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以直播营销能营造强社会临场感的特性为切入点,基于SOR模型,结合信任理论和心流体验理论,运用结构方程模型和Bootstrap分析方法探讨直播营销情境中消费者信任和心流体验在社会临场感和冲动性购买意愿间的中介作用.实证结果表明:共存临场感对冲动性购买意愿存在显著正向影响,信任和心流体验在共存临场感、交流临场感和情感临场感影响冲动性购买意愿过程中发挥了中介作用,且两个中介作用效果无显著差异.