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产品，往往被视作品牌运动的核心。在华盛顿苹果看来，“以产品为核心”却并不一定意味着正面围绕产品进行传播与推广。它没有像“新奇士”一样不断为橙子和柠檬推出平面广告，也没有如“爱达荷”一般大兴举办土豆节，而是围绕苹果进行超越了消费者购买层面的联想，使华盛顿苹果得以多角度地进入日常生活，也让人们理解苹果、爱上苹果，形成不断延伸与拓展的立体品牌空间。
品牌背景
提及美国IT行业的苹果品牌（Apple），可谓众所周知；其实，在美国的水果行业也有个家喻户晓的苹果品牌——“华盛顿”（Washington）。它的品牌宣传语为“No other apple comes close”（没有其他苹果可媲美），字里行间皆流露着“苹果王者”的自信与霸气。
产于“水果之乡”的好苹果
华盛顿不仅是美国的首都，还是著名的“水果之乡”，更是世界级的著名苹果出口基地。当地具备的一系列自然条件，尤其适合苹果的生长：奔流的哥伦比亚河提供了不间断的自然洁净水源、火山喷发形成了富含矿物成分的火山灰质土壤、沙漠型气候带来对比强烈的昼夜温差……生于这片土地之上的苹果，无论是甜度、色泽、个头肉质还是养分，都比同类更胜一筹。此外，由于较多地使用非化学方法控制虫害、在产品包装时添加天然蜡质涂层以及广泛采用先进的CA储存技术，华盛顿苹果能够实现安全、新鲜的全年供应，几乎时刻如刚摘下时一般香甜爽脆。
一直以来，华盛顿州的苹果产量都居全国之首。保守估计，目前产自华盛顿州的苹果，分别约占美国本土市场和出口市场份额的50%和90%，可谓“笑傲江湖”。
行业协会与区域品牌的诞生
华盛顿州苹果产业发展史上有两个具有里程碑意义的事件：行业协会的建立和“华盛顿苹果”区域公用品牌的形成。
随着产业规模的发展壮大，当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端，发挥地方优势、增强区域凝聚力迫在眉睫。1937年，华盛顿州议会通过了有关决议，美国华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission，缩写为“WAC”，又译作“华盛顿苹果委员会”）宣告成立。WAC身为国家授权的政府机构，但完全由种植者资助，并处于华盛顿州政府农业署的监管之下（协会的财务预算、董事会构成都须经农业署批准），其组织性质可谓“半官方半民间”。其董事会由14人组成，其中9人由指定区域的种植者选举产生，4人由指定区域的物流及销售人员选举产生，另1人为农业署署长。
一经成立，协会便开始着手推广使用“华盛顿”这一标识。就这样，华盛顿州生产的苹果摇身一变，成为了“华盛顿苹果”，开始了区域产品的品牌化运作。
作为美国规模最大、历史最长的行业协会之一，WAC如今已在设立代表机构及开展营销计划，成为当仁不让的品牌推广主体。
至此，华盛顿苹果的品牌道路看似寻常，“区域品牌+行业协会”的模式也为他人所用。但在品牌经营阶段，我们却能看到由一个苹果所引发的创意联想。
以网络为载体的“关联营销传播”
华盛顿苹果品牌的智慧，高度浓缩于“关联营销传播”的策略之中。所谓关联营销传播，指的是基于产品之上的合理联想，寻找产品与某一事物可能产生的交集，强化产品与事物之间的联系营销传播策略。在关联营销传播中，由于产品对应的关联对象本身也可进行再次的“内涵延伸”，因而经过多次联想之后，就会形成不断滚动延伸的“关联轴”。
同样是以产品为核心，普通营销犹如绘制同心圆，由于单一着眼于产品本身，即便同心圆的圈数再多，也仅局限于一维的平面；而关联营销传播则如同制造圆球体，通过产品与外围不同层面的交叉，形成三维空间。比较而言，普通营销是扁平的，而关联营销传播是立体的，所辐射的范围更广，能发挥创意的舞台也更大。
在华盛顿苹果的关联营销传播中，有两条清晰的主轴贯穿始终。“An apple a day，keeps the doctor away”（一天一苹果，医生远离我）。正如这句世人耳熟能详的美国谚语所表达的，“华盛顿”苹果从“健康”出发，为产品创造了第一条关联轴，并延伸至“食谱”。人人都需要健康，此关联轴面向以成人为主的全体消费对象。
在第一条关联轴中，每一部分都是“显性”的。但第二条关联轴除首尾之外，其余部分则是“隐性”的。华盛顿苹果将消费对象进行细分之后，划定了一个能联结多个人群的部分——儿童。苹果之于儿童，严格地说是一种“被消费”（多为父母、兄长、老人买苹果给儿童吃），因而具有经济实力的成人才是华盛顿苹果真正想触及的目标，儿童主要是发挥着“纽带”的作用。
由于采用的是有别于大众传播媒介广告的关联营销传播，华盛顿苹果的一举一动似乎都不那么主动；但它充分依仗联想的力量，让苹果不仅仅是一种水果，也让消费者除了购买苹果之外，去理解苹果、爱上苹果，更能在提及苹果之时，首先联想到“华盛顿”品牌。
至今，“一日三苹果计划”已经受到多数美国减肥者的认可，华盛顿苹果也成为他们当仁不让的首选。由此，“华盛顿”完成了第一阶段的营销工作：首先用“Apples Keep You Healthy”造势，告诉消费者“不知道苹果之于健康生活的重要性，你就out了”，使其了解苹果对健康的裨益；再主动向“一日三苹果计划”借力，告诉消费者“不吃苹果或是不养成吃苹果的习惯，你也out了”，倡导每日食用苹果的健康生活方式，逐步形成一种全民参与的潮流。
在“生活方式”的结点上，WAC已令华盛顿苹果和人们的日常饮食（习惯）联系在了一起。作为常见的水果，苹果以往的食用方式通常较为单一（清洗之后直接食用，或是作为甜点的配料等），和其他水果没有太大区别。如何让“健康轴”从“饮食”出发，朝富有新意的方向延伸？WAC给出了答案——致力于研发以华盛顿苹果为主要加工材料的系统食谱体系，利用其独有的美妙口感和极高的营养价值开创的全新饮食文化，这在众多水果品牌的营销策略中是极为罕见的。
华盛顿苹果品牌的借鉴价值
在华盛顿苹果的经营者看来，消费者的持续购买行为需要构筑在理解产品、依赖产品的基础之上。如果用一个成语来形容华盛顿苹果品牌的关联营销传播策略特点，笔者首先联想到的是“旁敲侧击”，这也是华盛顿苹果品牌对“以产品为核心”理念的独特方式。概括地说，就是“与其从正面狭隘地宣传产品，不如从多个侧面拉起一张网，让消费成为一种习惯，成为日常生活的一部分”。出于这种理解，华盛顿苹果的品牌运动主线也显得非常清晰：进行产品联想——从产品的周边范围出发确定关联轴——制造能够间接带动产品销售的事件（宣传“一日三苹果计划”、推广苹果食谱、提供教学资源等）——增加产品与日常生活的贴合度——持久俘获消费者的芳心——形成不断延伸与拓展的立体营销空间。
同时，华盛顿苹果品牌的另一大营销策略特点在于执行层面的高度网络化运作。对网络资源的充分利用，不但降低了策略执行的难度、提升了传播的效率，更节省了本该花费在媒体广告或是特色节日上的大量营销成本。
无论是关联营销传播或是网络化运作，通常都只是作为锦上添花的辅助手段为一般的农产品品牌所使用；而华盛顿苹果却大胆地反其道而行之，走出了一条个性鲜明的道路。
品牌背景
提及美国IT行业的苹果品牌（Apple），可谓众所周知；其实，在美国的水果行业也有个家喻户晓的苹果品牌——“华盛顿”（Washington）。它的品牌宣传语为“No other apple comes close”（没有其他苹果可媲美），字里行间皆流露着“苹果王者”的自信与霸气。
产于“水果之乡”的好苹果
华盛顿不仅是美国的首都，还是著名的“水果之乡”，更是世界级的著名苹果出口基地。当地具备的一系列自然条件，尤其适合苹果的生长：奔流的哥伦比亚河提供了不间断的自然洁净水源、火山喷发形成了富含矿物成分的火山灰质土壤、沙漠型气候带来对比强烈的昼夜温差……生于这片土地之上的苹果，无论是甜度、色泽、个头肉质还是养分，都比同类更胜一筹。此外，由于较多地使用非化学方法控制虫害、在产品包装时添加天然蜡质涂层以及广泛采用先进的CA储存技术，华盛顿苹果能够实现安全、新鲜的全年供应，几乎时刻如刚摘下时一般香甜爽脆。
一直以来，华盛顿州的苹果产量都居全国之首。保守估计，目前产自华盛顿州的苹果，分别约占美国本土市场和出口市场份额的50%和90%，可谓“笑傲江湖”。
行业协会与区域品牌的诞生
华盛顿州苹果产业发展史上有两个具有里程碑意义的事件：行业协会的建立和“华盛顿苹果”区域公用品牌的形成。
随着产业规模的发展壮大，当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端，发挥地方优势、增强区域凝聚力迫在眉睫。1937年，华盛顿州议会通过了有关决议，美国华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission，缩写为“WAC”，又译作“华盛顿苹果委员会”）宣告成立。WAC身为国家授权的政府机构，但完全由种植者资助，并处于华盛顿州政府农业署的监管之下（协会的财务预算、董事会构成都须经农业署批准），其组织性质可谓“半官方半民间”。其董事会由14人组成，其中9人由指定区域的种植者选举产生，4人由指定区域的物流及销售人员选举产生，另1人为农业署署长。
一经成立，协会便开始着手推广使用“华盛顿”这一标识。就这样，华盛顿州生产的苹果摇身一变，成为了“华盛顿苹果”，开始了区域产品的品牌化运作。
作为美国规模最大、历史最长的行业协会之一，WAC如今已在设立代表机构及开展营销计划，成为当仁不让的品牌推广主体。
至此，华盛顿苹果的品牌道路看似寻常，“区域品牌+行业协会”的模式也为他人所用。但在品牌经营阶段，我们却能看到由一个苹果所引发的创意联想。
以网络为载体的“关联营销传播”
华盛顿苹果品牌的智慧，高度浓缩于“关联营销传播”的策略之中。所谓关联营销传播，指的是基于产品之上的合理联想，寻找产品与某一事物可能产生的交集，强化产品与事物之间的联系营销传播策略。在关联营销传播中，由于产品对应的关联对象本身也可进行再次的“内涵延伸”，因而经过多次联想之后，就会形成不断滚动延伸的“关联轴”。
同样是以产品为核心，普通营销犹如绘制同心圆，由于单一着眼于产品本身，即便同心圆的圈数再多，也仅局限于一维的平面；而关联营销传播则如同制造圆球体，通过产品与外围不同层面的交叉，形成三维空间。比较而言，普通营销是扁平的，而关联营销传播是立体的，所辐射的范围更广，能发挥创意的舞台也更大。
在华盛顿苹果的关联营销传播中，有两条清晰的主轴贯穿始终。“An apple a day，keeps the doctor away”（一天一苹果，医生远离我）。正如这句世人耳熟能详的美国谚语所表达的，“华盛顿”苹果从“健康”出发，为产品创造了第一条关联轴，并延伸至“食谱”。人人都需要健康，此关联轴面向以成人为主的全体消费对象。
在第一条关联轴中，每一部分都是“显性”的。但第二条关联轴除首尾之外，其余部分则是“隐性”的。华盛顿苹果将消费对象进行细分之后，划定了一个能联结多个人群的部分——儿童。苹果之于儿童，严格地说是一种“被消费”（多为父母、兄长、老人买苹果给儿童吃），因而具有经济实力的成人才是华盛顿苹果真正想触及的目标，儿童主要是发挥着“纽带”的作用。
由于采用的是有别于大众传播媒介广告的关联营销传播，华盛顿苹果的一举一动似乎都不那么主动；但它充分依仗联想的力量，让苹果不仅仅是一种水果，也让消费者除了购买苹果之外，去理解苹果、爱上苹果，更能在提及苹果之时，首先联想到“华盛顿”品牌。
至今，“一日三苹果计划”已经受到多数美国减肥者的认可，华盛顿苹果也成为他们当仁不让的首选。由此，“华盛顿”完成了第一阶段的营销工作：首先用“Apples Keep You Healthy”造势，告诉消费者“不知道苹果之于健康生活的重要性，你就out了”，使其了解苹果对健康的裨益；再主动向“一日三苹果计划”借力，告诉消费者“不吃苹果或是不养成吃苹果的习惯，你也out了”，倡导每日食用苹果的健康生活方式，逐步形成一种全民参与的潮流。
在“生活方式”的结点上，WAC已令华盛顿苹果和人们的日常饮食（习惯）联系在了一起。作为常见的水果，苹果以往的食用方式通常较为单一（清洗之后直接食用，或是作为甜点的配料等），和其他水果没有太大区别。如何让“健康轴”从“饮食”出发，朝富有新意的方向延伸？WAC给出了答案——致力于研发以华盛顿苹果为主要加工材料的系统食谱体系，利用其独有的美妙口感和极高的营养价值开创的全新饮食文化，这在众多水果品牌的营销策略中是极为罕见的。
华盛顿苹果品牌的借鉴价值
在华盛顿苹果的经营者看来，消费者的持续购买行为需要构筑在理解产品、依赖产品的基础之上。如果用一个成语来形容华盛顿苹果品牌的关联营销传播策略特点，笔者首先联想到的是“旁敲侧击”，这也是华盛顿苹果品牌对“以产品为核心”理念的独特方式。概括地说，就是“与其从正面狭隘地宣传产品，不如从多个侧面拉起一张网，让消费成为一种习惯，成为日常生活的一部分”。出于这种理解，华盛顿苹果的品牌运动主线也显得非常清晰：进行产品联想——从产品的周边范围出发确定关联轴——制造能够间接带动产品销售的事件（宣传“一日三苹果计划”、推广苹果食谱、提供教学资源等）——增加产品与日常生活的贴合度——持久俘获消费者的芳心——形成不断延伸与拓展的立体营销空间。
同时，华盛顿苹果品牌的另一大营销策略特点在于执行层面的高度网络化运作。对网络资源的充分利用，不但降低了策略执行的难度、提升了传播的效率，更节省了本该花费在媒体广告或是特色节日上的大量营销成本。
无论是关联营销传播或是网络化运作，通常都只是作为锦上添花的辅助手段为一般的农产品品牌所使用；而华盛顿苹果却大胆地反其道而行之，走出了一条个性鲜明的道路。