧失了发展的后劲，从一定意义上也损丧了员工的自信心，更不利于对顾客的长期满足。这是不可取的市场行为，也玷污了现代营销思想，因为从长远看，受损害的仍然是消费者。当然企业也因此失去活力，更谈不上发展了。
现代市场的成功竞争，已不是以牺牲对方或自身企业利益，而导致的“你输--我赢”或“你赢--我输”这类结果，当然，更不是“你输--我输”的结局，而一定是“你赢--我赢”并且是你先赢我后赢，从而在信息对称的前提下实现双赢。正如一位企业家所言：如果取中位数10的话，我要先给对方11，而绝不给9。由此看来，双赢营销中的第一个“赢”，代表的是让顾客得到全部的价值、服务与体验，如果说这里的价值是顾客得到的商品的基本使用功能、服务是顾客得到的超值价值，那么体验则是顾客得到的心理感受，即当达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉，可见当顾客得到这样的满足后，第一个“赢”也就形成了。这就要求企业想顾客之所想，急顾客之所急，大力构造一种“我为人人”的企业文化。双赢中的第二个“赢”，是指企业或营销人员因其产品或服务而获得的完整回报。当商品以己方获利的价格卖出且该价格也能让顾客享有完整的服务和体验时，第二个“赢”也就产生了。只有为顾客提供了物美价廉的商品和良好的服务，才能赢得顾客，进而建立起顾客对某一品牌，某一购物场所的忠诚，最终形成团结在企业周围较稳定的消费者群体，而且可以发挥其群体效应，通过公众传播的方式，影响到其他顾客的消费行为和消费心态的转变，企业也达到了人人为我的境界，可谓实现了双赢。以此良性循环，企业将永处不败之地。
四、改善调整心智模式，在沟通中实现双赢
所谓心智模式是指一个人或一个组织对别人、组织、世界的看法、设想和共识。它不仅决定人们如何认知身边事物，而且影响人们如何采取行动。随着经济的发展，人们的口味与爱好，欣赏水平都已发生了很大变化，所以揣摩消费者需求与心理，生产销售消费者需要的产品显得更为重要。这就要求企业以顾客需求为导向，真正树立让顾客满意的营销理念，从消费者的真正需要出发按消费者所接受的方式，所需要的产品来进行各方面的沟通，尽可能地收集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上，并不断创新，在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。这是企业实现自我价值也是实现双赢的最好体现，海尔的“真诚到永远”给企业发展树立了楷模。成功企业的经验告诉我们，抢先进入消费者心灵比抢先入市更重要。在一个沟通的社会，建立信赖比获取市场占有率更重要；建立长期的关系比短期内增加利润更重要。从企业角度说，将自己的潜意识、意愿和服务顾客的真诚愿望等心灵活动相通，真心实意爱顾客。大多数顾客是感情的购买，而非理性的购买，所以要以真实情感让顾客心动，只有心动，才能行动。销售是信心的传递、情绪的转移，顾客买你的产品，很主要因素是因为认同你。情感是人对客观事物是否符合需要而产生的内心体验，在推销领域中常常被称为“热按钮”，因为情感是行动的动力资源，它可以提供把需要转变为想要所需的能量。例如，日本东京一家贸易公司，有一位小姐专为客商购买车票，也常给德国一家大公司的商务经理购买来往德国与东京、大阪之间的火车票。每次这位经理都是靠窗而座，这是那位小姐精心安排的。这位经理十分感动，决定将本公司与这家日本公司的贸易额有400万马克提升到1200万马克。总之，沟通是给她想要的，用她喜欢的方式给她。
知识经济的挑战，对企业营销提出更高要求，要达到双赢的目标，首先要给予顾客，其次要考虑自身利益，同时还要实现社会效益。这不仅在营销理念上强化，而且在营销手段上要不断创新，诸如关系营销、绿色营销、网络营销、知识营销、整合营销、体验营销等正是适应经济发展的需要应运而生。这些都给企业的发展提供了理论指导，相信企业无论是管理者还是员工，只要树立新的营销观念，不断探索新的营销技巧，就能实现双赢的营销效果。
参考资料
[1] 陈放、谢弓.营销策划学,时事出版社2000.
[2] 伍泽涌.永不言败,中国经济出版社 1999.
[3] 市场营销杂志,2003年第六期.
作者简介：祝志杰男（1983-12），汉族，硕士生，研究方向：国民经济核算。