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摘 要 随着网络的普及，电子商务渐渐成为一种主流，而口碑营销是电子商务的一种主要的营销方式，日益受到电子商务企业的重视。同时，互联网技术的发展和普及为电子商务的发展提供了新的平台，开创了口碑营销的新时代——网络口碑营销，电子商务企业的营销方式也发生了新变化将即将网络口碑营销与电子商务相结合。本文主要以现有资料和研究成果为依据，在此基础上针对我国电子商务环境下口碑营销发展的现状，比较全面的系统的阐述影响我国网络口碑营销的因素以及对影响网络口碑营销的因素、导入电子商务遇到的问题以及应对策略进行系统的阐述，最后对现状进行总结，并展望未来的发展趋势。
关键词 口碑 口碑营销 电子商务
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
一、电子商务口碑营销的相关理论
（一）口碑营销和电子商务口碑营销的概念。
口碑（Word of Mouth）来源于传播学，并被市场营销广泛应用，已经真正的成为一种营销方式。
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销 。
而电子商务口碑营销，又称为网络口碑营销，简称IWOM。网络口碑营销，是口碑营销与电子商务的有机结合。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益 。
（二）电子商务中口碑营销的特征。
网络口碑营销与传统口碑营销有许多相通的地方，传统口碑营销有以下几个主要特征：（1）可信性非常高；（2传播成本低；（3）具有团体性。
网络口碑营销除了具有传统口碑营销特点以外，还有自身新的特点，具体分析如下：
第一、网络口碑营销要面对随时正面和负面口碑的直接交锋。应为网络的及时互动，消费者或者口碑传播者都必须以真实的产品为中心，好坏在同一时间上会形成的交锋。现在的论坛口碑营销和博客口碑营销都要随时注意。
第二、网络口碑营销是一个大的系统工程，需要长时间多角度深范围内全面去实施。
第三、网络口碑营销范围和时间与传统营销有明显不同。所以网络口碑营销要随时与网络 PR（网页级别）及时相结合。现在的网络传播速度非常快，所以在这个程度上特别要注意口碑营销与线上和线下的PR相结合，否则会功亏一篑的 。
网络口碑营销有其自身的特点，只有深入理解互联网时代口碑营销的新特点，力求提高网络口碑的可信度才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销之前。应先致力于为消费者提供高品质的产品或服务，结合网络口碑传播的特点进行信息发布，以达到提升企业知名度和美誉度，促进销售的目的。
二、我国口碑营销的发展现状
口碑营销带着与生俱来的特性和优势稳稳的占领了自己应有的市场，它用时间证明了自己的价值。现在也许还有着不同的声音，但是这些已不能从根本上影响口碑营销在中国市场的持续发展，口碑营销的还将继续的活跃在我们的视线中。
关于我们国家的口碑营销发展现状，国内口碑营销发展至今仍饱受争议，大家对真正的口碑营销存在较大误解。许多人对口碑营销的认识还只片面的停留在对厂商竞品的攻击谩骂或者盲目删帖。但真正的口碑营销是需要用用事实说话，用道理帮助消费者理性决策，“深度教育用户，让好产品家喻户晓”是博客的服务理念。国内口碑营销现已初具规模，在未来更有着可预见的强大的市场潜力，它将与传统广告一起成为品牌建设和维护的最有力的武器。不过在今后的网络营销大战中竞争会越来越激烈对网络口碑营销公司的要求越来越高，只有不断推陈出新才能立于不败之地。
三、口碑营销在电子商务应用中存在的问题及措施
（一）口碑营销在电子商务应用中存在的问题。
网络口碑营销是最近几年才兴起的一种营销方式，新兴事物的发展总会受到各种因素的制约。下面就来分析网络口碑营销发展面临的三大主要问题。
1、品牌忠诚度的建立。
网络营销是一种虚拟营销，不同于企业普通的营销模式。现实生活中，我们常常可以看到企业利用各种方式来缔结顾客的品牌忠诚度。例如折扣促销，VIP会员等等。而电子商务口碑营销是在一个虚拟的环境中进行的，因此如何来建立顾客的忠诚度是其所面临的一大难题，同时也是易被企业忽视的一大问题。
2、真实性。
所有的话都是网民真正的内心独白吗？如何来分辨哪些是真实信息，哪些是虚假信息呢？“网络推手和打手”其实在互联网中也是必不可少的角色，当他们在为我们品牌进行正面的口碑传播同时，他们也可以扮演打手来打压我们的竞争对手，反而言之道理是一样的，怎样来约束好网民行为来正面积极的进行信息传播，才是未来网络口碑营销发展的趋势。
3、传播成本。
成本包括新媒体研究成本，人力成本，维护成本，跨平台性等等。新媒体研究：因此，在进行任何的传播行为之前，个人及企业应该先评估下自身品牌或产品当前是否适合去做口碑传播。
（二）正确发挥网络口碑营销的作用的措施。
1、利用电子商务口碑营销缔结品牌忠诚度。 在电子商务这个开放的网络环境下，应如何通过口碑营销来有效发掘潜在顾客和促进购买决策，进而缔结品牌忠诚度呢 ？
（1） 提供高质量的服务来赢得消费者的认可。俗话说：“金杯银杯，不如别人的口碑。”口碑营销是诚信营销的典型代表，良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。
（2） 提供增值服务来获得消费者更高的满意度。增值服务一方面是指为消费者提供高质量的、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧。另一方面是指在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值。从而形成对品牌的忠诚度。高满意度可获得良好的口碑效应。人得到实惠以后，总会有一种向他人炫耀的意愿。在传统的服务项目上，如果再提供给消费者以增值服务，消费者在心理上会产生更高的满意度。
（3） 注重品牌建设，形成良好口碑。企业应努力让自己的品牌形象内容在互联网中出现在本行业制高点位置，具体包括向最好的行业网站投放广告和软文（制作品牌专栏）、注意与行业一流品牌保持关联、注意与行业关键字的紧密关联、注意保持向互联网发布品牌消息的频度。
（4） 引导顾客进行体验营销。体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。
（5） 注重口碑营销与广告的有机结合。口碑营销在传播的速度和广度上远远不及大众媒体广告而且在产品销售初期意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。因此，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。
2、提高电子商务口碑营销真实性需采取的措施。
（1）明确消费群体与媒体范围。不同的企业拥有不同的用户群体，要求我们在进行网络口碑营销之前，要将自己所服务的消费群体的网络行为特征加以详细地分析，有重点地开展口碑营销。
（2）制造话题或发起活动，引发网民的自发参与。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，通过发起话题，引发网民参与讨论，达到宣传品牌，提高知名度，巩固忠诚度的目的 。
（3）监测、跟踪与反馈。网络口碑营销是一个互动的过程，要及时监测，合理区分其中有价值的信息与无价值的信息，及时调整口碑营销的走向。
四、电子商务企业中网络口碑营销的案例—— “水煮鱼皇后”
“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店主要经营服装、时尚用品等。她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。网友们在热烈的讨论她的事迹，淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号，吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。网络上，丑事传千里，好事不出门，塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时，水煮鱼皇后依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例 。
为什么一家小小的电子商务网店在运用口碑营销方面能取得如此大的成功呢。究其原因，是因为水煮鱼皇后“月入2万”。但凡在网络开店的用户，最关注就是收入，“月入两万”的宣传点自然能够吸引人的眼球。由于添加了“月入两万”的概念与定位，鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼，“月入两万”才是真正的冲锋队，水煮鱼皇后才美有所得、美有所属。最后，口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗。
相信在不久的将来网络口碑营销将是电子商务企业中不可或缺的一种重要的营销方式。但网络口碑营销毕竟是随着互联网的普及而发展开来的新生事物，只有全面考虑，扬长避短才能真正的发挥网络口碑营销在电子商务中的优势，促进二者的共同发展。□
（作者单位：上海理工大学管理学院）
注释：
王德利. 浅谈网络口碑营销[J]. 电子商务. 2010（09）
Bansal，H.5. and Voyer，P.A.Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context [J].Journal of Service Research，2000： 166-177.
蒋玉石.市场营销概论[J].商场现代化，2007-10-30（3）.
罗刚毅，张晓飞. 基于网络环境下的口碑营销探究[J]. 生产力研究. 2010（03）
李一楠.新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究[D].山东大学，2006： 56-58.
姚山季.口碑营销——造就产品品牌的另类方法[J].宿州学院学报，2005-2-2（02）.
关键词 口碑 口碑营销 电子商务
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
一、电子商务口碑营销的相关理论
（一）口碑营销和电子商务口碑营销的概念。
口碑（Word of Mouth）来源于传播学，并被市场营销广泛应用，已经真正的成为一种营销方式。
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销 。
而电子商务口碑营销，又称为网络口碑营销，简称IWOM。网络口碑营销，是口碑营销与电子商务的有机结合。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益 。
（二）电子商务中口碑营销的特征。
网络口碑营销与传统口碑营销有许多相通的地方，传统口碑营销有以下几个主要特征：（1）可信性非常高；（2传播成本低；（3）具有团体性。
网络口碑营销除了具有传统口碑营销特点以外，还有自身新的特点，具体分析如下：
第一、网络口碑营销要面对随时正面和负面口碑的直接交锋。应为网络的及时互动，消费者或者口碑传播者都必须以真实的产品为中心，好坏在同一时间上会形成的交锋。现在的论坛口碑营销和博客口碑营销都要随时注意。
第二、网络口碑营销是一个大的系统工程，需要长时间多角度深范围内全面去实施。
第三、网络口碑营销范围和时间与传统营销有明显不同。所以网络口碑营销要随时与网络 PR（网页级别）及时相结合。现在的网络传播速度非常快，所以在这个程度上特别要注意口碑营销与线上和线下的PR相结合，否则会功亏一篑的 。
网络口碑营销有其自身的特点，只有深入理解互联网时代口碑营销的新特点，力求提高网络口碑的可信度才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销之前。应先致力于为消费者提供高品质的产品或服务，结合网络口碑传播的特点进行信息发布，以达到提升企业知名度和美誉度，促进销售的目的。
二、我国口碑营销的发展现状
口碑营销带着与生俱来的特性和优势稳稳的占领了自己应有的市场，它用时间证明了自己的价值。现在也许还有着不同的声音，但是这些已不能从根本上影响口碑营销在中国市场的持续发展，口碑营销的还将继续的活跃在我们的视线中。
关于我们国家的口碑营销发展现状，国内口碑营销发展至今仍饱受争议，大家对真正的口碑营销存在较大误解。许多人对口碑营销的认识还只片面的停留在对厂商竞品的攻击谩骂或者盲目删帖。但真正的口碑营销是需要用用事实说话，用道理帮助消费者理性决策，“深度教育用户，让好产品家喻户晓”是博客的服务理念。国内口碑营销现已初具规模，在未来更有着可预见的强大的市场潜力，它将与传统广告一起成为品牌建设和维护的最有力的武器。不过在今后的网络营销大战中竞争会越来越激烈对网络口碑营销公司的要求越来越高，只有不断推陈出新才能立于不败之地。
三、口碑营销在电子商务应用中存在的问题及措施
（一）口碑营销在电子商务应用中存在的问题。
网络口碑营销是最近几年才兴起的一种营销方式，新兴事物的发展总会受到各种因素的制约。下面就来分析网络口碑营销发展面临的三大主要问题。
1、品牌忠诚度的建立。
网络营销是一种虚拟营销，不同于企业普通的营销模式。现实生活中，我们常常可以看到企业利用各种方式来缔结顾客的品牌忠诚度。例如折扣促销，VIP会员等等。而电子商务口碑营销是在一个虚拟的环境中进行的，因此如何来建立顾客的忠诚度是其所面临的一大难题，同时也是易被企业忽视的一大问题。
2、真实性。
所有的话都是网民真正的内心独白吗？如何来分辨哪些是真实信息，哪些是虚假信息呢？“网络推手和打手”其实在互联网中也是必不可少的角色，当他们在为我们品牌进行正面的口碑传播同时，他们也可以扮演打手来打压我们的竞争对手，反而言之道理是一样的，怎样来约束好网民行为来正面积极的进行信息传播，才是未来网络口碑营销发展的趋势。
3、传播成本。
成本包括新媒体研究成本，人力成本，维护成本，跨平台性等等。新媒体研究：因此，在进行任何的传播行为之前，个人及企业应该先评估下自身品牌或产品当前是否适合去做口碑传播。
（二）正确发挥网络口碑营销的作用的措施。
1、利用电子商务口碑营销缔结品牌忠诚度。 在电子商务这个开放的网络环境下，应如何通过口碑营销来有效发掘潜在顾客和促进购买决策，进而缔结品牌忠诚度呢 ？
（1） 提供高质量的服务来赢得消费者的认可。俗话说：“金杯银杯，不如别人的口碑。”口碑营销是诚信营销的典型代表，良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。
（2） 提供增值服务来获得消费者更高的满意度。增值服务一方面是指为消费者提供高质量的、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧。另一方面是指在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值。从而形成对品牌的忠诚度。高满意度可获得良好的口碑效应。人得到实惠以后，总会有一种向他人炫耀的意愿。在传统的服务项目上，如果再提供给消费者以增值服务，消费者在心理上会产生更高的满意度。
（3） 注重品牌建设，形成良好口碑。企业应努力让自己的品牌形象内容在互联网中出现在本行业制高点位置，具体包括向最好的行业网站投放广告和软文（制作品牌专栏）、注意与行业一流品牌保持关联、注意与行业关键字的紧密关联、注意保持向互联网发布品牌消息的频度。
（4） 引导顾客进行体验营销。体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。
（5） 注重口碑营销与广告的有机结合。口碑营销在传播的速度和广度上远远不及大众媒体广告而且在产品销售初期意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。因此，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。
2、提高电子商务口碑营销真实性需采取的措施。
（1）明确消费群体与媒体范围。不同的企业拥有不同的用户群体，要求我们在进行网络口碑营销之前，要将自己所服务的消费群体的网络行为特征加以详细地分析，有重点地开展口碑营销。
（2）制造话题或发起活动，引发网民的自发参与。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，通过发起话题，引发网民参与讨论，达到宣传品牌，提高知名度，巩固忠诚度的目的 。
（3）监测、跟踪与反馈。网络口碑营销是一个互动的过程，要及时监测，合理区分其中有价值的信息与无价值的信息，及时调整口碑营销的走向。
四、电子商务企业中网络口碑营销的案例—— “水煮鱼皇后”
“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店主要经营服装、时尚用品等。她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。网友们在热烈的讨论她的事迹，淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号，吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。网络上，丑事传千里，好事不出门，塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时，水煮鱼皇后依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例 。
为什么一家小小的电子商务网店在运用口碑营销方面能取得如此大的成功呢。究其原因，是因为水煮鱼皇后“月入2万”。但凡在网络开店的用户，最关注就是收入，“月入两万”的宣传点自然能够吸引人的眼球。由于添加了“月入两万”的概念与定位，鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼，“月入两万”才是真正的冲锋队，水煮鱼皇后才美有所得、美有所属。最后，口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗。
相信在不久的将来网络口碑营销将是电子商务企业中不可或缺的一种重要的营销方式。但网络口碑营销毕竟是随着互联网的普及而发展开来的新生事物，只有全面考虑，扬长避短才能真正的发挥网络口碑营销在电子商务中的优势，促进二者的共同发展。□
（作者单位：上海理工大学管理学院）
注释：
王德利. 浅谈网络口碑营销[J]. 电子商务. 2010（09）
Bansal，H.5. and Voyer，P.A.Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context [J].Journal of Service Research，2000： 166-177.
蒋玉石.市场营销概论[J].商场现代化，2007-10-30（3）.
罗刚毅，张晓飞. 基于网络环境下的口碑营销探究[J]. 生产力研究. 2010（03）
李一楠.新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究[D].山东大学，2006： 56-58.
姚山季.口碑营销——造就产品品牌的另类方法[J].宿州学院学报，2005-2-2（02）.