论文部分内容阅读
摘要：案例教学法是公共关系学科经常采用的一种教学方法，它能在一定程度上弥补理论教学的不足，激发学生的学习兴趣。培养学生的创造性思维，提高学生的实践技能。《公共关系学》是一门实践性很强的课程，在教学中采用案例教学法，可以取得较好的教学效果。
关键词：案例教学；公共关系；实践能力；教学方法
《公共关系学》是一门实践性很强的课程，对于缺乏社会工作经验的职高生而言，传统的课堂教学很难让学生深入理解公共关系的理论含义与现实指导作用，更谈不上提高学生的公关实践能力。寻求有效的《公共关系学》课堂教学方式一直是教师思考研究的主要问题。案例教学法是《公共关系学》课程经常采用的一种教学方法，能在一定程度上弥补理论教学的不足。所谓案例教学法，是指在教学过程中引用典型案例或设置场景模拟表演，通过师生双方对案例的分析、探讨和模拟演练，掌握公关活动的基本规律，总结公共关系理论，培养学生的思维能力和解决实际问题能力的一种教学方法。这种教学方法比较生动形象，能深化理论学习，使学生将理论与实际联系起来，将知识转化为能力。从课堂效果看，案例教学法能有效调动学生的学习积极性、课堂参与性，有助于启发学生的创造性思维。
案例的挑选
案例教学的效果如何，在很大程度上取决于案例的选择。教师备课时应根据教学内容精选案例，所用案例不仅要能揭示公共关系理论，还要能使学生感兴趣和接受。通过几年的教学经验总结，笔者认为，案例必须具有如下特点才能取得较好的教学效果：
经典性 指经久不衰流传下来的案例，这些案例都是公共关系专家以公共关系理论为指导，结合社会上具体的公关事件精心编写的，一般具有现实指导意义，而且引人入胜。学生掌握这些案例无论对深化公关理论思维还是参与实际公关活动都会有帮助。
启发性 指所选案例具有代表性，具有启发学生思维与创新精神的作用，案例的内容能思常人所未思，见常人所未见。这种案例往往超出常人的惯性思维，具有引人入胜、令人精神振奋的效果。
完整性 公关工作不是凭一时的灵感就能做好的，系统完整的案例能让学生对公关工作有较正确的认识。
热点性 社会上的热点事件容易引发学生的兴趣和关注，案例贴近现实生活，会使学生觉得公关知识亲切实用。并非遥不可及的纯理论，而是具有现实的指导意义。
生动性 生动有趣的案例可以产生引人入胜的效果，学生的记忆会比较深刻，有利于他们慢慢理解与消化公关知识。
例如，在讲到组织形象的重要性时，可采用学生最熟悉的麦当劳连锁店的经营管理模式为案例，让学生分析他们喜欢麦当劳的种种原因：讲到“以公众利益为出发点”的原则时，可采用“南京冠生园陈馅月饼”和“35次紧急电话”的案例：讲到组织的危机事件与危机公关时，可采用“从代人受过到代人受理”与“湖南长沙水危机”两个正反案例：在讲到“公关工作方法”时，可采用“日本精工计时表的国际品牌策略”等经典案例。
课堂案例教学法的具体运用
案例教学对学生掌握公关理论知识、理解理论内涵、提高公关实践技能具有积极的启发引导作用，但在课堂实践教学中，针对不同的理论和知识点还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计安排，才能取得良好的效果。下面具体谈谈笔者在课堂案例教学中经常采用的教学方法。
案例阅读分析法 教会学生读懂案例是案例教学的根本，案例阅读分析法是最基础、最常用的方法，在讲解完一定的教学内容后，为了使学生更深刻地体会和掌握公关知识与实践技能，教师可根据教材中的理论知识点精选案例，让学生认真阅读，并设置问题让学生思考。教师首先要读懂、吃透案例，对于案例中没有完全透露出来的公关理论和方法，教师要能引导学生去发现和体会。案例介绍可由教师进行，也可让学生自行阅读，为了使教学更加生动活泼、直观。便于学生理解，在条件许可时，还可利用多媒体，配合录像、照片等进行辅助阅读。随着案例阅读的进行，教师要逐一提出设置好的问题，问题要由浅入深，由具体到抽象，引导学生总结归纳相应的理论知识，使学生真正体会到理论是如何来源于实践，又如何运用于实践的。分析案例时，教师要合理引导，提出的问题要符合学生实际，对学生的回答要给出恰当的评价，保证分析沿着预定的目标进行，逐步接近案例中所涉及的公关理论。如在讲“公共关系意识”时，我采用了“IBM意味着服务”的案例。IBM(美国商用机器公司)是学生比较熟悉的世界著名公司，容易引起学生的兴趣和关注。它是怎样由三家小公司发展成为一家庞大的国际公司的呢?原因很简单：其经营的基本理念是“IBM意味着服务”。案例围绕着IBM的服务体现在经营、管理、销售、售后的方方面面进行阐述，教师要注意引导学生理解“服务”的真正含义。服务不仅体现在对客户服务的过程中，还体现在企业经营的方方面面，处理与顾客的关系时，服务态度好只是优质服务的一方面，要真正做到“想顾客之所想。急顾客之所急，提供超值服务”，才能获得顾客的信任和支持。针对这个案例，我设置了几个问题，让学生带着问题阅读案例，通过学生对问题的思考理解，教师的引导讲解，使学生更好地掌握公关知识。
模拟情境表演法 仅懂得单纯的理论分析还不够，能在实际工作中运用才是根本。因此，创设一定的公关活动情境，使学生身临其境、主动参与是非常必要的。模拟情境表演法就是在教学中，依据教学内容设置工作场景，让学生进人生活、工作情境。在模拟的生活、工作情境中认识、理解、运用知识，锻炼能力。体验情感。它符合学生好奇的年龄特征，有利于激发学生的求知欲，还可以使课堂教学生动活泼，有利于突破传统课堂教学模式，完成课堂教学的改革与创新。如公关专题活动的种类(记者招待会、开幕开工典礼、展览会、赞助活动等)是公关实务活动中最精彩的部分，我让学生以小组为单位分工合作，讨论、设计、收集资料，选定他们要模拟表演的专题活动类型，给学生一定的课余时间筹备排练，然后在课堂上进行表演。在课堂上，学生进行了“翔安隧道”开工典礼、某明星的记者招待会、某品牌汽车的展览会、某企业的奥运赞助活动等模拟情境表演，分别扮演了市领导、经纪人、明星、董事长、公关经理、主持人等角色，让人惊喜的是学生的表现力和表现欲都很强，角色人物被他们模拟得像模像样，活灵活现。学生情绪高涨，课堂气氛生动活泼，学生的想象力得到充分发挥，表演能力与创新能力得到提高。取得了良好的教学效果。
策划方案法 这是对学生综合能力的考验，是提高学生公关能力的有效途 径，但是要做好、做完整难度较大。一般不能要求每位学生都编制一篇公关策划书，而是要分组合作，每组推荐或指定一个负责人，在分工合作的基础上完成。教师应提出工作步骤和具体要求，提供相关指导，学生围绕案例查找相关资料，或实地考察了解现状，思考对策和策略，确定拟达到的公关目标，然后设计过程方案，分析预测结果，最后每组提交一份较完整的公关策划书，策划书中要说明学生分工合作的情况。最后由教师评价并打分，指出优缺点，完成后的策划书可以在班上展示，让同学相互传阅，提高学生的成就感。公关案例教学存在的问题与改进措施
案例选择不恰当 好的案例应具有前面所述的特征，但也有很多公关案例不符合学生的实际，从国外教科书中翻译和引进的案例较多，国内的典型案例较少，案例内容过于深奥复杂。案例中所描述的情形与我国的经济发展现状差别较大，增加了学生的理解难度，因此案例的现实性、指导性不足。笔者认为，《公共关系学》课程的教师应具有一定的实际工作经验(有条件的可以下企业兼职)，平时应注意收集对公关教学有帮助的各种信息，建立自己的公关案例库。收集案例的渠道有：企事业单位的实际案例、各类公关专业报纸杂志、专业网站、各类媒体的相关专题报道、社会现象等。目前，对公共关系教学比较有帮助的杂志及网站有《中国经营报》、《公关世界》杂志、中国公共关系网、中国营销网等。案例源于社会实践，但不是社会中的任何事件都可作为教学案例，在选择案例时必须考虑到案例的典型性、切题性、时效性、生动性等特征。
组织课堂讨论效果不佳 由于班级人数多，受教学条件限制，讨论课教学的组织难度较大，学生发言的机会太少，经常是个别思维活跃、反应快的学生发表看法，大部分学生的参与度较小。另外学生有时看问题会限于局部，甚至跑题，教师经常不能根据课堂上学生的反应有效地引导学生深入正题。笔者认为，要改变这种状况，一是要充分做好讨论前的准备工作，案例应事先发给学生，给学生充足的时间阅读、理解、研究，进行充分的思考。为了使学生不至于跑题。教师可适当设置一些思考题供学生参考。二是要精心设计讨论方式。首先，教师要为学生创造一个良好的自由讨论的氛围，鼓励学生积极参与：其次，讨论时教师要进行必要的引导，使讨论围绕主题展开：再次，为了达到教学目标，应采用教师点名发言与学生主动发言结合的方式；最后，还要建立激励机制，将学生课堂讨论的表现与考试成绩及学分挂钩，充分调动学生的积极性。
教师缺乏实际经验使案例分析无法深入大部分教师长期从事学校教学工作，思维与社会脱节，分析问题和解决实际问题的能力偏弱，大大影响了案例教学的效果。因此，教师要不断地充实自己，主动接触社会，了解社会，开展课题研究，提高自身的创新能力和实践能力。
综上所述，《公共关系学》教学应该是轻松活泼的，根据课程实践性强、应用性强的特点，案例教学应贯穿于整个《公共关系学》教学的始终，通过案例分析和模拟演练等教学手段，实现公共关系理论知识与实际运用的结合，有效地培养学生的实践技能，提高学生的基本素质。
关键词：案例教学；公共关系；实践能力；教学方法
《公共关系学》是一门实践性很强的课程，对于缺乏社会工作经验的职高生而言，传统的课堂教学很难让学生深入理解公共关系的理论含义与现实指导作用，更谈不上提高学生的公关实践能力。寻求有效的《公共关系学》课堂教学方式一直是教师思考研究的主要问题。案例教学法是《公共关系学》课程经常采用的一种教学方法，能在一定程度上弥补理论教学的不足。所谓案例教学法，是指在教学过程中引用典型案例或设置场景模拟表演，通过师生双方对案例的分析、探讨和模拟演练，掌握公关活动的基本规律，总结公共关系理论，培养学生的思维能力和解决实际问题能力的一种教学方法。这种教学方法比较生动形象，能深化理论学习，使学生将理论与实际联系起来，将知识转化为能力。从课堂效果看，案例教学法能有效调动学生的学习积极性、课堂参与性，有助于启发学生的创造性思维。
案例的挑选
案例教学的效果如何，在很大程度上取决于案例的选择。教师备课时应根据教学内容精选案例，所用案例不仅要能揭示公共关系理论，还要能使学生感兴趣和接受。通过几年的教学经验总结，笔者认为，案例必须具有如下特点才能取得较好的教学效果：
经典性 指经久不衰流传下来的案例，这些案例都是公共关系专家以公共关系理论为指导，结合社会上具体的公关事件精心编写的，一般具有现实指导意义，而且引人入胜。学生掌握这些案例无论对深化公关理论思维还是参与实际公关活动都会有帮助。
启发性 指所选案例具有代表性，具有启发学生思维与创新精神的作用，案例的内容能思常人所未思，见常人所未见。这种案例往往超出常人的惯性思维，具有引人入胜、令人精神振奋的效果。
完整性 公关工作不是凭一时的灵感就能做好的，系统完整的案例能让学生对公关工作有较正确的认识。
热点性 社会上的热点事件容易引发学生的兴趣和关注，案例贴近现实生活，会使学生觉得公关知识亲切实用。并非遥不可及的纯理论，而是具有现实的指导意义。
生动性 生动有趣的案例可以产生引人入胜的效果，学生的记忆会比较深刻，有利于他们慢慢理解与消化公关知识。
例如，在讲到组织形象的重要性时，可采用学生最熟悉的麦当劳连锁店的经营管理模式为案例，让学生分析他们喜欢麦当劳的种种原因：讲到“以公众利益为出发点”的原则时，可采用“南京冠生园陈馅月饼”和“35次紧急电话”的案例：讲到组织的危机事件与危机公关时，可采用“从代人受过到代人受理”与“湖南长沙水危机”两个正反案例：在讲到“公关工作方法”时，可采用“日本精工计时表的国际品牌策略”等经典案例。
课堂案例教学法的具体运用
案例教学对学生掌握公关理论知识、理解理论内涵、提高公关实践技能具有积极的启发引导作用，但在课堂实践教学中，针对不同的理论和知识点还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计安排，才能取得良好的效果。下面具体谈谈笔者在课堂案例教学中经常采用的教学方法。
案例阅读分析法 教会学生读懂案例是案例教学的根本，案例阅读分析法是最基础、最常用的方法，在讲解完一定的教学内容后，为了使学生更深刻地体会和掌握公关知识与实践技能，教师可根据教材中的理论知识点精选案例，让学生认真阅读，并设置问题让学生思考。教师首先要读懂、吃透案例，对于案例中没有完全透露出来的公关理论和方法，教师要能引导学生去发现和体会。案例介绍可由教师进行，也可让学生自行阅读，为了使教学更加生动活泼、直观。便于学生理解，在条件许可时，还可利用多媒体，配合录像、照片等进行辅助阅读。随着案例阅读的进行，教师要逐一提出设置好的问题，问题要由浅入深，由具体到抽象，引导学生总结归纳相应的理论知识，使学生真正体会到理论是如何来源于实践，又如何运用于实践的。分析案例时，教师要合理引导，提出的问题要符合学生实际，对学生的回答要给出恰当的评价，保证分析沿着预定的目标进行，逐步接近案例中所涉及的公关理论。如在讲“公共关系意识”时，我采用了“IBM意味着服务”的案例。IBM(美国商用机器公司)是学生比较熟悉的世界著名公司，容易引起学生的兴趣和关注。它是怎样由三家小公司发展成为一家庞大的国际公司的呢?原因很简单：其经营的基本理念是“IBM意味着服务”。案例围绕着IBM的服务体现在经营、管理、销售、售后的方方面面进行阐述，教师要注意引导学生理解“服务”的真正含义。服务不仅体现在对客户服务的过程中，还体现在企业经营的方方面面，处理与顾客的关系时，服务态度好只是优质服务的一方面，要真正做到“想顾客之所想。急顾客之所急，提供超值服务”，才能获得顾客的信任和支持。针对这个案例，我设置了几个问题，让学生带着问题阅读案例，通过学生对问题的思考理解，教师的引导讲解，使学生更好地掌握公关知识。
模拟情境表演法 仅懂得单纯的理论分析还不够，能在实际工作中运用才是根本。因此，创设一定的公关活动情境，使学生身临其境、主动参与是非常必要的。模拟情境表演法就是在教学中，依据教学内容设置工作场景，让学生进人生活、工作情境。在模拟的生活、工作情境中认识、理解、运用知识，锻炼能力。体验情感。它符合学生好奇的年龄特征，有利于激发学生的求知欲，还可以使课堂教学生动活泼，有利于突破传统课堂教学模式，完成课堂教学的改革与创新。如公关专题活动的种类(记者招待会、开幕开工典礼、展览会、赞助活动等)是公关实务活动中最精彩的部分，我让学生以小组为单位分工合作，讨论、设计、收集资料，选定他们要模拟表演的专题活动类型，给学生一定的课余时间筹备排练，然后在课堂上进行表演。在课堂上，学生进行了“翔安隧道”开工典礼、某明星的记者招待会、某品牌汽车的展览会、某企业的奥运赞助活动等模拟情境表演，分别扮演了市领导、经纪人、明星、董事长、公关经理、主持人等角色，让人惊喜的是学生的表现力和表现欲都很强，角色人物被他们模拟得像模像样，活灵活现。学生情绪高涨，课堂气氛生动活泼，学生的想象力得到充分发挥，表演能力与创新能力得到提高。取得了良好的教学效果。
策划方案法 这是对学生综合能力的考验，是提高学生公关能力的有效途 径，但是要做好、做完整难度较大。一般不能要求每位学生都编制一篇公关策划书，而是要分组合作，每组推荐或指定一个负责人，在分工合作的基础上完成。教师应提出工作步骤和具体要求，提供相关指导，学生围绕案例查找相关资料，或实地考察了解现状，思考对策和策略，确定拟达到的公关目标，然后设计过程方案，分析预测结果，最后每组提交一份较完整的公关策划书，策划书中要说明学生分工合作的情况。最后由教师评价并打分，指出优缺点，完成后的策划书可以在班上展示，让同学相互传阅，提高学生的成就感。公关案例教学存在的问题与改进措施
案例选择不恰当 好的案例应具有前面所述的特征，但也有很多公关案例不符合学生的实际，从国外教科书中翻译和引进的案例较多，国内的典型案例较少，案例内容过于深奥复杂。案例中所描述的情形与我国的经济发展现状差别较大，增加了学生的理解难度，因此案例的现实性、指导性不足。笔者认为，《公共关系学》课程的教师应具有一定的实际工作经验(有条件的可以下企业兼职)，平时应注意收集对公关教学有帮助的各种信息，建立自己的公关案例库。收集案例的渠道有：企事业单位的实际案例、各类公关专业报纸杂志、专业网站、各类媒体的相关专题报道、社会现象等。目前，对公共关系教学比较有帮助的杂志及网站有《中国经营报》、《公关世界》杂志、中国公共关系网、中国营销网等。案例源于社会实践，但不是社会中的任何事件都可作为教学案例，在选择案例时必须考虑到案例的典型性、切题性、时效性、生动性等特征。
组织课堂讨论效果不佳 由于班级人数多，受教学条件限制，讨论课教学的组织难度较大，学生发言的机会太少，经常是个别思维活跃、反应快的学生发表看法，大部分学生的参与度较小。另外学生有时看问题会限于局部，甚至跑题，教师经常不能根据课堂上学生的反应有效地引导学生深入正题。笔者认为，要改变这种状况，一是要充分做好讨论前的准备工作，案例应事先发给学生，给学生充足的时间阅读、理解、研究，进行充分的思考。为了使学生不至于跑题。教师可适当设置一些思考题供学生参考。二是要精心设计讨论方式。首先，教师要为学生创造一个良好的自由讨论的氛围，鼓励学生积极参与：其次，讨论时教师要进行必要的引导，使讨论围绕主题展开：再次，为了达到教学目标，应采用教师点名发言与学生主动发言结合的方式；最后，还要建立激励机制，将学生课堂讨论的表现与考试成绩及学分挂钩，充分调动学生的积极性。
教师缺乏实际经验使案例分析无法深入大部分教师长期从事学校教学工作，思维与社会脱节，分析问题和解决实际问题的能力偏弱，大大影响了案例教学的效果。因此，教师要不断地充实自己，主动接触社会，了解社会，开展课题研究，提高自身的创新能力和实践能力。
综上所述，《公共关系学》教学应该是轻松活泼的，根据课程实践性强、应用性强的特点，案例教学应贯穿于整个《公共关系学》教学的始终，通过案例分析和模拟演练等教学手段，实现公共关系理论知识与实际运用的结合，有效地培养学生的实践技能，提高学生的基本素质。