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摘要：人类接收信息的重要载体之一就是视觉。对于平面设计而言，要使得广告设计作品迅速捕捉到受众的吸引力与注意力，就必须对文字、色彩与图形等一系列元素进行设计，促使作品产生强烈的视觉冲击力。视觉冲击力作为视觉要素的一种表现形式，其对平面广告的设计发挥着至关重要的作用。本文拟从平面广告中视觉冲击力营造的必要性出发，分析视觉冲击力所具有的主要特征，探讨平面广告中视觉冲击力的营造途径，以期为提升平面广告设计的视觉冲击力提供有价值的参考与借鉴。
关键词：平面广告；视觉冲击力；视觉元素；视觉共鸣
二十一世纪是一个信息化高速发展的时代，海量的信息以各种形式呈现在人们的眼前，视觉作为人类最为直接的信息接收感官，时代平面广告中的视觉冲击力设计显得十分重要。平面广告的视觉冲击力设计是为受众营造的一种独特的心理感受，能够为受众带来独特、新鲜的视觉感受，其目的是吸引受众的注意力，增加受众对广告所宣传产品的了解，进而产生购买该产品的动力。所以，平面广告中视觉冲击力的科学营造，是实现广告目的的有效途径。新时代的平面广告设计是广告的主要表现形式，主要通过视觉手段进行展现，以此吸引受众的眼球。根据平面广告设计的发展进程来看，其设计的基本理念从传统的功能主义，发展至今天的商业需求，历经了长期的发展。当前的平面广告，更为注重物质主义方面的生态需求，因此，为更好的适应时代发展的潮流与趋势，必须对平面广告的设计观念进行改革与创新，进而更好的凸显视觉冲击力。
一、平面广告中视觉冲击力营造的必要性
（一）增强广告的说服性
好奇心是人类与生俱来的特性，人们总是习惯对特殊事物给予更多的关注与了解。所以，具有强烈视觉冲击力的平面广告设计作品更容易吸引观众的注意力，让受众产生对其了解的欲望与冲动，增强受众对作品的好奇心，进而提升平面广告的说服性。因此，成功的平面广告必须具备一定的视觉冲击力，而且在这种视觉冲击力的推动下能够激发受众了解产品的欲望，增加广告的说服力度，让作品在众多产品中脱颖而出。[1]
（二）引起受众的视觉共鸣
平面设计作品的高强视觉冲击力能够有效的引起受众的视觉共鸣。视觉共鸣主要是指设计和人之间的互动，一般情况下，人类对动态的事物、色彩鲜明的事物以及新奇事物等都有着高度的敏感性。所以，平面广告设计者完全可以从人类的这种视觉特征出发，对平面广告展开设计，使得作品具备强烈的视觉冲击力，进而促使广告引起受众的视觉共鸣，最终引导受众加强对产品的了解与购买力。
（三）提升设计作品的质量
视觉冲击力是组成平面广告设计作品的重要元素之一，而视觉冲击力方面的创意设计则是现代平面设计的关键要素，更是创造独特媒介效果的一种语言表现方式。比如，瑞士著名的绝对伏特加酒的平面广告设计作品中，极具创意的引入了Geneva（品质）与Absolut（绝对）两个词汇，突破了硬汉和美女的传统设计方式，受到了消费者的好评与赞誉。所以，视觉冲击力在提升平面设计作品质量方面发挥着至关重要的作用与价值。[2]
二、视觉冲击力所具有的主要特征
（一）聚焦性
聚焦性是人类心理活动对外部世界的集中与指向，由于人类的认知活动带有明显的选择性，因而通常会对活动客体实施有意识的选择，在某一特定的瞬间，人类的心理活动选择性的指向具体对象时，就会同一时间离开别的物象，而这就是我们常说的“抢眼”或者“视觉效应”。换而言之，既指能够迅速的引起受众的关注与好奇，且这种特殊的关注通常需要特定的“誘惑性”或者“刺激性”，以便引起人们的广泛注意，而且需要相对应的对比以实现主体形象的凸显，例如多与少、大与小、粗与细等。[3]
（二）差异性
视觉冲击力在传达信息的过程中最为显著的特点就是独特性，既让观众感受到特定产品与同类产品相比，更为优秀、更为独特。对于平面设计而言，有效的信息表达总是由设计创意的新颖性与独特性实现的，而且信息表达的差异性越明显，证明其表达的信息量也就越大，也就更显其独特性。对于平面设计来讲，要实现作品信息量传达的最大化，就必须对设计理念进行不断的更新，使得作品的图形与组织结构和谐统一的融合在一起，进而促使作品更具个性化、差异性与独特性。
（三）交互性
视觉冲击的目的是实现信息的有效传达，而信息传达从本质上讲是一个互动的过程，既信息的传播与接受，而非彼此的孤立存在。视觉冲击的信息输出是促使信息传播者与被传播者之间的信息交流与反馈。而这也正是平面广告设计需要视觉冲击力的主要原因，作品设计的目的不是为了信息的简单表达，而是为了实现与受众的信息的相互沟通，这样才能让受众与作品产生真正的心灵共鸣，进而增加购买产品的欲望。[4]
三、平面广告中视觉冲击力的营造途径
（一）图形
图形元素是平面广告中进行视觉传达的极为有效的一种设计表现方式，更是广告设计的重要基础与成败的关键所在。形象、明了、简洁的产品广告能够迅速捕获消费者的眼球，并加深产品在消费者心中的印象，尤其是树立良好的第一印象。从而使得消费者产生进一步了解产品的想法与好奇心，并逐渐认可、接受与推崇所宣传的产品，且成为产品的忠实“粉丝”。例如，快餐店“肯德基”平面广告中的老爷爷形象可谓是众人皆知。另外，广告插图作为广告设计的构成元素之一，也是平面广告设计的一个重要环节，插图的科学合理应用能够促使平面广告设计更为优秀，成功的广告插图能够对平面广告图形进行有益的补充，更能够进一步细化商品的定位设计。插图通常以产品的生产环境、形象、生产过程展示等诸多方面为主。
（二）色彩
色彩是能够让人最为迅速、最为直接的产生感受的一种元素，在平面设计领域中占据着重要位置。在色彩的发展历程中，各种各样的色彩都被赋予了一系列人性化的感情特征，几乎每种色彩都具有自身的个性，比如、红色与黄色等往往给人热情、奔放的感觉，同时还具有警示作用，提示人们存在某种危险等等。所以，设计者可以对色彩在平面设计中进行创造性的应用，从而使得作品的视觉冲击力大大增强。对平面广告设计而言，需要充分挖掘色彩在视觉传达过程中的科学性原理，以及对色彩调和、对比的应用。其中，色谱中越是接近白色色系的明度越高与纯度越高的色彩，其视觉冲击力越强。因此，对比色的科学使用能够促使色彩表现力更为强化，提升平面广告的吸引力。有时为凸显、强化广告设计的效果，给广大受众留下深刻的广告印象，增加受众对产品的了解与关注度，可以适当的对色彩进行强调或者夸张设计。[5] （三）文字
文字也是视觉传达的一个重要元素，更是促进受众与作品信息交互的主要途径之一。文字不但可以表达自身所具有的意义，而且可以通过文字特定的图形形式彰显出独特的视觉魅力。文字是社会文明的主要构成部分，也是人类对自然的重构与模仿。中华民族的汉字具有表异性与象形性的双重特征，应用于平面广告设计之中，能够极大的增加视觉的冲击力与作品的创意性。具体而言，一方面在平面广告中要对文字的字体进行编排，根据文字的虚实与主次对比，并结合广告的整体风格与形式，让受众感受到文字的有序流动，进而给受众悦目、明快的视觉感受。另一方面在平面广告中的字体设计过程中，要根据广告所宣传产品的特点选用相应的字体形式，并按照视觉效果与文字内容的实际需要，对文字实施艺术化的处理与加工，进而大幅提升广告的视觉冲击力。
（四）画面
平面广告设计的画面包含有丰富的信息，其中图形、色彩与文字是最为常用的画面元素。对画面信息的合理编排能够对画面的效果产生直接的影响，从一定角度去讲，画面编排主要表现为对各种元素的科学有序安排，是一种充满生命与性格的独特语言形式，同样的元素经过不同形式的编排，所呈现出的画面风格也不尽相同。具体而言，平面广告中的画面元素编排最为主要的是遵循设计的基本形式法则。例如，科学利用比例法则，1：1.618是由古希腊人所创造出来的黄金比例，以此比例关系进行的画面编排能够呈现出最为完美的视觉效果，但在平面设计的实际操作过程中，也需要根据实际情况进行灵活的应用，并非必须依照这一比例关系。另外，需要注意的是平面广告中虚实空间的设计，既文字、图形与空白之间的关系，有时大面积的空白应用能够起到更好的视觉冲击力，因此，在平面广告设计中注重虚实的科学编排，能够有效的强化作品的视觉冲击力。
总而言之，视觉冲击力不但是衡量平面广告作品的一个重要标准，而且还是提高平面广告设计作品质量与审美成效的重要手段。正确认知视觉冲击力的含义与意义，是科学应用视觉冲击力的前提提条件与基础，只有正确、合理的理解视觉冲击力，才能掌握平面广告设计作品的内在价值，从而使得视觉冲击力的表现方式与评判标准更好的为平面广告设计服务，促使平面广告设计的作品质量与创作水平更好的提升。
【参考文献】
[1]刘震.平面广告设计视觉冲击力的影响和科学设计原则[J].科技信息，2010（12）
[2]刘海.对广告设计中视觉冲击力的认识与思考[J].大众文艺，2013（09）
[3]王韵.平面广告设计中视觉冲击力的表现[J].科技与创新，2015（21）
[4]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].湖南师范大學，2010
[5]杨佳兴.海报设计中创新性表现形式的应用研究[D].西南交通大学，2013
作者简介：康立里，硕士研究生，河南职业技术学院环境艺术工程系讲师。研究方向：艺术设计教学、广告设计、工业设计。
关键词：平面广告；视觉冲击力；视觉元素；视觉共鸣
二十一世纪是一个信息化高速发展的时代，海量的信息以各种形式呈现在人们的眼前，视觉作为人类最为直接的信息接收感官，时代平面广告中的视觉冲击力设计显得十分重要。平面广告的视觉冲击力设计是为受众营造的一种独特的心理感受，能够为受众带来独特、新鲜的视觉感受，其目的是吸引受众的注意力，增加受众对广告所宣传产品的了解，进而产生购买该产品的动力。所以，平面广告中视觉冲击力的科学营造，是实现广告目的的有效途径。新时代的平面广告设计是广告的主要表现形式，主要通过视觉手段进行展现，以此吸引受众的眼球。根据平面广告设计的发展进程来看，其设计的基本理念从传统的功能主义，发展至今天的商业需求，历经了长期的发展。当前的平面广告，更为注重物质主义方面的生态需求，因此，为更好的适应时代发展的潮流与趋势，必须对平面广告的设计观念进行改革与创新，进而更好的凸显视觉冲击力。
一、平面广告中视觉冲击力营造的必要性
（一）增强广告的说服性
好奇心是人类与生俱来的特性，人们总是习惯对特殊事物给予更多的关注与了解。所以，具有强烈视觉冲击力的平面广告设计作品更容易吸引观众的注意力，让受众产生对其了解的欲望与冲动，增强受众对作品的好奇心，进而提升平面广告的说服性。因此，成功的平面广告必须具备一定的视觉冲击力，而且在这种视觉冲击力的推动下能够激发受众了解产品的欲望，增加广告的说服力度，让作品在众多产品中脱颖而出。[1]
（二）引起受众的视觉共鸣
平面设计作品的高强视觉冲击力能够有效的引起受众的视觉共鸣。视觉共鸣主要是指设计和人之间的互动，一般情况下，人类对动态的事物、色彩鲜明的事物以及新奇事物等都有着高度的敏感性。所以，平面广告设计者完全可以从人类的这种视觉特征出发，对平面广告展开设计，使得作品具备强烈的视觉冲击力，进而促使广告引起受众的视觉共鸣，最终引导受众加强对产品的了解与购买力。
（三）提升设计作品的质量
视觉冲击力是组成平面广告设计作品的重要元素之一，而视觉冲击力方面的创意设计则是现代平面设计的关键要素，更是创造独特媒介效果的一种语言表现方式。比如，瑞士著名的绝对伏特加酒的平面广告设计作品中，极具创意的引入了Geneva（品质）与Absolut（绝对）两个词汇，突破了硬汉和美女的传统设计方式，受到了消费者的好评与赞誉。所以，视觉冲击力在提升平面设计作品质量方面发挥着至关重要的作用与价值。[2]
二、视觉冲击力所具有的主要特征
（一）聚焦性
聚焦性是人类心理活动对外部世界的集中与指向，由于人类的认知活动带有明显的选择性，因而通常会对活动客体实施有意识的选择，在某一特定的瞬间，人类的心理活动选择性的指向具体对象时，就会同一时间离开别的物象，而这就是我们常说的“抢眼”或者“视觉效应”。换而言之，既指能够迅速的引起受众的关注与好奇，且这种特殊的关注通常需要特定的“誘惑性”或者“刺激性”，以便引起人们的广泛注意，而且需要相对应的对比以实现主体形象的凸显，例如多与少、大与小、粗与细等。[3]
（二）差异性
视觉冲击力在传达信息的过程中最为显著的特点就是独特性，既让观众感受到特定产品与同类产品相比，更为优秀、更为独特。对于平面设计而言，有效的信息表达总是由设计创意的新颖性与独特性实现的，而且信息表达的差异性越明显，证明其表达的信息量也就越大，也就更显其独特性。对于平面设计来讲，要实现作品信息量传达的最大化，就必须对设计理念进行不断的更新，使得作品的图形与组织结构和谐统一的融合在一起，进而促使作品更具个性化、差异性与独特性。
（三）交互性
视觉冲击的目的是实现信息的有效传达，而信息传达从本质上讲是一个互动的过程，既信息的传播与接受，而非彼此的孤立存在。视觉冲击的信息输出是促使信息传播者与被传播者之间的信息交流与反馈。而这也正是平面广告设计需要视觉冲击力的主要原因，作品设计的目的不是为了信息的简单表达，而是为了实现与受众的信息的相互沟通，这样才能让受众与作品产生真正的心灵共鸣，进而增加购买产品的欲望。[4]
三、平面广告中视觉冲击力的营造途径
（一）图形
图形元素是平面广告中进行视觉传达的极为有效的一种设计表现方式，更是广告设计的重要基础与成败的关键所在。形象、明了、简洁的产品广告能够迅速捕获消费者的眼球，并加深产品在消费者心中的印象，尤其是树立良好的第一印象。从而使得消费者产生进一步了解产品的想法与好奇心，并逐渐认可、接受与推崇所宣传的产品，且成为产品的忠实“粉丝”。例如，快餐店“肯德基”平面广告中的老爷爷形象可谓是众人皆知。另外，广告插图作为广告设计的构成元素之一，也是平面广告设计的一个重要环节，插图的科学合理应用能够促使平面广告设计更为优秀，成功的广告插图能够对平面广告图形进行有益的补充，更能够进一步细化商品的定位设计。插图通常以产品的生产环境、形象、生产过程展示等诸多方面为主。
（二）色彩
色彩是能够让人最为迅速、最为直接的产生感受的一种元素，在平面设计领域中占据着重要位置。在色彩的发展历程中，各种各样的色彩都被赋予了一系列人性化的感情特征，几乎每种色彩都具有自身的个性，比如、红色与黄色等往往给人热情、奔放的感觉，同时还具有警示作用，提示人们存在某种危险等等。所以，设计者可以对色彩在平面设计中进行创造性的应用，从而使得作品的视觉冲击力大大增强。对平面广告设计而言，需要充分挖掘色彩在视觉传达过程中的科学性原理，以及对色彩调和、对比的应用。其中，色谱中越是接近白色色系的明度越高与纯度越高的色彩，其视觉冲击力越强。因此，对比色的科学使用能够促使色彩表现力更为强化，提升平面广告的吸引力。有时为凸显、强化广告设计的效果，给广大受众留下深刻的广告印象，增加受众对产品的了解与关注度，可以适当的对色彩进行强调或者夸张设计。[5] （三）文字
文字也是视觉传达的一个重要元素，更是促进受众与作品信息交互的主要途径之一。文字不但可以表达自身所具有的意义，而且可以通过文字特定的图形形式彰显出独特的视觉魅力。文字是社会文明的主要构成部分，也是人类对自然的重构与模仿。中华民族的汉字具有表异性与象形性的双重特征，应用于平面广告设计之中，能够极大的增加视觉的冲击力与作品的创意性。具体而言，一方面在平面广告中要对文字的字体进行编排，根据文字的虚实与主次对比，并结合广告的整体风格与形式，让受众感受到文字的有序流动，进而给受众悦目、明快的视觉感受。另一方面在平面广告中的字体设计过程中，要根据广告所宣传产品的特点选用相应的字体形式，并按照视觉效果与文字内容的实际需要，对文字实施艺术化的处理与加工，进而大幅提升广告的视觉冲击力。
（四）画面
平面广告设计的画面包含有丰富的信息，其中图形、色彩与文字是最为常用的画面元素。对画面信息的合理编排能够对画面的效果产生直接的影响，从一定角度去讲，画面编排主要表现为对各种元素的科学有序安排，是一种充满生命与性格的独特语言形式，同样的元素经过不同形式的编排，所呈现出的画面风格也不尽相同。具体而言，平面广告中的画面元素编排最为主要的是遵循设计的基本形式法则。例如，科学利用比例法则，1：1.618是由古希腊人所创造出来的黄金比例，以此比例关系进行的画面编排能够呈现出最为完美的视觉效果，但在平面设计的实际操作过程中，也需要根据实际情况进行灵活的应用，并非必须依照这一比例关系。另外，需要注意的是平面广告中虚实空间的设计，既文字、图形与空白之间的关系，有时大面积的空白应用能够起到更好的视觉冲击力，因此，在平面广告设计中注重虚实的科学编排，能够有效的强化作品的视觉冲击力。
总而言之，视觉冲击力不但是衡量平面广告作品的一个重要标准，而且还是提高平面广告设计作品质量与审美成效的重要手段。正确认知视觉冲击力的含义与意义，是科学应用视觉冲击力的前提提条件与基础，只有正确、合理的理解视觉冲击力，才能掌握平面广告设计作品的内在价值，从而使得视觉冲击力的表现方式与评判标准更好的为平面广告设计服务，促使平面广告设计的作品质量与创作水平更好的提升。
【参考文献】
[1]刘震.平面广告设计视觉冲击力的影响和科学设计原则[J].科技信息，2010（12）
[2]刘海.对广告设计中视觉冲击力的认识与思考[J].大众文艺，2013（09）
[3]王韵.平面广告设计中视觉冲击力的表现[J].科技与创新，2015（21）
[4]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].湖南师范大學，2010
[5]杨佳兴.海报设计中创新性表现形式的应用研究[D].西南交通大学，2013
作者简介：康立里，硕士研究生，河南职业技术学院环境艺术工程系讲师。研究方向：艺术设计教学、广告设计、工业设计。