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病毒营销自1996年hotmail之成功实践而不断地被关注着。病毒营销不是传播病毒，而是由于此营销方式的传播原理和病毒的传播原理有着异曲同工之妙，所以给予起的象形名字。它是指通过引导人们发送信息给他人加入某个活动或程序以此增加企业的知名度或销售产品或服务，信息通过这种活动或程序而得以像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，最终达到营销目的。
一、病毒营销传播原理分析
病毒营销是借他人之嘴传我之事，实施者将隐形信息和显形信息相结合，显性信息吸引消费者，它的流动带动隐形信息的传播。在这个过程中，不能让消费者感觉有被利用的感觉，它强调消费者自愿去传播相关的信息。而能引起消费者的主动性就需要有技巧的设计病原体，这时就需要很好的把握消费者心理和消费者行为了。总之，病毒营销的设计需要把握多方面的理论和知识。 环环相扣使这个传播过程完整的延续下去，则以病原体为载体的信息也便能够被大量的消费者所接收，最后达到营销目的─品牌知名度的提高、产品/服务的销售促进、目标顾客群的膨胀等等。接下来将其流程分解，具体分析一下各环节所包含的必要因素。
1.病原体的设计。万事开头难，病原体是抖动整个链条的始端，是引起易感人群注意或是加入某个活动的诱因，由此可知其重要性。吴爱丽在其《病毒营销》一书中认为有感染力的“病原体”要具有独特性、时尚性、可交流性、利益关联、情感关联等特点。独特性和时尚性是瞬间吸引消费者眼球必须具有的特点，可交流性是让病原体延续感染的必要条件，而利益关联和情感关联则是促使易感人群传给其他人的催化剂。五个特点的具备需要设计者有着别具一格、能够击中顾客心灵的独特创意，而不是简单地复制已经存在的方法。
2.选择通向易感人群的网络媒介。这一环节是平台搭建的问题。在当今网络交往方式多样化的情况下，企业也面临着不同特点、不同功能的网络媒介选择。一般有如下几种网络媒介可供选择：虚拟社区、电子邮件、电子图书、即时消息、网络动画、个人签名档、博客。这些网络媒介所面向的受众在年龄、职位、性别、受教育程度等方面存在着差异，并且它们在操作方式上也存在着简易、快慢之别，在信息的暴露程度上也不同。选择哪一种作为载体，企业需要结合病原体和自身产品/服务的特点，追求较高的送达率和影响度。企业在选择网络媒介时，还要考虑自己的目标顾客所属的群体，有什么特征，所偏好的网络媒介是哪一种，在此基础上投目标顾客所好，选择那种易操作的媒介。在此环节中，企业要将拉夫·威尔森提出的“提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递大范围扩散的可能性”等因素加入网络媒介选择的考虑之中。
当病原体和其载体都准备好之后，企业就要寻觅最初的易感人群了。新奇的东西都是首先由冒险者开始，他们敢于承担风险，然后在他们的带领下而扩散。最初的易感人群一般是某个群体的意见领袖，或是按照美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯根据接受程度快慢的差异所区分的创新采用者、早期采用者。这部分人的特点是易于接受新事物，并且网络嗅觉比较灵敏，交际广泛，有一定的权威性，感染力较强等等。企业能在最初的时候将这部分人筛选出来，病毒营销就成功了一半。其实，这部分人的选定在网络媒介的选择下就差不多敲定了，网络媒介受众中的意见领袖便是最初的易感人群，他们对病原体的免疫能力决定着传播的力度。在此环节中，利用公众的积极性行为和利用别人的资源这两个基本要素要考虑进去。
二、有效的利用病毒营销
1.锁定目标群体，瞄准“意见领袖”。每个企业都会进行市场细分、市场选择、市场定位等活动，由此来确定目标市场，有针对性的提供产品和服务。所以，企业进行病毒营销之前应该把自己目标顾客的消费习惯、兴趣、接触媒体习惯等了解清楚，之后再基于此制定营销方案。不同的年龄、性别的消费者对不同的网络媒介也有着不同的偏好，企业要把病原体的载体选定为目标顾客偏好的网络媒介，以提高送达率，扩大触及面，增强影响。而群体中一般有着“权威人士”，或称“意见领袖”，他们在很大程度上引导着群体的行为方向，为群体提供意见和信息，并且在群体中有着很高的威信，被群体成员所信赖。企业在锁定目标群体后，还应该将群体中的“意见领袖”找出来，把他们作为最初的易感人群，由他们带动其他群体成员加入活动中来，由此扩展病毒链条，即把力用在刀刃上，以事半功倍。2010年可为凡客诚品爆红的一年，一场恶搞式的病毒营销将其推到了消费者面前，由此还创立了一种新文体“凡客体”，由一系列“爱**，爱**，我不是**，我是**”的短句组成。凡客诚品的这次病毒营销是成功的，病原体被网民疯狂的转引，从而为该企业带来了巨大的效益：知名度大幅度的提高，销售收入的增加。凡客诚品的这次病毒营销的成功就在于它的病原体很好的被传递给了其目标顾客，即此活动的受众和它的目标顾客是覆盖的。凡客诚品自创立开始，就致力于成为互联网时尚生活品牌，这就决定了它的目标群体是追求新奇的年轻一代，由此它选择的代言人韩寒和王珞丹更是这一群体的典型代表，两人各有着许多粉丝。病原体一推出自然吸引着追求个性的年经一族，于是纷纷加入其中，成为传递中的一员。针对目标群体有的放矢，才可能击中他们的兴趣点、需求点。企业在实施病毒营销前一定要锁定目标群体，不一定要全员扩散，关键是抓住企业所定位那部分群体。
2.病原体的设计一定要击中顾客的心灵，激发其主动性。病毒营销作为网络营销的一种方式，必然要遵循4“I”的原则：兴趣（interesting），利益（interests），互动（interactio-n），个性（individuality），在这样的原则下才可能将在网络上占有选择主动性的消费者吸引到目标上。企业要想将目标顾客招引到病毒营销的活动中，必然需要病原体去“拉拢人心”。没有兴趣点的东西在当今是无法引起注意的，设计的病原体一定要有独特性、趣味性、可互动性、利益性或情感性。这些在文章前面已经论述过了，不再赘述。我们继续拿凡客诚品的病毒营销例子来验证。凡客诚品的病原体是一张图片，上面有恶搞对象，边上是凡客体—即恶搞人根据一个模板所写的文字。这个病原体的兴趣点在于恶搞对象和凡客体的书写可由消费者自己选择，自由灵活， 并且互动性强，大家可以通过这种方式互传自己的恶搞作品，交流心声，通过一种搞怪的方式抒发自己对恶搞对象的看法。这种恶搞方式更是体现了恶搞者自己不拘束的个性。总之，凡客诚品的病原体从各个角度都吸引了消费者的眼球，将他们带到了信息传播的链条上。
3.企业产品、服务信息有效的融入到病原体中。好广告的衡量标准之一是广告要吸引消费者的关注，但又不能将其注意力从目标信息上分散，且广告要恰当地反映出消费者对于产品和品牌的理解。病毒营销是一种营销广告方案，所以它的最终目的是传递信息，不能只是一味地追求兴趣、新颖，而没有将企业产品信息有效地付诸其中。它的效果应和盐作为一种调味品的效果一样，放入菜中，不见其痕迹但能品尝出其味道。对企业来说，一个难点就是如何能完美的将信息的明暗相结合。解决这个问题，企业需要考虑多方面的因素，企业的产品类型、企业的目标、网络媒介的特点、消费者的心理、病原体的样式等等，只有将这些因素综合考虑之后，才能设计如何有效地将显隐性信息相结合。此外企业还要根据病原体的特点设计信息传播渠道，渠道是连接信息和受众之间的桥梁，也是很关键的一步。企业可以通过自己的网站将信息发布出去，也可以借助其他网络功能发布信息，如视频网站、社交网站、购物网站等等，这要根据企业目标顾客及所选中的“意见领袖”等的特点来决定信息通道。
4.选好传播推动力。病毒营销追求的是消费者自愿传播所设计的病原体，而这就需要抓住传播的源泉，即消费者的传播动机，选好扳动这个引擎的推力就能驱动病原体“感染”人群了。这个驱使力即是诱导群体传播的利益，而这个利益可以是物质方面的，也可以是精神方面的；可以是有形的实物，也可以是无形的体验。抓住这个利益点就需要企业很好地把握消费者的心理，瞄准他们的兴趣点。凡客诚品的诱因是给予消费者的一种体验和心理满足，同样2010年《盗梦空间》的宣传也是借助于给予消费者一种体验来扩大病毒营销范围的。这个利益点的选择并没有什么限制，只要能够诱导消费者将病原体传出去就行。企业在设计病毒营销方案时，一定要将扳动消费者传播动机的利益因素考虑进去，否则，再好的病原体也无法借助“东风”去感染人群。
5.企业要做好及时的跟踪和管理。病毒营销最大的缺点也许就是控制的难度大。病毒一旦开始感染，企业就很难对它的传染范围、作用方式等进行把控，承担着传播过程中的风险。凡客诚品其实在它的病毒营销中是幸运的，因为最后是完美、平和收场了。而在病原体传播过程中，它是承担着法律和道德风险的，因为它是对现实中的人进行搞怪，并且是公众人物，如果哪一个恶搞人做的太出格，就很有可能引来一场纷争，以致最后可能得不偿失。企业在制定营销方案时，要预先分析其中的风险，并且设计一套控制和预防方案。风险把控的力度要适当，不能太紧，以免束缚病原体被传播的范围；也不能太松，以免问题出来了却不能应对。
以上五点是针对病毒营销关键步骤的分析，以供企业做参考。
（作者单位：上海大学管理学院）
一、病毒营销传播原理分析
病毒营销是借他人之嘴传我之事，实施者将隐形信息和显形信息相结合，显性信息吸引消费者，它的流动带动隐形信息的传播。在这个过程中，不能让消费者感觉有被利用的感觉，它强调消费者自愿去传播相关的信息。而能引起消费者的主动性就需要有技巧的设计病原体，这时就需要很好的把握消费者心理和消费者行为了。总之，病毒营销的设计需要把握多方面的理论和知识。 环环相扣使这个传播过程完整的延续下去，则以病原体为载体的信息也便能够被大量的消费者所接收，最后达到营销目的─品牌知名度的提高、产品/服务的销售促进、目标顾客群的膨胀等等。接下来将其流程分解，具体分析一下各环节所包含的必要因素。
1.病原体的设计。万事开头难，病原体是抖动整个链条的始端，是引起易感人群注意或是加入某个活动的诱因，由此可知其重要性。吴爱丽在其《病毒营销》一书中认为有感染力的“病原体”要具有独特性、时尚性、可交流性、利益关联、情感关联等特点。独特性和时尚性是瞬间吸引消费者眼球必须具有的特点，可交流性是让病原体延续感染的必要条件，而利益关联和情感关联则是促使易感人群传给其他人的催化剂。五个特点的具备需要设计者有着别具一格、能够击中顾客心灵的独特创意，而不是简单地复制已经存在的方法。
2.选择通向易感人群的网络媒介。这一环节是平台搭建的问题。在当今网络交往方式多样化的情况下，企业也面临着不同特点、不同功能的网络媒介选择。一般有如下几种网络媒介可供选择：虚拟社区、电子邮件、电子图书、即时消息、网络动画、个人签名档、博客。这些网络媒介所面向的受众在年龄、职位、性别、受教育程度等方面存在着差异，并且它们在操作方式上也存在着简易、快慢之别，在信息的暴露程度上也不同。选择哪一种作为载体，企业需要结合病原体和自身产品/服务的特点，追求较高的送达率和影响度。企业在选择网络媒介时，还要考虑自己的目标顾客所属的群体，有什么特征，所偏好的网络媒介是哪一种，在此基础上投目标顾客所好，选择那种易操作的媒介。在此环节中，企业要将拉夫·威尔森提出的“提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递大范围扩散的可能性”等因素加入网络媒介选择的考虑之中。
当病原体和其载体都准备好之后，企业就要寻觅最初的易感人群了。新奇的东西都是首先由冒险者开始，他们敢于承担风险，然后在他们的带领下而扩散。最初的易感人群一般是某个群体的意见领袖，或是按照美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯根据接受程度快慢的差异所区分的创新采用者、早期采用者。这部分人的特点是易于接受新事物，并且网络嗅觉比较灵敏，交际广泛，有一定的权威性，感染力较强等等。企业能在最初的时候将这部分人筛选出来，病毒营销就成功了一半。其实，这部分人的选定在网络媒介的选择下就差不多敲定了，网络媒介受众中的意见领袖便是最初的易感人群，他们对病原体的免疫能力决定着传播的力度。在此环节中，利用公众的积极性行为和利用别人的资源这两个基本要素要考虑进去。
二、有效的利用病毒营销
1.锁定目标群体，瞄准“意见领袖”。每个企业都会进行市场细分、市场选择、市场定位等活动，由此来确定目标市场，有针对性的提供产品和服务。所以，企业进行病毒营销之前应该把自己目标顾客的消费习惯、兴趣、接触媒体习惯等了解清楚，之后再基于此制定营销方案。不同的年龄、性别的消费者对不同的网络媒介也有着不同的偏好，企业要把病原体的载体选定为目标顾客偏好的网络媒介，以提高送达率，扩大触及面，增强影响。而群体中一般有着“权威人士”，或称“意见领袖”，他们在很大程度上引导着群体的行为方向，为群体提供意见和信息，并且在群体中有着很高的威信，被群体成员所信赖。企业在锁定目标群体后，还应该将群体中的“意见领袖”找出来，把他们作为最初的易感人群，由他们带动其他群体成员加入活动中来，由此扩展病毒链条，即把力用在刀刃上，以事半功倍。2010年可为凡客诚品爆红的一年，一场恶搞式的病毒营销将其推到了消费者面前，由此还创立了一种新文体“凡客体”，由一系列“爱**，爱**，我不是**，我是**”的短句组成。凡客诚品的这次病毒营销是成功的，病原体被网民疯狂的转引，从而为该企业带来了巨大的效益：知名度大幅度的提高，销售收入的增加。凡客诚品的这次病毒营销的成功就在于它的病原体很好的被传递给了其目标顾客，即此活动的受众和它的目标顾客是覆盖的。凡客诚品自创立开始，就致力于成为互联网时尚生活品牌，这就决定了它的目标群体是追求新奇的年轻一代，由此它选择的代言人韩寒和王珞丹更是这一群体的典型代表，两人各有着许多粉丝。病原体一推出自然吸引着追求个性的年经一族，于是纷纷加入其中，成为传递中的一员。针对目标群体有的放矢，才可能击中他们的兴趣点、需求点。企业在实施病毒营销前一定要锁定目标群体，不一定要全员扩散，关键是抓住企业所定位那部分群体。
2.病原体的设计一定要击中顾客的心灵，激发其主动性。病毒营销作为网络营销的一种方式，必然要遵循4“I”的原则：兴趣（interesting），利益（interests），互动（interactio-n），个性（individuality），在这样的原则下才可能将在网络上占有选择主动性的消费者吸引到目标上。企业要想将目标顾客招引到病毒营销的活动中，必然需要病原体去“拉拢人心”。没有兴趣点的东西在当今是无法引起注意的，设计的病原体一定要有独特性、趣味性、可互动性、利益性或情感性。这些在文章前面已经论述过了，不再赘述。我们继续拿凡客诚品的病毒营销例子来验证。凡客诚品的病原体是一张图片，上面有恶搞对象，边上是凡客体—即恶搞人根据一个模板所写的文字。这个病原体的兴趣点在于恶搞对象和凡客体的书写可由消费者自己选择，自由灵活， 并且互动性强，大家可以通过这种方式互传自己的恶搞作品，交流心声，通过一种搞怪的方式抒发自己对恶搞对象的看法。这种恶搞方式更是体现了恶搞者自己不拘束的个性。总之，凡客诚品的病原体从各个角度都吸引了消费者的眼球，将他们带到了信息传播的链条上。
3.企业产品、服务信息有效的融入到病原体中。好广告的衡量标准之一是广告要吸引消费者的关注，但又不能将其注意力从目标信息上分散，且广告要恰当地反映出消费者对于产品和品牌的理解。病毒营销是一种营销广告方案，所以它的最终目的是传递信息，不能只是一味地追求兴趣、新颖，而没有将企业产品信息有效地付诸其中。它的效果应和盐作为一种调味品的效果一样，放入菜中，不见其痕迹但能品尝出其味道。对企业来说，一个难点就是如何能完美的将信息的明暗相结合。解决这个问题，企业需要考虑多方面的因素，企业的产品类型、企业的目标、网络媒介的特点、消费者的心理、病原体的样式等等，只有将这些因素综合考虑之后，才能设计如何有效地将显隐性信息相结合。此外企业还要根据病原体的特点设计信息传播渠道，渠道是连接信息和受众之间的桥梁，也是很关键的一步。企业可以通过自己的网站将信息发布出去，也可以借助其他网络功能发布信息，如视频网站、社交网站、购物网站等等，这要根据企业目标顾客及所选中的“意见领袖”等的特点来决定信息通道。
4.选好传播推动力。病毒营销追求的是消费者自愿传播所设计的病原体，而这就需要抓住传播的源泉，即消费者的传播动机，选好扳动这个引擎的推力就能驱动病原体“感染”人群了。这个驱使力即是诱导群体传播的利益，而这个利益可以是物质方面的，也可以是精神方面的；可以是有形的实物，也可以是无形的体验。抓住这个利益点就需要企业很好地把握消费者的心理，瞄准他们的兴趣点。凡客诚品的诱因是给予消费者的一种体验和心理满足，同样2010年《盗梦空间》的宣传也是借助于给予消费者一种体验来扩大病毒营销范围的。这个利益点的选择并没有什么限制，只要能够诱导消费者将病原体传出去就行。企业在设计病毒营销方案时，一定要将扳动消费者传播动机的利益因素考虑进去，否则，再好的病原体也无法借助“东风”去感染人群。
5.企业要做好及时的跟踪和管理。病毒营销最大的缺点也许就是控制的难度大。病毒一旦开始感染，企业就很难对它的传染范围、作用方式等进行把控，承担着传播过程中的风险。凡客诚品其实在它的病毒营销中是幸运的，因为最后是完美、平和收场了。而在病原体传播过程中，它是承担着法律和道德风险的，因为它是对现实中的人进行搞怪，并且是公众人物，如果哪一个恶搞人做的太出格，就很有可能引来一场纷争，以致最后可能得不偿失。企业在制定营销方案时，要预先分析其中的风险，并且设计一套控制和预防方案。风险把控的力度要适当，不能太紧，以免束缚病原体被传播的范围；也不能太松，以免问题出来了却不能应对。
以上五点是针对病毒营销关键步骤的分析，以供企业做参考。
（作者单位：上海大学管理学院）