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摘要：通过介绍宁波敦煌集团在营销策略及市场网络开拓方面的成功经验，希望能对企业的营销工作起到有益的借鉴作用。
关键词：宁波敦煌集团营销策略市场网络开拓企业
党的中央经济工作会议明确提出了以纺织行业为深化国企改革突破口的战略决策，标志着纺织行业历史性发展机遇的到来。中国入世后，作为主要创汇产值来源的纺织行业也面临着诸多新的难题，如何通过自身营销策略和市场开拓方式的转变去适应新的市场环境和市场需求，是一个极其关键的问题。
位于我国东海口的宁波是一个轻工业城市，纺织行业基础较好。至零七年底，市区纺织系统按统计口径（以财务统计为准）共有企业46家，其中生产企业34家，贸易、房产等公司12家，在生产企业中12家系中外合资企业。至零七年底，市区纺织系统化纤生产能力8000吨（大市20余万吨），棉纺锭14万锭（大市48.7万吨），织机1537台（大市2850台），各类无梭机182台（大市370台），针织加工能力近2000余吨（大市1万余吨），印染加工能力6000万米（大市7000万米），共有职工19776人，资本总额27.5亿元，其中固定资产12余亿元，资产负债率68.3%，同年，市区纺织系统实现工业总产值（90不变价）15115万元，产品销售收入179716万元，自营出口额11500万美元，产销率98.98%，净资产从96年的7.77亿元上升到8.54亿元，在全国纺织总会统计的38个重点城市中各项经济指标排名第二。
作为中国最大制线企业的宁波敦煌集团，于98年6月9日在上交所挂牌上市。敦煌集团的主导产品是涤纶缝纫线，敦煌人将其视为心中的“生命线”。在宁波市政府的大力支持下，宁波敦煌集团在原宁波线厂的基础上，经过一系列改组、改制，一跃而起，成为拥有四家全资生产企业、三家全资经营公司、四家控股企业工贸一体化的综合性集团公司。生产经营的产品范围跨越缝纫线、针织服装、医用辅料、服装辅料等四大系列，正朝着品种系列化、规格多样化方向发展。
“生命线”的延伸，勾划着敦煌事业发展的图
首先，宁波港口占尽天时、地利、人和优势，加上市政府对集装箱船运优惠政策的有力倾斜，充分展示出“东方大港”的魅力，促进了进出口贸易量的增加。其中缝纫线出口贸易量也逐年增长，06年出口量为7300吨，07年约为8000吨，说明国际市场需求在增加；其次，我国缝纫线出口总量约为6000吨/年，仅宁波港出口量就占其1/6,说明宁波地区在全国和全省行业竞争中仍居优势；第三，随着人民生活水平的提高，缝纫线中的高档进口产品的需求量有增无减，如人造丝绣花线、纯棉丝光烧毛线等。而且与一般涤纶缝纫线的生产相比，具有工艺复杂、质量控制难度大、设备配置需求高、投资较大等特点。而敦煌集团与一般小企业相比，有较强的技术和资金实力参与竞争；第四，公司拥有一批稳定顾客，有稳定的销售渠道，但原有的多种生产能力不能完全满足外商需求，中高档产品生产能力有限、产量低。为此，敦煌集团应及时分析国际、国内市场，特别应就市场经营策略和市场开拓开展以下工作：
第一，利用结构调整优势，建立现代化营销体系，拓展国内外销售市场。
企业的生存和发展，很大程度上体现于生产的产品是否为客户、用户所接受，在今天日益显著的买方市场中，“按需生产”正是生产企业生存乃至发展壮大的根本。综观原宁波纺织，总体上存在规模小、单体分散多、产品重复等现象，从而造成了各企业之间内耗性的无序竞争，因此，完善集团营销部门与其他部门的合作营销模式，协调集团内部企业之间的营销组织结构，实行从分散、对立向集中、优化的职能或管理转变就成为了敦煌集团与时俱进的经营策略。
1.在原有基础上，生产企业应抓投入产出、成本核算，加强考核力度，最大限度地降低成本，提高产品价格竞争力。如年产1万吨的生产线，在进口原料，进口行进设备加先进工艺的有利条件下，保持“万米无结头”的优势，高效高质地生产品种、规格齐全的缝纫线产品，在形成年产13000吨生产规模的基础上，可进一步降低成本，提高产量。
2.根据国际，国内市场需求预测、调整定位，向生产中高档产品和服装辅料的方向发展，进一步拓宽品种，延伸发展企业的产品线。
3.始终坚持创名牌产品的策略，始终牢记“质量是企业的生命”，让敦煌线代表一种优质品牌，通过广泛的宣传及经营销售，走向国际、国内市场，从而扩大知名度。
第二，在开拓市场网络方面，敦煌集团应将市场划分为国际和国内市场两大块，凭借良好的生产基地和高素质的职工队伍，产销一体，才能在产品质量和价格上保持较强的竞争力，在稳定国内市场的固有份额的基础上，深挖潜在市场、有步骤地建立起经营分支机构，步步为营开拓新的国际市场。
1.目前公司产品的70%外销，主要销往中南美洲，亚欧等大部分国家和地区。其实，国际市场容量远比想象中的大得多，例如土耳其市场，每月进口约20至30个40号柜，而集团月出口仅为2至3个40号柜，还有许多的国家和地区没有集团公司的产品。由此可见，市场潜力是巨大的，就看企业是否愿意下功夫去寻找市场。但找市场并不容易，为此，集团应改变原来被动、坐等销售的局面，走出国门积极主动地建立自己的营销网络，推销“敦煌”品牌产品。
2.创造有利条件，为集团营销部门人员提供广泛参加各种世博会、国内广交会，上海华交会等机会，主动联系客户，拓宽销售渠道，提高市场占有率。
第三，运用激励机制，强化营销队伍的建设。
如何加强营销队伍的建设和提高营销人员的积极性是一个重要问题，在加强内部管理、健全各项制度的基础之上，建立相应的激励机制，以充分调动每个职员的主观能动性和创造性是集团应注意的重要问题。
1. 成立集团销售分公司，采用股份形式，公司出资75%，个人集资25%，公司人员人人参股，人人参与经营，增强市场意识。
2.公司制定一套完整的考核制度，把销售与市场拓展挂起钩来，以激励销售人员，努力拓展新的营销网点，产生新的经济效益。
3.及时加强营销人员的队伍建设，组织营销知识培训，要求销售人员：（1）是企业形象的宣传者。（2）是顾客用户的热心服务者。（3）是市场信息、情报的传递者。（4）是产品打入市场的开拓者。
在以上措施落实到位的前提下，公司可实施全新的三个层面的激励机制：首先，在子公司及有条件的经营公司，试行股份合作制；其次，对原有的传统市场，实行经营承包制；再次，对新市场的开发有突破的经理和业务员，实行住房、奖金及精神上的专项激励，并通过机制激励和创新进一步提高业务员的素质和技能，形成一支能征善战、忠于职守的营销队伍。
第四，充分利用现代化的网络信息工具，做敦煌集团的主页广告，并上网与客户交流、交易，互递信息，为产品走向世界打下基础。
“别看线是小商品，却有大市场，能做大文章”，敦煌集团的经营目标是成为“中国线王”企业。这一目标的实现离不开市场营销策略的适时变化和市场网络组织的拓展，当然，这是一项艰巨的任务，特别是境外设点的操作和管理是个新的课题。但坚信，通过不断的学习和探索，敦煌集团定能走出一条具有本企业特色的营销道路，阔步迈向企业发展的广阔前景。
关键词：宁波敦煌集团营销策略市场网络开拓企业
党的中央经济工作会议明确提出了以纺织行业为深化国企改革突破口的战略决策，标志着纺织行业历史性发展机遇的到来。中国入世后，作为主要创汇产值来源的纺织行业也面临着诸多新的难题，如何通过自身营销策略和市场开拓方式的转变去适应新的市场环境和市场需求，是一个极其关键的问题。
位于我国东海口的宁波是一个轻工业城市，纺织行业基础较好。至零七年底，市区纺织系统按统计口径（以财务统计为准）共有企业46家，其中生产企业34家，贸易、房产等公司12家，在生产企业中12家系中外合资企业。至零七年底，市区纺织系统化纤生产能力8000吨（大市20余万吨），棉纺锭14万锭（大市48.7万吨），织机1537台（大市2850台），各类无梭机182台（大市370台），针织加工能力近2000余吨（大市1万余吨），印染加工能力6000万米（大市7000万米），共有职工19776人，资本总额27.5亿元，其中固定资产12余亿元，资产负债率68.3%，同年，市区纺织系统实现工业总产值（90不变价）15115万元，产品销售收入179716万元，自营出口额11500万美元，产销率98.98%，净资产从96年的7.77亿元上升到8.54亿元，在全国纺织总会统计的38个重点城市中各项经济指标排名第二。
作为中国最大制线企业的宁波敦煌集团，于98年6月9日在上交所挂牌上市。敦煌集团的主导产品是涤纶缝纫线，敦煌人将其视为心中的“生命线”。在宁波市政府的大力支持下，宁波敦煌集团在原宁波线厂的基础上，经过一系列改组、改制，一跃而起，成为拥有四家全资生产企业、三家全资经营公司、四家控股企业工贸一体化的综合性集团公司。生产经营的产品范围跨越缝纫线、针织服装、医用辅料、服装辅料等四大系列，正朝着品种系列化、规格多样化方向发展。
“生命线”的延伸，勾划着敦煌事业发展的图
首先，宁波港口占尽天时、地利、人和优势，加上市政府对集装箱船运优惠政策的有力倾斜，充分展示出“东方大港”的魅力，促进了进出口贸易量的增加。其中缝纫线出口贸易量也逐年增长，06年出口量为7300吨，07年约为8000吨，说明国际市场需求在增加；其次，我国缝纫线出口总量约为6000吨/年，仅宁波港出口量就占其1/6,说明宁波地区在全国和全省行业竞争中仍居优势；第三，随着人民生活水平的提高，缝纫线中的高档进口产品的需求量有增无减，如人造丝绣花线、纯棉丝光烧毛线等。而且与一般涤纶缝纫线的生产相比，具有工艺复杂、质量控制难度大、设备配置需求高、投资较大等特点。而敦煌集团与一般小企业相比，有较强的技术和资金实力参与竞争；第四，公司拥有一批稳定顾客，有稳定的销售渠道，但原有的多种生产能力不能完全满足外商需求，中高档产品生产能力有限、产量低。为此，敦煌集团应及时分析国际、国内市场，特别应就市场经营策略和市场开拓开展以下工作：
第一，利用结构调整优势，建立现代化营销体系，拓展国内外销售市场。
企业的生存和发展，很大程度上体现于生产的产品是否为客户、用户所接受，在今天日益显著的买方市场中，“按需生产”正是生产企业生存乃至发展壮大的根本。综观原宁波纺织，总体上存在规模小、单体分散多、产品重复等现象，从而造成了各企业之间内耗性的无序竞争，因此，完善集团营销部门与其他部门的合作营销模式，协调集团内部企业之间的营销组织结构，实行从分散、对立向集中、优化的职能或管理转变就成为了敦煌集团与时俱进的经营策略。
1.在原有基础上，生产企业应抓投入产出、成本核算，加强考核力度，最大限度地降低成本，提高产品价格竞争力。如年产1万吨的生产线，在进口原料，进口行进设备加先进工艺的有利条件下，保持“万米无结头”的优势，高效高质地生产品种、规格齐全的缝纫线产品，在形成年产13000吨生产规模的基础上，可进一步降低成本，提高产量。
2.根据国际，国内市场需求预测、调整定位，向生产中高档产品和服装辅料的方向发展，进一步拓宽品种，延伸发展企业的产品线。
3.始终坚持创名牌产品的策略，始终牢记“质量是企业的生命”，让敦煌线代表一种优质品牌，通过广泛的宣传及经营销售，走向国际、国内市场，从而扩大知名度。
第二，在开拓市场网络方面，敦煌集团应将市场划分为国际和国内市场两大块，凭借良好的生产基地和高素质的职工队伍，产销一体，才能在产品质量和价格上保持较强的竞争力，在稳定国内市场的固有份额的基础上，深挖潜在市场、有步骤地建立起经营分支机构，步步为营开拓新的国际市场。
1.目前公司产品的70%外销，主要销往中南美洲，亚欧等大部分国家和地区。其实，国际市场容量远比想象中的大得多，例如土耳其市场，每月进口约20至30个40号柜，而集团月出口仅为2至3个40号柜，还有许多的国家和地区没有集团公司的产品。由此可见，市场潜力是巨大的，就看企业是否愿意下功夫去寻找市场。但找市场并不容易，为此，集团应改变原来被动、坐等销售的局面，走出国门积极主动地建立自己的营销网络，推销“敦煌”品牌产品。
2.创造有利条件，为集团营销部门人员提供广泛参加各种世博会、国内广交会，上海华交会等机会，主动联系客户，拓宽销售渠道，提高市场占有率。
第三，运用激励机制，强化营销队伍的建设。
如何加强营销队伍的建设和提高营销人员的积极性是一个重要问题，在加强内部管理、健全各项制度的基础之上，建立相应的激励机制，以充分调动每个职员的主观能动性和创造性是集团应注意的重要问题。
1. 成立集团销售分公司，采用股份形式，公司出资75%，个人集资25%，公司人员人人参股，人人参与经营，增强市场意识。
2.公司制定一套完整的考核制度，把销售与市场拓展挂起钩来，以激励销售人员，努力拓展新的营销网点，产生新的经济效益。
3.及时加强营销人员的队伍建设，组织营销知识培训，要求销售人员：（1）是企业形象的宣传者。（2）是顾客用户的热心服务者。（3）是市场信息、情报的传递者。（4）是产品打入市场的开拓者。
在以上措施落实到位的前提下，公司可实施全新的三个层面的激励机制：首先，在子公司及有条件的经营公司，试行股份合作制；其次，对原有的传统市场，实行经营承包制；再次，对新市场的开发有突破的经理和业务员，实行住房、奖金及精神上的专项激励，并通过机制激励和创新进一步提高业务员的素质和技能，形成一支能征善战、忠于职守的营销队伍。
第四，充分利用现代化的网络信息工具，做敦煌集团的主页广告，并上网与客户交流、交易，互递信息，为产品走向世界打下基础。
“别看线是小商品，却有大市场，能做大文章”，敦煌集团的经营目标是成为“中国线王”企业。这一目标的实现离不开市场营销策略的适时变化和市场网络组织的拓展，当然，这是一项艰巨的任务，特别是境外设点的操作和管理是个新的课题。但坚信，通过不断的学习和探索，敦煌集团定能走出一条具有本企业特色的营销道路，阔步迈向企业发展的广阔前景。