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摘 要 对国内外桃产业发展现状进行比较分析，探讨凤桥镇水蜜桃品牌化经营现状及存在问题。凤桥镇位于浙江省嘉兴市南湖区，全镇共有7 800多农户，栽种桃树面积共667余公顷，水蜜桃栽培主要分布在石佛村、三星村、利民村、联丰村、大星村、永红村等10个村，其中面积最大的是三星村，种植面积达233.3 hm2。凤桥镇先后被评为中国的水蜜桃之乡、无公害水果生产示范基地。从“‘生态、健康’的桃产品市场新定位，建立健全凤桥牌水蜜桃的品牌管理机制，建立多元化的营销平台，建立立体化产业模式几个方面提出凤桥镇水蜜桃品牌化经营的对策建议。
关键词 水蜜桃；产业化；品牌化；对策建议；浙江省嘉兴市南湖区凤桥镇
中图分类号：S662.1 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.31.005
“品牌”作为一种区分产品间质量好坏的标记或符号，在当今各种产业激烈竞争的形式下，愈来愈凸显为一种能产生增值、为其拥有者带来剩余价值的无形资产[1]。实践证明，随着人们消费水平的不断提高，质量、安全、品牌等越来越受到广大消费者的关注，不管在第二、第三产业，还是在第一产业（农业），这些都可作为一种通用准则，例如在现今的果蔬贸易上，消费者越来越注重生态、绿色，越来越重视农产品的品牌建设，好的品牌就是优质健康的象征。本文对国内外桃产业发展现状进行比较分析，探讨浙江省嘉兴市凤桥镇水蜜桃品牌化经营现状及存在问题，并提出对策建议。
1 世界桃产业发展状况
1.1 栽培和生产现状
全世界桃的主要产区集中在南北纬30°～45°，意大利、美国、西班牙、希腊等都有较大面积的种植，目前桃树种植已遍布80多个国家。
据FAO统计，2004—2014年期间，世界桃的收获面积与产量总体呈上升趋势。2014年，收获面积已达153.8万hm2，总产量达2 163.9万t；2014年，中国的桃面积与产量居世界第一，意大利第二，西班牙第三。2014年世界桃果总产量中，中国1 192.41万t，占55.1%；美国96.49万t，占4.18%；意大利140.18万t，占6.48%；西班牙132.98万t，占6.15%；希腊66.62万t，占3.08%。
1.2 贸易情况
21世纪以来，随着现代科技水平的不断提高，农业生产不仅在数量上有了大幅度提升，在品质结构上也有了新的调整，世界各类农产品的激增，也使得居民的农产品消费结构从原先的单一转向了多元化，果蔬消费的品质问题愈来愈受到大众的关注。在经济全球化的影响下，果品流通的范围也在不断扩大。
据FAO统计，过去10 a世界桃贸易规模始终保持稳定增长，2008年世界桃的贸易额超过60亿美元，贸易额年平均增长速度9.10%，远远高于同期世界水果贸易额的6.51%的平均增长速度[2]。
2 国内桃产业发展状况
2.1 栽培和生产现状
我国的桃栽培面积和产量均居世界首位。据FAO统计，2013年中国桃树栽培面积77.74万hm2，总产量达1 195.41万t，总产量约占世界桃总产量的55.24%。
在近十几年里，我国的桃产量不断增加，平均年增速约为7.63%，大致可划分为3个阶段：2001—2007年，快速增长阶段，平均年增速约为12.15%，最高增速17.54%（2003），最低增速7.74%（2006）；2008—2013年，稳步增长阶段，平均年增長速度约为4.07%，最高增速5.33%（2008），最低增速4.07%（2012）；2014—2015年，缓慢增长或饱和阶段，平均年增长速度约为2.84%。
我国共有13个桃主产省份，产桃大省有：山东（10.4万hm2，246.48万t），河北（8.56万hm2，166.17万t），河南（7.64万hm2，110.12万t），湖北（5.33万hm2，72.49万t）。根据有关部门对这些省份种桃农户（306户）的问卷调查，有123户愿意扩大桃面积，约占40.20%，有55.23%的农户选择保持现有桃面积，选择缩小桃面积的农户约占总农户的4.57%，据此可见，我国未来桃栽培面积和产量仍会小幅上升。
2.2 市场情况
从2004年到2015年，我国桃产业发展规模不断扩大，导致市场逐步趋向饱和，桃市场价格由原先的快速增长到趋于平衡，再到现在有下降趋势，尤其是在2015年，桃的面积和产量还在不断上涨，虽然早熟桃的价格相对较稳定，但部分早熟、中熟和晚熟桃的价格却有明显的下跌，不少地区都出现了“销桃难”的现象。
3 浙江省桃树栽培和生产现状
奉化、金华、丽水、嘉兴等地是浙江省的主要产桃区。奉化水蜜桃被誉为“中国之最”，也有水蜜桃原产地之称，种植面积约1 300 hm2，品种多达40多个，享誉国内外，但桃品外观和质量在国内算不上是领先，技术、包装也不算最先进；金华的源东白桃是其较优良的品种，2002年种植面积达380 hm2，产量3 000多吨；丽水主要优良品种是燕红，2003年面积330多公顷，产量3 750多吨；嘉兴2003年桃栽培面积1 300 hm2，产量3.075万t，主要分布在嘉兴凤桥、嘉善和桐乡，其中凤桥600 hm2、嘉善400 hm2、桐乡230 hm2，其他地区130 hm2[3]。
4 嘉兴市凤桥镇桃产业
4.1 发展现状
4.1.1 栽培面积
凤桥镇位于嘉兴市南湖区，全镇共有耕地2 553余公顷，12个行政村，7 800多农户，2.7万余人。其中凤桥镇的三星村已有一百多年的种桃历史，素有“水蜜桃之乡”美称，以出产优质水蜜桃而久负盛名。
随着农业科技的不断发展和进步，凤桥水蜜桃产业和种植面积都在快速发展，农业产业结构也在不断调整。目前，凤桥镇栽种桃树面积共667余公顷，水蜜桃栽培主要分布在石佛村、三星村、利民村、联丰村、大星村、永红村等10个村，面积最大的是三星村，种植面积达233.3 hm2。栽植品种有春蕾、春花、早霞露、雨花露、大观1号、颐红蜜露、西圃玉露、玫瑰露、雪雨露、沙子早生、冈山早生、北农2号、朝霞、白凤、白花、朝晖、湖景蜜露、奉化迟玉露、凤桥玉露、黄露等20多个[4]。 4.1.2 品牌化经营现状
嘉兴凤桥水蜜桃，是嘉兴颇具影响的地产水果，在上海、杭州、苏州一带享有盛誉，2002年在“浙江省农展会”上“凤桥牌”水蜜桃被评为一等奖。三星村也是全市唯一的一个水蜜桃专业村，村民的经济收入主要靠卖桃，收益最高的可达7 500元·667 m-2。
凤桥镇先后被评为中国的水蜜桃之乡、无公害水果生产示范基地，说明其产的桃果品质甚佳。凤桥牌水蜜桃的销售模式除了路边零售、合作社收购等传统模式，还将桃产业与旅游业相结合，每年都会在桃树开花期间开办“桃花节”，在夏季桃果成熟时，游客可以自己动手进行采摘，不但满足了消费者对水果新鲜度的要求，而且增添了游玩的乐趣。当然，在网络通讯发达的今天，凤桥镇桃果也采用互联网的线上营销模式，在网上进行直接销售，通过便捷的物流，扩大了其销售的半径。虽然凤桥镇有着很好的气候条件，在物流业发达的今天，水蜜桃销售虽然打开了外地市场，但却没有在品牌上建立自己的优势。
4.2 品牌化建设中的问题
4.2.1 种植户和政府的品牌管理机制不健全
近年来，随着凤桥牌水蜜桃名气逐渐在周边地区打响，凤桥牌水蜜桃的价格也在逐年攀升，紧随其后的是市场上不断出现“山寨”的凤桥牌水蜜桃，这一现象使得本地桃农销售的桃果价格和销量大打折扣。一些贩桃的商贩利用外地的桃果来冒充本地桃果，冠上“凤桥牌桃果”的名头，这些商贩的行为大大冲击了本地的桃果销售市场，而针对这一现象，政府和农户都没有采取有效的措施，没有真正认识到自己所建立的品牌被侵占了。
4.2.2 水蜜桃的销售模式较单一
凤桥镇水蜜桃销售模式比较传统，包括：1）自摘自售模式。桃农自己采摘自己销售，或是在路边零售，或是通过一些交通运输工具把桃果运输到农贸市场进行买卖。2）合作社销售模式。村里桃果专业合作社进行统一定价收购，根据不同品质对桃果进行定价分类。3）预订收购模式。一些桃农种植的桃果会因为往年品质优良，在桃果采摘前已经被一些外来的水果商贩预订，一般这类桃农不用太为自己的桃果价格和销量发愁。
由于销售模式较为传统，凤桥水蜜桃在打开外地销售市场方面开展得并不好。
4.2.3 水蜜桃种植成本不断增加
凤桥地处亚热带季风区，夏季高温多雨，而冬季气温较低，夏季水蜜桃需套袋来防晒隔雨，冬天需要篷布覆盖进行保暖。目前篷布价格是12元/张，每张篷布最多能用2年，而1棵水蜜桃树就需要4～5张篷布。桃园的桃树需要同时加盖篷布，每棵桃树需要人工费用6元，一般每家农户平均种植桃树有100棵，计算下来每家农户需多增加费用6 000元[5]。
又由于水蜜桃树的品种老化及近年来异常天气频发的原因，冬季、夏季的异常低温和高温使得病虫害加剧，这也是种植水蜜桃成本增加的原因之一。
4.2.4 水蜜桃产业结构过分单一
凤桥镇的水蜜桃一般都是直接采摘直接销售，即鲜桃直接买卖，没有用于加工，例如制成桃罐头、桃果脯等。桃产业虽有跟旅游业相结合，但没有自己独有的特色，旅游项目比较单一，对游客没有很大的吸引力。
桃树的栽培形式也比较单一。果农在桃园里一般只栽种桃树，品种比较单一，除了在桃树开花和桃果成熟收获期间，还有较长一段时间桃园是处于轮空的。在此期间，桃园里面的各种资源没有得到很好的利用。
4.3 对凤桥镇水蜜桃品牌化建设的建议
4.3.1 “生态、健康”的桃产品市场新定位
品牌建设的首要任务是要根据凤桥水蜜桃的生产、品质等特色将其进行准确定位。建议可将“凤桥牌水蜜桃”品牌正确定位为“生态、健康”[6]。
在如今的水蜜桃生产中，因病虫害越来越严重，农户为了使水蜜桃树的产量增加，不断使用新型农药，这将会导致水蜜桃果肉中的化学农药残留量增加，对人体食用的安全性降低。因此消费者对市场上健康绿色水蜜桃的需求越来越旺盛。将“凤桥牌水蜜桃”品牌正确定位为“生态、健康”，是非常符合消费者需求的。同时，水蜜桃销售量的增加，也使得农户的经济效益得以提高，这是一个相互促进的过程。
4.3.2 建立健全凤桥牌水蜜桃的品牌管理机制
针对市场上出现的“山寨”桃果，政府及农户要加强品牌建设和品牌保护方面的意识。1）桃农及果商间建立相互的监督机制，每年定期对市场上出现的凤桥牌桃果进行抽样调查，对假冒凤桥牌水蜜桃的商户进行教育、罚款等措施，防止长期累积的良好知名度被破环。2）对凤桥牌水蜜桃进行国家地理标识和原产地标志的申请[7-8]。一方面有利于保护本地农户的权益，另一方面有利于本地桃市场能够统一管理品牌，进行统一定价，有益于营造和维持本地桃产品交易市场内部的良性有序竞争。3）个人信誉记录与银行贷款等方面挂钩。一方是供货者一方是收货者，只要一经查处有违反相关规定的行为，要在双方的信用记录添上一笔，这一举措有利于规范果农、商户的行为，使其自觉遵守业内规定，做一个有诚信的商家。
4.3.3 建立多元化的营销平台
传统的销售模式对于本地桃产品的销售比较有限，对于打开外地市场，扩大销售半径的作用不是很强，因此要借助更多的途径来扩大销售渠道。
政府、果农可通过协作的方式，结合旅游采摘的形式举办展销会、桃花节等活动。凤桥镇梅花洲风景区每年夏季都有成批的游客前来游玩，当地农户可将自己的桃果主动给游客品尝，借此提高品牌的知名度和美誉度[9]。
政府应加大力度鼓励果农运用网络营销模式，建立凤桥桃产业电商基地。对果农进行网络技术和知识的培训，使果农了解、熟悉电商的运行程序，鼓励果农运用网络进行销售，线上和线下结合营销，通过与当地物流公司合作，把凤桥牌水蜜桃送往外地。
4.3.4 建立立体化产业模式
建议政府加大对深加工技术研发的投资，建立生产、加工一条龙的产业链体系。把一些品质优良，但个头不大的鲜桃制成桃罐头、桃果脯等。
桃农们除去桃果种植买卖的这段时间还有很长一段农闲时间，在此期间桃园也处于闲置阶段，可以利用这段时间在桃园行间种植其他农作物，例如青菜、生菜等，也可以在此期间进行牲畜的养殖，例如鸡鸭鹅等。
在桃园内种植结构过于单一，也不易发展农家乐等旅游项目。可尝试在园内少量地栽植一些其他树种，例如梨树、樱花树、樱桃树等，这样可以让桃园内资源更加丰富有更多色彩，更有利于吸引游客眼球。
4.4 结语
凤桥水蜜桃产业的发展不仅为小镇树立了“美丽桃源”的形象，也为小镇经济的可持续发展提供了强有力的产业支持。因此其水蜜桃产业品牌化的建设尤为重要，不仅要在物质上建设，更要在桃产品的品牌上建立一种“生态、健康”理念，并加大宣传力度。
在桃产业品牌化过程中，针对品牌管理机制不健全、销售模式单一、种植成本较高等问题，当地政府和果农应强强联手，对于一些商贩的不良行径，必要时可采取强制性处罚。而凤桥作为一个“浙江的美丽乡镇”，更应该要树立以“美丽健康”为理念的小镇形象，以一个洋溢文化气息，充满朝气的崭新面貌来迎接来自五湖四海的朋友。
参考文献：
[1] 余明阳.品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社，2006.
[2] 李绍华.桃树学[M].北京：中国农业出版社，2013.
[3] 沈玉英.改善嘉兴水蜜桃品质的技术研究及推广策略[D].浙江杭州：浙江大学，2004.
[4] 刘丽月，顾效良.浅淡凤桥水蜜桃的无公害生产[J].浙江林业科技，2005（1）：69-71.
[5] 吳君华.凤桥镇水蜜桃品牌化营销问题研究[J].商场现代化，2010（26）：54-55.
[6] 黄静.品牌管理[M].湖北武汉：武汉大学出版社，2005.
[7] 孙志国，熊晚珍，王树婷，等.浙江茶类地理标志知识产权保护的现状与发展对策[J].浙江农业科学，2011（3）：467-471.
[8] 张君斐.嘉兴市农产品地理标志国际法律保护的现状及对策[J].浙江农业科学，2011（6）：1218-1221.
[9] （美）威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984.
关键词 水蜜桃；产业化；品牌化；对策建议；浙江省嘉兴市南湖区凤桥镇
中图分类号：S662.1 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.31.005
“品牌”作为一种区分产品间质量好坏的标记或符号，在当今各种产业激烈竞争的形式下，愈来愈凸显为一种能产生增值、为其拥有者带来剩余价值的无形资产[1]。实践证明，随着人们消费水平的不断提高，质量、安全、品牌等越来越受到广大消费者的关注，不管在第二、第三产业，还是在第一产业（农业），这些都可作为一种通用准则，例如在现今的果蔬贸易上，消费者越来越注重生态、绿色，越来越重视农产品的品牌建设，好的品牌就是优质健康的象征。本文对国内外桃产业发展现状进行比较分析，探讨浙江省嘉兴市凤桥镇水蜜桃品牌化经营现状及存在问题，并提出对策建议。
1 世界桃产业发展状况
1.1 栽培和生产现状
全世界桃的主要产区集中在南北纬30°～45°，意大利、美国、西班牙、希腊等都有较大面积的种植，目前桃树种植已遍布80多个国家。
据FAO统计，2004—2014年期间，世界桃的收获面积与产量总体呈上升趋势。2014年，收获面积已达153.8万hm2，总产量达2 163.9万t；2014年，中国的桃面积与产量居世界第一，意大利第二，西班牙第三。2014年世界桃果总产量中，中国1 192.41万t，占55.1%；美国96.49万t，占4.18%；意大利140.18万t，占6.48%；西班牙132.98万t，占6.15%；希腊66.62万t，占3.08%。
1.2 贸易情况
21世纪以来，随着现代科技水平的不断提高，农业生产不仅在数量上有了大幅度提升，在品质结构上也有了新的调整，世界各类农产品的激增，也使得居民的农产品消费结构从原先的单一转向了多元化，果蔬消费的品质问题愈来愈受到大众的关注。在经济全球化的影响下，果品流通的范围也在不断扩大。
据FAO统计，过去10 a世界桃贸易规模始终保持稳定增长，2008年世界桃的贸易额超过60亿美元，贸易额年平均增长速度9.10%，远远高于同期世界水果贸易额的6.51%的平均增长速度[2]。
2 国内桃产业发展状况
2.1 栽培和生产现状
我国的桃栽培面积和产量均居世界首位。据FAO统计，2013年中国桃树栽培面积77.74万hm2，总产量达1 195.41万t，总产量约占世界桃总产量的55.24%。
在近十几年里，我国的桃产量不断增加，平均年增速约为7.63%，大致可划分为3个阶段：2001—2007年，快速增长阶段，平均年增速约为12.15%，最高增速17.54%（2003），最低增速7.74%（2006）；2008—2013年，稳步增长阶段，平均年增長速度约为4.07%，最高增速5.33%（2008），最低增速4.07%（2012）；2014—2015年，缓慢增长或饱和阶段，平均年增长速度约为2.84%。
我国共有13个桃主产省份，产桃大省有：山东（10.4万hm2，246.48万t），河北（8.56万hm2，166.17万t），河南（7.64万hm2，110.12万t），湖北（5.33万hm2，72.49万t）。根据有关部门对这些省份种桃农户（306户）的问卷调查，有123户愿意扩大桃面积，约占40.20%，有55.23%的农户选择保持现有桃面积，选择缩小桃面积的农户约占总农户的4.57%，据此可见，我国未来桃栽培面积和产量仍会小幅上升。
2.2 市场情况
从2004年到2015年，我国桃产业发展规模不断扩大，导致市场逐步趋向饱和，桃市场价格由原先的快速增长到趋于平衡，再到现在有下降趋势，尤其是在2015年，桃的面积和产量还在不断上涨，虽然早熟桃的价格相对较稳定，但部分早熟、中熟和晚熟桃的价格却有明显的下跌，不少地区都出现了“销桃难”的现象。
3 浙江省桃树栽培和生产现状
奉化、金华、丽水、嘉兴等地是浙江省的主要产桃区。奉化水蜜桃被誉为“中国之最”，也有水蜜桃原产地之称，种植面积约1 300 hm2，品种多达40多个，享誉国内外，但桃品外观和质量在国内算不上是领先，技术、包装也不算最先进；金华的源东白桃是其较优良的品种，2002年种植面积达380 hm2，产量3 000多吨；丽水主要优良品种是燕红，2003年面积330多公顷，产量3 750多吨；嘉兴2003年桃栽培面积1 300 hm2，产量3.075万t，主要分布在嘉兴凤桥、嘉善和桐乡，其中凤桥600 hm2、嘉善400 hm2、桐乡230 hm2，其他地区130 hm2[3]。
4 嘉兴市凤桥镇桃产业
4.1 发展现状
4.1.1 栽培面积
凤桥镇位于嘉兴市南湖区，全镇共有耕地2 553余公顷，12个行政村，7 800多农户，2.7万余人。其中凤桥镇的三星村已有一百多年的种桃历史，素有“水蜜桃之乡”美称，以出产优质水蜜桃而久负盛名。
随着农业科技的不断发展和进步，凤桥水蜜桃产业和种植面积都在快速发展，农业产业结构也在不断调整。目前，凤桥镇栽种桃树面积共667余公顷，水蜜桃栽培主要分布在石佛村、三星村、利民村、联丰村、大星村、永红村等10个村，面积最大的是三星村，种植面积达233.3 hm2。栽植品种有春蕾、春花、早霞露、雨花露、大观1号、颐红蜜露、西圃玉露、玫瑰露、雪雨露、沙子早生、冈山早生、北农2号、朝霞、白凤、白花、朝晖、湖景蜜露、奉化迟玉露、凤桥玉露、黄露等20多个[4]。 4.1.2 品牌化经营现状
嘉兴凤桥水蜜桃，是嘉兴颇具影响的地产水果，在上海、杭州、苏州一带享有盛誉，2002年在“浙江省农展会”上“凤桥牌”水蜜桃被评为一等奖。三星村也是全市唯一的一个水蜜桃专业村，村民的经济收入主要靠卖桃，收益最高的可达7 500元·667 m-2。
凤桥镇先后被评为中国的水蜜桃之乡、无公害水果生产示范基地，说明其产的桃果品质甚佳。凤桥牌水蜜桃的销售模式除了路边零售、合作社收购等传统模式，还将桃产业与旅游业相结合，每年都会在桃树开花期间开办“桃花节”，在夏季桃果成熟时，游客可以自己动手进行采摘，不但满足了消费者对水果新鲜度的要求，而且增添了游玩的乐趣。当然，在网络通讯发达的今天，凤桥镇桃果也采用互联网的线上营销模式，在网上进行直接销售，通过便捷的物流，扩大了其销售的半径。虽然凤桥镇有着很好的气候条件，在物流业发达的今天，水蜜桃销售虽然打开了外地市场，但却没有在品牌上建立自己的优势。
4.2 品牌化建设中的问题
4.2.1 种植户和政府的品牌管理机制不健全
近年来，随着凤桥牌水蜜桃名气逐渐在周边地区打响，凤桥牌水蜜桃的价格也在逐年攀升，紧随其后的是市场上不断出现“山寨”的凤桥牌水蜜桃，这一现象使得本地桃农销售的桃果价格和销量大打折扣。一些贩桃的商贩利用外地的桃果来冒充本地桃果，冠上“凤桥牌桃果”的名头，这些商贩的行为大大冲击了本地的桃果销售市场，而针对这一现象，政府和农户都没有采取有效的措施，没有真正认识到自己所建立的品牌被侵占了。
4.2.2 水蜜桃的销售模式较单一
凤桥镇水蜜桃销售模式比较传统，包括：1）自摘自售模式。桃农自己采摘自己销售，或是在路边零售，或是通过一些交通运输工具把桃果运输到农贸市场进行买卖。2）合作社销售模式。村里桃果专业合作社进行统一定价收购，根据不同品质对桃果进行定价分类。3）预订收购模式。一些桃农种植的桃果会因为往年品质优良，在桃果采摘前已经被一些外来的水果商贩预订，一般这类桃农不用太为自己的桃果价格和销量发愁。
由于销售模式较为传统，凤桥水蜜桃在打开外地销售市场方面开展得并不好。
4.2.3 水蜜桃种植成本不断增加
凤桥地处亚热带季风区，夏季高温多雨，而冬季气温较低，夏季水蜜桃需套袋来防晒隔雨，冬天需要篷布覆盖进行保暖。目前篷布价格是12元/张，每张篷布最多能用2年，而1棵水蜜桃树就需要4～5张篷布。桃园的桃树需要同时加盖篷布，每棵桃树需要人工费用6元，一般每家农户平均种植桃树有100棵，计算下来每家农户需多增加费用6 000元[5]。
又由于水蜜桃树的品种老化及近年来异常天气频发的原因，冬季、夏季的异常低温和高温使得病虫害加剧，这也是种植水蜜桃成本增加的原因之一。
4.2.4 水蜜桃产业结构过分单一
凤桥镇的水蜜桃一般都是直接采摘直接销售，即鲜桃直接买卖，没有用于加工，例如制成桃罐头、桃果脯等。桃产业虽有跟旅游业相结合，但没有自己独有的特色，旅游项目比较单一，对游客没有很大的吸引力。
桃树的栽培形式也比较单一。果农在桃园里一般只栽种桃树，品种比较单一，除了在桃树开花和桃果成熟收获期间，还有较长一段时间桃园是处于轮空的。在此期间，桃园里面的各种资源没有得到很好的利用。
4.3 对凤桥镇水蜜桃品牌化建设的建议
4.3.1 “生态、健康”的桃产品市场新定位
品牌建设的首要任务是要根据凤桥水蜜桃的生产、品质等特色将其进行准确定位。建议可将“凤桥牌水蜜桃”品牌正确定位为“生态、健康”[6]。
在如今的水蜜桃生产中，因病虫害越来越严重，农户为了使水蜜桃树的产量增加，不断使用新型农药，这将会导致水蜜桃果肉中的化学农药残留量增加，对人体食用的安全性降低。因此消费者对市场上健康绿色水蜜桃的需求越来越旺盛。将“凤桥牌水蜜桃”品牌正确定位为“生态、健康”，是非常符合消费者需求的。同时，水蜜桃销售量的增加，也使得农户的经济效益得以提高，这是一个相互促进的过程。
4.3.2 建立健全凤桥牌水蜜桃的品牌管理机制
针对市场上出现的“山寨”桃果，政府及农户要加强品牌建设和品牌保护方面的意识。1）桃农及果商间建立相互的监督机制，每年定期对市场上出现的凤桥牌桃果进行抽样调查，对假冒凤桥牌水蜜桃的商户进行教育、罚款等措施，防止长期累积的良好知名度被破环。2）对凤桥牌水蜜桃进行国家地理标识和原产地标志的申请[7-8]。一方面有利于保护本地农户的权益，另一方面有利于本地桃市场能够统一管理品牌，进行统一定价，有益于营造和维持本地桃产品交易市场内部的良性有序竞争。3）个人信誉记录与银行贷款等方面挂钩。一方是供货者一方是收货者，只要一经查处有违反相关规定的行为，要在双方的信用记录添上一笔，这一举措有利于规范果农、商户的行为，使其自觉遵守业内规定，做一个有诚信的商家。
4.3.3 建立多元化的营销平台
传统的销售模式对于本地桃产品的销售比较有限，对于打开外地市场，扩大销售半径的作用不是很强，因此要借助更多的途径来扩大销售渠道。
政府、果农可通过协作的方式，结合旅游采摘的形式举办展销会、桃花节等活动。凤桥镇梅花洲风景区每年夏季都有成批的游客前来游玩，当地农户可将自己的桃果主动给游客品尝，借此提高品牌的知名度和美誉度[9]。
政府应加大力度鼓励果农运用网络营销模式，建立凤桥桃产业电商基地。对果农进行网络技术和知识的培训，使果农了解、熟悉电商的运行程序，鼓励果农运用网络进行销售，线上和线下结合营销，通过与当地物流公司合作，把凤桥牌水蜜桃送往外地。
4.3.4 建立立体化产业模式
建议政府加大对深加工技术研发的投资，建立生产、加工一条龙的产业链体系。把一些品质优良，但个头不大的鲜桃制成桃罐头、桃果脯等。
桃农们除去桃果种植买卖的这段时间还有很长一段农闲时间，在此期间桃园也处于闲置阶段，可以利用这段时间在桃园行间种植其他农作物，例如青菜、生菜等，也可以在此期间进行牲畜的养殖，例如鸡鸭鹅等。
在桃园内种植结构过于单一，也不易发展农家乐等旅游项目。可尝试在园内少量地栽植一些其他树种，例如梨树、樱花树、樱桃树等，这样可以让桃园内资源更加丰富有更多色彩，更有利于吸引游客眼球。
4.4 结语
凤桥水蜜桃产业的发展不仅为小镇树立了“美丽桃源”的形象，也为小镇经济的可持续发展提供了强有力的产业支持。因此其水蜜桃产业品牌化的建设尤为重要，不仅要在物质上建设，更要在桃产品的品牌上建立一种“生态、健康”理念，并加大宣传力度。
在桃产业品牌化过程中，针对品牌管理机制不健全、销售模式单一、种植成本较高等问题，当地政府和果农应强强联手，对于一些商贩的不良行径，必要时可采取强制性处罚。而凤桥作为一个“浙江的美丽乡镇”，更应该要树立以“美丽健康”为理念的小镇形象，以一个洋溢文化气息，充满朝气的崭新面貌来迎接来自五湖四海的朋友。
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