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运用扎根理论原理,基于顾客感知价值视角,研究了当前“旅游新零售”背景下我国消费者旅游产品的购买行为,并构建了旅游产品购买行为影响因素理论模型,得到了感知风险、消费体验、情感效用、品牌价值四大主要影响因素。在线旅游企业必须立足这四大因素进行运营决策与创新,优化产品与服务,提升消费者体验感与满意度。