论文部分内容阅读
中国人都做汽车梦，上起达官贵人下至平民百姓做了梦还要圆梦，汽车就成了千家万户的大宗生活必需品。有钱人开上百万元的奔驰宝马，没钱的人则开数万元的比亚迪和长城的哈弗等，带来的不外乎都是便捷和快意，开好车的再获得一点炫耀和满足。显然，远非人人都开得起好车，不富裕的人也一样有权利开车的情况下，人们会选择开什么样的车？开低档车的人会有什么样的心态？这类市场具体究竟是怎样的？按吉利李书福的说法，不管高档车还是低档车，不外乎“四个车轱辘加两排沙发”而已，所以没几个钱的人，一样满心欢喜地把车开得满世界疯跑。
长城哈弗汽车，正是在此类中低端消费人群中获得巨大成功的代表性品牌。研究哈弗汽车与其目标消费人群的精准对接，是一件有趣的事。
中低端市场的属丝特征
长城哈弗汽车2012年9月共销售5.56万辆，同比增长54.6%。其中，哈弗H6单月销量达15068辆，跃居SUV同行销量第一位。9月份哈弗各款SUV销售2.96万辆。同比增长188.1%；长城轿车销售1.72万辆，同比增长6.2%；风骏皮卡销售9798辆。2012年前三个季度，该公司品牌汽车共销售43.52万辆，同比增长27.8%，远远超过行业3.37%的增长。
很难想象，在激烈的市场竞争中拔得头筹的是过去人们几乎不会提及的品牌，这个原来做低端皮卡车的低起点民族品牌，现在如此引人注目，它瞄准的，几乎全都是些“穷人”和“准穷人”。
来看看这些“穷人”和“准穷人”，对待哈弗，是什么样的心态——
一个自称屌丝的男人网上发帖说，“昨天看见腾讯行情，上海哈弗H3最高优惠1.7万元！也就是说最低价8.98万元了！”他立即兴奋地说，“我擦！我擦擦！真让人心动啊！”这人是个什么样的人呢？他自白道：“我一个屌丝，我的钱来得不容易，我挣钱还要养家，还要还房贷、交物业、交水电煤气费，还要加油、改装、年审、买保险，很快还要匀一部分钱买尿不湿、买奶粉。所以，二手车很适合我。下步打算买个5年（或10万公里）左右的二手哈弗H3，也就5、6万元吧，然后准备个万把块改装，够玩的了。”
很直白的市井俚语。研究语言后面的消费心态，你会明白，此人正代表着我们身边的绝大多数人，他身上体现了中同消费者最典型最普遍的特征——掰着指头过日子的省钱心态，同时这类人群代表的市场又巨大无比。谁愿意去挖掘这样无形又低端的市场？合资品牌显然不会，因为他们来到中国，瞄准的是中高端市场，目的就是为了大把赚钱。因为从中赚取利润的有中方与外方，更高的溢价双方才有利可图；其他自主品牌虽然也以中低端为主，但他们远不如哈弗的市场定位更聚焦，更精准。
哈弗瞄准的是“屌丝”——没几个钱，又有点消费能力，又想追求舒适、面子与旅游、好玩。这类人群在中国，在25岁～40岁的人中，多不胜数。他们都喜欢的汽车是什么？自然是SUV。
所以，最后此人总结说“屌丝也能过把瘾”——看到这里你会明白，长城汽车为什么会定位在这样的人群中，打造一个“属丝也买得起的越野车”品牌，哈弗SUV。哈弗实现了一种新的市场认知——并非只有有钱人才能开SUV。
草根哈弗为什么赢
发帖的年轻人的确代表了一个巨大市场的共同心态。针对这类人群的生活喜好，草根出身的哈弗汽车将车型设计定位于：具有类似于中高端车的外观与品质，看上去够大够宽——车主够有面子，价格却只是中低端甚至只是低端车的价格——车主又容易买得起。
这样的车，代表着中国市场“沉默的大多数”，也代表着它的消费者。
在这里，我们先得分析一下哈弗的消费人群。
哈弗的成功，意味着近年来，中国汽车消费群体出现了非常重要的变化：首先，随着80后进入22～32岁这个年龄段，70后开始踏入不惑，国内汽车消费市场开始呈现80后消费群体总量超越70后的局面，而与此同时，60后消费群体进一步下降，而一部分较早进入社会的90后，亦开始在购车行列中崭露头角。
在过去的两三年中，随着80后不断高涨的购车需求和逐渐累积的经济实力，这一汽车消费群体的数量出现强劲的增长。目前，80后购车群体比例已由2007年的两成增长至目前的四成，到2015年，80后将成为汽车消费市场的绝对主角，达到6成左右。
而80后的最大特点，是喜好个性、好玩而购买能力不足，显然，他们就是哈弗这款SUV最直接的消费人群。因此哈弗的定位与目标消费人群的定位，完全吻合——
于是我们看到，哈弗M2、M4、H3、H5、H6等主流车型基本款价位都在6万～10万元之间，这就是平民价。对于掰着指头过日子又讲面子的80后“屌丝”们而言，完全不啻于“饥饿的流浪汉看见了面包”。
确定这样的产品和市场策略，哈弗的利润就会很薄。那么它的逻辑是什么？第一，盘子大。这部分市场极大，因而得以满足用低价做大销量，最后的盘子必然会很大；第二，市场占有率大。大量占有市场，或者说大量占有喜欢SUV的中低端消费人群，形成稳固的消费定势；第三，占位与卡位。市场占有率形成大销量之后，占位与卡位两种方式与之结合，将造成其他品牌汽车的SUV难以在此部分消费人群中立足，形成一种稳固的消费心理定势——中低端人群的SUV，就是哈弗！
这非常有意思，品牌本身成为市场门槛，让冲击市场的其他品牌几无回旋的空间。
关键是，它占有的人群，是整个中国汽车产业高中低端汽车所对应的不同消费人群中必然且最大的一部分人群，低端车消费人群成长为高端车消费人群的必经一环。换言之，它甚至已经成功地让自己代表了这一环。
于是哈弗的各种车型一路旺销。
于是每天在上班路上，你都能看到不止一辆带着银色“长城”车标的哈弗，从你身边经过。看上去车确实也不错。有意思的是，不深入了解车市的人就会觉得，这是一款中档或中档以上的车——真真假假之间，没钱或钱少的“屌丝”们，面子心理得到了最大的满足。
很难注意到的真相
另一个自称“苦逼青年男属丝一枚”的80后，喜欢“每天上上优酷、新浪，浏览下豆瓣、西祠胡同，听听歌，看看电影啥的”，准备买一辆SUV，他在网上查了两三个月，感兴趣车型的变化过程是：“君威GS→英菲尼迪FX35→传祺GS5/哈弗H7”，最后，这位打算花30万元来买车的80后，相中的是一款预计售价20万元左右的新款哈弗。
从此人的消费能力和心态变化过程，你会看到，“属丝”车哈弗也在追求成长。因为，成长也是“屌丝”消费者们共同的未来。可见，哈弗的定位并非一成不变，并非固步自封。“屌丝”车也在追求与“屌丝”人一起成长。都有开放的心态。
可以看出，长城哈弗的定位，就是SUV爱好者。他们喜欢自由，偏爱SUV，希望能驾驶SUV去更多地方；他们有一定的专业知识，注重车辆空间、通过性、动力性，对哈弗品牌有一定认知；他们多为首次购车，但不愿与轿车同流，追求的是SUV的差异感觉。
这样的人群，处于人生和事业的爬坡期，处于过渡阶段，那么哈弗就定位于一种过渡车型，当你更有钱的时候，你就放弃我，去卖更高档的轿车或更高档的SUV吧。可以看出。哈弗的心态，是做市场中的一环，完全与市场贴在一起，绝不务虚高蹈，也绝不保守自固。
这就是哈弗，抢不到现金奶牛，但它却可以做快乐的“长尾”。
——这个完全属于中国人的自主汽车品牌，细分了汽车消费市场，并聪明地依附于难以计数的屌丝消费人群，在整个汽车行业中，用高超的性价比手段成功卡位，把自己楔入到了全国汽车使用升级的重要一环里，它不是中高端汽车，但它弥补了其他中高端汽车在这一部分市场上的不足。和“沉默的大多数”消费人群一起成长，于是哈弗和他们一起沉默，成为他们生活中不可或缺的一环，成为屌丝们的汽车，活出了自我。
长城哈弗汽车，正是在此类中低端消费人群中获得巨大成功的代表性品牌。研究哈弗汽车与其目标消费人群的精准对接，是一件有趣的事。
中低端市场的属丝特征
长城哈弗汽车2012年9月共销售5.56万辆，同比增长54.6%。其中，哈弗H6单月销量达15068辆，跃居SUV同行销量第一位。9月份哈弗各款SUV销售2.96万辆。同比增长188.1%；长城轿车销售1.72万辆，同比增长6.2%；风骏皮卡销售9798辆。2012年前三个季度，该公司品牌汽车共销售43.52万辆，同比增长27.8%，远远超过行业3.37%的增长。
很难想象，在激烈的市场竞争中拔得头筹的是过去人们几乎不会提及的品牌，这个原来做低端皮卡车的低起点民族品牌，现在如此引人注目，它瞄准的，几乎全都是些“穷人”和“准穷人”。
来看看这些“穷人”和“准穷人”，对待哈弗，是什么样的心态——
一个自称屌丝的男人网上发帖说，“昨天看见腾讯行情，上海哈弗H3最高优惠1.7万元！也就是说最低价8.98万元了！”他立即兴奋地说，“我擦！我擦擦！真让人心动啊！”这人是个什么样的人呢？他自白道：“我一个屌丝，我的钱来得不容易，我挣钱还要养家，还要还房贷、交物业、交水电煤气费，还要加油、改装、年审、买保险，很快还要匀一部分钱买尿不湿、买奶粉。所以，二手车很适合我。下步打算买个5年（或10万公里）左右的二手哈弗H3，也就5、6万元吧，然后准备个万把块改装，够玩的了。”
很直白的市井俚语。研究语言后面的消费心态，你会明白，此人正代表着我们身边的绝大多数人，他身上体现了中同消费者最典型最普遍的特征——掰着指头过日子的省钱心态，同时这类人群代表的市场又巨大无比。谁愿意去挖掘这样无形又低端的市场？合资品牌显然不会，因为他们来到中国，瞄准的是中高端市场，目的就是为了大把赚钱。因为从中赚取利润的有中方与外方，更高的溢价双方才有利可图；其他自主品牌虽然也以中低端为主，但他们远不如哈弗的市场定位更聚焦，更精准。
哈弗瞄准的是“屌丝”——没几个钱，又有点消费能力，又想追求舒适、面子与旅游、好玩。这类人群在中国，在25岁～40岁的人中，多不胜数。他们都喜欢的汽车是什么？自然是SUV。
所以，最后此人总结说“屌丝也能过把瘾”——看到这里你会明白，长城汽车为什么会定位在这样的人群中，打造一个“属丝也买得起的越野车”品牌，哈弗SUV。哈弗实现了一种新的市场认知——并非只有有钱人才能开SUV。
草根哈弗为什么赢
发帖的年轻人的确代表了一个巨大市场的共同心态。针对这类人群的生活喜好，草根出身的哈弗汽车将车型设计定位于：具有类似于中高端车的外观与品质，看上去够大够宽——车主够有面子，价格却只是中低端甚至只是低端车的价格——车主又容易买得起。
这样的车，代表着中国市场“沉默的大多数”，也代表着它的消费者。
在这里，我们先得分析一下哈弗的消费人群。
哈弗的成功，意味着近年来，中国汽车消费群体出现了非常重要的变化：首先，随着80后进入22～32岁这个年龄段，70后开始踏入不惑，国内汽车消费市场开始呈现80后消费群体总量超越70后的局面，而与此同时，60后消费群体进一步下降，而一部分较早进入社会的90后，亦开始在购车行列中崭露头角。
在过去的两三年中，随着80后不断高涨的购车需求和逐渐累积的经济实力，这一汽车消费群体的数量出现强劲的增长。目前，80后购车群体比例已由2007年的两成增长至目前的四成，到2015年，80后将成为汽车消费市场的绝对主角，达到6成左右。
而80后的最大特点，是喜好个性、好玩而购买能力不足，显然，他们就是哈弗这款SUV最直接的消费人群。因此哈弗的定位与目标消费人群的定位，完全吻合——
于是我们看到，哈弗M2、M4、H3、H5、H6等主流车型基本款价位都在6万～10万元之间，这就是平民价。对于掰着指头过日子又讲面子的80后“屌丝”们而言，完全不啻于“饥饿的流浪汉看见了面包”。
确定这样的产品和市场策略，哈弗的利润就会很薄。那么它的逻辑是什么？第一，盘子大。这部分市场极大，因而得以满足用低价做大销量，最后的盘子必然会很大；第二，市场占有率大。大量占有市场，或者说大量占有喜欢SUV的中低端消费人群，形成稳固的消费定势；第三，占位与卡位。市场占有率形成大销量之后，占位与卡位两种方式与之结合，将造成其他品牌汽车的SUV难以在此部分消费人群中立足，形成一种稳固的消费心理定势——中低端人群的SUV，就是哈弗！
这非常有意思，品牌本身成为市场门槛，让冲击市场的其他品牌几无回旋的空间。
关键是，它占有的人群，是整个中国汽车产业高中低端汽车所对应的不同消费人群中必然且最大的一部分人群，低端车消费人群成长为高端车消费人群的必经一环。换言之，它甚至已经成功地让自己代表了这一环。
于是哈弗的各种车型一路旺销。
于是每天在上班路上，你都能看到不止一辆带着银色“长城”车标的哈弗，从你身边经过。看上去车确实也不错。有意思的是，不深入了解车市的人就会觉得，这是一款中档或中档以上的车——真真假假之间，没钱或钱少的“屌丝”们，面子心理得到了最大的满足。
很难注意到的真相
另一个自称“苦逼青年男属丝一枚”的80后，喜欢“每天上上优酷、新浪，浏览下豆瓣、西祠胡同，听听歌，看看电影啥的”，准备买一辆SUV，他在网上查了两三个月，感兴趣车型的变化过程是：“君威GS→英菲尼迪FX35→传祺GS5/哈弗H7”，最后，这位打算花30万元来买车的80后，相中的是一款预计售价20万元左右的新款哈弗。
从此人的消费能力和心态变化过程，你会看到，“属丝”车哈弗也在追求成长。因为，成长也是“屌丝”消费者们共同的未来。可见，哈弗的定位并非一成不变，并非固步自封。“屌丝”车也在追求与“屌丝”人一起成长。都有开放的心态。
可以看出，长城哈弗的定位，就是SUV爱好者。他们喜欢自由，偏爱SUV，希望能驾驶SUV去更多地方；他们有一定的专业知识，注重车辆空间、通过性、动力性，对哈弗品牌有一定认知；他们多为首次购车，但不愿与轿车同流，追求的是SUV的差异感觉。
这样的人群，处于人生和事业的爬坡期，处于过渡阶段，那么哈弗就定位于一种过渡车型，当你更有钱的时候，你就放弃我，去卖更高档的轿车或更高档的SUV吧。可以看出。哈弗的心态，是做市场中的一环，完全与市场贴在一起，绝不务虚高蹈，也绝不保守自固。
这就是哈弗，抢不到现金奶牛，但它却可以做快乐的“长尾”。
——这个完全属于中国人的自主汽车品牌，细分了汽车消费市场，并聪明地依附于难以计数的屌丝消费人群，在整个汽车行业中，用高超的性价比手段成功卡位，把自己楔入到了全国汽车使用升级的重要一环里，它不是中高端汽车，但它弥补了其他中高端汽车在这一部分市场上的不足。和“沉默的大多数”消费人群一起成长，于是哈弗和他们一起沉默，成为他们生活中不可或缺的一环，成为屌丝们的汽车，活出了自我。