论文部分内容阅读
摘要在网络迅速发展的今天,广告传播形式也有了很大程度上的变革。本文首先分析了网络社会环境的互用性以及网络广告的互动传播,其次研究了网络社会对广告传播形式的影响,主要体现在:拓展了广告传播的形式;增强了广告传播的跟踪技术;实现了定向传播。
中图分类号:G20文献标识码:A
网络的兴起,给广告行业带来了一个全新的操作平台,国内外各大媒体、网站、广告商、技术供应商等等都对广告的开发和推广投入了巨大的热情,这让我们在很多网站看到了这种形式。但随着市场关注度的提高,社会各界对这种广告形式产生了各种言论,有的叫好,有的叫苦,这让我们感觉到:网络广告似乎只是传统电视广告的扩张,而非一个更好的广告模式。广告要想取得成功,关键是不能把传统电视广告的特点带到新媒体网络中来。要根据网络的特点,创造出适合于网络社会的广告。
因此,要明确网络社会对于广告传播形式的影响,可以进一步理清网络广告的内涵,明确网络广告的传播特性,提高大家对网络广告的认识。
1 网络社会环境下广告传播的特性分析
理解网络广告的传播特性是认识网络广告传播现象的基础。作为新型的多媒体广告形式,网络广告有着鲜明的个性和特点。在网络媒体较之传统媒体的所有变革中,最为根本的变革在于其崭新的互动传播方式。正如保罗·萨福等学者所说,“与其他人发生联系”——进行跨时空的互动交往,是网络社会环境下广告传播方式的本质特征。①
互動是网络的基本特点,基于网络的广告传播的众多优势是这一特点的外化,网络生存是互动式的生存。网络广告未来发展的最大价值就在于其互动性。
1.1 网络社会环境的互动概念
“互动”,英语翻译成“interaction”,是网络技术的飞速发展而应运而生的一个词汇。我们在现代语言环境中探讨“互动”的实质意义,可以得出这样的结论:从抽象的概念分析,“互动”的行为的表现,确切地说,“互动”是由计算机编程语言发展成为一种电视娱乐节目,这是最大的特点,也是电视屏幕的重要事件之一。②
互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的直接的双向沟通。在网络社会环境下,只有当受众在接受了传播者发出的信息后做出反馈给传播者时,这个信息的回路才得以形成,才能产生“互动”。
1.2 网络社会环境下广告的同步互动传播
网络社会环境的迅速发展改变了媒介环境,人们使用媒体的观念、行为都在发生着深刻的变化,这些变化促使网络广告的同步互动性追求则越来越多地转换为现实存在。
由于互联网上信息传播的同步性,网上的广告发布与反馈几乎是同步进行的。当广告受众在接触到广告主的广告信息时可以马上做出反映。利用网络的同步互动传播功能,我们可以开展很多有益的网络应用。而建立在可实时同步互动基础上的广告互动性服务,能让广告主及其产品与消费者实现直接对话,获得实时性的话语沟通,使营销沟通与广告形式实现统一。
2 网络社会扩展了广告传播的形式
2.1 采用多样化的广告传播形式,最大限度发挥网络的效果
目前网络广告的计算机味太浓,通俗一点讲就是媒体广告形式只在首页上放置相关的词或小图片和小的动画,而不是完全吸收电视广告的优势,从而无法充分发挥在线广告的艺术魅力,广告的效果也大打折扣。
网络广告形式多样化一般可以从以下几个方向发展:具有特色及个性化的广告大小和位置;阅读习惯的创新;更多的互动、多样化的应用;更好地利用每一个独特的资源,比如:网络聊天室、论坛和电子邮件。
2.2 创新网络广告的传播形式,提供综合服务,吸引广告主投入
现有一部分网站已经推出各种形式的巨额广告,主要是通过弹出窗口、长方形广告牌、竖向类型广告等形式。这些网络广告的内容与一些专题内容组合在一起,甚至对用户的特殊主题设定专门的栏目,加强网络广告传播的目标受众群体,从而为广告主提供网上展览、互动营销等服务。
随着网上展览、会议、网上咨询、培训以及在线调查等一系列企业的商业广告服务,网络广告转向技术和双向互动播放的传播形式进行发展,有些网站在线交流发起的形式分类广告传播形式则主要是按广告进行分类,让用户有规则操作,从而更加方便查找。
3 网络增强了广告传播的跟踪技术,实现了定向传播
网络环境下的社会互动交流主要体现在网络一对一的广告,其优势是非常明显的。广告商可以根据个人背景资料,根据受众群的偏好或习惯而度身定做方案,这些方案是通过互联网进行跟踪、分析、实现的。定向广告传播技术是一种成熟的技术,定向广告传播技术就是为最愿意购买产品的受众群发送相应的产品广告。通过对用户注册信息的分析,收集广告受众群的个人资料,并依据这些信息进行分类,然后根据各自的不同发送相应的广告信息。
比如:Double Click公司的DART可以按多达13种准则向网民定向传播广告,包括网络广告的个人利益取向、按关键词搜索、根据用户的位置定向等。③当使用者进(下转第245页)(上接第229页)入网站,根据搜索关键词进行搜索后,结果页就可以显示相关广告。另外,如果根据地理位置定向,则主要体现在一个城市的公司广告仅是该区域的网民能看见。此外,最常用的定向传播广告是根据个人的利益取向,收集用户的信息来推断他们的爱好和兴趣,以满足客户的需要,传播相应的广告。
4 网络社会促进了广告传播形式的改革
随着网络的发展,广告公司的广告传播模式的改革势在必行。网络广告应是具有活力的,是动态和可追溯性的。广告公司需要以前所未有的效率进行设计制作,节奏跟不上就可能面临淘汰的境况。而电视广告可以通过几周的制作,播放好长一段时间。但是在网络上,网络广告代理公司必须在短短几周的时间内进行一种新产品的设计,而且需要设计多套,以满足不同类型的消费群。
在广告宣传活动中,网络广告代理公司需要提供分析评价报告,这样才可以根据实时反馈的客户信息不断调整设计方案。显而易见,广告公司的工作强度增加了,所需的技能不再局限于艺术创作。为了提高管理水平,降低操作成本,网络广告的管理和追踪一般将外包出去。网络广告公司为一些网站提供技术服务。专家组则将帮助网站策划广告安排,定向传送广告,测量广告的效果。
5 总结
网络社会为人类传播带来革命,源于它的传播特性。约翰·奈斯比特在《大趋势—改变我们生活的十个新趋势》中的精辟论述对我们认识网络所带来的广告传播革命仍具重要的启发意义。④可见,网络社会是社会发展的重要动力,以个性化、互动性的广告传播方式为特征,以受众需求为出发点的网络广告必定会带来广告传播方式的变革,成为网络社会综合性信息服务的平台,成为人们获取信息、获得教育与休闲娱乐的一个重要媒体。
注释
①陈跃刚,吴艳.网络广告传播模式研究[J].科技管理研究,2006(8).
②郑燕.浅议网络广告的信息传播模式[J].科技情报开发与经济,2010(11).
③[美]沃纳·赛佛林,小詹姆土·卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之,译.华夏出版社,2000.
④李莲华.网络广告的互动性、个性化与契合度[J].商业时代,2006(31).
中图分类号:G20文献标识码:A
网络的兴起,给广告行业带来了一个全新的操作平台,国内外各大媒体、网站、广告商、技术供应商等等都对广告的开发和推广投入了巨大的热情,这让我们在很多网站看到了这种形式。但随着市场关注度的提高,社会各界对这种广告形式产生了各种言论,有的叫好,有的叫苦,这让我们感觉到:网络广告似乎只是传统电视广告的扩张,而非一个更好的广告模式。广告要想取得成功,关键是不能把传统电视广告的特点带到新媒体网络中来。要根据网络的特点,创造出适合于网络社会的广告。
因此,要明确网络社会对于广告传播形式的影响,可以进一步理清网络广告的内涵,明确网络广告的传播特性,提高大家对网络广告的认识。
1 网络社会环境下广告传播的特性分析
理解网络广告的传播特性是认识网络广告传播现象的基础。作为新型的多媒体广告形式,网络广告有着鲜明的个性和特点。在网络媒体较之传统媒体的所有变革中,最为根本的变革在于其崭新的互动传播方式。正如保罗·萨福等学者所说,“与其他人发生联系”——进行跨时空的互动交往,是网络社会环境下广告传播方式的本质特征。①
互動是网络的基本特点,基于网络的广告传播的众多优势是这一特点的外化,网络生存是互动式的生存。网络广告未来发展的最大价值就在于其互动性。
1.1 网络社会环境的互动概念
“互动”,英语翻译成“interaction”,是网络技术的飞速发展而应运而生的一个词汇。我们在现代语言环境中探讨“互动”的实质意义,可以得出这样的结论:从抽象的概念分析,“互动”的行为的表现,确切地说,“互动”是由计算机编程语言发展成为一种电视娱乐节目,这是最大的特点,也是电视屏幕的重要事件之一。②
互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的直接的双向沟通。在网络社会环境下,只有当受众在接受了传播者发出的信息后做出反馈给传播者时,这个信息的回路才得以形成,才能产生“互动”。
1.2 网络社会环境下广告的同步互动传播
网络社会环境的迅速发展改变了媒介环境,人们使用媒体的观念、行为都在发生着深刻的变化,这些变化促使网络广告的同步互动性追求则越来越多地转换为现实存在。
由于互联网上信息传播的同步性,网上的广告发布与反馈几乎是同步进行的。当广告受众在接触到广告主的广告信息时可以马上做出反映。利用网络的同步互动传播功能,我们可以开展很多有益的网络应用。而建立在可实时同步互动基础上的广告互动性服务,能让广告主及其产品与消费者实现直接对话,获得实时性的话语沟通,使营销沟通与广告形式实现统一。
2 网络社会扩展了广告传播的形式
2.1 采用多样化的广告传播形式,最大限度发挥网络的效果
目前网络广告的计算机味太浓,通俗一点讲就是媒体广告形式只在首页上放置相关的词或小图片和小的动画,而不是完全吸收电视广告的优势,从而无法充分发挥在线广告的艺术魅力,广告的效果也大打折扣。
网络广告形式多样化一般可以从以下几个方向发展:具有特色及个性化的广告大小和位置;阅读习惯的创新;更多的互动、多样化的应用;更好地利用每一个独特的资源,比如:网络聊天室、论坛和电子邮件。
2.2 创新网络广告的传播形式,提供综合服务,吸引广告主投入
现有一部分网站已经推出各种形式的巨额广告,主要是通过弹出窗口、长方形广告牌、竖向类型广告等形式。这些网络广告的内容与一些专题内容组合在一起,甚至对用户的特殊主题设定专门的栏目,加强网络广告传播的目标受众群体,从而为广告主提供网上展览、互动营销等服务。
随着网上展览、会议、网上咨询、培训以及在线调查等一系列企业的商业广告服务,网络广告转向技术和双向互动播放的传播形式进行发展,有些网站在线交流发起的形式分类广告传播形式则主要是按广告进行分类,让用户有规则操作,从而更加方便查找。
3 网络增强了广告传播的跟踪技术,实现了定向传播
网络环境下的社会互动交流主要体现在网络一对一的广告,其优势是非常明显的。广告商可以根据个人背景资料,根据受众群的偏好或习惯而度身定做方案,这些方案是通过互联网进行跟踪、分析、实现的。定向广告传播技术是一种成熟的技术,定向广告传播技术就是为最愿意购买产品的受众群发送相应的产品广告。通过对用户注册信息的分析,收集广告受众群的个人资料,并依据这些信息进行分类,然后根据各自的不同发送相应的广告信息。
比如:Double Click公司的DART可以按多达13种准则向网民定向传播广告,包括网络广告的个人利益取向、按关键词搜索、根据用户的位置定向等。③当使用者进(下转第245页)(上接第229页)入网站,根据搜索关键词进行搜索后,结果页就可以显示相关广告。另外,如果根据地理位置定向,则主要体现在一个城市的公司广告仅是该区域的网民能看见。此外,最常用的定向传播广告是根据个人的利益取向,收集用户的信息来推断他们的爱好和兴趣,以满足客户的需要,传播相应的广告。
4 网络社会促进了广告传播形式的改革
随着网络的发展,广告公司的广告传播模式的改革势在必行。网络广告应是具有活力的,是动态和可追溯性的。广告公司需要以前所未有的效率进行设计制作,节奏跟不上就可能面临淘汰的境况。而电视广告可以通过几周的制作,播放好长一段时间。但是在网络上,网络广告代理公司必须在短短几周的时间内进行一种新产品的设计,而且需要设计多套,以满足不同类型的消费群。
在广告宣传活动中,网络广告代理公司需要提供分析评价报告,这样才可以根据实时反馈的客户信息不断调整设计方案。显而易见,广告公司的工作强度增加了,所需的技能不再局限于艺术创作。为了提高管理水平,降低操作成本,网络广告的管理和追踪一般将外包出去。网络广告公司为一些网站提供技术服务。专家组则将帮助网站策划广告安排,定向传送广告,测量广告的效果。
5 总结
网络社会为人类传播带来革命,源于它的传播特性。约翰·奈斯比特在《大趋势—改变我们生活的十个新趋势》中的精辟论述对我们认识网络所带来的广告传播革命仍具重要的启发意义。④可见,网络社会是社会发展的重要动力,以个性化、互动性的广告传播方式为特征,以受众需求为出发点的网络广告必定会带来广告传播方式的变革,成为网络社会综合性信息服务的平台,成为人们获取信息、获得教育与休闲娱乐的一个重要媒体。
注释
①陈跃刚,吴艳.网络广告传播模式研究[J].科技管理研究,2006(8).
②郑燕.浅议网络广告的信息传播模式[J].科技情报开发与经济,2010(11).
③[美]沃纳·赛佛林,小詹姆土·卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之,译.华夏出版社,2000.
④李莲华.网络广告的互动性、个性化与契合度[J].商业时代,2006(31).